□《中國(guó)農(nóng)資》記者宋安勇

作為農(nóng)資營(yíng)銷人應(yīng)該規(guī)劃市場(chǎng)布局，制定相應(yīng)銷售政策，從而投入相關(guān)資源，突出核心終端建設(shè)與大品牌提升。另外，還需要策劃和組織主題性推廣造勢(shì)活動(dòng)，維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)秩序，打擊竄貨亂價(jià)行為，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理水平的提升。

定位核心經(jīng)銷商的六大要素

那么如何進(jìn)行核心經(jīng)銷商的定位呢？程紹珊解讀為首先要成為區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作主體，確保銷量完成，逐步實(shí)現(xiàn)主推；其次，要承擔(dān)物流、結(jié)算等具體業(yè)務(wù)運(yùn)作；其三，負(fù)責(zé)大客戶及其他終端的建設(shè)與維護(hù)；其四，組織實(shí)施區(qū)域促銷和開(kāi)展用戶服務(wù)；其五，參與區(qū)域市場(chǎng)秩序管理，遵守營(yíng)銷游戲規(guī)則；其六，經(jīng)銷商要反饋信息，保駕護(hù)航，配合解決市場(chǎng)查罰等運(yùn)作問(wèn)題。

解讀區(qū)域市場(chǎng)著重突出兩個(gè)方面

關(guān)于如何解讀區(qū)域市場(chǎng)方面，程紹珊有著更加細(xì)致的講解。他說(shuō)，作為農(nóng)資經(jīng)營(yíng)人員，首先,就是要摸清用戶情況。用戶情況是多重的，其中包括用戶的性別、年齡結(jié)構(gòu)、文化程度、用肥習(xí)慣、收入構(gòu)成和增長(zhǎng)幅度等多個(gè)方面。其次,是要摸清區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，這其中包括當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、耕地面積、作物品種、收入及結(jié)構(gòu)等多個(gè)因素。其三,是要摸清當(dāng)?shù)氐淖匀缓驼攮h(huán)境，包括氣候地理?xiàng)l件、交通狀況、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)等。其四,是要摸清當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)限制和當(dāng)?shù)芈毮懿块T效率狀況等方面的因素。最后,是要摸清當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)和文化環(huán)境以及當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念、風(fēng)土人情、文化傳承等。在摸清上述要素之后，最為重要的是摸清區(qū)域市場(chǎng)的終端情況，這其中包括產(chǎn)品總體數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布，各終端規(guī)模、銷量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)特色以及各終端現(xiàn)有客戶構(gòu)成和覆蓋區(qū)域；還有影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序，經(jīng)過(guò)上述的考察之后，經(jīng)銷商才能確定與終端可能進(jìn)行的合作模式。

另外一個(gè)關(guān)鍵因素是做好區(qū)域市場(chǎng)的渠道規(guī)劃，中心區(qū)域注重大用戶的直銷和服務(wù)；周邊區(qū)域適度加大網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，實(shí)現(xiàn)有效覆蓋；邊遠(yuǎn)區(qū)域可適當(dāng)結(jié)盟批零分銷商；突出打造亮點(diǎn)終端，并配合加大推廣和促銷活動(dòng)，經(jīng)銷商與銷售終端要不斷深化關(guān)系，不斷探索和提升合作模式。在現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，經(jīng)銷商渠道運(yùn)作的主要方向是加多網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，消除空白區(qū)域；扶持和鞏固重點(diǎn)客戶，提高渠道質(zhì)量；注重專業(yè)戶和大客戶的開(kāi)發(fā)與服務(wù)，注重進(jìn)銷存管理和日常維護(hù)，提高分銷效率；加強(qiáng)維價(jià)力度，維護(hù)市場(chǎng)秩序等多個(gè)方面。

優(yōu)化產(chǎn)品組合構(gòu)建高質(zhì)量的終端網(wǎng)絡(luò)

程紹珊談起優(yōu)化產(chǎn)品組合方面時(shí)，他逐一分層次地進(jìn)行了全方位地剖析。所謂優(yōu)化產(chǎn)品組合，農(nóng)資經(jīng)銷人要貼近當(dāng)?shù)胤N植特點(diǎn)、土壤特性與用肥習(xí)慣打造強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，搶占份額。另外,還要量利結(jié)合，突出特色，保證合理利潤(rùn)。在維護(hù)市場(chǎng)秩序，保證終端各方利潤(rùn)的同時(shí)，經(jīng)銷商動(dòng)態(tài)調(diào)整，保持市場(chǎng)上的“移動(dòng)靶”優(yōu)勢(shì)地位。而構(gòu)建高質(zhì)量的終端網(wǎng)絡(luò)，是農(nóng)資營(yíng)銷人要直面的問(wèn)題。構(gòu)建高質(zhì)量的終端網(wǎng)絡(luò)，第一是突出重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，打造亮點(diǎn)終端，實(shí)現(xiàn)主推專賣。第二是圍繞重點(diǎn)終端的區(qū)域推廣和促銷活動(dòng)推進(jìn)，深入村級(jí)終端，構(gòu)建互補(bǔ)性網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)密集覆蓋。第三是做好日常維護(hù)和激勵(lì)，深化客情關(guān)系，及時(shí)處理沖突，維護(hù)市場(chǎng)秩序。

而作為最基層的農(nóng)資營(yíng)銷人，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是要著力打造亮點(diǎn)門店。怎樣打造亮點(diǎn)門店，經(jīng)營(yíng)人要遵循優(yōu)選位置好、意愿強(qiáng)和實(shí)力大的門店，還要對(duì)門店進(jìn)行“穿衣戴帽”，精心形象包裝。門店內(nèi)部要優(yōu)化產(chǎn)品組合和主推陳列，配合以促銷與推廣活動(dòng)等，加強(qiáng)助銷造勢(shì)。

農(nóng)資經(jīng)營(yíng)人還要學(xué)會(huì)向終端提供增值服務(wù)時(shí)，以下幾條定律會(huì)使人受益良多。一是經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)服務(wù)：即對(duì)終端經(jīng)營(yíng)提出建議，進(jìn)行指導(dǎo)。二是精益配送服務(wù)：即準(zhǔn)時(shí)、快速、精確配送。三是支持回應(yīng)服務(wù)：即對(duì)終端的有關(guān)要求快速回應(yīng)。四是產(chǎn)品助銷服務(wù)：即幫助終端促銷，保證動(dòng)銷

做好區(qū)域市場(chǎng)的促銷推廣。另外,注重的要點(diǎn)是農(nóng)村市場(chǎng)傳播具有示范性特點(diǎn)，人際口碑傳播為主，要強(qiáng)調(diào)低空和地面推進(jìn)的傳播。貼近風(fēng)土人情的推廣活動(dòng)，內(nèi)容上形象直接，樸實(shí)親切。多種形式、不斷創(chuàng)新的促銷活動(dòng)和買贈(zèng)、有獎(jiǎng)、試用和積分等策略分開(kāi)或同時(shí)進(jìn)行。