朱 琳

（鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450009）

現(xiàn)代意義上的鄉(xiāng)村旅游最早出現(xiàn)在19世紀(jì)的歐洲，旅游者注重的是鄉(xiāng)村自然和諧的生態(tài)環(huán)境和傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化。此后，鄉(xiāng)村旅游以度假農(nóng)莊、觀光農(nóng)場(chǎng)等形式迅速發(fā)展，走上了規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路。在我國(guó)，鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)較晚但發(fā)展迅速，從20世紀(jì)80年代末到現(xiàn)在，鄉(xiāng)村旅游逐步經(jīng)歷了旅游扶貧、農(nóng)家樂(lè)、鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)、鄉(xiāng)村旅游四個(gè)階段。

但隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展，及旅游觀念的改變，現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足旅游者不斷增長(zhǎng)和更新的需求。在此背景下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品只有走出一條創(chuàng)意開(kāi)發(fā)之路，才能增強(qiáng)產(chǎn)品的生命力，才能可持續(xù)地健康發(fā)展。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)系

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興事物，在20世紀(jì)90年代才被正式提及，但由于它的創(chuàng)造性原動(dòng)力，以及在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加就業(yè)機(jī)會(huì)上的巨大潛力，一經(jīng)出現(xiàn)便散發(fā)出頑強(qiáng)的生命力。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在中國(guó)發(fā)展迅速，目前已從城市中心地區(qū)逐漸向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游悄然興起。

1.文化是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的靈魂

旅游者從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，都是為了體驗(yàn)異質(zhì)文化，滿足求新、求異、求知、求悅的心理需要。但鄉(xiāng)村旅游在近幾年的發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)的、粗淺的開(kāi)發(fā)模式弊端已經(jīng)顯現(xiàn)，民俗、鄉(xiāng)村文化的“庸俗化”“舞臺(tái)化”，鄉(xiāng)村建設(shè)“城市化”，人際關(guān)系“商業(yè)化”等，旅游產(chǎn)品層次較低，偏重于農(nóng)家菜等物質(zhì)層次的經(jīng)營(yíng)水平。既無(wú)法避免產(chǎn)品的同質(zhì)化、低價(jià)格的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，也無(wú)法滿足旅游者的需求，歸根結(jié)底，還是由于旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)缺少文化內(nèi)涵和地域特色。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展，文化是靈魂。在創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中，把文化融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，以此來(lái)提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.創(chuàng)意是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵

創(chuàng)意，字面的解釋就是創(chuàng)出新意、與眾不同。一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意都是獨(dú)特的、原創(chuàng)的，體現(xiàn)著創(chuàng)造者的智慧和稟賦。創(chuàng)意不僅可以創(chuàng)造出新生事物，還可以賦予舊事物以新的生命力。創(chuàng)意是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更新升級(jí)、增強(qiáng)旅游吸引力的關(guān)鍵。創(chuàng)意為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)提供了全新的思路和途徑，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品充滿時(shí)代氣息和個(gè)性化元素。

3.體驗(yàn)是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)

在《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中，著名的未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒提出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四個(gè)人類經(jīng)濟(jì)生活的發(fā)展階段。伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求正發(fā)生著巨大的變化，從追求物質(zhì)享受向精神體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。所謂體驗(yàn)，是企業(yè)把服務(wù)作為舞臺(tái)，將商品作為道具，圍繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。而鄉(xiāng)村旅游的重點(diǎn)就是為游客創(chuàng)造值得回憶的體驗(yàn)。因此，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的參與性，讓游客能從中深深思索和慢慢體味，從而增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體驗(yàn)的深度、廣度。

二、河南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展概況

1.河南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

河南的鄉(xiāng)村旅游起步于20世紀(jì)90年代中期，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展、城鎮(zhèn)居民閑暇時(shí)間的增多和生活方式改變、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，促使城鎮(zhèn)居民對(duì)品農(nóng)家菜、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的熱情高漲，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運(yùn)而生并逐步發(fā)展起來(lái)。河南省的鄉(xiāng)村旅游在政府的扶持下快速發(fā)展，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)。2011年河南省鄉(xiāng)村旅游共接待游客5270萬(wàn)人次，創(chuàng)收148億元，新增就業(yè)人數(shù)4萬(wàn)多人。全省涌現(xiàn)出一大批富有特色、規(guī)模較大的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，在2012年，全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)名單中，河南有四家單位入圍。鄉(xiāng)村旅游在河南的發(fā)展，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，增加了農(nóng)民的收入，實(shí)現(xiàn)了富余勞動(dòng)力的就地轉(zhuǎn)移，成為河南農(nóng)村經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.河南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

河南鄉(xiāng)村旅游雖然在20多年的發(fā)展中取得了喜人的成績(jī)，但是也不能否認(rèn)，在發(fā)展過(guò)程中還存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

第一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，季節(jié)性明顯。以櫻桃、草莓、梨等果蔬采摘園為例，在旅游旺季時(shí)推出果品采摘節(jié)吸引了大量的游客，有可觀的經(jīng)濟(jì)效益，但時(shí)令一過(guò)，大多經(jīng)營(yíng)慘淡。

第二，基礎(chǔ)設(shè)施短缺，缺乏科學(xué)管理。河南鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入資金較少，農(nóng)家旅店、餐館設(shè)備簡(jiǎn)陋，缺乏專門(mén)的培訓(xùn)和衛(wèi)生監(jiān)管，存在安全隱患。另外，鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員多以當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民為主，在經(jīng)營(yíng)管理方面的問(wèn)題主要集中在缺乏科學(xué)的規(guī)劃，缺少專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，服務(wù)意識(shí)淡薄等。

第三，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少創(chuàng)新能力。河南是農(nóng)業(yè)大省，有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，但是目前的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多集中在農(nóng)家樂(lè)、漁家樂(lè)、采摘園的形式，活動(dòng)項(xiàng)目也無(wú)外乎農(nóng)家菜、垂釣、采摘果品、山野味銷售、燒烤等，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上缺乏創(chuàng)新意識(shí)，跟風(fēng)模仿較多，體驗(yàn)性較差，無(wú)法滿足游客的深層次需求。

第四，文化品位低，缺少特色。主要原因在于學(xué)術(shù)界對(duì)鄉(xiāng)村旅游文化研究的熱情不高、深度不夠。許多原汁原味的鄉(xiāng)村風(fēng)貌在旅游開(kāi)發(fā)中被破壞，游客大量涌入而造成城市文化對(duì)農(nóng)村傳統(tǒng)文化的弱化現(xiàn)象較多，使河南鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵不足。

三、文化創(chuàng)意視角下河南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)原則

文化創(chuàng)意視角下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要著重凸顯創(chuàng)意元素。根據(jù)當(dāng)?shù)氐馁Y源特色和自身優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮思維的創(chuàng)造性、靈活性、批判性、繼承性等，遵循一定的客觀規(guī)律，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)遵循以下原則：

1.文化性原則

文化是創(chuàng)意的對(duì)象，是鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的核心，是激發(fā)旅游者深層次感悟的驅(qū)動(dòng)力。因此，在設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)要突出文化性，與當(dāng)?shù)氐奶厣幕Y(jié)合起來(lái)，從科學(xué)、文學(xué)、史學(xué)、藝術(shù)等方面深度挖掘，讓游客體驗(yàn)到鄉(xiāng)村文化的無(wú)窮魅力，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化功能。

2.創(chuàng)意性原則

別出心裁、獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中最引人注意的地方。如江西某鎮(zhèn)帶有“恭喜發(fā)財(cái)”四個(gè)字的方形西瓜的創(chuàng)意，為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展注入了新的活力。創(chuàng)意性原則的關(guān)鍵，就在于有創(chuàng)造性，在于差異化，在于旅游產(chǎn)品的個(gè)性和特色。通過(guò)創(chuàng)意思維，藝術(shù)性地改造鄉(xiāng)村自然生態(tài)資源、生活方式以及部分農(nóng)產(chǎn)品，將農(nóng)村廢棄物創(chuàng)造出全新的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化。

3.體驗(yàn)性原則

體驗(yàn)性既是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特征，也是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)時(shí)的客觀需要。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，其體驗(yàn)的深度和廣度直接決定著旅游產(chǎn)品的吸引力和效益。同時(shí)，體驗(yàn)性原則也是從旅游者的需要出發(fā)。如遼寧大連的創(chuàng)意體現(xiàn)項(xiàng)目——中國(guó)首個(gè)玉米迷宮的推出，吸引了眾多的旅游者，在滿足個(gè)性化需要的同時(shí)增加了產(chǎn)品的附加值。

4.時(shí)代性原則

就是要與時(shí)俱進(jìn)，緊隨時(shí)代潮流，密切注意鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者需求的變化，不斷地對(duì)開(kāi)發(fā)出的旅游產(chǎn)品更新升級(jí)，與時(shí)代同步，滿足瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求。

四、基于文化創(chuàng)意的河南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)策略

1.深化鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合

鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合是充分發(fā)揮人的聰明智慧，依靠思維、藝術(shù)和科學(xué)等創(chuàng)意元素在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品上的完美融合，對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行創(chuàng)造和提升，產(chǎn)生出高附加值產(chǎn)品的過(guò)程。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游融合的路徑主要有：一是將有鄉(xiāng)村地方特色和藝術(shù)價(jià)值、審美價(jià)值的傳統(tǒng)手工藝進(jìn)行展示，如剪紙、朱仙鎮(zhèn)木板年畫(huà)的創(chuàng)作等。二是以發(fā)生在鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐臍v史典故和民間傳說(shuō)為題裁，融合多元化的藝術(shù)表現(xiàn)方式，運(yùn)用高科技手段展現(xiàn)，營(yíng)造鄉(xiāng)村大舞臺(tái)的氛圍。三是打造新型農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)意園的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，設(shè)立創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品觀賞區(qū)、果蔬采摘區(qū)、瓜果樹(shù)木播種區(qū)等不同形式的體驗(yàn)，甚至可以像動(dòng)畫(huà)片《果寶特攻》一樣，扮演不同的水果在田間進(jìn)行“果寶大戰(zhàn)”，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性和趣味性。

2.優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的環(huán)境

（1）健全法律體系，增強(qiáng)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意源于創(chuàng)造者的智慧，但由于相關(guān)法律的不健全，一個(gè)有創(chuàng)意的旅游產(chǎn)品一旦在市場(chǎng)上出現(xiàn)，效仿者、跟風(fēng)者比比皆是，削弱了旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，也打擊了創(chuàng)意者的積極性，同時(shí)減弱了相關(guān)產(chǎn)品的文化性和原創(chuàng)性。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，首要任務(wù)就是健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)法，完善對(duì)旅游產(chǎn)品創(chuàng)意的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，使創(chuàng)意開(kāi)發(fā)者有更多的、更大的創(chuàng)意動(dòng)力。

（2）提升經(jīng)濟(jì)環(huán)境，拓寬融資渠道

2012年以來(lái)，河南省旅游局先后安排專項(xiàng)資金對(duì)河南的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)進(jìn)行扶持，推動(dòng)了數(shù)百個(gè)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的新建、擴(kuò)建和續(xù)建，拉動(dòng)鄉(xiāng)村旅游投資近96億。但是，目前河南鄉(xiāng)村旅游的投融資渠道還單一和滯后，不能只靠政府的引導(dǎo)性投入，還需要不斷創(chuàng)新旅游投融資體制，兼顧利益相關(guān)者的投資熱情，形成“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、部門(mén)協(xié)調(diào)、農(nóng)民主力、企業(yè)投資”的總體模式。多渠道的融資方式可以吸引更多的資金促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時(shí)調(diào)動(dòng)了農(nóng)民參與的積極性和創(chuàng)造性，有效避免“飛地化”現(xiàn)象，使得企業(yè)和農(nóng)民都能在鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)中獲得利益，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（3）營(yíng)造文化創(chuàng)意氛圍，鼓勵(lì)多方參與

創(chuàng)意來(lái)源于文化，所以要保證鄉(xiāng)村文化的原真性。只有在自由的文化氣息中，創(chuàng)意者才能獲取源源不斷的創(chuàng)意靈感。除了營(yíng)造良好的文化創(chuàng)意氛圍，還應(yīng)該鼓勵(lì)更多的利益相關(guān)者參與到鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)中。如利用比賽或懸賞的形式廣泛征集創(chuàng)意金點(diǎn)子，既可以采納國(guó)內(nèi)外文化創(chuàng)意公司的科學(xué)策劃，也可以采納鄉(xiāng)村旅游者或農(nóng)民的“妙招”，這樣既增加了當(dāng)?shù)卮迕衽c旅游者之間的互動(dòng)、交流，又提升了村民的素質(zhì)，同時(shí)又成為創(chuàng)意營(yíng)銷的一種方式。

（4）政府政策支持，培養(yǎng)引進(jìn)創(chuàng)意人才

鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，需要各級(jí)政府及相關(guān)行業(yè)主管部門(mén)加強(qiáng)引導(dǎo)，營(yíng)造良好的制度環(huán)境，同時(shí)繼續(xù)發(fā)揮政府的決策優(yōu)勢(shì)。地方政府可以制定政策引進(jìn)國(guó)內(nèi)外高層次的鄉(xiāng)村旅游管理人才和創(chuàng)意人才，對(duì)河南鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行深入研究和管理。另一方面，可以制定當(dāng)?shù)卮迕竦膭?chuàng)意鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)計(jì)劃。既可以請(qǐng)相關(guān)專家學(xué)者來(lái)短期培訓(xùn)，又可以送到國(guó)內(nèi)外的高等旅游院校學(xué)習(xí)，還可以到開(kāi)發(fā)成功的鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游點(diǎn)“取經(jīng)”。

基于文化創(chuàng)意視角下開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，在未來(lái)有著巨大的發(fā)展空間和潛力，但是現(xiàn)階段相關(guān)的基礎(chǔ)理論和實(shí)證研究較少。因此，應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的模式及路徑進(jìn)行更深入的實(shí)證調(diào)查和理論研究，為鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展提供理論依據(jù)。

[1]段曉雪.鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究[D].華東師范大學(xué)，2011.

[2]李欣.基于創(chuàng)意視角的文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)——以天津楊柳青鎮(zhèn)為例[D].南開(kāi)大學(xué)，2010.

[3]王利紅.河南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究[D].河南大學(xué)，2008.