湖南工學(xué)院 沈航 劉安民

在企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷成本控制的過程中，需要從多方面獲取信息，使信息來源準(zhǔn)確化，從而從正面進(jìn)行信息的優(yōu)化處理，通過問題的解決來促進(jìn)成本的降低，使成本控制在合理范圍內(nèi)。從我國(guó)目前企業(yè)的發(fā)展形勢(shì)來看，企業(yè)營(yíng)銷過程中的成本控制對(duì)于企業(yè)來說十分必要，做好企業(yè)營(yíng)銷成本控制的研究，能夠有效地提高企業(yè)的資金利用率，使企業(yè)在資金使用上有的放矢。因此，企業(yè)的成本控制研究十分必要。

1 企業(yè)營(yíng)銷成本分析

所謂企業(yè)的營(yíng)銷成本，就是指企業(yè)因?yàn)闋I(yíng)銷而產(chǎn)生的費(fèi)用，這部分費(fèi)用我們稱其為營(yíng)銷成本。從目前來看，企業(yè)的營(yíng)銷成本從大體上可以分為兩個(gè)組成部分，一個(gè)是固定的營(yíng)銷成本，另一個(gè)是流動(dòng)的營(yíng)銷成本，對(duì)于這兩種營(yíng)銷成本，需要不同的成本控制戰(zhàn)略去進(jìn)行控制。

首先，對(duì)于營(yíng)銷中的固定成本來說，成本控制較為簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄兇蠖嘤晒べY與一些辦公費(fèi)用所組成的，這部分屬于企業(yè)在營(yíng)銷過程中的必要投入，對(duì)于企業(yè)來說是不可避免的，也只有進(jìn)行一定量的固定成本投入，才能夠在最大限度上獲得營(yíng)銷的收益。相對(duì)于流動(dòng)成本來說，固定成本較好控制，是有一定的固定性質(zhì)的。

其次，流動(dòng)營(yíng)銷成本主要指調(diào)研成本、產(chǎn)品渠道成本、市場(chǎng)維護(hù)成本、客戶開拓過程中所需要的成本等等，對(duì)于流動(dòng)成本來說，企業(yè)就需要進(jìn)行相應(yīng)的控制，因?yàn)榱鲃?dòng)成本與固定成本相對(duì)比，其比較難控制，如果控制不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致流動(dòng)成本投入不斷加大，最終使企業(yè)的成本無法實(shí)現(xiàn)有效控制。對(duì)此，企業(yè)在營(yíng)銷成本控制的過程中，需要著重對(duì)企業(yè)的流動(dòng)成本進(jìn)行控制，使企業(yè)對(duì)營(yíng)銷流動(dòng)成本控制方法得當(dāng)，產(chǎn)生一定的效果。總之，無論企業(yè)營(yíng)銷過程中的流動(dòng)成本，還是企業(yè)營(yíng)銷過程中所需要的固定成本，都是企業(yè)營(yíng)銷成本的組成部分，而且是重要的組成部分，在企業(yè)的發(fā)展過程中，需要有針對(duì)性地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷成本進(jìn)行控制，避免不必要的成本投入，使企業(yè)能夠有更充足的資金投放在其他方面的建設(shè)中，促進(jìn)企業(yè)全面協(xié)調(diào)發(fā)展。

2 企業(yè)營(yíng)銷成本控制中存在的問題

我國(guó)屬于發(fā)展中國(guó)家，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)比還存在一些不足之處，企業(yè)的組織形式和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念還需要不斷地借鑒其他國(guó)家的企業(yè)，從先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)中獲得不斷的發(fā)展和進(jìn)步。從我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷成本控制這一方面來看，還存在許多需要改進(jìn)的地方，無論是在成本理念和營(yíng)銷理念上，還是在營(yíng)銷方式上，都還存在著一系列的問題。

2.1 許多企業(yè)缺乏對(duì)成本概念的客觀認(rèn)識(shí)

企業(yè)營(yíng)銷過程中的成本組成是由固定成本和流動(dòng)成本兩個(gè)部分所組成的，只有有針對(duì)性地對(duì)營(yíng)銷成本的這兩個(gè)重要組成部分進(jìn)行客觀的認(rèn)識(shí)，才能夠使企業(yè)真正地做好對(duì)營(yíng)銷過程中的成本加以控制。但是，從目前來看，我國(guó)許多企業(yè)對(duì)這兩個(gè)重要的組成方面還沒有客觀的認(rèn)識(shí)，有些企業(yè)只是過于注重對(duì)固定成本的關(guān)注，在人員的開支上過于考究，一味地想通過對(duì)固定成本的控制來取得整個(gè)營(yíng)銷成本控制的勝利，這種方法不但沒有起到應(yīng)有的作用，反而使得固定成本過于死板，而流動(dòng)成本則真正地實(shí)現(xiàn)了“流動(dòng)”。相反，還有一些企業(yè)過于注重流動(dòng)成本，對(duì)于資源的損耗在內(nèi)的流動(dòng)成本死抓不放，將營(yíng)銷成本控制的重?fù)?dān)放在了流動(dòng)成本上，過于關(guān)注流動(dòng)成本的投放。那么，無論是側(cè)重于營(yíng)銷成本的任何一個(gè)方面，都無法做到真正地節(jié)約成本，也沒有辦法真正地促進(jìn)成本的有效控制，對(duì)營(yíng)銷成本認(rèn)識(shí)的不客觀是企業(yè)的一大弊端。

2.2 營(yíng)銷理念有待更新

營(yíng)銷理念的更新速度和更新質(zhì)量對(duì)于營(yíng)銷效果產(chǎn)生積極的影響，同時(shí)，正確的營(yíng)銷理念也是企業(yè)做好營(yíng)銷成本控制的基礎(chǔ)。比如說三星電子，三星原本是韓國(guó)的電子品牌，近些年來，三星在中國(guó)的電子市場(chǎng)中占有了一定的份額，甚至是超越了許多國(guó)有品牌。質(zhì)量是三星在我國(guó)得以迅速發(fā)展的一個(gè)重要原因，同時(shí)，三星的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷理念更是三星獲得中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵，三星集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷成本控制是其制勝的重要法寶。企業(yè)要想獲得營(yíng)銷的成功，以最低的營(yíng)銷成本獲得最大的營(yíng)銷價(jià)值，這也離不開準(zhǔn)確的營(yíng)銷理念。但是，在我國(guó)的部分企業(yè)中，過于追求更新營(yíng)銷形式和營(yíng)銷方法，而在營(yíng)銷理念上有所忽視。比如說我國(guó)的一些中小企，他們一味地效仿一些大企業(yè)的成功營(yíng)銷案例，效仿大企業(yè)的營(yíng)銷形式而忽視了營(yíng)銷理念，這種做法在很大程度上使得中小企業(yè)在營(yíng)銷成本上無法進(jìn)行控制，甚至無法做出詳細(xì)的營(yíng)銷預(yù)案。

2.3 缺乏有效的財(cái)務(wù)管理

財(cái)務(wù)管理在企業(yè)的管理中是十分重要的，做好企業(yè)的財(cái)務(wù)管理工作能夠有效地促進(jìn)企業(yè)最大限度地節(jié)約成本，使企業(yè)的成本管理工作做到最好。財(cái)務(wù)管理與企業(yè)成本管理工作之間有著必然的聯(lián)系，在企業(yè)營(yíng)銷成本的組成部分中，固定的營(yíng)銷成本就完全屬于財(cái)務(wù)管理范疇，是財(cái)務(wù)管理的一個(gè)組成部分，而企業(yè)營(yíng)銷過程中的流動(dòng)性成本雖然不是固定于財(cái)務(wù)管理環(huán)節(jié)中，其與財(cái)務(wù)管理之間也存在著必然的聯(lián)系。但是，我國(guó)許多企業(yè)在財(cái)務(wù)管理理念的更新及財(cái)務(wù)管理方式的更新上都還存在著一定的弊端，難以滿足營(yíng)銷成本控制的需求，使企業(yè)的營(yíng)銷成本無法得到最優(yōu)的控制。

2.4 信息共享與營(yíng)銷成本的控制度關(guān)系不緊密

在信息時(shí)代，信息的重要性不言而喻，只有真正地實(shí)現(xiàn)信息共享，才能夠促進(jìn)企業(yè)在營(yíng)銷成本控制中做到最好。加強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷過程中的信息共享，使企業(yè)在營(yíng)銷決策和營(yíng)銷方案的制定過程中能夠獲得最優(yōu)的方案，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷成本控制獲取最優(yōu)方案。但是，與一些大型企業(yè)相對(duì)比，中小企業(yè)在資源共享方面還有所欠缺，企業(yè)營(yíng)銷信息僅僅停留在本企業(yè)內(nèi)部，沒有實(shí)現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)之間營(yíng)銷信息的溝通，缺乏營(yíng)銷決策優(yōu)化的基礎(chǔ)，自然有礙于企業(yè)營(yíng)銷成本的控制。

3 加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷成本控制的措施

企業(yè)營(yíng)銷成本的控制僅僅從營(yíng)銷這一層面出發(fā)是不全面的，還需要綜合多方面的因素，從不同的方面進(jìn)行綜合的判斷，使企業(yè)營(yíng)銷成本的控制獲得全方位的援助，在組成企業(yè)的各個(gè)部分間進(jìn)行統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，最終達(dá)到優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷方案，提升企業(yè)營(yíng)銷成本控制的能力。

3.1 制定合理的營(yíng)銷規(guī)模

不是所有的企業(yè)都適合大范圍的營(yíng)銷，不同行業(yè)和同行業(yè)不同企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)模應(yīng)該是不同的，同樣，不同企業(yè)內(nèi)部的不同營(yíng)銷活動(dòng)也應(yīng)該制定不同的營(yíng)銷規(guī)模，因此，營(yíng)銷規(guī)模的選擇對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷成本控制來說也是十分重要，寶潔公司的營(yíng)銷成功就證明了這一事實(shí)。廣州寶潔有限公司在成立初期就推出了潘婷、海飛絲和飄柔、汰漬等產(chǎn)品，針對(duì)這些產(chǎn)品的營(yíng)銷規(guī)模的設(shè)定，寶潔有限公司是進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)劃和部署的，通過不同的規(guī)劃和部署使得寶潔取得了最終的營(yíng)銷效果。當(dāng)然，海飛絲和潘婷等寶潔有限公司旗下產(chǎn)品的質(zhì)量是不容質(zhì)疑的，受到了許多用戶的認(rèn)可，質(zhì)量是寶潔公司取得良好的營(yíng)銷效果的保證，同時(shí)，良好的營(yíng)銷方案和合理的營(yíng)銷規(guī)模也是寶潔有限公司獲得營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。廣州寶潔有限公司的成功營(yíng)銷案例充分證明了營(yíng)銷規(guī)模的選擇與營(yíng)銷成本控制的必然聯(lián)系，也充分體現(xiàn)了營(yíng)銷規(guī)模的選擇是營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵。

3.2 做好質(zhì)量管理工作

由于質(zhì)量成本是清晰可見的，在營(yíng)銷過程中所產(chǎn)生的質(zhì)量成本是不可避免的，但是，質(zhì)量成本是可以通過一定的方式進(jìn)行防范的，如提高產(chǎn)品的質(zhì)量，保證產(chǎn)品的使用期限等等。在企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，往往會(huì)因?yàn)橐恍┊a(chǎn)品質(zhì)量問題而造成不必要的麻煩，比如因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等問題會(huì)導(dǎo)致售后問題，一系列的問題都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)付出一定成本，那么，由于質(zhì)量問題而產(chǎn)生的成本也構(gòu)成了營(yíng)銷成本的一部分。比如說企業(yè)在處理售后問題的時(shí)候，大多都是因?yàn)橘|(zhì)量問題而導(dǎo)致了售后問題，在售后處理所發(fā)生費(fèi)用將直接影響到企業(yè)的成本投入。因此，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)是企業(yè)建設(shè)營(yíng)銷成本的關(guān)鍵。

3.3 科學(xué)地選擇營(yíng)銷方式

從目前來看，營(yíng)銷方式有很多種，在營(yíng)銷方式的選擇上需要企業(yè)有所斟酌，不是所有的營(yíng)銷方式都適合企業(yè)自身。營(yíng)銷與銷售不同，銷售所對(duì)應(yīng)的直接對(duì)象就是客戶，通過銷售行為可以獲得單個(gè)客戶的購買，但是營(yíng)銷則是面對(duì)整個(gè)客戶群，需要獲得整個(gè)客戶群的認(rèn)可。那么，選擇合理的營(yíng)銷方式則顯得至關(guān)重要，一味地借鑒和吸取是不可取的，只有將借鑒和吸取與企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r結(jié)合起來，才是促進(jìn)企業(yè)做好營(yíng)銷成本控制的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)此，企業(yè)要選擇適合企業(yè)自身的營(yíng)銷方式，做好營(yíng)銷的策劃和規(guī)劃。

3.4 建立健全財(cái)務(wù)管理體系

財(cái)務(wù)管理在企業(yè)內(nèi)部可謂是相對(duì)獨(dú)立的部門，但是財(cái)務(wù)管理卻是一個(gè)與其他部門有著千絲萬縷聯(lián)系的一個(gè)部分，財(cái)務(wù)管理的優(yōu)化能夠在很大程度上促進(jìn)其他部門管理的優(yōu)化，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)來說，做企業(yè)財(cái)務(wù)管理工作，能夠有效地為營(yíng)銷節(jié)約成本，將成本控制在一定的范圍內(nèi)，使企業(yè)在營(yíng)銷成本控制上有的放矢?？傊訌?qiáng)財(cái)務(wù)管理的建設(shè)是企業(yè)獲得營(yíng)銷成本控制成功的重中之重。

當(dāng)今的中國(guó)是一個(gè)信息化的中國(guó)，當(dāng)今的世界也是一個(gè)信息化的世界，當(dāng)今的企業(yè)也是一個(gè)需要準(zhǔn)確信息的企業(yè)，因此，企業(yè)在進(jìn)行成本控制的時(shí)候，尤其是在進(jìn)行營(yíng)銷過程中的企業(yè)成本控制的時(shí)候，一定要抓住信息的優(yōu)勢(shì)，充分利用有價(jià)值的信息，使信息與企業(yè)營(yíng)銷成本控制相結(jié)合，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷成本控制取得良好效果。同時(shí)，企業(yè)還需要從自身出發(fā)，結(jié)合社會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，有針對(duì)性地對(duì)企業(yè)成本問題進(jìn)行控制，形成戰(zhàn)略化的管理和控制模式，最終促進(jìn)企業(yè)以最少的投入獲取最好的營(yíng)銷效果。

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