林朝陽

（廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 廈門 3 6 1 1 0 0）

新型的第三方物流企業(yè)可以為客戶提供綜合性的服務(wù)，包含了運(yùn)輸、存儲(chǔ)、裝貨、卸貨、制造、整合、分配等，可以規(guī)劃并組織建立完善的供應(yīng)鏈，設(shè)計(jì)并實(shí)施供應(yīng)鏈的控制機(jī)制，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的供應(yīng)鏈管理，這樣才能高效率地達(dá)到供應(yīng)鏈最終的目標(biāo)。

一、客戶關(guān)系管理對(duì)第三方物流企業(yè)的意義

客戶關(guān)系管理是時(shí)代發(fā)展下的產(chǎn)物，不僅包含了許多先進(jìn)的營銷理念，還融入了現(xiàn)代化的信息與數(shù)字技術(shù)，根本理念在于將客戶看成企業(yè)發(fā)展的最重點(diǎn)項(xiàng)目。如今的市場競爭持續(xù)加劇，企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)到，營銷完全存在于與客戶的交流之中，怎樣融洽與客戶的關(guān)系將會(huì)是企業(yè)發(fā)展的重要課題。高效率的客戶管理實(shí)際上包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容，一個(gè)是高質(zhì)量的服務(wù)，還有一個(gè)是對(duì)客戶的了解與分析，利用這兩個(gè)方面的掌握來滿足客戶的需要，讓客戶體會(huì)到企業(yè)的誠意，這樣才能讓客戶更加滿意。這種思想讓企業(yè)收獲了許多價(jià)值很高的客戶，利用客戶的滿意程度讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益的增長。

如今市場競爭的形勢越來越嚴(yán)峻，許多客戶對(duì)物流的服務(wù)都提出了更高的要求，而多數(shù)物流企業(yè)也開始認(rèn)識(shí)到客戶方面的分析與管理對(duì)于企業(yè)發(fā)展的意義。第三方的物流企業(yè)并不進(jìn)行生產(chǎn)，他們按照客戶的要求，給客戶提供綜合化的服務(wù)項(xiàng)目，比如運(yùn)輸、存儲(chǔ)、裝貨、卸貨、制造、整合、分配等。這些企業(yè)本身未必會(huì)有倉庫、交通設(shè)施等硬性設(shè)備，企業(yè)通常將客戶需要的服務(wù)委托給其他相關(guān)的運(yùn)營商來解決，而第三方的物流企業(yè)最主要的工作就是在客戶服務(wù)的流程中進(jìn)行方案設(shè)計(jì)、任務(wù)調(diào)配與執(zhí)行監(jiān)督。物流企業(yè)的立足之本就在于對(duì)客戶關(guān)系實(shí)施管理，同時(shí)利用整合各方面資源來滿足客戶的要求。

從關(guān)系營銷的角度看，企業(yè)核心競爭力存在于企業(yè)和各經(jīng)營管理方的關(guān)系上。企業(yè)在運(yùn)行的過程中，將會(huì)與供應(yīng)商、中介單位、客戶等多方建立各種合作關(guān)系，同時(shí)會(huì)跟企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)資源，比如資金、設(shè)備、勞動(dòng)力、技術(shù)、材料等建立內(nèi)在的關(guān)系，跟企業(yè)形成的產(chǎn)品的規(guī)格、品質(zhì)等性能和企業(yè)的服務(wù)等建立的關(guān)系。這些關(guān)系都是影響企業(yè)市場競爭能力的潛在因素，必須有科學(xué)合理的管理與控制機(jī)制去支撐。在企業(yè)提升市場競爭力的課題中，客戶關(guān)系控制是最重要的一個(gè)模塊。2 0世紀(jì)9 0年代初，有研究者指出，如果企業(yè)可以讓5%的客戶保持與企業(yè)的關(guān)系，企業(yè)的利潤就可以提升2 5%~8 5%，而客戶與企業(yè)之間的關(guān)系是靠建立客戶的忠誠度來維持的，根據(jù)目前的物流發(fā)展?fàn)顩r來說，客戶維持的企業(yè)管理方式是十分必要的。在物流企業(yè)中，重點(diǎn)運(yùn)作的流程都講究一定的規(guī)模，比如運(yùn)送與分配等、客戶的數(shù)量與質(zhì)量等因素都會(huì)對(duì)企業(yè)投入的運(yùn)行資金有莫大的關(guān)系，而企業(yè)的收入狀況也是提供服務(wù)的前提條件。國內(nèi)當(dāng)前的物流行業(yè)因?yàn)槿腴T的要求比較低，所以企業(yè)的數(shù)量繁多，價(jià)格也就成了市場競爭的直接手段。惡意的價(jià)格競爭讓許多企業(yè)難以開發(fā)新的客戶，同時(shí)還會(huì)讓客戶的流動(dòng)性增加，造成企業(yè)客戶流失，這也讓部分物流企業(yè)的生存舉步維艱。

二、造成第三方的物流企業(yè)客戶流失現(xiàn)象的基本因素

第三方的物流企業(yè)經(jīng)常要面臨客戶的流失，而引發(fā)這一現(xiàn)象的原因也是多方面的，許多行業(yè)都會(huì)面臨自然的流失，這也是物流企業(yè)客戶流失的一個(gè)方面。同時(shí)，物流企業(yè)還會(huì)面臨這樣幾種客戶流失的原因：

（一）服務(wù)水平比同行業(yè)競爭對(duì)手低

服務(wù)能力是與客戶之間形成融洽關(guān)系的關(guān)鍵，這些能力包含了價(jià)格、質(zhì)量、效率、服務(wù)錯(cuò)誤之后的補(bǔ)救等多個(gè)方面，服務(wù)的好壞也是與同行業(yè)的企業(yè)相比得出的結(jié)論。如果企業(yè)壟斷了整個(gè)市場，那么即使服務(wù)水平比較低，也能保障客戶的數(shù)量。但現(xiàn)在的物流行業(yè)市場競爭逐漸走向了高潮，就算企業(yè)已經(jīng)提供了標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)化的服務(wù)，若是服務(wù)的能力比同行業(yè)的對(duì)手遜色，在沒有其他因素支撐的情況下，也會(huì)使客戶漸漸流失，轉(zhuǎn)入競爭對(duì)手的陣營。

（二）優(yōu)秀員工離開企業(yè)

物流企業(yè)的運(yùn)行是依賴員工來運(yùn)作的，員工也是直接與客戶建立關(guān)系的媒介，若是素質(zhì)很高的員工就會(huì)具備很高的溝通與交流能力，同時(shí)善于學(xué)習(xí)，善于把握客戶的心理，這樣員工所外顯出來的素質(zhì)最終形成的服務(wù)就會(huì)體現(xiàn)出與其他人的明顯差異，這也是企業(yè)維持客戶數(shù)量的一個(gè)重要因素。這種長期性的服務(wù)活動(dòng)會(huì)讓客戶對(duì)企業(yè)中的一些員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的信賴感，如果所信賴的這名員工離開企業(yè)，客戶就很難與手法生疏、關(guān)系不夠默契的新員工達(dá)成新的協(xié)調(diào)關(guān)系，若是此時(shí)企業(yè)沒有建立價(jià)格、效率等額外的優(yōu)勢，客戶流失就會(huì)形成。

（三）無法緊跟市場要求推陳出新

即便當(dāng)初開發(fā)的客戶對(duì)服務(wù)十分滿意，客戶也可能終有一天會(huì)離開，因?yàn)槭袌龅淖兓侨招略庐惖模蛻粜睦淼淖兓彩鞘盅杆俚?，客戶的要求?huì)隨著時(shí)間的推移逐漸提升，需要更多新型的服務(wù)來滿足他們的需求。這個(gè)時(shí)候，若是物流企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)這種創(chuàng)新，無法給客戶提供需求提升以后的服務(wù)，或是創(chuàng)新的步伐太慢，長期滯后于同行業(yè)的其他企業(yè)，那么客戶就會(huì)大量地流失。

三、物流企業(yè)如何核算客戶關(guān)系成本，進(jìn)行客戶保持

第三方物流企業(yè)為物流服務(wù)發(fā)生了各項(xiàng)費(fèi)用，包含了運(yùn)輸過程中的資金投入成本、服務(wù)過程中產(chǎn)生的費(fèi)用以及銷售過程中的資金支出。同時(shí)，第三方的物流企業(yè)開發(fā)市場的時(shí)候也會(huì)形成額外的費(fèi)用，這些資金就是物流企業(yè)維持客戶關(guān)系投入的成本。這項(xiàng)成本是為了獲得、維持與拉回客戶所形成的費(fèi)用總計(jì)，包含了獲得資金、維持資金與拉回資金。因此，當(dāng)物流企業(yè)針對(duì)客戶進(jìn)行營銷策略設(shè)計(jì)的時(shí)候，不但要分析該客戶可以給企業(yè)帶來多少利潤，還要分析這一客戶所需要投入的成本資金。

但是，當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)客戶關(guān)系成本的研究不夠深入。主要表現(xiàn)在：對(duì)關(guān)系成本概念的定性分析較多，但定量的研究卻極少。比如，當(dāng)前分析客戶成本的文獻(xiàn)并不多，其中，徐小平等研究者將商業(yè)銀行中的客戶關(guān)系就分成了銷售資金、保持資金、獲取資金、整合資金，然而并沒有針對(duì)怎樣統(tǒng)計(jì)與計(jì)算的問題深入探索。但王洪建等研究者概述了物流企業(yè)怎樣根據(jù)成本的管理讓企業(yè)的最終利潤達(dá)到最大，但是在研究物流客戶的資金投入時(shí)卻連客戶資金包含了哪些方面也沒有點(diǎn)明。此外，拉回客戶的成本研究幾乎沒有，這樣很難形成完善的客戶拉回計(jì)劃。

（一）客戶成本的計(jì)算

參考徐小平等人的對(duì)商業(yè)銀行客戶關(guān)系成本的劃分，可以把第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系成本分為獲取成本、忠誠成本和挽救成本。

1.計(jì)算獲得資金

獲得資金也就是開發(fā)客戶的成本資金，這是將隱性客戶轉(zhuǎn)成實(shí)際客戶的流程中所形成的費(fèi)用總計(jì)，包括訪談的費(fèi)用、廣告的費(fèi)用、優(yōu)惠活動(dòng)的費(fèi)用、營銷部門的運(yùn)行費(fèi)用等。這些資金的計(jì)算可以按照營銷計(jì)劃與事前的預(yù)估來分析，也能夠按照產(chǎn)生的實(shí)際費(fèi)用來整合。以下就以訪談的費(fèi)用為例說說整合的流程：

每開發(fā)一個(gè)新的客戶需要的訪談費(fèi)用=將隱性客戶轉(zhuǎn)成實(shí)際客戶的訪談次數(shù)×每一次訪談需要的資金或是：每開發(fā)一個(gè)新的客戶需要的訪談費(fèi)用=一年用于訪談的資金總計(jì)/新開發(fā)的客戶數(shù)量式中：將隱性客戶轉(zhuǎn)成實(shí)際客戶的訪談次數(shù)=一年的訪談總數(shù)量/新開發(fā)的客戶數(shù)量平均開發(fā)一個(gè)新的客戶需要的訪談費(fèi)用=一年用于訪談的資金總計(jì)/一年的訪談總數(shù)量。由此可見，在日常的企業(yè)運(yùn)行中應(yīng)該及時(shí)記錄每一個(gè)時(shí)間段對(duì)客戶的訪談次數(shù)、新開發(fā)的客戶數(shù)量、用于訪談的資金總數(shù)等，這樣就可以分析到企業(yè)每獲取一個(gè)新的客戶所需要的獲得資金。而廣告的費(fèi)用、優(yōu)惠活動(dòng)的費(fèi)用與營銷部門運(yùn)行的費(fèi)用也應(yīng)該計(jì)算到新開發(fā)的客戶上，這樣就可以知道平均每開發(fā)一個(gè)客戶共計(jì)需要多少獲得資金。

2.計(jì)算維持資金

維持資金也被視為忠誠資金，是維持一個(gè)老客戶所需要的一年中產(chǎn)生的費(fèi)用總計(jì)，包含了資金的反饋、禮物的饋贈(zèng)、價(jià)格的優(yōu)惠和其他的資金投入等。維持資金主要是第三方物流企業(yè)在執(zhí)行客戶忠誠計(jì)劃，比如一些積分計(jì)劃、會(huì)員折扣計(jì)劃時(shí)的費(fèi)用。維持資金由這樣幾方面構(gòu)成：

（1）注冊會(huì)員與交流的資金

這類的資金投入是企業(yè)為了吸引老客戶的消費(fèi)，與老客戶維持長期的合作關(guān)系而形成的費(fèi)用，包含了宣傳忠誠方案的廣告資金、注冊會(huì)員形成的資金、實(shí)施方案流程中的促銷與交流資金等。

（2）管理與行政資金

這項(xiàng)資金主要包含分析客戶關(guān)系的軟件設(shè)備資金、日常管理的常規(guī)性資金與管理人員的薪酬資金等。通常情況下，大型的客戶管理控制軟件系統(tǒng)也許需要企業(yè)上百萬的美元投入。如果忠誠方案實(shí)施比較順利，又能與同行業(yè)的企業(yè)形成合作，管理與行政的資金就會(huì)降低許多。一般說來，這些費(fèi)用在預(yù)算中的比例會(huì)控制在1 5%-2 0%，但一些規(guī)模較小的企業(yè)也會(huì)超過這個(gè)數(shù)字。

（3）保障方案持續(xù)實(shí)施的資金

這項(xiàng)費(fèi)用具體表現(xiàn)在：企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)計(jì)劃中的各項(xiàng)積分與獎(jiǎng)勵(lì)制度而投入的資金。忠誠方案投入實(shí)施以后，就會(huì)持續(xù)很長一段時(shí)間，而這段實(shí)踐需要的資金也不是個(gè)小數(shù)目，如果方案出現(xiàn)了問題，通常很難糾正，因此許多企業(yè)都十分苦惱。

3.計(jì)算拉回資金

將流失的客戶拉回的資金，也稱作拉回費(fèi)用，這是拉回流失客戶而形成的資金投入，包含了禮物、交流費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用、優(yōu)惠費(fèi)用等。拉回費(fèi)用的最基本原則就是：拉回資金一定要比拉回以后形成的客戶終身利潤更低。

如果一定要拉回客戶，就要為此設(shè)定一個(gè)計(jì)劃，規(guī)定這筆資金的上限。由于拉回流失客戶形成的資金相對(duì)于減少了客戶帶來的價(jià)值，因此這筆資金應(yīng)該盡力降低。同時(shí)，企業(yè)規(guī)劃拉回計(jì)劃、明確拉回程度，也應(yīng)該有資金的控制。就算拉回計(jì)劃天衣無縫，如果投入的成本超出了所得的利潤，就不劃算了。

對(duì)于企業(yè)來說，客戶的價(jià)值是兩方面的：一方面是客戶的消費(fèi)所形成的利益，稱之為直接利益，另一方面是客戶的肯定帶來的其他客戶或是客戶的否定減少的客戶所帶來的利益，稱之為間接利益；許多企業(yè)由于有名人為其代言，在行業(yè)中有很強(qiáng)的影響力，因此間接利潤會(huì)更多。在國際市場上，客戶的價(jià)值就是客戶終身形成的價(jià)值總和。這項(xiàng)價(jià)值表現(xiàn)在客戶的整個(gè)生命中為企業(yè)形成的直接與間接的利益總量。這是客戶程度的判斷依據(jù)，是企業(yè)營銷計(jì)劃設(shè)計(jì)，培養(yǎng)客戶忠誠度的參考，也是拉回資金的控制依據(jù)。

[1]谷再秋.物流企業(yè)客戶服務(wù)創(chuàng)新研究[J].生產(chǎn)力研究，2009，（15）.