暨南大學管理學院 屈援 胡運

隨著科技的進步，生產(chǎn)以及商品交換的需要，城市成為了人類社會發(fā)展的必然產(chǎn)物。而伴隨著我國社會主義市場經(jīng)濟制度的確立和完善，中國的城市化進程在逐步加快，城市在地方治理和區(qū)域符號方面的功能已經(jīng)開始轉型。如今，一個城市的品牌影響力直接關系到其招商引資、吸引高級人才以及提高居民歸屬感和自豪感等諸多方面，利用企業(yè)的品牌營銷理論指引城市的發(fā)展已成為國內外學者的共識，當前我國城市品牌化過程中存在著不少誤區(qū)，因此樹立和推進正確的城市品牌營銷策略是城市管理者必須面臨的一道考題。

1 城市營銷的概念

在理論上，最被認可的城市營銷為地區(qū)營銷系列論著中，菲利浦·科特勒所闡述的地區(qū)營銷，具體為“地區(qū)營銷指的是應地區(qū)市場的需求所開展的相關規(guī)劃，其最終目標是滿足市民、游客、投資者及企業(yè)的所需”[2]。它圍繞市場營銷這一核心概念，指明了城市/地區(qū)營銷的目標及客戶需求。

2 城市品牌的內涵

在商品經(jīng)濟的大環(huán)境下，城市品牌的概念源于企業(yè)的產(chǎn)品品牌概念。因此城市品牌具備一般產(chǎn)品品牌的屬性，具體地包括：價值、利益、屬性、個性、文化等。然而，城市不同于一般產(chǎn)品，具有自身特有的品牌含義。具體而言，城市品牌的內涵，指的是一個城市在其發(fā)展過程中，依靠自然稟賦資源或后天經(jīng)營所形成的特定識別效應。這里所有的城市特有資源主要包含文化資源、自然資源、經(jīng)濟資源、政治資源以及現(xiàn)代風情定位等[3]。

歸納起來說，城市品牌內涵與一般產(chǎn)品內涵在以下五個方面存在差異：其一是內涵豐富性。城市品牌內涵是多層次的，相比一般產(chǎn)品品牌內涵更豐富，包含各種類型的服務(醫(yī)療服務、教育服務等)、資源(自然資源、社會資源等)以及公共產(chǎn)品(基礎設施等)。其二是內涵的歷史性。一件普通產(chǎn)品能輕易被復制或替代，但城市內涵經(jīng)歷史沉淀和積累是獨一無二的，難以模仿。第三指生態(tài)性。其表現(xiàn)在是否適宜人們居住。城市發(fā)展的新方向是讓生活變得更美好，正如2010年上海世博會主題：“城市，讓生活更美好”。第四，內涵具有地域性。每個城市因所處地理位置不同，擁有不同自然景觀和地域特點，如北方“冰城”哈爾濱，南方“花城”廣州等。第五指政治性。有形和無形的商品都不具備政治性，城市根據(jù)擔當角色不同，展示出來的政治功能和內涵也有差異，如首都、國際大都市、省會等具有不同政治地位及作用。通過充分利用城市政治性內涵，能極大提高城市影響力以及經(jīng)濟利益，是構成城市品牌形象的基本要素。

3 城市品牌營銷的重要意義

進入21世紀以來，有效城市品牌營銷是時代發(fā)展的必然需要，也是順應國際化發(fā)展變化趨勢的必然選擇。首先，隨著城市化進程加快以及競爭激烈化，各個城市需要基于全球視角來大力思考城市未來發(fā)展規(guī)劃；其次，中國發(fā)展迅速，逐漸地向全球經(jīng)濟文化中心發(fā)展；然后，奧運會和各種全球性賽事活動舉行，為中國面向世界提供歷史機遇，應借助活動產(chǎn)生的強大的匯聚力和影響力讓世界更了解中國，推動國際化步伐。

城市品牌營銷是經(jīng)濟發(fā)展必然要求，城市的發(fā)展與人力、財力、物力息息相關，城市品牌的塑造對人才的吸引及資金的引進非常重要。同時，城市的形象是投資時考慮的重要因素。人才、資金以及城市品牌三者之間是良性循環(huán)過程。三者相互促進，一方面優(yōu)秀的城市品牌形象能為城市吸引更多人才及資金，反過來人才及資金累積又能加速城市繁榮發(fā)展，最終達到提升品牌形象的目的。

城市品牌營銷是提升城市競爭力的必然需要。進入新技術時代，人們生活方式發(fā)生極大變化，在空間上流動性增強。城市之間流動性增強，人們在選擇城市中更多考慮經(jīng)濟發(fā)展水平、城市形象和各種福利待遇的影響?！吧虡I(yè)化的進程迫使城市進入一個開放的市場交易平臺，提高城市競爭力是不被淘汰的唯一方式，城市需要像營銷產(chǎn)品一樣進行品牌營銷，打造出特有品牌形象，方能保持在市場競爭中的地位。”[4]

4 城市品牌營銷中三個重要誤區(qū)

目前，越來越多城市將重心逐步放在城市品牌形象塑造和宣傳口號策劃上，有不少成功的例子。但值得關注的是，在城市品牌建設過程中普遍存在著以下三個誤區(qū)。

誤區(qū)一：過分利用古人杠旗?；跉v史文化角度為城市特色添力有一定意義，但是出現(xiàn)幾個城市爭搶同一個歷史名人的笑話，如“諸葛故里”、“老子故里”，以及“女媧故里”等。更有甚者大力動員文化界人士，大打口水戰(zhàn)。關于城市掛名人故里招牌對于城市品牌形象的作用目前還沒有得到肯定。對于城市品牌建設來說，需要在梳理歷史文化脈絡基礎上，結合在文化、經(jīng)濟、生態(tài)環(huán)境及社會等各個方面的創(chuàng)新，找出傳統(tǒng)歷史脈絡與現(xiàn)代文化的銜接點，最終創(chuàng)造出富有時代精神以及人文情懷的城市文化。

誤區(qū)二：過分熱衷口號設計。有些城市在主題形象的口號策劃上，花費了過多的財力，其中雖不乏好的成果，對于擴大城市品牌知名度具有一定的促進作用，然而，城市的形象僅靠宣傳口號是無法樹立的。只有大力完善基礎設施、公共服務以及生態(tài)環(huán)境等等，才能在根本上給人們留下好的口碑和印象，這才是城市品牌塑造的根基。

誤區(qū)三：過分迷信政府的封號。國務院相關部門主持評選后產(chǎn)生多個城市稱號，如“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國最佳旅游城市”、“國家歷史名城”等等，在一定程度上對城市的建設起到過積極作用。在1982年到2007年之間，擁有“國家級歷史名城”城市僅評定110個，可以看出在程序上還是相當嚴謹?shù)?，但?998年起的十年間，全國共評定出306個“中國優(yōu)秀旅游城市”[5]，不可否定“評佳”、“評優(yōu)”開始對城市旅游軟件和硬件建設起到一定促進作用，但隨著評選上的城市大幅增加，這些稱號對于現(xiàn)今人們選擇旅游地的吸引力逐漸下降。

5 城市品牌的營銷策略

為保證企業(yè)相關營銷活動能夠順利地展開，企業(yè)需制定正確的營銷策略。相應地，進行城市營銷活動也需正確的營銷策略。本文認為，要想城市品牌營銷能夠成功實施，需要從以下五個方面著手。

5.1 以正確的政府政策為引導

政府在城市品牌營銷過程中有重要作用，但城市企業(yè)及居民發(fā)揮著至關重要作用。傳統(tǒng)觀念錯誤地認為城市營銷只與政府相關。“事實上，營銷城市的主體是企業(yè)與居民，政府處于次要的地位，主要進行間接性的營銷，目的為企業(yè)和居民營銷城市提供便利?！盵6]實質上，城市營銷是對城市品牌的營銷，激烈競爭使得城市營銷開始出現(xiàn)。城市競爭力大小本質上由城市自身內在質量所決定，同時通過各種外在宣傳和推廣活動共同形成城市競爭力。處于經(jīng)濟全球化的浪潮中，城市營銷非政府一己之力可完成，只有通過政府引導，積極發(fā)揮轄區(qū)內居民和企業(yè)的共同力量，再加上財政投入和硬件設施建設，才能 奠定城市品牌營銷的基礎。

5.2 改變固步自封意識，樹立城市品牌化理念

城市品牌營銷是一個起源已久的研究領域，產(chǎn)生于20世紀80年代末90年代初，然而我國是近幾年才開始這方面研究的。過去幾十年的發(fā)展，一方面由于歷史原因，我國社會主義市場機制尚不完善，因此對于樹立城市品牌的意識尚未得到普及；另一方面隨著經(jīng)濟全球化帶來信息、資源、人才的快速流動，城市品牌在各領域顯現(xiàn)出越來越重要的歷史地位。在這樣的背景下，如果城市管理者還固步自封，保留“酒好不怕巷子深”的傳統(tǒng)意識，不積極開拓自身城市品牌化的發(fā)展，那么必將使自身城市處于市場競爭中的落后地位。因此，城市管理者務必強化品牌意識，探索自身城市的獨有名片，為接下來的城市品牌營銷策略奠定堅實的理念基礎。

5.3 探索適合的城市品牌定位

精準的城市品牌定位關系到城市營銷競爭的最終成敗，“好的城市品牌營銷能長久確立一個城市的特色，失敗的城市品牌營銷就如沙灘上的碎石將被卷入大海深處。”[7]同產(chǎn)品品牌一致，城市品牌定位基礎是差異性。城市差異性主要體現(xiàn)在以下三方面：首先是文化資源，五千余年中華文化沉淀積累塑造出豐富多彩的地域文化，千姿百態(tài)的文化資源可以打造出各具特色的城市文化品牌；第二是自然資源，如山水資源，張家界、九寨溝因其優(yōu)美獨特的自然風光成為城市旅游品牌；第三是經(jīng)濟優(yōu)勢，指的是將城市的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)品牌化、概念化，甚至當成一個城市的獨有名片，以此來推動城市品牌的營銷。如上海的名片為我國的經(jīng)濟和金融中心，景德鎮(zhèn)是我國著名的瓷都，仁懷是 我國酒都，東莞是我國輕工業(yè)之城等等。

5.4 構建城市品牌的視覺識別設計符號

同產(chǎn)品品牌標志類似，城市品牌應具有體現(xiàn)品牌內涵深層次表現(xiàn)的標識。如“曼波”南極企鵝寶寶被確定為哈爾濱城市旅游吉祥物，并成為城市形象展示。具體地，城市在進行視覺識別標志的設計時，應當將城市的地理特點、歷史文化風俗以及發(fā)展趨勢綜合考慮，利用標志、圖案、吉祥物、歌曲、名人代言等方式來推廣城市品牌的獨有識別體系。

5.5 打造城市品牌監(jiān)管和效果評估系統(tǒng)

一個城市的品牌營銷活動不是一蹴而就的，而且可能不是一帆風順的，城市品牌營銷是一個長期的、系統(tǒng)化的工程，因此城市管理者必須建立起城市品牌監(jiān)管和效果評估的長效系統(tǒng)。首先，要設立專門的機構進行城市品牌推廣的監(jiān)管、指導和日常維護。其次，要建立起城市品牌營銷的危機管理體系。通常，城市發(fā)展過程中充滿各種不確定因素和變數(shù)，危機發(fā)生時若未能及時解決，必然影響城市的發(fā)展，甚至可能會砸掉苦心經(jīng)營多年的城市品牌。城市品牌危機管理系統(tǒng)主要包括兩方面：一是危機預警系統(tǒng)；二是危機處理系統(tǒng)。當危機出現(xiàn)時，城市及時開展危機公關，降低和消除群眾顧慮，將危機所產(chǎn)生的不利影響降到最低。

6 結語

城市品牌營銷，是構筑一個城市的特有精神內涵，城市品牌營銷的核心在于發(fā)現(xiàn)其自身的資源優(yōu)勢，并通過市場化的運作手段達到城市形象宣傳和品牌推廣的目的。未來世界經(jīng)濟一體化帶來的城市競爭將更加激烈，然而只要把握了城市的核心精神，塑造出城市的特有品牌價值，那么城市品牌營銷將是一把利劍，助力城市的發(fā)展邁向更加美好的未來。

[1]彭杰.淺談城市的品牌營銷[J].經(jīng)濟師,2001(09).

[2]菲利普·科特勒,等.地方營銷—城市、區(qū)域和國家如何吸引投資、產(chǎn)業(yè)和旅游[M].上海財經(jīng)大學出版社,2008.

[3]李朝明.城市品牌建設思路探討[J].商業(yè)時代·學術評論,2006(09).

[4]周文輝.城市營銷[M].清華大學出版社,2004.

[5]蘇劼.拿來主義正流行[J].旅游時代,2008(07).

[6]鄭昭.中小城市營銷：理論和實務[M].國防科技大學出版社,2004.

[7]杜漪,徐慧新,吳軍.推進我國城市品牌化發(fā)展的思路與對策研究[J].未來與發(fā)展,2006(11).