西北大學(xué)體育教研部 王亞男

體育運(yùn)動(dòng)具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，也擁有無與倫比的魅力和號(hào)召力。企業(yè)參與體育贊助有助于提升企業(yè)的知名度和形象，也是企業(yè)進(jìn)行市場宣傳的重要手段之一。尤其在現(xiàn)階段，隨著中國體育產(chǎn)業(yè)改革的不斷深化以及體育影響力的進(jìn)一步提升，體育的商業(yè)潛力也逐漸被挖掘出來。但是，國內(nèi)的很多企業(yè)在體育贊助營銷方面還不成熟，存在著許多亟待解決的問題。本文重點(diǎn)分析了企業(yè)體育贊助營銷策略的一些缺陷以及相應(yīng)對(duì)策，以供參考。

1 企業(yè)進(jìn)行體育贊助的積極意義

據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表明，世界上所有的企業(yè)用于體育贊助的費(fèi)用占到其所有贊助費(fèi)用總額的70%以上。在我國，觀看體育賽事成為人們娛樂休閑的首選，體育運(yùn)動(dòng)及體育活動(dòng)在不同的年齡段都有較大的參與度。由此可見，體育具有其他領(lǐng)域所無法比擬的魅力，企業(yè)參與體育贊助活動(dòng)具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.1 有利于提升企業(yè)所屬品牌的知名度

體育運(yùn)動(dòng)具有良好的群眾基礎(chǔ)，人們對(duì)體育賽事的關(guān)注度也非常高。因此，企業(yè)參與體育贊助能夠大大提高品牌的知名度，也是一種十分有效的宣傳手段。有很多消費(fèi)者都傾向于購買體育贊助廠商的產(chǎn)品，一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品的知名度較高；另一方面還是由企業(yè)體育贊助的公益性所決定的。

1.2 有利于提高企業(yè)在社會(huì)各部門的認(rèn)可度

企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，獲得較大的生存和發(fā)展空間，必須要提高自己在社會(huì)中的認(rèn)可度。因?yàn)槠髽I(yè)在開展商業(yè)活動(dòng)時(shí)，不僅會(huì)受到消費(fèi)者、競爭者以及社會(huì)公眾的影響，還會(huì)受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)環(huán)境的影響，企業(yè)要想謀求自身的發(fā)展，就不可能獨(dú)立于這些因素之外。在我國，政府在市場經(jīng)濟(jì)中的角色是非常重要的，某些社會(huì)團(tuán)體的群眾基礎(chǔ)也相當(dāng)廣泛，企業(yè)必須要處理好與政府或社會(huì)團(tuán)體的關(guān)系，提高企業(yè)的認(rèn)可度。同時(shí)，與一些體育團(tuán)體建立良好的合作關(guān)系也有利于提升企業(yè)的競爭力，為企業(yè)獲得較大的發(fā)展先機(jī)。

1.3 有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售

參與體育贊助能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，這是不言而喻的。企業(yè)通過體育贊助間接的對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，這種形式更容易為消費(fèi)者接受。另外，體育賽事所特有的熱烈氣氛能夠刺激消費(fèi)者的購買欲望，也容易促成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。有些企業(yè)的銷售部門采取了積極而有效的營銷策略，在參與體育贊助時(shí)積極地開展了相應(yīng)的銷售活動(dòng)，這就是典型的“名”“利”雙收。

2 我國企業(yè)在體育贊助營銷策略上存在的缺陷

營銷策略是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對(duì)市場需求以及購買力等信息進(jìn)行分析，有計(jì)劃地開展各種經(jīng)營活動(dòng)?？茖W(xué)而有效的營銷策略往往在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略方面做到了協(xié)調(diào)一致，從而使企業(yè)獲得了良好的銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。因此，企業(yè)要想通過體育贊助活動(dòng)獲得較大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，就必須在營銷策略上進(jìn)行積極探索和研究。目前，我國企業(yè)在體育贊助營銷策略上存在著一些缺陷，主要有以下四個(gè)方面。

2.1 企業(yè)體育贊助大多屬于短期行為，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃

企業(yè)要想將品牌的核心文化和價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，并想獲得消費(fèi)者的理解和認(rèn)可，必須要在體育贊助營銷策略上具有長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，不能局限于一時(shí)一地。我國有很多企業(yè)將體育贊助僅僅看作是一種戰(zhàn)術(shù)或者是一種營銷手段，在參與體育贊助時(shí)行為短期化，沒有連貫的經(jīng)營戰(zhàn)略，也不注重營銷策略的應(yīng)用，導(dǎo)致企業(yè)贊助沒有達(dá)到預(yù)定的效果。有的企業(yè)將體育贊助等同于事件營銷，體育運(yùn)動(dòng)或體育賽事一結(jié)束，營銷行為也結(jié)束了，缺乏全局觀念，企業(yè)的發(fā)展只能是步步為營，很難有大的起色。

2.2 文化脫節(jié)的現(xiàn)象比較普遍

文化脫節(jié)主要表現(xiàn)為企業(yè)文化及其產(chǎn)品與體育文化、體育精神嚴(yán)重脫節(jié)。體育文化要與企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有機(jī)的融合，這樣才能使消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)生共鳴，有利于促進(jìn)消費(fèi)者形成長期的消費(fèi)偏好，也有利于提高企業(yè)的競爭力。我國很多企業(yè)在沒有真正了解體育贊助的運(yùn)行機(jī)制之前就盲目地參與進(jìn)來，在參與體育贊助之后才發(fā)現(xiàn)自身的品牌內(nèi)涵與贊助對(duì)象格格不入，這樣就在很大程度上影響了企業(yè)產(chǎn)品的銷售，從而達(dá)不到預(yù)定的目標(biāo)。

2.3 營銷手段過于單一

對(duì)于企業(yè)來說，體育贊助只是營銷手段的一種。與企業(yè)的其他營銷手段相比，體育贊助具有其獨(dú)特的優(yōu)勢，但是也有明顯的缺陷。最主要的缺陷就是企業(yè)通過體育贊助展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的信息量太少，無法實(shí)現(xiàn)更深層次的認(rèn)知。消費(fèi)者往往只能記住企業(yè)的名稱或商標(biāo)，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品卻知之甚少。因此，企業(yè)要積極整合營銷手段，使其形成合力，與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，這樣才能達(dá)到預(yù)期的效果。另外，我國很多企業(yè)在進(jìn)行體育贊助活動(dòng)時(shí)不重視與媒體或一些中介機(jī)構(gòu)的合作，導(dǎo)致企業(yè)的實(shí)際投入巨大，而收效甚微。

2.4 沒有積極地對(duì)體育贊助效果進(jìn)行評(píng)估

對(duì)體育贊助效果進(jìn)行評(píng)估，才能讓企業(yè)了解到通過體育贊助獲得了哪些收益；有沒有發(fā)生方向性的錯(cuò)誤；有沒有需要改進(jìn)的方面等等。這樣企業(yè)才能采取相應(yīng)的措施對(duì)體育贊助營銷策略進(jìn)行必要的改善，使企業(yè)獲得更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。但是，在實(shí)際操作過程中，很多企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到效果評(píng)估的重要性，不愿意花費(fèi)一定的人力、物力和財(cái)力去進(jìn)行評(píng)估。

3 改進(jìn)企業(yè)體育贊助營銷策略的對(duì)策

3.1 在選擇體育贊助對(duì)象時(shí)要有針對(duì)性

企業(yè)在進(jìn)行體育贊助之前，首先應(yīng)該對(duì)贊助的對(duì)象進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。這是企業(yè)體育贊助的重要環(huán)節(jié)之一，要給予必要的重視。實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和體育文化有機(jī)的融合，對(duì)于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)具有重要的意義。

3.2 要對(duì)體育贊助策略進(jìn)行合理選擇

體育贊助策略分為時(shí)間策略和空間策略這兩個(gè)方面，企業(yè)需要根據(jù)自身的營銷戰(zhàn)略，合理安排好體育贊助的時(shí)空策略。在時(shí)間策略上，需要重點(diǎn)關(guān)注兩點(diǎn)：第一，要在贊助時(shí)間上保持一定的節(jié)奏。在世界范圍內(nèi)，不僅有奧運(yùn)會(huì)、世界杯等世界性的大賽；還有歐洲杯、亞洲杯等洲際比賽。企業(yè)要根據(jù)這些比賽的不同時(shí)間安排好體育贊助活動(dòng)。第二，在進(jìn)行體育贊助時(shí)，要保持必要的穩(wěn)定性。主要表現(xiàn)在贊助的目標(biāo)、次數(shù)以及項(xiàng)目上。企業(yè)的空間策略主要包括世界性、全國性和地區(qū)性策略等三個(gè)方面。企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際情況和定位選擇相應(yīng)的贊助對(duì)象進(jìn)行贊助，這樣才能更有針對(duì)性。

3.3 要有效地規(guī)避體育贊助的風(fēng)險(xiǎn)

在我國，企業(yè)要想規(guī)避體育贊助的風(fēng)險(xiǎn)可以采取以下兩種方式。第一，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。企業(yè)將不愿意承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給其它經(jīng)濟(jì)實(shí)體，這種風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移包括非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移兩個(gè)方面。非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移主要是通過合同約定或合同擔(dān)保來實(shí)現(xiàn)的，比如事先在合同中就作出了免責(zé)約定，或者作出了某些特殊約定。保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移是指企業(yè)按照約定的條件或費(fèi)率進(jìn)行投保，當(dāng)出現(xiàn)符合約定的意外情況時(shí)，由保險(xiǎn)公司對(duì)企業(yè)(即投保人)因?yàn)橐馔馇闆r造成的損失給予相應(yīng)的賠償，這樣一來就將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到了保險(xiǎn)公司。第二，分散體育贊助風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要想分散體育贊助，最有效的方法是分散贊助對(duì)象。如果企業(yè)贊助的只是一場賽事，或者只是一個(gè)特定球隊(duì)，都有可能會(huì)面對(duì)巨大的贊助風(fēng)險(xiǎn)。為了分散這種風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可以同時(shí)贊助多項(xiàng)賽事或者多個(gè)球隊(duì)。

3.4 積極提升企業(yè)的參與程度

企業(yè)對(duì)賽事的參與根據(jù)程度的不同可以分為三個(gè)層次：形式參與、內(nèi)容參與以及價(jià)值參與。其中形式參與是程度最輕的參與方式，企業(yè)往往只是通過“借名”等方式與體育贊助產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)。內(nèi)容參與是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品與賽事的內(nèi)容緊密結(jié)合起來，在功能層面上積極發(fā)揮自己的作用。價(jià)值參與是指企業(yè)的產(chǎn)品以及營銷理念與賽事精神契合一致，其傳播活動(dòng)也更深入細(xì)致。

對(duì)產(chǎn)品的營銷活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)之后我們發(fā)現(xiàn)，將自己的產(chǎn)品和服務(wù)融入賽事之中，與消費(fèi)者開展更深層次的交流，能給消費(fèi)者留下深刻的印象，提升他們的品牌認(rèn)知度，從而形成特有的消費(fèi)偏好。因此，企業(yè)要積極提升賽事的參與程度。

3.5 實(shí)現(xiàn)贊助模式的“立體化”

企業(yè)在制定贊助策略時(shí)，要充分考慮各種資源的互補(bǔ)性，資源的互補(bǔ)能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)現(xiàn)良好的贊助效果提供保證。就某一個(gè)體育項(xiàng)目而言，它所擁有的資源也是分為不同層次的，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)可以使企業(yè)的贊助立體化。這樣才能形成立體的贊助模式，使企業(yè)的品牌與賽事的價(jià)值產(chǎn)生聯(lián)系，從而使消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。很明顯，這種贊助模式是一種良好的營銷策略，能夠大大提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

3.6 要重視效益評(píng)估的作用

我國企業(yè)在體育贊助效益評(píng)估方面普遍存在著重視程度不夠，忽視效益評(píng)估的作用等現(xiàn)象。同時(shí)，我國在體育贊助效益評(píng)估的理論研究方面還相當(dāng)滯后，沒有一套成熟的、行之有效的評(píng)估方法。近年來，隨著國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)以及體育交流活動(dòng)的進(jìn)一步加深，國外的一些成熟的先進(jìn)的評(píng)估體系也被引入到我國。企業(yè)可以委托外資公司或者專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)體育贊助進(jìn)行效益評(píng)估，通過效益評(píng)估，企業(yè)可以及時(shí)了解體育贊助給企業(yè)帶來了哪些收益，在哪些方面做的還不夠等，這樣就可以進(jìn)行有針對(duì)性的改進(jìn)，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益和更大的價(jià)值。

4 結(jié)語

總之，隨著我國綜合國力的進(jìn)一步提升，體育運(yùn)動(dòng)及其產(chǎn)業(yè)也得以蓬勃發(fā)展。企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到體育贊助對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要作用，積極采用相應(yīng)的營銷策略；針對(duì)體育贊助營銷策略中出現(xiàn)的一些問題，要采取有效的措施加以解決。使企業(yè)在獲得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)展其生存和發(fā)展的空間，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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