張曉飛

（三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 三門峽 472000）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及電子商務(wù)的普及，使得消費(fèi)者獲取的商業(yè)信息呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)。消費(fèi)者每天都要面對(duì)數(shù)以萬計(jì)的信息，這也使得企業(yè)的營銷環(huán)境更加復(fù)雜。傳統(tǒng)的營銷傳播方式不僅耗費(fèi)成本較高，傳播效果也越來越差，部分傳統(tǒng)的營銷傳播媒介逐漸被市場(chǎng)淘汰。因此，大批企業(yè)開始借助頁面flash廣告、社交網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)通訊工具等傳播平臺(tái)進(jìn)行營銷。微博營銷作為企業(yè)精準(zhǔn)化營銷的工具逐漸被接受，并取得了很好的效果。

一、微博營銷形式及特點(diǎn)

微博一詞源于英文micro-blogging（微型博客），通常被作為傳統(tǒng)博客的一種變體。百度百科中微博的定義為：微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。以微博為載體，在每天更新的內(nèi)容中可插入一些商業(yè)信息，通過這種方式達(dá)到營銷的目的，這樣的營銷方式就是微博營銷。

國內(nèi)企業(yè)微博營銷的主要方式有以下幾種：第一種以微博為載體，企業(yè)可通過這一平臺(tái)發(fā)布最新企業(yè)信息，如企業(yè)新聞、行業(yè)動(dòng)態(tài)、商品信息等；第二種是植入隱形廣告，通過圖片、視頻等有創(chuàng)意的廣告載體植入微博，達(dá)到信息傳遞的目的；第三種是微博活動(dòng)營銷，通過微博傳播活動(dòng)信息，組織線上或線下以推廣產(chǎn)品、樹立品牌等為中心的營銷活動(dòng)；第四種為微博互動(dòng)，消費(fèi)者可以通過微博與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，即時(shí)性強(qiáng)；第五種是常見的企業(yè)軟文營銷，以“第三方”視角傳播更具真實(shí)性、更有說服力。而微博營銷的特點(diǎn)也顯而易見，具體來說：

1.發(fā)布門檻低，成本低，效果不亞于傳統(tǒng)媒體，后期維護(hù)成本低。無論是企業(yè)還是個(gè)人，只要注冊(cè)微博賬戶，就可以隨時(shí)隨地地發(fā)布相關(guān)信息，微博的傳播速度快、即時(shí)性強(qiáng)，傳播效果甚至超過傳統(tǒng)媒體。

2.傳播覆蓋范圍廣，無局限內(nèi)容傳播，信息呈裂變式擴(kuò)散方式。微博信息借助網(wǎng)絡(luò)傳播，內(nèi)容自由，在傳播過程中數(shù)量呈幾何速度增長，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速放大。

3.以“圈子”群體為中心實(shí)施精準(zhǔn)化營銷，針對(duì)性較強(qiáng)。微博營銷的相關(guān)信息要通過“關(guān)注”與“被關(guān)注”實(shí)現(xiàn)，無形中就對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，針對(duì)某一共同特點(diǎn)，精準(zhǔn)化營銷效果更佳。

4.營銷形式多樣化、人性化、即時(shí)化，提高企業(yè)親和力。微博的信息發(fā)布者也同時(shí)是接收者，用戶間建立了一對(duì)一、一對(duì)多或多對(duì)多的互動(dòng)人際傳播網(wǎng)。

微博核心價(jià)值在于傳播信息，賦予它豐富的營銷想象力都是虛妄的。中國微博受制于中國特殊的監(jiān)管環(huán)境、未成熟的商業(yè)氛圍等因素，過高的期待反而會(huì)阻礙它的成長。單一的微博是沒有生命力的，微博只有和門戶網(wǎng)站結(jié)合才能爆發(fā)出生命力，即無門戶無微博。在此基礎(chǔ)上，不同微博之間應(yīng)該開放打通、共生共存，但中國從業(yè)者不愿這么做。微博只是個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，不是革命性應(yīng)用，微博營銷的價(jià)值還難以評(píng)估。

二、企業(yè)微博營銷存在的問題分析

1.微博使用群體缺乏媒體素養(yǎng)，相關(guān)監(jiān)管缺失

當(dāng)傳統(tǒng)媒體逐漸被以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新型傳播方式取代時(shí)，消費(fèi)者的角色也由傳統(tǒng)信息的接受者向信息的制造者、傳播者轉(zhuǎn)變，話語權(quán)也回到了大多數(shù)消費(fèi)者手中。微博的出現(xiàn)使得廣大消費(fèi)者可以通過更快捷、更簡單的方式發(fā)表信息，這就有可能造成缺乏媒介素養(yǎng)的消費(fèi)者有意或無意地發(fā)布一些虛假信息，盡管是個(gè)人行為，但由于微博的傳播速度快、受眾廣，就極易對(duì)社會(huì)造成不良影響，從而使得微博營銷發(fā)展也受到不良影響。另外，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，相關(guān)法律、政策及信息內(nèi)容監(jiān)管的缺失也使得微博信息的公信力難以得到保證。在微博營銷過程中，一些惡意有損企業(yè)或產(chǎn)品形象的信息發(fā)布會(huì)影響整個(gè)營銷過程的進(jìn)展，還可能損害到企業(yè)形象。在微博營銷發(fā)展壯大的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)水軍也如影隨行，往往在營銷過程中扮演攪局者的角色，令微博營銷蒙上一層灰色陰影。

2.微博營銷技巧問題缺乏有效手段

注冊(cè)賬號(hào)、發(fā)布信息等基本操作對(duì)于企業(yè)人員不是問題，但是對(duì)于微博的使用技巧的把握則良莠不齊，這也是目前整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題。微博本身是一個(gè)社會(huì)化的媒體平臺(tái)，關(guān)注和不關(guān)注都是自由的，在微博上發(fā)布純正的商業(yè)廣告和企業(yè)品牌形象廣告是絕對(duì)行不通的。微博營銷存在的問題具體表現(xiàn)如下：首先，對(duì)微博傳播的重視程度不夠，微博營銷還僅僅是邊緣化的營銷傳播方式，是碎片式的信息傳播平臺(tái)；其次，在微博營銷的過程中，以簡單的廣告信息推廣為主要手段，企業(yè)官方微博主要推送品牌活動(dòng)、產(chǎn)品介紹、優(yōu)惠打折等信息，并且這些信息的文字內(nèi)容表現(xiàn)形式異常呆板，毫無美感，根本不符合網(wǎng)絡(luò)快速和個(gè)性化閱讀的特性，容易引起消費(fèi)者的抵觸情緒；第三，植入廣告缺乏技巧，存在“粗暴性”，缺乏互動(dòng)性、娛樂性以及話題性，沒有將營銷信息進(jìn)行加工包裝，以消費(fèi)者能夠接受的方式植入到微博中。

3.微博網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)不完善

微博作為新興的信息傳播平臺(tái)，通過“關(guān)注”即時(shí)傳播和獲取信息的模式已受到眾多網(wǎng)民認(rèn)可。但以微博為媒介做網(wǎng)絡(luò)營銷，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)上還有許多限制營銷活動(dòng)發(fā)展的弊端。微博營銷效果受到關(guān)注者數(shù)量的影響，因此企業(yè)要先聚集與保持人氣，對(duì)企業(yè)來說難度較大；有效的市場(chǎng)細(xì)分是營銷效果的保證，但微博網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)僅能根據(jù)用戶關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行初步的分類，意義不大；營銷是一個(gè)比較復(fù)雜的過程，而微博信息流動(dòng)量大且內(nèi)容欠豐富。由于受眾的微博頁面采取倒敘形式更新，即時(shí)信息的快速流動(dòng)性使?fàn)I銷信息容易被忽略，許多企業(yè)的品牌、商品信息在被關(guān)注前就已淹沒在不斷更新的信息中。

4.微博營銷仍在探索階段，專業(yè)人才是瓶頸

企業(yè)管理層對(duì)微博營銷作用仍保持懷疑態(tài)度，即便接受微博，也只將其作為企業(yè)發(fā)布信息的一個(gè)窗口，未加以開發(fā)為營銷工具，因此導(dǎo)致公司內(nèi)相關(guān)人才儲(chǔ)備的缺失。即使一些正在嘗試微博營銷的企業(yè)，也存在著專業(yè)人才匱乏、營銷過程不具備專業(yè)性等問題。高校的課程設(shè)置與社會(huì)需求難以對(duì)接也是企業(yè)無法獲得人力資源的主要原因之一。

三、企業(yè)微博營銷對(duì)策分析

1.注重微博內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新微博信息發(fā)布方式

“眼球”經(jīng)濟(jì)時(shí)代最重要的就是如何能通過吸引消費(fèi)者的眼球傳播營銷信息，微博營銷成敗的關(guān)鍵是“粉絲”的眼球，關(guān)注者如何能從海量的信息中關(guān)注到本企業(yè)的相關(guān)信息。因此，微博營銷要注重信息呈現(xiàn)方式的多樣化，提高用戶的瀏覽體驗(yàn)；在與“粉絲”互動(dòng)的過程中，隨時(shí)掌握消費(fèi)者偏好，提高消費(fèi)者的參與程度，最好在互動(dòng)的過程中為消費(fèi)者提供一些實(shí)實(shí)在在的好處或愉快的精神體驗(yàn)。只有這樣，微博消費(fèi)者才有可能在轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微博內(nèi)容的同時(shí)，成為企業(yè)信息的傳播源，不斷向身邊的好友傳播企業(yè)或產(chǎn)品的信息和價(jià)值觀。長此以往，企業(yè)微博的關(guān)注度才會(huì)越來越高，微博營銷的效果才能越來越明顯。

2.加強(qiáng)微博監(jiān)管力度，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，培養(yǎng)參與者媒體素養(yǎng)

微博信息的監(jiān)管需要從制度層面進(jìn)行規(guī)范，國家政策法規(guī)監(jiān)管、微博運(yùn)營商監(jiān)管和微博用戶自身監(jiān)管缺一不可，作為微博的信息源和受眾。每一個(gè)用戶也同時(shí)對(duì)自身發(fā)布的信息有著監(jiān)管義務(wù)。另外，也可通過用戶間互相監(jiān)督起到監(jiān)管效用，例如目前一些微博和社交網(wǎng)站都設(shè)有舉報(bào)用戶假信息的功能。雖然我國政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容有嚴(yán)格把關(guān)，但面對(duì)微博龐大的信息量和信息源，采用傳統(tǒng)的信息審核、敏感詞屏蔽等手段已不能有效避免惡性信息的傳播，因此可能造成妨礙用戶自由傳播信息的權(quán)力。只有加強(qiáng)監(jiān)管力度，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使參與者都有維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的意識(shí)，才能保證企業(yè)在營銷的過程中信息從源頭到接收者再到傳播者不至于失真，才能達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

3.靈活把握熱點(diǎn)事件，借勢(shì)事件營銷

企業(yè)營銷要學(xué)會(huì)借勢(shì)或造勢(shì)營銷，利用社會(huì)熱點(diǎn)事件及結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品，更容易引起社會(huì)公眾的關(guān)注，將大大提升營銷效果。所謂借勢(shì)，是指企業(yè)要及時(shí)抓住廣受社會(huì)關(guān)注的新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的而展開一系列相關(guān)活動(dòng)；所謂造勢(shì)，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。企業(yè)微博營銷作為一種新興的、與消費(fèi)者互動(dòng)更加密切的營銷方式，更應(yīng)該借助社會(huì)熱點(diǎn)、制造社會(huì)熱點(diǎn)等方式，達(dá)到產(chǎn)品宣傳、提升營銷效果的目的。

4.注重專業(yè)人才培養(yǎng)，使微博營銷持續(xù)發(fā)展

一條微博的信息承載量包含140個(gè)字符內(nèi)的文字內(nèi)容，并可附帶一個(gè)圖片或一小段視頻，形成圖文并茂的信息。微博營銷需要營銷人員將所需要傳達(dá)的營銷信息通過140字內(nèi)的表達(dá)，配上最具有體現(xiàn)力的圖片或視頻信息，最大化擴(kuò)大信息的影響力。因此，微博營銷需要具備文字編輯能力，同時(shí)還具備公共關(guān)系學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)等方面知識(shí)的復(fù)合型人才。目前以微博營銷為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷人才極端匱乏，企業(yè)的內(nèi)部培訓(xùn)與高校的人才培養(yǎng)同時(shí)進(jìn)行才能保證人才的供給。同時(shí)，微博營銷還不能為企業(yè)的發(fā)展提供實(shí)質(zhì)性的幫助，也不能為企業(yè)帶來現(xiàn)金流，需要企業(yè)有足夠的耐心進(jìn)行人才培養(yǎng)的持續(xù)投入。

微博正在以不可阻擋之勢(shì)蔓延和滲透進(jìn)了我們生活的方方面面，影響和改變著世界，改變著一切。微博作為一種新興的、低成本的進(jìn)行快速表達(dá)與溝通的平臺(tái)，成為企業(yè)廣泛認(rèn)可的營銷傳播手段。國內(nèi)企業(yè)的微博營銷還處在初級(jí)階段，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境還有待提高，只有企業(yè)、運(yùn)營商和社會(huì)大眾共同努力，提高微博信息的監(jiān)管力度，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，并加強(qiáng)對(duì)相應(yīng)專業(yè)人才的培養(yǎng)，才能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，將微博營銷真正運(yùn)用起來。

[1]鄭亞琴，郭琪.微博營銷對(duì)企業(yè)品牌傳播的影響[J].吉林工商學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，（4）.

[2]周合強(qiáng).微博營銷現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢(shì)初探[J].傳媒經(jīng)營，2011，（5）.

[3]尹貞喜.微博的媒體營銷研究[J].新聞傳播，2011，（3）.

[4]李德軍.《建國大業(yè)》的事件營銷策略研究[J].現(xiàn)代視聽，2009，（12）.