樹英

胡錦濤總書記在中共十八大政治報告中指出：我國正在從“全面建設小康社會”到“全面建成小康社會”……確保2020全面建成小康社會的發(fā)展藍圖。我國體育用品產業(yè)與創(chuàng)名牌是其參與小康社會市場競爭的重要手段和經營管理的核心任務，也是一個需要社會各界深入研究的課題。

但是，它在我國體育產品業(yè)又畢竟是一個新事物，很多人既存在認識誤區(qū)，又對創(chuàng)建名牌的難度缺乏思想準備，更對如何創(chuàng)建名牌的認識模糊不清。我們試從戰(zhàn)略的角度探討我國小康社會體育用品產業(yè)名牌工程的實施。

小康社會體育用品產業(yè)名牌建設中的問題

1、名牌意識差，觀念陳舊，行為消極

我國體育產品創(chuàng)名牌意識差、觀念和行為模式既陳舊又消極，特別對創(chuàng)建小康社會體育用品名牌工作的難度和長期性認識不足。合格、達標，甚至獲“省優(yōu)”、“部優(yōu)”，“國優(yōu)”都還不是名牌，最多只能算是小康社會創(chuàng)體育用品名牌的基礎。在小康社會的新時代，體育用品的名牌不僅要有高品質，而且要在較大范圍內大家一致公認最好，具有高知名度、高市場占有率，能產生較高價值。

2、認為創(chuàng)名牌就是“評優(yōu)”翻版

在“全面建成小康社會”的時期，體育用品名牌巨大的經濟作用將越來越多地引起包括政府在內的社會各界的重視。許多地方政府明確提出了本地名牌戰(zhàn)略和名牌發(fā)展目標，出臺和準備出臺有關小康社會名牌工程的政策，這無疑對推進我國體育產品工業(yè)的名牌戰(zhàn)略具有積極的意義。但這些舉措，卻使得一些剛意識到名牌作用的人又產生了一些思想混亂。表現(xiàn)之一就是感覺今天搞名牌與昔日評優(yōu)差不多。認為創(chuàng)名牌無非是運用各種手段爭得權威機關的認可。鑒于以前評優(yōu)的經驗，不少企業(yè)將踴躍活動，決意搭上頭班車。有些權力部門，甚至有些研究學者，又在下意識地探討，爭論名牌建設中應該由誰、由哪個部門評價。動作最快的是那些投機者，已有人開始利用名牌評價問題撈錢。

我們必須明確，在“全面建成小康社會”時期，體育用品的名牌并非是由哪個部門評出來的，在名牌方面任何權威組織或個人的話都不算數(shù)，名牌只能由市場確定。這是在市場經濟條件下，唯一為各界所認可，能經得住時間考驗的名牌產生方式。市場確定名牌，也就是以市場銷售、市場占有率作為評價標準，實際是消費者決定，是消費者以自己手中的貨幣選票，對企業(yè)產品所做的最具權威性的評價。對于企業(yè)這就意味著在創(chuàng)名牌中再無“訣竅”、“捷徑”可找，只能老老實實地改進管理、降低成本、提高質量、增加效用、完善服務，多方面滿足消費者的需要。

3、以為創(chuàng)名牌就是宣傳

在“全面建成小康社會”時期，衡量名牌的主要標志是其在廣大消費者中的知名度和美譽度。而創(chuàng)造知名度在很大程度上要依靠宣傳。宣傳是創(chuàng)造名牌保持名牌的必要手段已成為一種不爭的共識。但兩者也不能就此等同起來。例如，近年來就有不少投入巨資進行廣告宣傳的產品曇花一現(xiàn)，未能在市場上長久立足。巨額廣告投入未必就能創(chuàng)造一個名牌。即使依靠巨大廣告投入形成一定知名度，如果不能在產品開發(fā)、質量管理、售后服務等方面相應配套，形成的知名度也未必能給企業(yè)帶來持久的效益。

4、以為創(chuàng)名牌將一勞永逸

有的企業(yè)看到一些名牌長盛不衰，就誤以為只要某個產品或企業(yè)成了名，就可以長久躺在上面舒舒服服過日子，財源自會滾滾而來。這種觀念還沒有擺脫計劃經濟的影響。在“全面建成小康社會”的市場經濟條件下，我國的市場、消費者、消費者需求，同行競爭等情況都在隨時發(fā)生變化，而小康社會由于科技、經濟的迅速發(fā)展，人們的觀念、需求、愛好也在迅速變化，產品更新?lián)Q代速度變得更快，加上人們喜新厭舊的消費心理，名牌如果不能根據市場需求不斷賦予其新的內容，必不能保持名牌的輝煌，名牌必須發(fā)展。

小康社會體育用品產業(yè)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略

確保2020全面建成小康社會，是我國體育用品產業(yè)與名牌發(fā)展的最大機遇。但是，目前在全世界最馳名的體育用品商標中我國占有量極少。這種名牌危機應引起各級領導對名牌的高度重視。但創(chuàng)名牌難度之大不亞于破世界紀錄。它需要出色的設計、高超的技術、嚴格的管理，它也需要優(yōu)異的品質、完備的功能、精美的外觀，它還需要在銷售、服務、廣告宣傳諸方面做出長期的有遠見的努力，它甚至也離不開企業(yè)每一個員工、上級主管部門、全社會的共同關心和幫助。所以創(chuàng)建一個名牌絕不可能一蹴而就，常需要幾代人含辛茹苦兢兢業(yè)業(yè)的拼搏。對這樣一項復雜的工作，社會各方面，尤其是政府和企業(yè)，對此必須有一個長期的、系統(tǒng)的、全面的、戰(zhàn)略性的考慮。

1、政府名牌戰(zhàn)略

在我國，由于各級政府及有關部門對所轄范圍的經濟發(fā)展負有責任，同時名牌的數(shù)量與質量不僅反映企業(yè)綜合素質的高低，還是一個國家或地區(qū)經濟實力發(fā)展水平的重要標志，所以政府在體育用品產業(yè)名牌工程中所起的作用不容忽視。

首先，扶持名牌。政府名牌戰(zhàn)略一定意義上就是擇優(yōu)扶強培育龍頭的戰(zhàn)略。政府要站在全社會小康利益和經濟發(fā)展全局的角度，考慮、規(guī)劃、制定支持鼓勵企業(yè)創(chuàng)名牌的措施。名牌建設不可能一帆風順，在發(fā)展中也會遇到波折，政府名牌戰(zhàn)略對此應有相應的考慮和安排。

其次，保護名牌。政府有責任、有能力，也有義務為企業(yè)在小康時期創(chuàng)建名牌建立公平的競爭環(huán)境。政府支持企業(yè)名牌，最重要的不是減稅讓利，不是行政干預，而是要為競爭創(chuàng)造一個平等、公正、有利于優(yōu)勝劣汰的競爭環(huán)境。這就需要完善各種法紀規(guī)章，保護名牌的商譽和利益不受侵犯。保護自己的名牌不受到內外侵權，這就要求政府在其名牌戰(zhàn)略中要制定和采取相應的措施，運用法律、行政、經濟等各種手段進行綜合治理，為小康社會體育用品名牌的創(chuàng)建、成長、發(fā)展“保駕護航”。

其三、促進名牌。政府名牌戰(zhàn)略的視野，不能僅局限于滿足于某個產品、某個品牌、某個企業(yè)成為名牌，而要以個別產品、企業(yè)為突破口，提高多數(shù)企業(yè)及其產品的競爭能力，使本地包括資源在內的各種局部優(yōu)勢能夠轉化為全社會小康的商品優(yōu)勢、經濟優(yōu)勢，如組建名牌集團。隨著“十八大”后企業(yè)改革的深入，有關政府部門應促使原有的名牌企業(yè)抓住時機。組建起以名牌產品、名牌企業(yè)為龍頭，以資產紐帶為核心的企業(yè)集團。爭取讓名牌產業(yè)帶動上游企業(yè)、下游企業(yè)共同發(fā)展，出現(xiàn)更多的名牌。這種更大經濟規(guī)模的集團對小康社會體育用品名牌實力形象自然也有積極作用。

其四、宣傳名牌。政府一要向社會廣泛宣傳名牌的意義和作用，使全體人民都增強名牌意識，調動各行各業(yè)創(chuàng)名牌的積極性、主動性；二要利用自己的權威地位，主動、全面、持久地向國內外、向社會各個方面推薦、介紹自己的名牌。

2、企業(yè)名牌戰(zhàn)略

在小康社會的發(fā)展時期，體育用品名牌建設的成敗對企業(yè)發(fā)展關系重大。但是我們要看到，單純的營銷技巧或炒作不可能培育出一個真正的名牌。名牌是企業(yè)科技水平、管理水平、營銷水平，乃至企業(yè)文化等方面的整體反映。所以我們必須看到，從“全面建設小康社會”到“全面建成小康社會”的進程中，創(chuàng)建名牌是企業(yè)的一項戰(zhàn)略舉措，是一項系統(tǒng)工程。因此，創(chuàng)建和發(fā)展名牌是沒有捷徑可走的，企業(yè)必須在質量、管理、營銷、宣傳以至設備、協(xié)作各方面下功夫，建立自己的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。

對企業(yè)來說，一個“小康工程”的名牌發(fā)展戰(zhàn)略應由以下幾個方面有機構成：首先，名牌培育戰(zhàn)略。①摸清市場定位和確定目標市場。②確定具有創(chuàng)名牌潛力的目標產品。③建立完善的質量保證體系。任何企業(yè)都要確立質量是名牌“生命線”的意識，苦練企業(yè)內功?？v觀那些馳譽全球的名牌，都是將高品質產品作為自己名牌工程的關鍵目標。進行名牌開發(fā)應始終堅持讓品質，信譽成為名牌結構因素中的主要支撐點。④樹立名牌培育中的現(xiàn)代營銷觀。⑤充分利用現(xiàn)代代理業(yè)、廣告業(yè)、傳播業(yè)的巨大威力和作用，廣泛借力創(chuàng)名牌。

對企業(yè)來說，其二是“小康工程”的名牌保護戰(zhàn)略。創(chuàng)出名牌會給企業(yè)帶來巨大的經濟效益。但名牌不是終身制，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，不斷進取才能保護名牌和發(fā)展名牌。另一方面，企業(yè)還應加強名牌保護，防止名牌受到假冒偽劣產品的侵害。

對此。企業(yè)第一要有戰(zhàn)略防范部署，如及時進行商標注冊以防被侵權，大力采用有效的防偽標識等；第二、企業(yè)要主動出擊，在打假上要有專人負責，專項資金，以積極行動警戒并打擊假冒產品，保護自己品牌的形象。其三、名牌擴散和轉移戰(zhàn)略。名牌一經創(chuàng)立，企業(yè)應充分利用其價值，進行名牌價值的開發(fā)。如品牌延伸，形成名牌產品的系列化等。在名牌產品進入衰退期，企業(yè)應盡早進行名牌轉移，進入新行業(yè)，開發(fā)新產品。確保企業(yè)在市場經濟中立于不敗之地。

小康社會體育用品產業(yè)名牌的實施

1、企業(yè)名牌的系列策劃

凡事“預則立，不預則廢”。創(chuàng)建名牌的行為主體是企業(yè)。企業(yè)在創(chuàng)建名牌的實際運作中離不開精心全面的策略謀劃。

一是質量策劃。質量是名牌發(fā)展的基礎，創(chuàng)名牌首先要采取各種措施提高產品質量。質量策劃包括：品種型號的適銷對路和技術進步，理順企業(yè)內部管理程序和強化管理功能，質量檢驗手段，標準和規(guī)程，質量評比和質量認證、質量保險等。

二是廣告策劃。廣告因其特有的滲透力和擴張力被看作擴大企業(yè)知名度。提高市場占有率的有效手段。創(chuàng)建名牌中的廣告不能完全等同于商業(yè)廣告。創(chuàng)名牌中的廣告策劃既要考慮當前更要考慮長遠。它具體將包括廣告目標策劃、廣告策略策劃、廣告創(chuàng)意策劃、廣告形式策劃，廣告媒體策劃以及廣告效果分析等等。

三是營銷策劃。營銷是名牌的全部內涵與市場相結合的紐帶。是名牌價值實現(xiàn)的關鍵，是企業(yè)競爭最激烈的領域。其策劃要點包括形象戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、營銷網絡、推銷方法組合，廣告以及服務創(chuàng)新等。

四是CI策劃。企業(yè)導入CI的目的，是通過策劃、制定和傳播出自己的理念識別（亦稱MI）、行為規(guī)范（亦稱BI）、視覺識別系統(tǒng)（亦稱VI），在市場中贏得顯著而長久的競爭優(yōu)勢。CI策劃是企業(yè)為了適應經營環(huán)境的變化，用來塑造企業(yè)整體形象，是提高企業(yè)競爭力的有力手段。它通過使企業(yè)在經營理念、行為，視覺等等方面的識別統(tǒng)一化、個性化，來統(tǒng)一企業(yè)價值取向，規(guī)范企業(yè)行為，促使產品質量和眼務質量不斷提高。力爭給社會留下鮮明而深刻的良好印象。

五是公關策劃。公關策劃的目的是通過企業(yè)某些有影響力的行為，吸引社會公眾和新聞媒介的注意力，借以擴大企業(yè)和品牌的知名度和美譽度。同時通過雙向的信息溝通，使組織的各項活動、各個方面為廣大公眾理解和支持。

六是商標策劃。商標作為公眾識別特定產品的重要標識，是名牌策劃的重要一項。其不但要注意商標的設計，裝潢、注冊、使用，宣傳、推廣，還要注意商標的管理和保護。

2、小康社會體育用品名牌工程實施原則

一是循序漸進。循序是指名牌工程決策應遵循并按照系統(tǒng)工程方法的決策程度進行。發(fā)現(xiàn)問題亭搜集信息——確定目標一一提出方案——綜合分析——選擇方案——制定計劃。發(fā)現(xiàn)問題、取得信息是名牌的基礎：確立目標是關鍵：制定可行方案是名牌工程的核心環(huán)節(jié)，其中任何一個環(huán)節(jié)都不能缺少。

二是順序推動。名牌工程的實施應該按照名牌形成與發(fā)展的內在規(guī)律進行，通過不間斷努力，使名牌戰(zhàn)略逐步實現(xiàn)。其中既不能急于求成又不能放任自流。需要一步推進一步，一步帶動一步，逐步逼近并實現(xiàn)最終目標。例如，在一種具體產品創(chuàng)名牌的過程中，一般總要經過以下環(huán)節(jié)：市場調研-初步設計-研制開發(fā)-正式投產-市場反饋-調整提高。

三是協(xié)調發(fā)展。協(xié)調指通過協(xié)調總體戰(zhàn)略系統(tǒng)與于系統(tǒng)之間的關系、以及通過協(xié)調各于系統(tǒng)之間各要素之間的關系，實現(xiàn)整個系統(tǒng)結構的功能優(yōu)化。首先是考慮名牌工程實施主體之間多方面、多層次的復雜關系，充分調動各級各行為主體參與名牌工程的積極性，形成有利于戰(zhàn)略發(fā)展的趨勢。其次應建立分層目標體系。針對目標之間的聯(lián)系性質，采取并實施系統(tǒng)措施，使不同性質、不同級別，不同時期的目標之間密切配合，既照顧整體又能發(fā)揮各自優(yōu)勢，突出重點。

四是優(yōu)化整體。要時刻牢記使系統(tǒng)整體功能最優(yōu)。首先要研究名牌工程中的要素、結構以及與環(huán)境的關系，經過科學預測，找出多種方案，在此基礎上經過比較，選擇最佳結構和最好功能。其次，在各種實施方案中要力求各相關因素的優(yōu)化組合，在制定方案實施計劃時力求人財物綜合利用效益最佳。要全面考慮天時、地利、人和，給名牌一個最佳的成長環(huán)境。再次，要通過系統(tǒng)的組織，自我調節(jié)，達到系統(tǒng)在一定環(huán)境下的結構最佳，功能最好。在“全面建成小康社會”進程中，企業(yè)作為一個社會組織，在創(chuàng)建名牌時面臨的選擇是很多的。如CI設計、公關活動、大眾傳媒利用、各種管理宣傳手段相互配合協(xié)調等，都需要從總體優(yōu)化的角度綜合考慮。