楊夢(mèng)瑤

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平逐年的提高，體育作為一種生活方式的觀念已經(jīng)逐步被人們所接受，體育消費(fèi)進(jìn)一步興起，體育市場(chǎng)呈現(xiàn)繁榮景象，體育產(chǎn)業(yè)成為社會(huì)投資的熱點(diǎn)。體育用品市場(chǎng)作為體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，更是被投資者所青睞。體育用品企業(yè)市場(chǎng)營銷的成效直接關(guān)系到體育用品企業(yè)的命運(yùn)。因此，對(duì)體育用品企業(yè)進(jìn)行有效市場(chǎng)營銷，不僅有利于體育用品拓展市場(chǎng)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；更有利于整個(gè)行業(yè)健康、快速發(fā)展。

現(xiàn)如今的體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越大，每個(gè)行業(yè)都在做營銷，體育用品也不例外，比如一些電視廣告、戶外廣告等等，往往這些廣告花費(fèi)最大最多，效果可還不是很理想，有沒有一種營銷模式可以花費(fèi)最低的成本，也能產(chǎn)生營銷作用？

隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活影響的深入，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使信息更加公開化，市場(chǎng)透明化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于多元化、多角度；同時(shí)，消費(fèi)者已通過網(wǎng)絡(luò)獲得對(duì)產(chǎn)品品牌傳播和品牌評(píng)議的主導(dǎo)權(quán)，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)開拓創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)營銷渠道的局限，以整合營銷資源、推動(dòng)市場(chǎng)、樹立品牌的重要手段。

網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的影響深遠(yuǎn)，信息技術(shù)不僅是一種手段，更是一場(chǎng)營銷觀念的革命。第一，網(wǎng)絡(luò)營銷提高了傳統(tǒng)營銷工作的效率，營銷人員收集一手和二手調(diào)研資料的速度和質(zhì)量都大為提高，營銷計(jì)劃的制定更加得心應(yīng)手；第二，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了許多營銷戰(zhàn)略，對(duì)于營銷4P要素均產(chǎn)生了根本性影響，許多新興商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，企業(yè)的贏利能力也得以增強(qiáng)；第三，互聯(lián)網(wǎng)從根本上顛覆了傳統(tǒng)的消費(fèi)行為，營銷的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)轉(zhuǎn)向了手拿鼠標(biāo)的消費(fèi)者，客情管理也從單向信息傳遞變成雙向互動(dòng)模式。

網(wǎng)絡(luò)營銷如同傳統(tǒng)營銷，策略至上，執(zhí)行為王，網(wǎng)絡(luò)營銷策略主要是由電子商務(wù)、搜索引擎、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、事件和公關(guān)營銷等五種路徑組成。

一、電子商務(wù)盛行的時(shí)代

隨著電子商務(wù)在我國的快速發(fā)展，網(wǎng)購已成為一種習(xí)慣，加之實(shí)體店的成本上漲過快，一些實(shí)力雄厚的體育用品公司開始加強(qiáng)自身的電子商務(wù)建設(shè)，并且將其作為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。

電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的全新發(fā)展方向，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)扁平化銷售的核心渠道方式。電子商務(wù)本身所具有的開放性、全球性、低成本、高效率等內(nèi)在特征，使得電子商務(wù)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一種新的貿(mào)易形式，它不僅會(huì)改變體育用品企業(yè)本身的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理活動(dòng)，而且將影響到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的溝通方式和合作模式。

電子商務(wù)分為B2B、B2C、C2C、B2M等四種常見類型，以及B2A、C2A等兩種非常見類型。對(duì)于體育用品企業(yè)來說，B2B、B2M以及B2C應(yīng)用較多。B2B就是企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)，B2B業(yè)務(wù)的開展可以提高產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)、內(nèi)部關(guān)聯(lián)企業(yè)、相關(guān)合作者單位的溝通、交易、結(jié)算和客情關(guān)系維護(hù)效率，阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、環(huán)球資源內(nèi)貿(mào)網(wǎng)是目前B2B電子商務(wù)平臺(tái)的領(lǐng)先者。B2M針對(duì)的客戶群是代理人，而非最終消費(fèi)者。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，代理人通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息后，為該企業(yè)提供產(chǎn)品銷售或者服務(wù)，企業(yè)通過代理人達(dá)到銷售產(chǎn)品或者獲得服務(wù)的目的。B2M兼具網(wǎng)上溝通的便利性和網(wǎng)下人脈的擴(kuò)張性。B2C和C2C最為常見，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)和淘寶網(wǎng)就是其中的佼佼者。

二、搜索引擎營銷，讓客戶輕松找到你

搜索引擎營銷是一種成本較低、效果易于評(píng)估的營銷手段。搜索引擎已經(jīng)成為網(wǎng)民尋找精準(zhǔn)信息的主要工具，只要在相關(guān)頁面獲得較好的關(guān)鍵詞排名，客戶點(diǎn)擊機(jī)會(huì)就會(huì)大增。搜索引擎營銷，相對(duì)輕松地解決了傳統(tǒng)營銷中所遇到的推廣對(duì)象無法鎖定的難題，把有特色的產(chǎn)品推廣給最有可能購買的人群，并讓他們輕松找到你的產(chǎn)品和聯(lián)系方式。它所帶來的精準(zhǔn)傳播、互動(dòng)溝通、在線交易，是每個(gè)體育用品企業(yè)夢(mèng)寐以求的營銷新境界。

搜索引擎營銷主要有三種主要方式：分別是競(jìng)價(jià)排名、關(guān)鍵字廣告，以及SEO搜索引擎優(yōu)化。

1、競(jìng)價(jià)排名、關(guān)鍵字廣告，讓營銷效果立竿見影

競(jìng)價(jià)排名就是在百度、Google這樣的搜索引擎上做廣告，當(dāng)用戶搜索與產(chǎn)品相關(guān)的詞語時(shí)，推廣信息就會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果的最前面。用戶看到后，就有可能進(jìn)行購買咨詢甚至直接達(dá)成交易。競(jìng)價(jià)排名的特點(diǎn)就是立竿見影，用戶非常精準(zhǔn)，缺點(diǎn)就是有些熱門關(guān)鍵詞費(fèi)用較高。

很多人做了競(jìng)價(jià)排名之后，都感覺花錢太快、效果不好，其中一個(gè)重要的原因就是賬戶設(shè)置不合理，結(jié)果花了很多冤枉錢，還達(dá)不到營銷效果。那么競(jìng)價(jià)排名要如何做，以下幾點(diǎn)是要注意的事項(xiàng)：

（1）關(guān)鍵詞的選擇，要用數(shù)據(jù)說話

百度推廣管理系統(tǒng)的后臺(tái)有一個(gè)“關(guān)鍵詞推薦”工具，這個(gè)工具可以統(tǒng)計(jì)出不同關(guān)鍵詞的搜索量。只要注冊(cè)一個(gè)賬戶，就可以免費(fèi)使用這個(gè)工具。當(dāng)輸入一個(gè)產(chǎn)品詞匯時(shí)，可以知道這個(gè)詞的搜索量，以及相關(guān)詞匯的搜索量。很容易就能知道，用戶在搜索某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，可能輸入哪些詞進(jìn)行搜索，每個(gè)詞的搜索量究竟是多少。有了這個(gè)依據(jù)，再從中篩選出與我們服務(wù)或產(chǎn)品最相關(guān)的詞語，就能吸引來最精準(zhǔn)的人群。

（2）精準(zhǔn)設(shè)置關(guān)鍵詞匹配方式

的匹配方式進(jìn)行合理設(shè)置，能讓我們用最少的花費(fèi)找到最精準(zhǔn)的用戶。很多企業(yè)用了競(jìng)價(jià)排名后花費(fèi)巨大，就是因?yàn)殛P(guān)鍵詞的匹配方式設(shè)置不當(dāng)。關(guān)鍵詞匹配有三種方式，分別是廣泛匹配、短語匹配和精確匹配。例如：賬戶中設(shè)置關(guān)鍵詞“運(yùn)動(dòng)服飾”，如果這個(gè)詞的匹配方式是廣泛匹配，那用戶在搜索“運(yùn)動(dòng)帽”、“運(yùn)動(dòng)鞋”后都有可能看到你的信息，并進(jìn)行點(diǎn)擊，從而產(chǎn)生費(fèi)用。搜索這些詞語的用戶絕大部分并不需要運(yùn)動(dòng)服飾，那么這些用戶的點(diǎn)擊就是無效點(diǎn)擊，也會(huì)浪費(fèi)我們大量的廣告費(fèi)。短語匹配更加精準(zhǔn)一些，只有當(dāng)用戶搜索的詞語包含“運(yùn)動(dòng)服飾”時(shí)，我們的搜索廣告才會(huì)展現(xiàn)。比如當(dāng)用戶搜索“運(yùn)動(dòng)服飾系列”、“運(yùn)動(dòng)服飾廠家”，我們的廣告都有可能展現(xiàn)給用戶。精確匹配是指只有當(dāng)用戶搜索的詞語與我們?cè)O(shè)置的詞語完全一樣時(shí)，用戶才能看到我們的廣告。這樣做的好處是用戶最為精準(zhǔn)，花費(fèi)也最少。

（3）提高關(guān)鍵詞質(zhì)量度，降低投入成本

使用競(jìng)價(jià)排名服務(wù)后，網(wǎng)站的排名順序是由綜合排名指數(shù)來決定的，并非單單是由出價(jià)高低來決定。綜合排名指數(shù)是關(guān)鍵詞出價(jià)價(jià)格與關(guān)鍵詞質(zhì)量度的一個(gè)加權(quán)平均數(shù)，即綜合排名指數(shù)同時(shí)受到關(guān)鍵詞價(jià)格和關(guān)鍵詞質(zhì)量度的影響。如果賬戶關(guān)鍵詞的質(zhì)量度得到提高，我們就能在保持排名的同時(shí)降低廣告的點(diǎn)擊費(fèi)用。

（4）用良好的創(chuàng)意吸引用戶點(diǎn)擊

好的創(chuàng)意是成功的一半，創(chuàng)意的目標(biāo)就是吸引用戶點(diǎn)擊。對(duì)于一些熱門關(guān)鍵詞來說，競(jìng)價(jià)的網(wǎng)站很多、SEO的網(wǎng)站也很多，用戶不可能對(duì)每個(gè)結(jié)果都進(jìn)行點(diǎn)擊，而是會(huì)根據(jù)關(guān)鍵詞的推廣創(chuàng)意來判定網(wǎng)站是否有自己需要的信息，從而決定是否點(diǎn)擊。

創(chuàng)意文字一定要圍繞用戶需求來寫，用簡短的文字說明我們能為用戶提供什么服務(wù)和產(chǎn)品，我們能為用戶帶來什么好處、解決什么問題。一些具有吸引力的促銷信息也能提高用戶的點(diǎn)擊率。

（5）全方位設(shè)置賬戶，精確控制預(yù)算

對(duì)于一些只提供本地服務(wù)的企業(yè)，一定要設(shè)置好搜索廣告的投放區(qū)域。目前百度競(jìng)價(jià)的投放區(qū)域只能精確到直轄市和省。如果企業(yè)提供的服務(wù)只面向本地用戶，那么投放區(qū)域應(yīng)該設(shè)置成相應(yīng)的省市。然后再通過關(guān)鍵詞匹配方式的配合，使我們的廣告盡可能只展現(xiàn)給本地用戶，避免無效點(diǎn)擊。

除此之外，賬戶每天的投放預(yù)算我們是可以進(jìn)行控制的。當(dāng)賬戶每天的消費(fèi)額達(dá)到某個(gè)設(shè)定的數(shù)值后，廣告會(huì)自動(dòng)下架。

2、SEO營銷帶來長期穩(wěn)定客戶群

SEO即搜索引擎優(yōu)化，就是通過一系列手段，讓搜索引擎加快網(wǎng)站收錄，提高網(wǎng)站排名。SEO的好處是非常明顯的，首先，費(fèi)用較低，我們不需要付給搜索引擎廣告費(fèi)，付出的只是一部分人工維護(hù)費(fèi)用。其次，SEO屬于一種自然排名，用戶對(duì)于自然排名的網(wǎng)站信任度更高，效果更好。第三，SEO能夠帶來一種整體效果。一般來說，一個(gè)核心關(guān)鍵詞的排名優(yōu)化上去以后，很多相關(guān)的長尾關(guān)鍵詞排名也會(huì)跟著上去。

SEO要想見效是需要一段時(shí)間的，少則一兩個(gè)月，多則半年到一年。因此企業(yè)在從事SEO時(shí)要保持良好心態(tài)，不能過于急躁。見效時(shí)間的長短跟關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度以及優(yōu)化方式的選擇都有關(guān)系。而且SEO不是一個(gè)一勞永逸的工作，必須不斷地去維護(hù)，才能保持排名的穩(wěn)定。在進(jìn)行SEO時(shí)，把握以下幾個(gè)原則，才能夠事半功倍。

(1)抓住重點(diǎn)，不要糾結(jié)技術(shù)細(xì)節(jié)

對(duì)于搜索引擎來說，影響網(wǎng)站排名的因素有很多，但是核心的因素就幾個(gè)。抓住重點(diǎn)，就能讓網(wǎng)站排名顯著提升。

影響網(wǎng)站排名的核心因素有三個(gè)，分別是網(wǎng)頁的title、網(wǎng)站的反向鏈接和網(wǎng)站關(guān)鍵詞的密度。精心設(shè)計(jì)網(wǎng)站每一個(gè)頁面的title是非常重要的。一般來說在首頁的title中我們布局核心關(guān)鍵詞，在每個(gè)頻道頁中布局次要關(guān)鍵詞，在內(nèi)容頁中布局大量的長尾關(guān)鍵詞。網(wǎng)站的反向鏈接應(yīng)該多用錨文本鏈接，錨文本鏈接對(duì)于關(guān)鍵詞排名起到了重要的影響。反向鏈接所在頁面的權(quán)重越高，效果也越明顯，所以要多做高權(quán)重的外鏈。網(wǎng)站內(nèi)的關(guān)鍵詞可以布局在導(dǎo)航中、欄目中、文章標(biāo)題中和文章內(nèi)容中，從而讓網(wǎng)站的關(guān)鍵詞達(dá)到一定的密度。

(2)貫穿營銷理念的SEO才是最有效的SEO

SEO是一種技術(shù)手段，一定要以營銷目標(biāo)為根本出發(fā)點(diǎn)。很多企業(yè)為了SEO而SEO，結(jié)果在網(wǎng)站中堆積了大量的關(guān)鍵詞信息。雖然網(wǎng)站排名是靠前了，但是用戶進(jìn)入這些網(wǎng)站之后，無法獲得良好的用戶體驗(yàn)，也無法找到自己需要的信息，那么這樣的SEO就是失敗的。

網(wǎng)站一定要兼顧營銷功能和SEO，不僅要讓用戶來到我們的網(wǎng)站，還要讓他們看了網(wǎng)站之后產(chǎn)生購買欲望和購買行為。不要為了SEO而把一個(gè)企業(yè)站做成資訊站的樣子，這樣會(huì)使網(wǎng)站的營銷效果大打折扣。除此之外，在網(wǎng)站的title和description中，不光要考慮布局關(guān)鍵詞，還要考慮文字的營銷效果，畢竟這是影響用戶點(diǎn)擊的重要因素，一些個(gè)性化的獨(dú)特描述能夠獲得更高點(diǎn)擊率。

(3)效果比數(shù)據(jù)更重要

企業(yè)在進(jìn)行SEO時(shí)一定要給自己一個(gè)正確定位。我們不是技術(shù)研究人員，而是商人。商人更應(yīng)該追求效果，而不應(yīng)該把焦點(diǎn)集中在數(shù)據(jù)上。當(dāng)然也要對(duì)網(wǎng)站數(shù)據(jù)進(jìn)行檢測(cè)，但是只要網(wǎng)站不發(fā)生大的變化，大可不必關(guān)注“今天的收錄數(shù)為什么少了幾個(gè)”、“明天的外鏈數(shù)為什么多了幾個(gè)”之類的問題。更應(yīng)該做的事情是努力更新高質(zhì)量的原創(chuàng)文章、多做高權(quán)重的外鏈，因?yàn)檫@個(gè)才是保持網(wǎng)站排名和提高網(wǎng)站排名的關(guān)鍵所在。

很多企業(yè)最常用的是競(jìng)價(jià)排名和關(guān)鍵字廣告，但忽略了搜索引擎優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化最明顯的效果讓企業(yè)網(wǎng)站在不付費(fèi)的情況下，“自然而然”地在搜索引擎中獲取好的排名，其口碑化效應(yīng)要比純商業(yè)推廣高出很多。

三、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷，你的網(wǎng)絡(luò)名片

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)能夠通過在線社會(huì)渠道來促銷網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù)，并且使企業(yè)能夠與更大的社區(qū)交流并融入其中，這個(gè)社區(qū)可能是通過傳統(tǒng)的廣告渠道無法接觸的。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷有四大明確價(jià)值：為站點(diǎn)帶來流量、建立更多指向你的站點(diǎn)的鏈接、讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的品牌、增加客戶數(shù)量和促進(jìn)傳播到達(dá)率。博客、微博、播客和交友網(wǎng)，是體育用品企業(yè)當(dāng)前較為適合的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

博客的發(fā)展已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了個(gè)人日志的范圍，它成為企業(yè)的人性化、雙向化的交流工具。像國內(nèi)的新浪博客，每篇帖子都可以配圖片、貼視頻，可以通過留言和評(píng)論與閱讀者互動(dòng)溝通，而且還可以分享到微博、MSN、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)，一篇熱點(diǎn)文章能在極短的時(shí)間傳遞到社會(huì)各個(gè)角落。

任志強(qiáng)是新浪微博的粉絲，會(huì)議期間的片刻休息也手不離機(jī)，觀點(diǎn)犀利、立意高遠(yuǎn)的上百個(gè)簡短文字，就可以撼動(dòng)一片輿論熱潮，他的微博與博客一起形成了巨大的社會(huì)影響力。嚴(yán)介和、王石、史玉柱也都在價(jià)值中國網(wǎng)熱烈地微博著。4年前，胡戈的搞笑視頻《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，可能是早期最有影響力的播客。播客從自我傳播的小圈子，也邁入了商業(yè)推廣的大舞臺(tái)。很多企業(yè)，都把企業(yè)的新聞報(bào)道、產(chǎn)品演示、重大慶典、企業(yè)宣傳片等視頻素材紛紛放到企業(yè)博客、優(yōu)酷、酷六、土豆、三間房等視頻網(wǎng)站。人際關(guān)系式企業(yè)銷售的重要渠道，像人和網(wǎng)、XING網(wǎng)，國內(nèi)企業(yè)常用的商務(wù)交友網(wǎng)，銷售經(jīng)理可以找到目標(biāo)客戶的各個(gè)部門負(fù)責(zé)人員并建立持久聯(lián)系，這種虛擬的人際關(guān)系與實(shí)際拜訪結(jié)合起來，就可以編制一張復(fù)雜而實(shí)用的關(guān)系網(wǎng)。

四、事件營銷，制造“病毒”性新聞傳播

事件營銷，即是企業(yè)利用社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，把自己和事件進(jìn)行某種關(guān)聯(lián)和捆綁，從而在媒體報(bào)道與消費(fèi)者參與事件的時(shí)候，達(dá)到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的。

在2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，李寧借助“夸父逐日”的點(diǎn)火儀式成為當(dāng)時(shí)最受世界矚目的焦點(diǎn)，李寧體育用品公司股票在點(diǎn)火之后的第一個(gè)交易日漲幅曾一度近5.6%。隨著對(duì)體育明星代言、體育贊助營銷、廣告和促銷等“奧運(yùn)營銷策略”的落實(shí)，李寧體育用品公司抓住了2008年北京奧運(yùn)會(huì)這百年一遇的歷史機(jī)遇，公司當(dāng)年收入與2007年相比增長53.8%，達(dá)到66.9億元。

網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)也可以成就這樣的奇跡，在今年七月，一篇名為“90后被70后潛規(guī)則、虐待、折磨、被逼陪客始末!”的文章在天涯論壇發(fā)布后，短短兩天，點(diǎn)擊量就突破百萬。看似恐怖的話題，其實(shí)是微軟自導(dǎo)自演的一出戲。說到底，就是為了給微軟新推出的一款類似于“MSNPhone”的產(chǎn)品造勢(shì)。類似微軟這樣的事件營銷，作為四兩撥千斤的品牌營銷利器，其適用對(duì)象既可以是實(shí)力有限的中小企業(yè)，又可以是實(shí)力雄厚的大企業(yè)。而事件營銷的終極傳播方式，是將各種焦點(diǎn)事件進(jìn)行有效整合傳播，通過各種借勢(shì)與造勢(shì)手段，讓品牌長時(shí)間內(nèi)處于高關(guān)注度和高美譽(yù)度。我們體育用品企業(yè)也可以借鑒并運(yùn)用。

五、公關(guān)營銷，企業(yè)發(fā)展不可或缺的推力

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(PRonline)又叫線上公關(guān)或e公關(guān)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也可以實(shí)現(xiàn)線下公關(guān)的效果，且有過之而無不及。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布各種形式的信息，通過目標(biāo)群體感興趣的主題而采取針對(duì)性的活動(dòng)方式，讓公眾主動(dòng)增進(jìn)了解并保持良好的溝通關(guān)系，以此來加強(qiáng)品牌或產(chǎn)品的影響力，達(dá)成互動(dòng)式市場(chǎng)推廣。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是一個(gè)系統(tǒng)工程，其基本操作步驟分為三步：第一步，操縱利用非主流媒體，對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或者新聞點(diǎn)進(jìn)行預(yù)熱；第二步，通過網(wǎng)絡(luò)推手，以網(wǎng)絡(luò)為主陣地進(jìn)行深度傳播，突出客戶關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)和利益點(diǎn)；第三步，整合各種網(wǎng)絡(luò)媒體，集中力量烘托出最終主題，把前期的輿論力轉(zhuǎn)化為品牌的吸引力和購買力。

2008年奧運(yùn)會(huì)之前，很多由劉翔代言的廣告商都期待著劉翔奪冠的那一刻，其中也包括在劉翔身上投資巨大的耐克公司。但是，就在2008年8月18日，劉翔迫于腿傷而無奈退賽，提前結(jié)束了他的北京奧運(yùn)征程，作為為劉翔提供比賽服裝的及比賽用品的耐克公司也非常震撼和錯(cuò)愕。在劉翔退賽后不久，網(wǎng)上就有網(wǎng)友質(zhì)疑劉翔所穿的耐克鞋子可能有問題，導(dǎo)致劉翔腳受傷而退出比賽。另外，也有傳言說，劉翔由于受到耐克的“脅迫”而退賽的傳聞更讓耐克公司覺得尷尬，并且立刻意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，需要盡快處理好，否則可能會(huì)對(duì)品牌造成極大損害。在很多品牌還在猶豫針對(duì)劉翔退賽要進(jìn)行怎樣的宣傳時(shí)，耐克公司已經(jīng)迅速抓住這個(gè)熱點(diǎn)，與QQ愛墻合作，展開了網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)行為。

耐克公司也迅速推出了“愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”的公關(guān)廣告。廣告使用了劉翔的答復(fù)照片，但不再是以往奔跑的形象，而是采用劉翔平靜的面孔以及一句“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來，愛付出一切。愛榮譽(yù)、愛挫折、愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。通過這些方式，耐克的舉措使得人們了解到體育營銷也可以走人文關(guān)懷的溫情路線。

耐克公司的快速反應(yīng)和悲情營銷式營銷策略，去除了很多的商業(yè)味道，符合以往耐克公司宣傳的體育精神。通過網(wǎng)絡(luò)營銷參與者的口碑式營銷，達(dá)到了病毒營銷和二次傳播的效果，借助騰訊的平臺(tái)，耐克公司獲得了這次危機(jī)營銷的勝利。

體育用品企業(yè)不大適合過多應(yīng)用電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)大眾媒介，而網(wǎng)絡(luò)媒體因其溝通對(duì)象可精準(zhǔn)選擇、溝通過程交互增值等特征，則更為適合體育用品企業(yè)的深度傳播和精準(zhǔn)營銷。以網(wǎng)絡(luò)為主，輔以報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，體育用品企業(yè)品牌就可以達(dá)成線上、線下的交叉?zhèn)鞑バ?yīng)。運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)營銷，便可以很好地提升企業(yè)的品牌及銷售業(yè)績。