湖南城建職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張傳東

1 網(wǎng)格化管理與網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)管理的涵義及意義

網(wǎng)格化管理是指將管理對(duì)象按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)小的網(wǎng)格單元，利用現(xiàn)代化信息技術(shù)與各個(gè)網(wǎng)格單元之間的協(xié)調(diào)機(jī)制，促使各網(wǎng)格之間的信息交流有效進(jìn)行，最終達(dá)到整合組織資源、共享組織資源、提高管理效率的一種現(xiàn)代化管理思想。與傳統(tǒng)管理思維不同的是，網(wǎng)格化管理能夠及早發(fā)現(xiàn)、及時(shí)反饋管理活動(dòng)中所出現(xiàn)的問(wèn)題，并能有針對(duì)性地加以處理和解決，有助于從整體的、全面的角度加強(qiáng)組織資源的管理。由此可見(jiàn)，這種先進(jìn)的網(wǎng)格化管理模式對(duì)推動(dòng)管理職能高效率化、管理方法科學(xué)化、管理技術(shù)信息化、管理組織系統(tǒng)化、管理方式民主化的管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有重要作用。

鑒于此，企業(yè)網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)利用各種有效的營(yíng)銷(xiāo)方式和工具，將目標(biāo)市場(chǎng)按照物理、邏輯、專(zhuān)業(yè)等維度進(jìn)行劃分，以網(wǎng)格為單位開(kāi)展以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售組織，從關(guān)注產(chǎn)品和關(guān)注客戶(hù)兩個(gè)維度進(jìn)行考核指標(biāo)設(shè)置，從而實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)的管理模式，是企業(yè)在發(fā)展中進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的一種有效方法。這樣也可以使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源重新組合，降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，也可靈活應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

2 網(wǎng)格化管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中應(yīng)用的必要性與可行性

(1)其他領(lǐng)域的應(yīng)用成果是網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)管理理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。鑒于網(wǎng)格化管理具有對(duì)問(wèn)題及早發(fā)現(xiàn)、及時(shí)反饋和針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，正日益受到高級(jí)管理者的重視，其應(yīng)用范圍和領(lǐng)域也在不斷地拓展。網(wǎng)格化管理較早應(yīng)用于城市管理，目前，網(wǎng)格化管理在社區(qū)管理、勞動(dòng)保障等方面已有相對(duì)成熟的應(yīng)用及實(shí)踐成果，同時(shí)網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)管理的概念已不斷地被專(zhuān)家、學(xué)者詮釋和完善，為網(wǎng)格化管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中的應(yīng)用提供了理論基礎(chǔ)和實(shí)踐前提。

(2)網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)轉(zhuǎn)變管理方式和實(shí)現(xiàn) “節(jié)本增效”理念的有效手段。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展成熟和改革開(kāi)放深入進(jìn)行，企業(yè)面臨著了新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)管理方式下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式是一種垂直型、直線(xiàn)型模式，而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格化則意味著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源能分散到更多的市場(chǎng)上，去適應(yīng)日漸趨向細(xì)分的市場(chǎng)狀態(tài)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)資源只能沿著某一個(gè)方向運(yùn)動(dòng)，而網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略則能使?fàn)I銷(xiāo)資源在多個(gè)網(wǎng)格中運(yùn)動(dòng)。過(guò)去企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成本由于諸多原因不斷增加，甚至越來(lái)越高，并成效不高，而網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)不在于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，而將重點(diǎn)放在了與消費(fèi)者溝通和需求研究上以及與不同行業(yè)和不同品牌企業(yè)的合作上面。另外，網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一種非中心的、立體的營(yíng)銷(xiāo)模式，而這種非中心化的營(yíng)銷(xiāo)模式使得營(yíng)銷(xiāo)資源在某一個(gè)網(wǎng)格的浪費(fèi)和損失不會(huì)影響到其他網(wǎng)格的營(yíng)銷(xiāo)，立體化則能使得營(yíng)銷(xiāo)資源可以在任何一個(gè)網(wǎng)格中產(chǎn)生最佳的效果?？煽闯鼍W(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)管理可以提高成效和密度，也節(jié)約了成本支出。

(3)信息技術(shù)在企業(yè)的廣泛應(yīng)用為網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供了平臺(tái)和保障。企業(yè)管理中信息技術(shù)的應(yīng)用已不斷得到推廣，企業(yè)各部門(mén)特別是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)信息化平臺(tái)的搭建，加上網(wǎng)絡(luò)信息資源的配置完善，這些都為企業(yè)網(wǎng)格化管理的推廣和實(shí)踐提供了強(qiáng)有力的技術(shù)保障。

3 企業(yè)網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)踐

企業(yè)網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)管理總體思路是：按照“一網(wǎng)多級(jí)、一級(jí)多格、一格多點(diǎn)”的模式，從“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總部—分大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)—分局地營(yíng)銷(xiāo)”三個(gè)層次整體推進(jìn)，筑牢“橫到邊、縱到底、全覆蓋、無(wú)盲區(qū)”的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。主要構(gòu)建三個(gè)層次的網(wǎng)格：

(1)做專(zhuān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總部“大網(wǎng)格”，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。這個(gè)環(huán)節(jié)中，重點(diǎn)抓好“設(shè)計(jì)”，即確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項(xiàng)目組織目標(biāo)，完善營(yíng)銷(xiāo)規(guī)章制度，制定出計(jì)劃方案。首先，應(yīng)從可持續(xù)發(fā)展角度確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵目標(biāo)，比如年度或月度銷(xiāo)售額等，再根據(jù)關(guān)鍵目標(biāo)擬定具體的執(zhí)行計(jì)劃方案。其次，合理利用、分配和組織企業(yè)的現(xiàn)有資源，為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。網(wǎng)格化管理貫穿到企業(yè)的多個(gè)部門(mén)如人事管理、產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)督等各個(gè)部門(mén)，企業(yè)通過(guò)適當(dāng)方式去凝聚和提升多個(gè)部門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)力，做到化零為整，達(dá)到企業(yè)綜合實(shí)力的提升，去為企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)服務(wù)。再次，做好相關(guān)資料的搜集和利用，為企業(yè)發(fā)展儲(chǔ)備后勁。通過(guò)調(diào)查市場(chǎng)和消費(fèi)者需求搜集如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀(guān)、質(zhì)量、耐用程度以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格信息等具體詳盡的資料，這樣可以生產(chǎn)出市場(chǎng)和消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，挖掘和擴(kuò)大潛在的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體，為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率服務(wù)。最后，做好頂層營(yíng)銷(xiāo)整體設(shè)計(jì)，突顯激勵(lì)機(jī)制。企業(yè)不斷對(duì)自身的整個(gè)專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行規(guī)劃和協(xié)調(diào)，并通過(guò)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程的具體計(jì)劃和控制，做到所有營(yíng)銷(xiāo)人員是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平面，強(qiáng)化責(zé)任，突出激勵(lì)機(jī)制，做到獎(jiǎng)罰分明。通過(guò)以上幾個(gè)途徑，方能確保企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。

(2)做強(qiáng)大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)“中網(wǎng)格”，合理壯大營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。這一環(huán)節(jié)中，重點(diǎn)抓好“措施”，即制定詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，細(xì)分工作任務(wù)和推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作的各項(xiàng)措施。在“中網(wǎng)格”中，首先，招聘和建立一支優(yōu)秀的具有高素質(zhì)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。按照網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)管理做法讓這支隊(duì)伍去開(kāi)拓產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。其次，任務(wù)驅(qū)動(dòng)。分解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各項(xiàng)工作任務(wù)，并針對(duì)單個(gè)工作任務(wù)安排好每項(xiàng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)及工作日程，并落實(shí)每項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工作的具體操作環(huán)節(jié)和步驟。最后，團(tuán)隊(duì)引領(lǐng)。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅是需要企業(yè)大團(tuán)隊(duì)中每個(gè)職能部門(mén)的共同參與，更是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的神圣職責(zé)，這就要求營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的員工具有團(tuán)隊(duì)意識(shí)和協(xié)作精神，努力維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)流程正常運(yùn)行和保證目標(biāo)的完成。當(dāng)然這其中需要發(fā)揮各個(gè)大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的重要節(jié)點(diǎn)作用，以及他們對(duì)局地營(yíng)銷(xiāo)的中樞、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)和引領(lǐng)作用。由此可見(jiàn)，這一層級(jí)中的角色和責(zé)任極其重要，且不可推卸，是推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作有效運(yùn)轉(zhuǎn)的得力干將。

(3)做實(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)局地“小網(wǎng)格”，突出一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員的主力軍作用。這一環(huán)節(jié)中，重點(diǎn)抓好“執(zhí)行”，即根據(jù)已確定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展詳細(xì)的實(shí)施。結(jié)合產(chǎn)品特性和應(yīng)用對(duì)象的實(shí)際情況，把每一處消費(fèi)群體(個(gè)人、家庭、單位組織及小區(qū))都可以當(dāng)作一個(gè)網(wǎng)格，然后在劃區(qū)劃片的基礎(chǔ)上劃分出更加具有可操作性的“小網(wǎng)格”模塊，促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。這樣可能服務(wù)到更多的消費(fèi)群體，讓有限的營(yíng)銷(xiāo)資源為企業(yè)發(fā)展發(fā)揮出絕對(duì)保證作用。在這當(dāng)中一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員就起到銷(xiāo)售產(chǎn)品主力軍作用。通過(guò)網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)，可以打造一支主動(dòng)面向客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)：一是局地經(jīng)理能更好地專(zhuān)心做好網(wǎng)格內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)工作和客戶(hù)維系；二是專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員可更加透徹地了解網(wǎng)格內(nèi)客戶(hù)的需求，不斷提高面向客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)能力。在網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)人員可以由于與客戶(hù)充分溝通，能提升客戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)這種精耕細(xì)作的運(yùn)作模式，營(yíng)銷(xiāo)人員能夠了解了客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品特性及多樣化的需求，可及時(shí)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)工藝、技術(shù)革新等方面提出合理化建議，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，這些都增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的把控能力，實(shí)現(xiàn)局地營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理權(quán)責(zé)統(tǒng)一，極大地調(diào)動(dòng)一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的主動(dòng)性和積極性。中小企業(yè)因面臨著同類(lèi)企業(yè)數(shù)量多、產(chǎn)品生命周期短、市場(chǎng)狹窄、競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜、客戶(hù)需求多樣等市場(chǎng)狀況，更應(yīng)該去嘗試網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)的做法。

可見(jiàn)，通過(guò)將網(wǎng)格化管理模式引進(jìn)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作當(dāng)中，并完善頂層設(shè)計(jì)和制度，采取措施，加上各營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)格節(jié)點(diǎn)責(zé)任人積極努力，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作一定能取得佳績(jī)。

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