■文/張書儒

商業(yè)的本質(zhì)就是追逐利潤，不管是企業(yè)，還是經(jīng)銷商，只有獲得利潤，才能有出路、有發(fā)展前景。對企業(yè)來說，只有與經(jīng)銷商結(jié)為一體，將雙方的利益捆綁，才能建立牢固的關(guān)系，進(jìn)而從感情層面培養(yǎng)其認(rèn)同感、忠誠度，使之成為能與企業(yè)攜手共進(jìn)的合作伙伴。

渠道建設(shè)亟須精細(xì)化

“以銷定產(chǎn)”是現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)最為理想的狀態(tài)。但就陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)而言，數(shù)以萬計(jì)的生產(chǎn)企業(yè)和數(shù)以百萬計(jì)的經(jīng)銷商群體，決定了行業(yè)競爭的激烈程度。只要有新的企業(yè)進(jìn)入行業(yè)，就必然有老的企業(yè)要出局。

但誰又愿意主動或被動地成為出局者呢？所以，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)都在不斷地進(jìn)行產(chǎn)品完善、管理升級、渠道變革。由于行業(yè)的低關(guān)注度、耐用、同質(zhì)化等特點(diǎn)，陶衛(wèi)企業(yè)最大的競爭集中在了渠道上。

近年來，很多陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)管理層見人就說這樣一句話：“現(xiàn)在生意真是越來越難做了?！睘槭裁磿霈F(xiàn)這樣的情況呢？因?yàn)樘招l(wèi)行業(yè)已經(jīng)走過了賣方市場時(shí)代，而一些當(dāng)年趕上“好時(shí)候”的企業(yè)現(xiàn)在卻念念不忘。

現(xiàn)在，很多企業(yè)在渠道建設(shè)過程中都是隨波逐流，不管是參展，還是參加其他招商活動，都采取一種聽天由命的態(tài)度，認(rèn)為得不到好的結(jié)果是運(yùn)氣不好，是展會質(zhì)量太差。但他們卻沒有仔細(xì)想過，社會在進(jìn)步，行業(yè)在發(fā)展，市場需求一直有增無減，為什么自己的銷售量上不去？同樣，整個(gè)行業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量也大幅增長，為什么自己的經(jīng)銷商數(shù)量卻不能成正比提高呢？

筆者在和很多陶衛(wèi)企業(yè)管理層人士的聊天中，能夠感覺到大多數(shù)人對于渠道的理解很模糊，只是簡單地認(rèn)為紅星美凱龍、百安居等連鎖賣場才叫渠道。其實(shí)就陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)來說，營銷渠道就是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中的具體通道或路徑，所以說，不管是箭牌的經(jīng)銷商代理模式，還是恒潔以前的分公司直營模式，或者九牧衛(wèi)浴的總代分銷模式，都是銷售渠道的一種外在體現(xiàn)。

在陶衛(wèi)行業(yè)，由于消費(fèi)者對企業(yè)的了解幾乎為零，他們所能感知的所有信息基本全部來自終端，因此，企業(yè)在進(jìn)行渠道建設(shè)和維護(hù)時(shí)，應(yīng)更加精細(xì)化，讓經(jīng)銷商有錢可賺，從而保持渠道穩(wěn)定，增強(qiáng)市場競爭力。

無利潤 廠商矛盾不可調(diào)和

絕大多數(shù)陶衛(wèi)經(jīng)銷商都屬于中小型，他們對于市場風(fēng)險(xiǎn)的防范和抵御能力較差。面對越來越多的競爭者、越來越挑剔的消費(fèi)者，尤其是在市場不景氣的大環(huán)境下，經(jīng)銷商的壓力和痛苦相對于企業(yè)有過之而無不及。

要解決這些問題，經(jīng)銷商除了自身努力外，更多地將期望寄托于企業(yè)，以便能夠從優(yōu)惠的政策和給力的營銷策略中獲得支持。但事實(shí)上，企業(yè)的政策和策略調(diào)整往往跟不上市場變化的步伐，即使調(diào)整了，也難以取得立竿見影的效果。在支撐不住的情況下，更多的經(jīng)銷商只能用最低端的市場競爭方式——價(jià)格戰(zhàn)來求得一點(diǎn)市場份額，然后再向廠家施壓，要求降價(jià)，給予更多的補(bǔ)助。只有這樣，才能盤活流量，獲得些許利潤。

以上做法，無疑使廠商雙方陷入了惡性循環(huán)之中。企業(yè)不可能一直滿足經(jīng)銷商這種不合市場規(guī)則的要求，經(jīng)銷商則會因不能得到損失的利潤而對企業(yè)產(chǎn)生怨言，企業(yè)自然也不可能喜歡這樣的經(jīng)銷商，時(shí)間一久，雙方互相不滿，最終只能分道揚(yáng)鑣。

有利潤才有出路

那么，因利潤問題而陷入惡性循環(huán)的企業(yè)和經(jīng)銷商出路在哪里呢？其實(shí)歸根到底，答案只有兩個(gè)字：“利潤”。企業(yè)和經(jīng)銷商必須理清合作關(guān)系，遵守合作規(guī)則，進(jìn)行通力合作，向市場要利潤。只有有了足夠的利潤，廠商雙方才能有發(fā)展前途，才能關(guān)系融洽、合作愉快。

大多數(shù)經(jīng)銷商都在經(jīng)營一家或多家門店，其利潤大多直接來自于門店零售。做好零售無外乎兩點(diǎn)：一是到店率，二是成交率。要在這兩點(diǎn)上有所突破，僅靠經(jīng)銷商的力量是不夠的。要解決到店率，就得延伸渠道，如小區(qū)推廣、賣場攔截、家裝合作、工程跟蹤、分銷組建……每一樣都要遵循成套的體系和方法進(jìn)行，這就需要企業(yè)通過一系列的策略和手法來促使經(jīng)銷商由“坐商”變?yōu)椤靶猩獭保鲃映鲩T來招攬生意。要解決成交率的問題，就要對店面營業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)知識、揣摩客戶心理、統(tǒng)一銷售話術(shù)、提升營銷技巧等方面的培訓(xùn)。這種培訓(xùn)，對于個(gè)體經(jīng)銷商而言是一項(xiàng)高成本的工作，因此，只能依靠企業(yè)來提供。

由此看來，經(jīng)銷商在某種程度上其實(shí)相當(dāng)于企業(yè)的員工。對于企業(yè)而言，最重要的財(cái)富就是擁有一批專業(yè)的、優(yōu)秀的人才，所以，為了更好地合作共贏，企業(yè)應(yīng)主動將提升經(jīng)銷商綜合水平納入內(nèi)部管理體系，促進(jìn)廠商一體化，從而讓經(jīng)銷商有能力盈利，同時(shí)給企業(yè)帶來利潤。只有這樣，企業(yè)和經(jīng)銷商才能在越來越激烈的市場競爭中立于不敗之地。