王向娟

（山西旅游職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030031；山西大學(xué)歷史文化學(xué)院，山西 太原 030006）

在我國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，中小企業(yè)起著基礎(chǔ)作用，它為社會(huì)增加了就業(yè)渠道，還在經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新技術(shù)上有著不可替代的作用?？梢哉f中小企業(yè)的發(fā)展影響著我國整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全局，所以國家非常重視中小企業(yè)的發(fā)展，還將其列入黨的十八大報(bào)告中，支持、引導(dǎo)和鼓勵(lì)中小企業(yè)的發(fā)展。但在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化的市場(chǎng)中，中小企業(yè)必須針對(duì)存在的營銷問題，切實(shí)改進(jìn)營銷手段，以提升自身的營銷能力。

一、中小企業(yè)市場(chǎng)營銷中存在的問題

1.相對(duì)滯后的市場(chǎng)營銷觀念

如今的市場(chǎng)環(huán)境較之計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)已有了相當(dāng)大的變化，企業(yè)也因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化及增加的不確定因素而面臨著更多的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。實(shí)際上，不少企業(yè)尤其是中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷理念仍處于較為滯后的狀態(tài)，奉行的仍是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理念，沒有很好地將推銷與營銷區(qū)分開來，以至于跟不上市場(chǎng)變化的步伐，在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)局面。

2.較為落后的營銷手段

由于滯后的市場(chǎng)營銷觀念，或是即使有部分中小企業(yè)意識(shí)到營銷理念對(duì)市場(chǎng)營銷的重要性，可在實(shí)際中應(yīng)用的還是傳統(tǒng)的營銷理念，所以導(dǎo)致企業(yè)的營銷手段落后。通常只是依靠自身的能力去了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，很少運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)或是其他專業(yè)性的信息機(jī)構(gòu)等渠道去獲取自身所需的市場(chǎng)信息。

3.實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研缺乏

缺少新鮮、真實(shí)的市場(chǎng)信息，企業(yè)的營銷決策就缺乏科學(xué)性，在執(zhí)行策略當(dāng)中當(dāng)然就無法獲取理想的成績(jī)。在實(shí)際中，多數(shù)中小企業(yè)顯然并沒有意識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，通常不會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)、專業(yè)與深入的市場(chǎng)調(diào)研，更不用說派專業(yè)人員到市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)算調(diào)查。所以在市場(chǎng)調(diào)研缺乏的前提下，中小企業(yè)分析市場(chǎng)營銷的環(huán)境時(shí)，就會(huì)將注意力過多地放在微觀環(huán)境上，而沒有考慮到宏觀環(huán)境也會(huì)影響到營銷結(jié)果。此外，中小企業(yè)對(duì)微觀環(huán)境的分析也存在不全面的問題，通常將分析重點(diǎn)放在企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、營銷的渠道、成本等內(nèi)容上，容易忽略分析競(jìng)爭(zhēng)者與社會(huì)公眾，所以就導(dǎo)致營銷決策出現(xiàn)失誤的問題。

4.管理能力低下，缺少營銷人才

當(dāng)前我國的大部分中小企業(yè)存在管理能力較低、制度不完善、人才缺失、財(cái)務(wù)管理混亂等通病。同時(shí)，部分中小企業(yè)也缺乏高層的營銷管理，且高層營銷的管理人員側(cè)重于營銷工作而忽視管理，就導(dǎo)致企業(yè)各級(jí)部門無法發(fā)揮營銷的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而影響整個(gè)企業(yè)的營銷職能的充分發(fā)揮。因?yàn)楦邔拥臓I銷管理直接關(guān)系到企業(yè)的營銷目標(biāo)，所以缺乏高層營銷管理就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營銷找不到方向，出現(xiàn)盲目決策的問題。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，但在中小企業(yè)的發(fā)展當(dāng)中，確實(shí)存在缺乏營銷人才的問題，引進(jìn)與培養(yǎng)人才的機(jī)制缺失使得中小企業(yè)的營銷發(fā)展受到阻礙。

5.不能充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷

如今是信息化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)科技的迅猛發(fā)展方便了我們的生產(chǎn)與生活。如果企業(yè)能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)如即時(shí)性、信息海量、互通性等，企業(yè)就不但可以降低營銷成本，還有利于市場(chǎng)的開拓。由于自身發(fā)展條件的限制，少數(shù)中小企業(yè)營銷活動(dòng)的開展主要是通過網(wǎng)絡(luò)營銷的手段進(jìn)行。但多數(shù)中小企業(yè)還是以傳統(tǒng)營銷方式為主，并沒有重視與認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)的營銷發(fā)展因此受限。

二、增強(qiáng)中小企業(yè)市場(chǎng)營銷能力的對(duì)策

1.提高對(duì)市場(chǎng)營銷的認(rèn)識(shí)

很多企業(yè)營銷工作做不好的原因在于沒有充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷，不知道營銷要做的工作是什么，有時(shí)甚至與推銷混為一談，所以要增強(qiáng)市場(chǎng)營銷能力，首先要將推銷與營銷區(qū)別開來，提高營銷的認(rèn)識(shí)，了解營銷的目的與營銷的實(shí)質(zhì)。推銷屬于一種企業(yè)營銷手段，在銷售過程中側(cè)重于“推出去”，營銷相對(duì)推銷而言屬于“拉動(dòng)式”的銷售模式，其真正的目的在于讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，最終形成產(chǎn)品的自我銷售，獲得利益。營銷并不局限于賣出產(chǎn)品，更多的是獲得顧客的認(rèn)同，讓顧客自覺地選擇該產(chǎn)品。所以在營銷當(dāng)中就要積極引導(dǎo)顧客，改變顧客的認(rèn)知，讓其選擇該產(chǎn)品，也就是說，營銷的關(guān)鍵在于改變顧客的認(rèn)知。即最重要的并不是企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的需要，這就是營銷的實(shí)質(zhì)所在。

2.建立健全營銷管理模式

完善的市場(chǎng)營銷管理體系可以增強(qiáng)中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷能力。營銷管理體系主要包括日常管理的制度與分配制度。中小企業(yè)需加強(qiáng)日常的管理，建立完善的管理制度，讓日常的市場(chǎng)營銷工作流程有章可循，達(dá)到規(guī)范營銷人員工作行為的目的。當(dāng)前多數(shù)中小企業(yè)的分配制度存在不合理問題，主要表現(xiàn)在考核營銷人員上，通常將考核重點(diǎn)放在銷售額上，而忽略營銷人員其他方面的考核，這對(duì)培養(yǎng)營銷人員是極為不利的，同時(shí)也不利于企業(yè)的發(fā)展。因此，這種分配制度亟需改變。中小企業(yè)可以同時(shí)將銷售業(yè)績(jī)、開發(fā)新客戶的比率、客戶的滿意度、銷售額的增長比率等納入考核內(nèi)容中，變單一的考核方式為多項(xiàng)目的考核，如此更能全面反映營銷人員的素質(zhì)。此外，還可采取激勵(lì)機(jī)制對(duì)表現(xiàn)出色的營銷人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，如提高工資待遇，以此激發(fā)他們的工作熱情。同時(shí)還應(yīng)為每一個(gè)營銷人員的職業(yè)生涯規(guī)劃提供建議與指導(dǎo)，將營銷人員個(gè)人的發(fā)展納入到整個(gè)企業(yè)的發(fā)展當(dāng)中，促使兩者相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.運(yùn)用正確的營銷策略

中小企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷中需有科學(xué)、合理的營銷策略即產(chǎn)品策略必須正確,如此，企業(yè)方可在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。在營銷策略的制定之前，必須經(jīng)過深入的市場(chǎng)調(diào)研，以獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，并聽取企業(yè)員工的建議，綜合考慮后再制定營銷策略。同時(shí)還應(yīng)從企業(yè)自身的具體情況出發(fā)，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)確定適合企業(yè)發(fā)展的營銷目標(biāo)，體現(xiàn)自身產(chǎn)品的特色與優(yōu)勢(shì)。此外，中小企業(yè)還可為自己的產(chǎn)品增加科技含量，借鑒其他企業(yè)的優(yōu)秀案例，根據(jù)自身實(shí)際出發(fā)，通過技術(shù)改造，以增加產(chǎn)品的技術(shù)含量。還可利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的功能。當(dāng)前的市場(chǎng)是不斷變化發(fā)展的，企業(yè)的營銷策略不能一成不變，應(yīng)隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化而進(jìn)行合理的調(diào)整與變動(dòng)。

4.建立人才機(jī)制

中小企業(yè)的人才觀要正確。因?yàn)槭艿缴鐣?huì)與歷史多種原因的影響，中小企業(yè)中普遍存在人才即是技術(shù)人才的狹隘觀點(diǎn)，故常將企業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的經(jīng)營問題歸結(jié)于技術(shù)人才的缺乏，以至于過分依賴技術(shù)人才，導(dǎo)致人才機(jī)制的缺失或是不完善，阻礙企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。無可否認(rèn)，技術(shù)人才在企業(yè)經(jīng)營管理中的重要性，技術(shù)上的創(chuàng)新有可能使企業(yè)立于不敗之地，但是對(duì)于大部分中小企業(yè)而言，關(guān)鍵還是要健全才人機(jī)制，讓其充分協(xié)調(diào)配合促進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。所以，中小企業(yè)應(yīng)建立健全一套有效、完善的招聘體系。在招聘體系中，必須納入企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、招聘任務(wù)等內(nèi)容，并要將工作置于整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的環(huán)境中進(jìn)行。也就是將招聘體系的建立與企業(yè)的經(jīng)營策略、目標(biāo)結(jié)合起來，使招聘體系更加科學(xué)、靈活、有效，以避免盲目招聘，為企業(yè)引進(jìn)更多優(yōu)秀的營銷人才，促進(jìn)企業(yè)營銷的穩(wěn)定、健康發(fā)展。

在中小企業(yè)的經(jīng)營中，市場(chǎng)營銷的重要性不言而喻，它直接關(guān)系到企業(yè)是否能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。所以，中小企業(yè)必須針對(duì)營銷當(dāng)中存在的問題進(jìn)行改正，不斷地增強(qiáng)自身的市場(chǎng)營銷能力，以促進(jìn)企業(yè)取得更好的效益。

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