江南大學(xué)商學(xué)院 楊宏華

隨著經(jīng)濟全球化的推進，各國之間的文化交流更加頻繁，文化產(chǎn)業(yè)開始深度參與國際文化產(chǎn)業(yè)分工和國際文化市場競爭。國際間與知識產(chǎn)權(quán)有關(guān)的文化產(chǎn)品和服務(wù)輸出，是文化產(chǎn)業(yè)國際化經(jīng)營的必然[1]。文化“走出去”戰(zhàn)略是近幾年中國關(guān)于文化發(fā)展最突出的主題之一，是中國經(jīng)濟“走出去”在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域的必然延伸。2012年發(fā)布的《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出：文化越來越成為綜合國力競爭的重要因素，在推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新文化走出去模式，積極擴大文化產(chǎn)品和服務(wù)出口規(guī)模，推動開拓國際市場，增強中華文化的國際競爭能力和影響力，增強國家軟實力[2]。本文對“十二五”期間中國加快文化“走出去”面臨的困境及應(yīng)對措施進行分析探討。

1 中國加快文化“走出去”的意義

文化“走出去”戰(zhàn)略首先是面對WTO，是中國文化管理與文化產(chǎn)業(yè)政策選擇提出的，是為了克服入世后發(fā)達國家文化輸出對中國文化產(chǎn)業(yè)的巨大沖擊，變消極應(yīng)對為主動出擊，通過積極擴大國際文化貿(mào)易，克服巨大的文化貿(mào)易逆差，維護國家文化安全。其主要內(nèi)容是鼓勵文化產(chǎn)品出口，充分利用WTO提供的全球文化市場，參與國際文化競爭[3]。文化“走出去”要通過發(fā)展文化貿(mào)易特別是文化服務(wù)貿(mào)易，促使中國的文化產(chǎn)品特別是內(nèi)容產(chǎn)品進入國際市場，向世界傳播中華文化，在獲取文化產(chǎn)品出口和投資收益的同時，提高國家的影響力[4]。中國文化“走出去”包括對外文化宣傳(以文化的方式向世界說明介紹中國)、對外文化交流(以政府為行為主體的文化外交)及對外文化貿(mào)易(通過出口體現(xiàn)民族特色和科技含量高的文化產(chǎn)品參與國際文化市場競爭)，其中對外文化貿(mào)易是中國文化“走出去”的主要渠道[5]。推動中國文化產(chǎn)品和服務(wù)出口，是拉動對外文化貿(mào)易、優(yōu)化對外貿(mào)易結(jié)構(gòu)、促進國民經(jīng)濟增長的重要途徑，是提升國家文化軟實力和國際競爭力、擴大中華文化的對外影響的必然要求。

在信息時代，軟實力正變得比以往更為突出[6]。國家軟實力是一國在政治體制和文化上的影響力，包括政治體制的感召力及文化精神和文化產(chǎn)品的影響力。其中文化軟實力是國家影響力的象征，比其他軟實力在影響上更具有直觀性、滲透性、持久性和廣泛性，且文化影響力經(jīng)常伴隨著文化產(chǎn)品而傳播[7]。文化是國家形象重要的、不可或缺的方面，對于塑造中國和平崛起的大國形象尤其重要。中國要輸出文化必須提高文化三方面的能力：文化傳播力、文化競爭力和文化表達力。只有將承載著中國思想和觀念的文化產(chǎn)品向國際市場輸出，只有當(dāng)一國文化產(chǎn)品在對外傳播中能夠被其他國家、其他民族主動接受時，這種文化才直接轉(zhuǎn)換為該國的文化軟實力。

目前，中國文化“走出去”正逐漸承擔(dān)起全球化背景下大國文化活力的先鋒使命。這一使命要求中國文化“走出去”戰(zhàn)略的實施，在“十二五”期間有跨越式發(fā)展。在改革開放三十多年的歷程中，中國文化“走出去”從跨入國際舞臺，呈現(xiàn)亮點，到形成規(guī)模、有所影響，現(xiàn)在應(yīng)該進入打造品牌、講求效益、進行長遠規(guī)劃的新階段[8]。推動中國文化更加主動地走出國門，進入國際市場，實現(xiàn)從擴大對外文化貿(mào)易到當(dāng)代中國文化價值觀在全球舞臺上占據(jù)主動地位的跨越，塑造一個發(fā)展、開放、文明的國家形象，是提升國家文化軟實力的重要戰(zhàn)略措施。

2 中國加快文化“走出去”面臨的現(xiàn)實困境

中國已同世界上160多個國家和地區(qū)進行了良好的文化交流，與145個國家簽訂了政府間文化合作協(xié)議，在50多個國家舉辦了近200多個不同規(guī)模的中國文化節(jié)，提升了中國文化的國際影響力。文化貿(mào)易在交流中的比重由弱漸強。從2001年到2010年，中國文化產(chǎn)品和服務(wù)出口規(guī)模分別增長了2.8倍和8.7倍，文化產(chǎn)品和服務(wù)進出口逆差逐步減少，中國對外文化貿(mào)易幾乎涵蓋所有的藝術(shù)門類。但是，根據(jù)聯(lián)合國教科文組織提供的資料，歐美市場仍然是文化產(chǎn)品國際貿(mào)易的主流市場，中國在全球文化貿(mào)易中的地位大大落后于發(fā)達國家。中國加快文化“走出去”目前面臨以下困境。

2.1 中國文化出口貿(mào)易結(jié)構(gòu)不合理，文化服務(wù)出口競爭力較弱

文化貿(mào)易是整個文化走出去戰(zhàn)略的一個重要組成部分，已經(jīng)成為提升各國軟實力的重要戰(zhàn)略措施。目前，中國文化出口貿(mào)易結(jié)構(gòu)不合理，文化貿(mào)易出口地域主要集中在歐盟、美國等發(fā)達國家，前十大貿(mào)易伙伴國占了中國文化產(chǎn)品出口總額的75%以上，其中1/3流向美國。文化產(chǎn)品在中國文化出口貿(mào)易額中所占份額相當(dāng)高，而文化服務(wù)，特別是核心文化服務(wù)如版權(quán)和文化休閑娛樂服務(wù)在中國的文化服務(wù)出口中所占比例非常低[9]。這也反映出在我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，附加值高的文化服務(wù)業(yè)發(fā)展緩慢，在國際文化產(chǎn)業(yè)的分工中，處于產(chǎn)業(yè)鏈的下游，不具備產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

雖然中國已經(jīng)成長為國際文化貿(mào)易增長最快的國家之一，但具有更高附加值、處于國際文化產(chǎn)業(yè)鏈上游的文化服務(wù)出口貿(mào)易所占的國際市場份額更能代表一個國家的文化貿(mào)易的競爭力。目前，國際文化服務(wù)貿(mào)易形成了以美國為中心的格局，國際市場占有率超過30%，而中國文化服務(wù)貿(mào)易的MS不到3%。中國在文化服務(wù)貿(mào)易方面不具有比較優(yōu)勢，貿(mào)易競爭力指數(shù)TC指數(shù)小于0，在國際競爭中處于劣勢地位。中國文化貿(mào)易的商品構(gòu)成以文化產(chǎn)品為主，具有低碳高附加值特征的文化服務(wù)貿(mào)易的RCA指數(shù)偏低，國際競爭力很弱[10]。

2.2 文化國際營銷觀念缺乏、人才匱乏制約中國文化走出去

發(fā)達國家已經(jīng)形成了一套成熟的文化產(chǎn)品市場運作模式。由于中國文化產(chǎn)業(yè)缺乏世界市場觀念，缺乏國際營銷，對目標(biāo)市場運營規(guī)則和模式了解不夠，海外市場營銷渠道有限，文化產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)不暢，把握國際市場機遇能力較弱，文化產(chǎn)品傳播方式落后，文化產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度嚴重不足，文化產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)、設(shè)計、創(chuàng)新、制作、營銷等環(huán)節(jié)不能有機協(xié)調(diào)，影響了整個產(chǎn)業(yè)鏈的形成，以至于在世界市場上競爭力較弱。中國文化產(chǎn)品由于缺乏有代表性的知名品牌，高品質(zhì)文化產(chǎn)品以及有自主知識產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)精品偏少，不能被廣泛認可，難以進入主流市場。中國缺少文化創(chuàng)意人才、合格翻譯人才、國際文化經(jīng)理人才及文化貿(mào)易人才，增加了中國企業(yè)與海外客戶和顧客溝通交流的難度，制約了中國文化快速走出去。

2.3 文化產(chǎn)品的“文化折扣”特點影響中國文化走出去

“文化折扣”指由于文化差異和文化認知度的不同，受眾在接受不熟悉的文化產(chǎn)品時，其興趣、理解能力等方面都會大打折扣，是文化產(chǎn)品區(qū)別于其他一般商品的主要特征之一。語言、文化背景、審美預(yù)期以及歷史傳統(tǒng)等都可以導(dǎo)致文化折扣的產(chǎn)生。例如“世界語言”英語文化產(chǎn)品在走向世界時面臨很少的文化折扣，這也是美國文化產(chǎn)品雄霸全球的原因之一。文化歷史越悠久，對理解能力的要求也就越高。很多富含中國傳統(tǒng)文化精髓的文化產(chǎn)品，并不能為國外消費者所接受。中國擁有五千年悠久文化傳統(tǒng)，文化資源豐富，卻在文化貿(mào)易上存在嚴重逆差[11]。

2.4 文化“走出去”面臨國際市場規(guī)則、國際文化戰(zhàn)略競爭的制度性挑戰(zhàn)

中國文化悠久而深刻的影響力與西方現(xiàn)代性的空間認知模式存在根本沖突，現(xiàn)代國家對于跨越國境線的文化保持著天然的警惕。部分西方發(fā)達國家對中國令人驚嘆的經(jīng)濟增長速度矚目的同時，基于價值立場和國家利益，有意無意地誤讀中國特色社會主義發(fā)展道路，炮制出一系列的中國威脅論，損害了中國和平崛起的國家形象，阻礙了中國文化價值觀在國際社會的地位和影響。

當(dāng)今世界正處于全球性深度調(diào)整和轉(zhuǎn)型的變革期，在金融危機、能源資源、氣候變化、糧食安全、公共衛(wèi)生等關(guān)于人類命運和世界間發(fā)展的問題上，各類價值觀交鋒深刻復(fù)雜，國際話語權(quán)的競爭逐漸成為綜合國力競爭的重要內(nèi)容。目前，國際文化戰(zhàn)略競爭的核心是以文化制度理論、制度模式及相關(guān)的文化法律體系為表現(xiàn)形式的文化話語權(quán)的競爭。發(fā)達國家的文化戰(zhàn)略，不僅僅是文化產(chǎn)品對中國的大量出口和貿(mào)易順差，也包括文化制度理論和制度模式的對華出口和貿(mào)易順差。中國難以對既有的國際文化市場規(guī)則進行突破、創(chuàng)新和超越，中國文化“走出去”戰(zhàn)略所遭遇的不僅僅是好萊塢式的文化產(chǎn)品市場的巨大挑戰(zhàn)，更為重要的是文化產(chǎn)品市場背后所蘊藏的整體性的國際文化戰(zhàn)略競爭的制度性挑戰(zhàn)。

3 中國加快文化“走出去”的有效途徑

中國文化“走出去”進入了打造品牌、講求效益、進行長遠規(guī)劃的新階段。中國文化“走出去”戰(zhàn)略的深入實施必須完成從加強對外文化交流、擴大對外文化貿(mào)易到中國文化價值觀在全球舞臺占據(jù)主動地位的跨越，增強中國文化軟實力和國際競爭力。

3.1 優(yōu)化文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)，加強高附加值的創(chuàng)意文化經(jīng)濟發(fā)展，增強文化貿(mào)易競爭力

對文化貿(mào)易資源進行立體化整體開發(fā)，相同的文化內(nèi)容可以借助不同的載體表現(xiàn)，例如，將傳統(tǒng)文化以及當(dāng)代的藝術(shù)經(jīng)典制作成動漫產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品、電影電視劇產(chǎn)品，豐富文化產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，促進文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)的科學(xué)調(diào)整，加強產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度。深度挖掘可貿(mào)易文化內(nèi)容，多元發(fā)掘藝術(shù)產(chǎn)品的附加值，創(chuàng)造具有高附加值的文化產(chǎn)品和服務(wù)，從根本上解決文化貿(mào)易的粗放經(jīng)營。重點培育發(fā)展文化創(chuàng)意型經(jīng)濟，進而優(yōu)化中國文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)，提升中國文化產(chǎn)品和服務(wù)的核心競爭力。

3.2 加強國際營銷能力建設(shè)，加快國際文化人才培養(yǎng)，培育骨干文化企業(yè)，通過資本運營和品牌運營帶動文化“走出去”

樹立現(xiàn)代營銷理念，構(gòu)建國際營銷網(wǎng)絡(luò)，建立有效的文化貿(mào)易渠道。把握國際市場規(guī)則，明確重點目標(biāo)市場，充分利用各類國際性文化博覽會、影視節(jié)、出版物展銷會等活動，做好文化產(chǎn)品和服務(wù)的推介營銷。將文化出口和貨物出口相結(jié)合，通過目前已有的工業(yè)制成品的國際銷售網(wǎng)絡(luò)來獲取信息，借助貨物貿(mào)易的營銷體系宣傳和推廣中華文化，實現(xiàn)貨物銷售的文化增值。

加強高等學(xué)校人才培養(yǎng)和學(xué)科建設(shè)，建立健全在職人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和繼續(xù)教育制度，培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人物和各類高層次專門人才，培養(yǎng)具有豐富文化藝術(shù)知識、通曉影視文化產(chǎn)業(yè)制作、精通國際文化貿(mào)易業(yè)務(wù)、熟悉WTO規(guī)則、擅長跨文化溝通、與國際發(fā)行渠道有密切聯(lián)系的綜合性文化貿(mào)易人才。

培育具有全國乃至全世界影響力的骨干文化企業(yè)集團，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)營和資源優(yōu)化配置，提高中國文化企業(yè)的國際競爭力。鼓勵骨干文化企業(yè)直接投資或者通過收購海外文化資產(chǎn)，建立海外制作和營銷基地，按照當(dāng)?shù)叵M方式和習(xí)慣“量身定做”有中國文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。同時，利用境外銷售網(wǎng)絡(luò)和傳播渠道，使中國文化產(chǎn)品進入國際主流社會，將文化產(chǎn)業(yè)走向全球市場的方式從直接出口升級為海外直接運營，通過資本運營帶動企業(yè)走出去。樹立和增強品牌意識，全力打造在國際文化市場上享有一定聲譽的有中國特色的文化產(chǎn)業(yè)品牌，讓具有自主知識產(chǎn)權(quán)的文化精品名牌引領(lǐng)國內(nèi)市場，進軍國際市場。

3.3 降低文化折扣，推動中國文化產(chǎn)品走向國際市場

梅利茨指出，對一國語言文化的熟悉程度會影響該國對外貿(mào)易額和對外直接投資總量[12]。作為推廣漢語教學(xué)平臺的孔子學(xué)院為海外學(xué)生提供有力教育支持的同時，也減少了貿(mào)易和對外直接投資的成本，使中國對外貿(mào)易和對外直接投資得到有效發(fā)展[13]。在對外文化交流與貿(mào)易過程中，應(yīng)該研究國際市場需求，深入分析當(dāng)今世界文化消費市場的總體心理趨勢，充分考慮國外受眾的欣賞習(xí)慣和審美情趣，努力打造適銷對路的文化項目和產(chǎn)品。選擇文化折扣度較低的文化產(chǎn)品類型，如動作片、雜技、武術(shù)表演、中國舞蹈等動作類文化產(chǎn)品，已經(jīng)在國際市場上具有一定知名度，可以作為中國文化產(chǎn)品走出去的主打產(chǎn)品。同時，借助國外觀眾熟悉的文化產(chǎn)品形式，融入中國傳統(tǒng)文化、當(dāng)代文化精品、藝術(shù)式樣等內(nèi)容，堅持本土化與國際化相結(jié)合的文化產(chǎn)品生產(chǎn)策略，吸引國外觀眾，降低文化折扣。電影《英雄》、《十面埋伏》、《功夫》、《神話》等都是借鑒愛情、平等、奮斗等人類共有的元素，將和平、統(tǒng)一、魔幻等國際化元素與武俠這一中國本土化元素的結(jié)合，在國際文化市場取得不俗經(jīng)濟效益。因此，在挖掘中國文化底蘊，打造民族文化品牌、加強知識產(chǎn)權(quán)保護的同時，充分利用世界各國的文化資源，在主題、類型、表現(xiàn)形式等方面趨同，降低中國文化產(chǎn)品進入國際市場時的文化折扣，增強其在國際市場上的競爭力，增加中國文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易的出口。

根據(jù)瑞典經(jīng)濟學(xué)家林德的需求偏好相似理論，由于人均收入差距和文化差異相對較小，產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易水平較高，中國可以同與中國需求偏好相似的國家(地區(qū))如新加坡、俄羅斯聯(lián)邦、韓國以及中國香港、臺灣地區(qū)等快速發(fā)展文化貿(mào)易，減少文化差異帶來的負面影響，有效地擴大中國對世界各國(地區(qū))的文化輸出規(guī)模，提升中國文化在國際上的影響力[14]。

3.4 建構(gòu)中國文化的話語權(quán)，建立國際文化市場規(guī)則的中國標(biāo)準(zhǔn)

文化話語權(quán)和道德高地在全球經(jīng)濟發(fā)展中具有文化制高點的戰(zhàn)略主導(dǎo)作用。中國文化在走向世界的進程中應(yīng)該建立起國際文化市場規(guī)則的中國標(biāo)準(zhǔn)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中國經(jīng)驗和中國觀念，全方位建構(gòu)中國文化的話語權(quán)[15]。

碳排放問題之爭是關(guān)于未來人類命運和世界發(fā)展的新價值觀之爭，是新的全球國際文化戰(zhàn)略競爭。面對國際文化戰(zhàn)略低碳競爭時代的到來，中國應(yīng)該建立自己的基于“低碳”標(biāo)準(zhǔn)的定價權(quán)機制，明確以萬元產(chǎn)值能耗為標(biāo)準(zhǔn)的節(jié)能減排指標(biāo)，并以此為基礎(chǔ)建立起關(guān)于發(fā)展低碳文化產(chǎn)業(yè)的中國標(biāo)準(zhǔn)和中國話語。在積極地文化戰(zhàn)略創(chuàng)新和制度創(chuàng)新中，締造中國話語權(quán)和國家文化安全，成為積極地國際文化秩序重建的參與者、新文明形態(tài)的締造者。

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