重慶第二師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與工商管理系 蔣元芳

在淘寶網(wǎng)絡(luò)店鋪運(yùn)營過程中，淘寶網(wǎng)賣家服務(wù)中心根據(jù)計(jì)算機(jī)云計(jì)算算法研究出了各種消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析工具，諸如量子恒道、訂單慧、數(shù)據(jù)羅盤等，讓淘寶賣家們可以清晰地知道自己店鋪以及同類店鋪的運(yùn)營狀況，明白自己店鋪的問題所在，從而制定下一步運(yùn)營戰(zhàn)略。店鋪運(yùn)營者們只有真正讀懂?dāng)?shù)據(jù)，并在龐雜的數(shù)據(jù)中切中運(yùn)營要害的重點(diǎn)數(shù)據(jù)指標(biāo)，才能真正實(shí)現(xiàn)店鋪數(shù)據(jù)化運(yùn)營，也才能讓數(shù)據(jù)成為店鋪運(yùn)營中會(huì)說話的重要工具。

1 數(shù)據(jù)運(yùn)營，店鋪內(nèi)功是根本

一個(gè)好的店鋪，必然是以質(zhì)量為生命的。我們不可否認(rèn)，由于減少了中間環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)上的商品價(jià)格可能比實(shí)體店中低。但是，從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度，我們更看中電子商務(wù)帶來的便捷和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。仔細(xì)分析淘寶上大店中的曝款商品，價(jià)格卻并非是淘寶上最低的，但明顯的商品的DSR卻比同類商品高出許多。由此不難看出，要想做得長遠(yuǎn)，商品質(zhì)量依然是店鋪生存的最原始根基，這也是店鋪長遠(yuǎn)發(fā)展不得不修煉的內(nèi)功。

其次，店鋪裝修也是網(wǎng)店運(yùn)營內(nèi)功深厚的表現(xiàn)。正所謂一張好圖勝過千言萬語，可見在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬世界中，商品描述圖片對(duì)買家的影響力有多深。但由于專業(yè)的技術(shù)人才饋乏，許多網(wǎng)店迫于購買現(xiàn)成的店鋪裝修模版。可以想象，大眾化的店鋪格局，圖片粗陋，文案空泛，毫無個(gè)性和重點(diǎn)，視覺會(huì)差到什么程度可想而知，更不用說激起買家的購買欲望了，這種基礎(chǔ)上銷售業(yè)績幾乎可以忽略不計(jì)。更不用說網(wǎng)店商品隨季節(jié)、活動(dòng)變化繁多，且每個(gè)店鋪商品還有自己的個(gè)性和特點(diǎn)。因此，店鋪裝修要根據(jù)自己的商品特點(diǎn)，受眾心理進(jìn)行定位，呈現(xiàn)出展現(xiàn)商品原貌的美圖、與商品符合的精簡文案以及與應(yīng)時(shí)的活動(dòng)海報(bào)等。只有依靠這些有活力的最根本的深厚內(nèi)功，才能將引進(jìn)的流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買力，也才能最終達(dá)到“銷”的目的。

2 數(shù)據(jù)運(yùn)營，引流數(shù)據(jù)是源泉

運(yùn)營網(wǎng)店，流量是我們說得最多的一個(gè)詞。誠然，如果沒有流量、再好的商品、再好的裝修、再高的性價(jià)比也無法提高銷量。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大海中，一個(gè)網(wǎng)店就如同大海中的一朵浪花，而要想成為滔天巨浪中最頂尖最閃亮的那朵浪花，引流是關(guān)鍵。今天的淘寶，賣家越來越多，消費(fèi)規(guī)模卻變化不大，流量越來越貴。淘定店鋪流量，主要有以下幾種。

2.1 免費(fèi)流量

免費(fèi)流量里面包含了搜索、類目、店內(nèi)活動(dòng)等，主要是搜索和類目流量。免費(fèi)流量的變化至關(guān)重要，其基本決定了店鋪的盈利情況。在淘寶上，許多店鋪不斷推出性價(jià)比高的人氣寶貝打造爆款，其根本目的就是為了能夠持續(xù)不斷的占據(jù)淘寶首頁的有利展示位置以獲取海量免費(fèi)流量。通過搜索、類目等帶來的店鋪流量穩(wěn)定，消費(fèi)者消費(fèi)意圖明確，可轉(zhuǎn)化率高，店鋪應(yīng)該做好這部分流量持續(xù)長期操作。所以店鋪運(yùn)營人員在搜索流量這塊需要投入大量的精力，實(shí)時(shí)關(guān)注流量變化，做好寶貝標(biāo)題等的SEO優(yōu)化，為店鋪的持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.2 自主訪問流量

自主訪問流量包含了直接訪問、寶貝收藏、店鋪收藏等，重點(diǎn)是店鋪收藏、寶貝收藏以及直接訪問。收藏店鋪的買家基本上都是店鋪忠實(shí)的老顧客，對(duì)店鋪的商品都有較強(qiáng)的購買意愿和接受能力，而收藏流量還能夠判斷店鋪忠實(shí)老顧客數(shù)量的變化。其次就是寶貝收藏，收藏后的寶貝購買率非常高，店鋪不僅可以根據(jù)寶貝的收藏情況做好按需生產(chǎn)等銷售預(yù)期，還可以做關(guān)聯(lián)促銷等活動(dòng)，以點(diǎn)帶面以單品制勝。從而提高整個(gè)店鋪的流量，達(dá)到增加銷量提高知轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的目的。相反，客戶收藏量很少的商品，則沒有必要大量生產(chǎn)，以免造成庫存積壓。一個(gè)好的商品能產(chǎn)生大量收藏，而大量的收藏能為店鋪帶來大量的免費(fèi)自主訪問流量，因此店鋪運(yùn)營者需要付出更多的精力去維護(hù)好單品，要時(shí)刻關(guān)注單品的收藏情況，并由此做出銷售方案。

2.3 付費(fèi)流量

付費(fèi)流量是指參與淘寶官方活動(dòng)、平臺(tái)推廣等帶來的流量。如參加淘寶聚劃算、淘金幣等活動(dòng)，參加首頁廣告、直通車推廣等。這部分流量很不穩(wěn)定，店鋪參加活動(dòng)，流量就急驟上升，活動(dòng)一停，流量又急驟下降。這種付費(fèi)活動(dòng)可以在短期內(nèi)為店鋪帶來大量的流量，但燒錢引流量畢竟不可持續(xù)，關(guān)鍵是要做好流量轉(zhuǎn)化。借助前面做好的內(nèi)功，將引進(jìn)的流量轉(zhuǎn)化為寶貝收藏、店鋪收藏等，并做好關(guān)聯(lián)營銷，這才應(yīng)該是參加活動(dòng)的根本目的。如果不能做好活動(dòng)流量的轉(zhuǎn)化，那么參加活動(dòng)的意義就不大了。所以，付費(fèi)引流運(yùn)營的關(guān)鍵是要在活動(dòng)時(shí)，更充分有效地利用有限資源，集中優(yōu)勢流量到優(yōu)勢寶貝上，再各個(gè)突破。

2.4 站外流量

這部分流量主要是店鋪在淘寶以外的網(wǎng)站投放的廣告，或者是淘寶客推廣、微博、微信等引來的流量。因此，流量效果相比而言，遠(yuǎn)不及前面幾種。但也有好的商家，借助商品的超高性價(jià)比做到了全網(wǎng)營銷，為其帶來大量流量的同時(shí)也帶來了可觀的轉(zhuǎn)化率。

3 數(shù)據(jù)運(yùn)營，店內(nèi)數(shù)據(jù)看成敗

要做好數(shù)據(jù)運(yùn)營，要時(shí)刻關(guān)注店鋪以下數(shù)據(jù)變化。

3.1 首頁數(shù)據(jù)

首頁數(shù)據(jù)最主要看跳失率。跳失率越低，說明店鋪首頁商品能吸引買家，從而引起買家更多的訪問其他商品頁面；如果跳失率過高，店主就需要好好思考原因所在。如果是性價(jià)比不高，那就要考慮貨源問題。如果是內(nèi)功不到家，那就要好好的做好店鋪裝修，千萬別讓消費(fèi)者直接關(guān)閉窗口走人。店鋪首頁內(nèi)容要精致且重點(diǎn)突出，要讓消費(fèi)者較容易地找到自己感興趣的主題或者是商家設(shè)定的活動(dòng)，一般首頁停留時(shí)間控制在100～200秒之間為宜。

3.2 寶貝頁面

寶貝頁面除了訪問流量，另外一個(gè)重要數(shù)據(jù)是訪問深度。流量的大小除了市場變化以外，基本就是由寶貝能否被展現(xiàn)以及被點(diǎn)擊來決定，所以優(yōu)化寶貝的引流圖及寶貝標(biāo)題變得至關(guān)重要。訪問深度是對(duì)搜索流量的一種質(zhì)變，一個(gè)好的賣家能把1個(gè)搜索流量轉(zhuǎn)化成更多的訪問深度。所以運(yùn)營者在優(yōu)化商品時(shí)一定要注意商品頁面內(nèi)容的豐富，讓進(jìn)來的買家能夠更可能多的訪問多個(gè)頁面。但是，豐富商品詳情頁面并非簡單的給商品頁面添加一些其他無關(guān)商品或者活動(dòng)，畢竟太多太雜的內(nèi)容也容易引起買家反感。也即，關(guān)聯(lián)銷售要設(shè)定好焦點(diǎn)，有的放矢，而不是胡亂推薦。

3.3 轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率是運(yùn)營的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，必須要實(shí)時(shí)盯著。若轉(zhuǎn)化率持續(xù)下跌，店鋪運(yùn)營者就要思考是市場變化，還是自身價(jià)格變化，還是有了新的競爭對(duì)手？同時(shí)考慮如何解決這些問題。轉(zhuǎn)化率中非常重要的是咨詢轉(zhuǎn)化率，這部分非?？简?yàn)客服團(tuán)隊(duì)的導(dǎo)購水平。一般來說，前來咨詢的買家下單意愿都很高，只要客服稍微用心，成功轉(zhuǎn)化應(yīng)該不成問題。所以做得好的店鋪?zhàn)稍冝D(zhuǎn)化率能夠達(dá)到70～80%，普通的也可以達(dá)到50%，所以客服的導(dǎo)購水平直接決定了該數(shù)據(jù)的優(yōu)劣。

3.4 動(dòng)態(tài)評(píng)分系統(tǒng)DSR

DSR數(shù)據(jù)是淘寶平臺(tái)提供給買家做購物參考的依據(jù)，由商品質(zhì)量、客服和物流發(fā)貨速度等幾項(xiàng)評(píng)分組成，這幾項(xiàng)評(píng)分都是相互關(guān)聯(lián)的，也最能體現(xiàn)全店鋪的運(yùn)營狀態(tài)。DSR對(duì)于小店鋪來說，完全是店鋪的生命線，一個(gè)差評(píng)就足以讓店鋪關(guān)門大吉。對(duì)于日銷量數(shù)百單的大店鋪，DSR短期變化較小。因此，定期檢查DSR值，也是每個(gè)店必不可少的功課。大店的DSR值呈現(xiàn)慢慢下降的趨勢時(shí)，說明店鋪需要整肅了。及時(shí)查看客服的聊天記錄，檢查是否有不妥以及不好的話語，檢查商品質(zhì)量以及買家評(píng)論，及時(shí)排查掉有問題的商品，跟蹤倉庫的發(fā)貨速度，包裝情況等。

此外，店鋪在日常運(yùn)營中，還要重點(diǎn)關(guān)注店鋪服務(wù)情況數(shù)據(jù)里面的退款數(shù)據(jù)、成交數(shù)據(jù)中的客單價(jià)、以及客戶營銷數(shù)據(jù)中的店內(nèi)回頭客數(shù)量、老客成交占比等數(shù)據(jù)，以及行業(yè)同級(jí)賣家成交數(shù)據(jù)，為自己店鋪的運(yùn)營提供更有力的依據(jù)。

網(wǎng)店數(shù)據(jù)化運(yùn)營，必須認(rèn)真分析各項(xiàng)數(shù)據(jù)，清晰了解各項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)店鋪運(yùn)營的影響，并時(shí)刻關(guān)注數(shù)據(jù)變化，隨時(shí)制定出各種應(yīng)對(duì)措施，才能讓數(shù)據(jù)成為網(wǎng)店騰飛的翅膀，而網(wǎng)店也才能成為網(wǎng)商大海中最閃亮的那一朵浪花。

[1] 潘文富.分析店面銷售的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)——淺談專賣店建設(shè)之六[J].現(xiàn)代家電,2012(14).

[2] 陳廣明.數(shù)據(jù)分析與網(wǎng)店經(jīng)營[J].電子商務(wù),2012(01).