河北承德露露股份有限公司 左輝

探究承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)河北承德露露股份有限公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和業(yè)績(jī)的提升都具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。針對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題，承德露露的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)亟需一定的理論支撐，從而為其發(fā)展提供一定的政策指導(dǎo)?；诖?，本文對(duì)此研究方向進(jìn)行初步的探討。本文將吸收和借鑒前人的研究成果基礎(chǔ)上，運(yùn)用文獻(xiàn)分析與規(guī)范分析相結(jié)合的方法，結(jié)合SWOT模型對(duì)承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的創(chuàng)新進(jìn)行深入研究和探討，以期為其發(fā)展提供有益的借鑒和參考。

本文具體結(jié)構(gòu)如下：第一部分分析了承德露露股份有限公司的發(fā)展概況及其市場(chǎng)地位；第二部分將結(jié)合SWOT模型分析承德露露的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；第三部分為承德露露營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新；第四部分為總結(jié)與討論。

1 承德露露的發(fā)展概況及其市場(chǎng)地位

河北承德露露股份有限公司是以承德市開(kāi)發(fā)區(qū)建立杏仁露生產(chǎn)基地，包括北京懷柔露露、河北廊坊露露，以及2013年運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)的河南鄭州露露等組建成立的股份制公司。河北承德露露股份有限公司主營(yíng)業(yè)務(wù)是飲料的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，主導(dǎo)產(chǎn)品是植物蛋白飲料——“露露”牌杏仁露，曾多次在國(guó)際國(guó)內(nèi)各種評(píng)選中獲得金獎(jiǎng)，連續(xù)四年在全國(guó)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力排行榜上名列國(guó)內(nèi)飲料前三名，1997年躍升為果蔬飲料第一名，1999年1月國(guó)家工商局商標(biāo)局認(rèn)定“露露”商標(biāo)為中國(guó)馳名商標(biāo)，深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)，在國(guó)內(nèi)杏仁露市場(chǎng)占有90%以上的市場(chǎng)份額。承德露露是該行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，露露杏仁露是國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料領(lǐng)域的第一品牌，產(chǎn)品品質(zhì)一流。承德露露作為全國(guó)最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè)，年生產(chǎn)能力30余萬(wàn)噸，以杏仁為代表的植物蛋白飲料健康價(jià)值較高，符合現(xiàn)代人對(duì)飲料天然、健康的要求，長(zhǎng)期發(fā)展前景廣闊。

承德露露雖是國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的十強(qiáng)，但多年以來(lái)一直處于十強(qiáng)末端，其產(chǎn)量和飲料市場(chǎng)份額遠(yuǎn)落后于其他領(lǐng)先企業(yè)。其產(chǎn)量?jī)H占整個(gè)“十強(qiáng)”飲料企業(yè)的1.54%，而在飲料行業(yè)中的產(chǎn)量?jī)H為0.39%，其銷(xiāo)售額僅占整個(gè)飲料行業(yè)的0.25%?？偨Y(jié)而言，在杏仁露細(xì)分市場(chǎng)中承德露露優(yōu)勢(shì)巨大，但在整個(gè)飲料市場(chǎng)中的產(chǎn)量和市場(chǎng)份額卻很小。這說(shuō)明了其尚有巨大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)空間。這幾年也凸顯出了新問(wèn)題，就是其諸多優(yōu)勢(shì)與銷(xiāo)售提升緩慢地出現(xiàn)了巨大反差。

2 承德露露營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的SWOT分析

SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。其中戰(zhàn)略?xún)?nèi)部因素( “能夠做的”)：S代表strength(優(yōu)勢(shì))，W代表weakness(弱勢(shì))；外部因素( “可能做的”)：O代表opportunity(機(jī)會(huì))，T代表threat(威脅)。

2.1 優(yōu)勢(shì)——S

承德露露公司是中國(guó)飲料十強(qiáng)企業(yè)之一，其也是植物蛋白飲料行業(yè)的前驅(qū)者。作為中國(guó)的馳名商標(biāo)，“露露”在消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知度中居于較高的位置?！奥堵丁逼放圃谖覈?guó)杏仁露生產(chǎn)企業(yè)中居于龍頭位置，其所占市場(chǎng)份額高達(dá)90%之上。先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備創(chuàng)造出一流的飲料產(chǎn)品，從而最大程度地滿足消費(fèi)者對(duì)其日益增長(zhǎng)的需求。與此同時(shí)，生產(chǎn)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)也發(fā)揮著重要的作用，杏仁露行業(yè)整體標(biāo)準(zhǔn)就是公司內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)，而企業(yè)制定的流程標(biāo)準(zhǔn)更代表著國(guó)家的技術(shù)要求標(biāo)準(zhǔn)，公司始終以此為信念。同時(shí)應(yīng)用承德當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)獲得豐富的原料進(jìn)行生產(chǎn)，開(kāi)通較為完善的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，具有規(guī)模宏大、效益豐厚和價(jià)格合理的諸多優(yōu)勢(shì)。

2.2 劣勢(shì)——W

杏仁露至今仍是作為公司的主打產(chǎn)品，其產(chǎn)品品種過(guò)于單一更進(jìn)一步加大了企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所要面對(duì)和應(yīng)對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。目前公司在各區(qū)域銷(xiāo)售水平的不平衡限制了公司的發(fā)展，譬如：銷(xiāo)售區(qū)域在河南、華北、東北遼寧和西北地區(qū)的西安等地為主要銷(xiāo)售地點(diǎn)，但是長(zhǎng)江以南的廣大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域公司所占的市場(chǎng)份額相對(duì)來(lái)說(shuō)較為低下。同時(shí)，高層管理者對(duì)于新產(chǎn)品的推廣不到位，并且沒(méi)有創(chuàng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)較為保守，在社會(huì)高速發(fā)展的大潮中沒(méi)有及時(shí)地把握住幾次發(fā)展的機(jī)遇。承德露露公司是由1950年國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)的企業(yè)公司，因此在其發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中會(huì)存在和產(chǎn)生諸多的歷史遺留問(wèn)題，在一定程度上對(duì)企業(yè)的向前發(fā)展起到了限制作用。此外，公司引進(jìn)和聘請(qǐng)的咨詢(xún)策劃公司并未給公司帶來(lái)預(yù)想當(dāng)中的新奇變化，從而延誤了公司發(fā)展的時(shí)機(jī)。而正是由于植物蛋白飲料在整個(gè)飲料行業(yè)當(dāng)中所占的份額小，所以更使其銷(xiāo)量速度不能得到較快提升。

2.3 機(jī)會(huì)——O

近些年來(lái)，國(guó)家提倡大力發(fā)展具有本地區(qū)特色經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品和品牌，承德地區(qū)環(huán)山而抱，利用其具有的地區(qū)優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)杏仁，作為我國(guó)河北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，其更是受到國(guó)家和政府政策和經(jīng)濟(jì)上的大力支持。伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的更好更快發(fā)展，我國(guó)國(guó)民的生活水平日益提高，與此同時(shí)帶動(dòng)了我國(guó)消費(fèi)品的快速發(fā)展?，F(xiàn)今，國(guó)民對(duì)于健康生活的狂熱追求也使得植物蛋白飲料的安全而營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)凸顯出來(lái)，預(yù)示著未來(lái)其必定會(huì)成為繼果汁飲料和茶飲料之后的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)。目前，公司仍舊是居于飲料行業(yè)的前驅(qū)者地位，因此具有更容易獲得高速發(fā)展和壯大的優(yōu)勢(shì)。

2.4 威脅——T

如今在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)杏仁露的廠家大概有三百多家，良莠不齊，各個(gè)廠家生產(chǎn)的露露產(chǎn)品包裝極其相似，占據(jù)了小部分的市場(chǎng)份額，而且一些規(guī)模較小的廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量也不過(guò)關(guān)，誤導(dǎo)了消費(fèi)者對(duì)于露露品牌產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，在一定程度上對(duì)其產(chǎn)生了消極的影響。在全球化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)外的飲料將逐漸地涌入植物蛋白飲料的市場(chǎng)，也對(duì)于露露產(chǎn)品的銷(xiāo)售構(gòu)成一種威脅。再加上承德露露公司是由20世紀(jì)50年代轉(zhuǎn)型而來(lái)的企業(yè)，因此其產(chǎn)生了許多歷史遺留問(wèn)題，例如授權(quán)某些企業(yè)生產(chǎn)植物蛋白飲料，并使用露露集團(tuán)生產(chǎn)的商標(biāo)，但實(shí)際上其并未與承德露露有多大關(guān)系，使消費(fèi)者對(duì)露露的認(rèn)識(shí)造成一定的混淆并影響了其所占的市場(chǎng)份額。在市場(chǎng)上風(fēng)靡一時(shí)的所謂的露露產(chǎn)品，其市場(chǎng)反映較快，國(guó)民有什么樣的需求其公司就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步地使消費(fèi)者混淆了對(duì)于承德露露的認(rèn)識(shí)，堅(jiān)持認(rèn)為露露集團(tuán)和承德露露是統(tǒng)一的。這些使用露露商標(biāo)的公司所占市場(chǎng)份額也不可小覷，對(duì)于承德露露的沖擊也是有很大影響力度的。經(jīng)歷了數(shù)十年的露露品牌雖然高居植物蛋白飲料領(lǐng)域的龍頭位置，但現(xiàn)今的產(chǎn)品自身的創(chuàng)新點(diǎn)是寥寥可數(shù)的，其往往只是在產(chǎn)品的外包裝上做文章，并沒(méi)有對(duì)于產(chǎn)品本身的味道和質(zhì)量上做出進(jìn)一步的突破，甚至于一直延續(xù)2003年的形象代言人來(lái)宣傳自身的產(chǎn)品。還有如小部分人群自身對(duì)于杏仁露的味道就有些敏感等諸多因素都制約和限制著露露產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣，從而威脅到露露產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

通過(guò)上述SWOT分析來(lái)看，承德露露所占有的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其所具有的劣勢(shì)，承德露露現(xiàn)在所面臨的機(jī)會(huì)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于威脅的，承德露露要抓住植物蛋白飲料行業(yè)及杏仁本身產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，看到自身發(fā)展的方向，努力尋找自身品牌的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)和綜合利用其他方面的各種優(yōu)勢(shì)，積極地克服和避免其面臨和產(chǎn)生的劣勢(shì)和威脅，其必定會(huì)在現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中譜寫(xiě)出另一篇華麗的樂(lè)章并再創(chuàng)輝煌。

3 承德露露營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

通過(guò)上述分析，如今對(duì)于承德露露公司來(lái)講，其重中之重就是進(jìn)行理論的深層次思考，在基于已有成就之上更加完全地了解自身的營(yíng)銷(xiāo)策略和經(jīng)銷(xiāo)手段，進(jìn)而不斷地發(fā)展和創(chuàng)新出新的理論以完善和促進(jìn)自身的發(fā)展，摒棄簡(jiǎn)單的運(yùn)用和單純的引用?；谏鲜鲇^點(diǎn)，本文構(gòu)建出承德露露“4W”營(yíng)銷(xiāo)模式，其與自身的實(shí)際情況進(jìn)行了完美的結(jié)合，使其在促銷(xiāo)方式、廣告宣傳、開(kāi)發(fā)渠道、價(jià)格體系、產(chǎn)品特點(diǎn)和包裝、新品開(kāi)發(fā)和推廣策略等諸多方面進(jìn)行創(chuàng)新，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抄襲和模仿，進(jìn)而促使承德露露的發(fā)展更上一層樓。

基于上述本文構(gòu)建承德露露營(yíng)銷(xiāo)“4W”模式具體涉及品牌和產(chǎn)品相關(guān)的問(wèn)題，其分別為“賣(mài)什么”(What)、“誰(shuí)來(lái)賣(mài)”(Who)、“如何賣(mài)”(Way)、“誰(shuí)來(lái)買(mǎi)”(Who)，四者恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合逐漸地形成了承德露露的“4W”營(yíng)銷(xiāo)模式。本文建立的營(yíng)銷(xiāo)模式不同于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售，公司企業(yè)追求的不局限于銷(xiāo)售量的擴(kuò)大，而是追求建立一種同消費(fèi)者和諧的一種聯(lián)系和溝通的關(guān)系，追求一種產(chǎn)品和品牌的影響力，追求的是具有忠誠(chéng)度的顧客群體等高于利潤(rùn)層次的追求。

第一，“賣(mài)什么”(What)是實(shí)施該營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。承德露露產(chǎn)品其本身具有高品質(zhì)和高營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)，以及其所發(fā)揮的功效都是其他產(chǎn)品無(wú)法匹敵的，如今公司所要完善的方面就是進(jìn)一步追求產(chǎn)品的“零失誤”，運(yùn)用先進(jìn)的科技完善杏仁露的生產(chǎn)技術(shù)和工藝，從而爭(zhēng)取使得更多的人群接受承德露露。相繼就應(yīng)該尋求和確定“誰(shuí)來(lái)賣(mài)”(Who)的問(wèn)題，這是屬于營(yíng)銷(xiāo)的范疇之內(nèi)，企業(yè)應(yīng)該選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商與營(yíng)銷(xiāo)的渠道，并不斷地?cái)U(kuò)大這種營(yíng)銷(xiāo)的渠道，進(jìn)一步地提升廣度和深度，并建立復(fù)合立體的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，建立的渠道和廠家關(guān)系應(yīng)當(dāng)是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。目前，承德露露通過(guò)單一的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品，再加上企業(yè)同所建立的渠道關(guān)系相對(duì)來(lái)說(shuō)比較松散，在建立渠道的過(guò)程當(dāng)中也出現(xiàn)了諸多的問(wèn)題，在一定程度上大大地打擊了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。因此，若要完全地解決由這些問(wèn)題帶來(lái)的不良后果，這就要求企業(yè)不斷地完善營(yíng)銷(xiāo)的渠道，努力與經(jīng)銷(xiāo)商建立一種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以改變過(guò)去的松散關(guān)系，與此同時(shí)，企業(yè)也要加強(qiáng)價(jià)格的管控，從而使經(jīng)銷(xiāo)商所獲利潤(rùn)豐厚而增強(qiáng)其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的信心與積極性。企業(yè)要不斷地尋找出新的渠道類(lèi)型，開(kāi)放市場(chǎng)不拘泥于一種形式的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，同時(shí)要加大擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)商群體的力度。面對(duì)植物蛋白飲料行業(yè)這種既有錢(qián)賺又有發(fā)展前途的局勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)的渠道必定會(huì)迅速地增加其多樣性，以達(dá)到讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能買(mǎi)到承德露露的產(chǎn)品。若誰(shuí)來(lái)賣(mài)的問(wèn)題得到較好的解決，銷(xiāo)量的快速上升就不成問(wèn)題，從側(cè)面也把潛在的消費(fèi)者群體轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者群體。再者就是面臨“如何賣(mài)”(Way)的問(wèn)題，這就涉及營(yíng)銷(xiāo)模式中方法的選擇，本文認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)講求的是科學(xué)的方法和精湛的藝術(shù)。如何賣(mài)出自身的產(chǎn)品是企業(yè)自身要研究的重要問(wèn)題，需要企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況和市場(chǎng)的具體情況為基礎(chǔ)，充分地發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)并進(jìn)行資源的有效整合，從而確定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，這就要求企業(yè)從以下方面進(jìn)行思考和創(chuàng)新：選擇目標(biāo)市場(chǎng)、定位產(chǎn)品、定位品牌、產(chǎn)品策略、差異化定位、市場(chǎng)細(xì)分、廣告組合、定價(jià)策略和促銷(xiāo)策略等方面。最后，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題就是“誰(shuí)來(lái)買(mǎi)”(Who)。對(duì)于此問(wèn)題，一定要清楚地認(rèn)識(shí)到屬于我們產(chǎn)品的顧客絕不僅僅是現(xiàn)實(shí)的顧客，潛在的顧客也應(yīng)該屬于我們的顧客范疇之內(nèi)。因此，對(duì)于顧客的選擇應(yīng)該做好充分的調(diào)研，十分清楚地認(rèn)識(shí)到什么樣的產(chǎn)品能夠滿足現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的需要，分析其中存在的問(wèn)題，繼而針對(duì)相應(yīng)的問(wèn)題選擇和制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。在“4W”營(yíng)銷(xiāo)模式中品牌與產(chǎn)品是整個(gè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商等營(yíng)銷(xiāo)渠道和相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略建立起同消費(fèi)者之間的聯(lián)系和溝通。與此同時(shí)，消費(fèi)者的及時(shí)反饋也對(duì)與營(yíng)銷(xiāo)模式各方面的完善起到不可磨滅的作用，從而不斷地完善品牌的管理和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。其四者之間相互影響，相互促進(jìn)同時(shí)又密不可分，共同作用而使得企業(yè)和顧客達(dá)到雙贏的目的。

目前來(lái)講，承德露露的營(yíng)銷(xiāo)策略確實(shí)存在某些方面的不足，但是處在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境中，承德露露僅憑借一個(gè)主打產(chǎn)品就躋身于中國(guó)飲料前十強(qiáng)的企業(yè)當(dāng)中，確實(shí)是難得可貴的。因此，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到露露杏仁露作為一種好產(chǎn)品，其優(yōu)點(diǎn)有高營(yíng)養(yǎng)和高品質(zhì)、諸多的功效、冷熱均可飲用、四季皆可并老少皆宜，因此其在產(chǎn)品質(zhì)量和飲用它的消費(fèi)者方面是不存在任何問(wèn)題的，但究其在北方地區(qū)的認(rèn)知度高，而在南方露露的銷(xiāo)售現(xiàn)狀不容樂(lè)觀的主要原因則在于中間的橋梁和營(yíng)銷(xiāo)策略方面，也就是上述的“誰(shuí)來(lái)賣(mài)”和“如何賣(mài)”的問(wèn)題，只要處理好這兩者之間的關(guān)系，承德露露就會(huì)在南方打開(kāi)市場(chǎng)，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)也會(huì)呈現(xiàn)日新月異的變化。當(dāng)然，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)模式只是確保營(yíng)銷(xiāo)效能的有效前提，而只有恰當(dāng)?shù)貙?shí)施并及時(shí)地做出調(diào)整和改進(jìn)，其效果才會(huì)凸顯。所以，上述的各種需要和改進(jìn)的方面都應(yīng)該獲得承德露露的重視，從而保證企業(yè)的蒸蒸日上。

4 總結(jié)與討論

本文以上對(duì)承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的創(chuàng)新進(jìn)行了探究和分析，首先分析了承德露露股份有限公司的發(fā)展概況及其市場(chǎng)地位，又結(jié)合SWOT模型分析承德露露的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并基于以上的分析，提出了承德露露營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，以期為承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供有益的借鑒和參考。承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的創(chuàng)新是一種值得探索的創(chuàng)新模式，但在具體實(shí)踐中必須與實(shí)際情況相結(jié)合，對(duì)于出現(xiàn)的一些新問(wèn)題必須進(jìn)行積極處理，而這些問(wèn)題往往非常容易被忽視，這些需要在以后的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不斷探索。對(duì)于承德露露市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的創(chuàng)新，還有很多問(wèn)題值得學(xué)者進(jìn)行深入探究，本文僅是對(duì)其做了初步分析，希望能夠起到拋磚引玉的作用。

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