南京審計(jì)學(xué)院 韓煒 郭菁清

傳統(tǒng)老字號美食傳承和發(fā)展的創(chuàng)新新路徑
——基于秦淮風(fēng)味小吃城的調(diào)查與思考

南京審計(jì)學(xué)院 韓煒 郭菁清

如今生活節(jié)奏越來越快，快節(jié)奏的現(xiàn)代人再不復(fù)雅興如當(dāng)年一般乘船、游吃、賞景，而洋快餐等快捷便餐成為了當(dāng)今最流行的飲食方式，老字號逐漸跟不上了腳步，逐漸沒落，應(yīng)對如此景象，南京市政府傾力打造南京小吃城，這是南京老字號美食發(fā)展的新路。

南京秦淮風(fēng)味小吃城 老字號 發(fā)展

創(chuàng)新是對歷史文化的改進(jìn)，去除不適合現(xiàn)代人的方面而以另一種形式或幾種形式使其煥發(fā)出新的魅力和生命力。從一定程度上來看，小吃城就是一種創(chuàng)新之舉，秦淮老字號小吃城召集了幾家正宗的老字號傳人，將各店的名小吃、精品小吃匯聚在秦淮“游船上”，給老字號脫去了繁瑣的外衣，更好地展示了南京夫子廟小吃的魅力。

1 夫子廟美食老字號的實(shí)際現(xiàn)狀和問題

1.1 內(nèi)在原因

對于第一方面的資金來說，這些曾經(jīng)輝煌一時(shí)的“老字號”，為何陷入沉淪甚至被淘汰？老字號店本身盈利的有限讓其在打造創(chuàng)新品牌上有所局限，再加上政府對其的撥款資助也是很少的，讓本來就雪上加霜的情況更加嚴(yán)重。舉北京西城區(qū)的例子，未來五年，西城區(qū)每年投入2000萬元重點(diǎn)支持老字號企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營，預(yù)計(jì)到2015年將投入8000萬元，促進(jìn)老字號企業(yè)品牌化、特色化、連鎖化發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)開拓市場，在國內(nèi)及有關(guān)國家和地區(qū)進(jìn)行老字號商標(biāo)的保護(hù)性注冊和維護(hù)。即使是這樣成功的地區(qū)，這些資助也是杯水車薪。

對于第二方面的老字號管理來說，頑固守舊，企業(yè)組織形式老化，不適應(yīng)時(shí)代的要求。這些老字號要么是國企，機(jī)構(gòu)臃腫，要么是家族企業(yè)，規(guī)模小、效率低，即使有國企改成民企的情況也是空有其表。最后還不注重法律保護(hù)，創(chuàng)名牌難，保名牌更難。著名品牌為他人搶注的例子已不鮮見，缺乏現(xiàn)代商標(biāo)保護(hù)意識的商人也只能是“啞巴吃黃連”。

對于第三方面的老字號未按傳統(tǒng)的工藝流程來說，很多老字號企業(yè)為了擴(kuò)大盈利而省去了好多必要的步驟，這樣的缺省使老字號的口味也不再純正，所以很多顧客對于老字號的評價(jià)越來越低，回頭客越來越少，更不用提吸引新的消費(fèi)人群。

1.2 外在問題

對于第一方面的政府重視程度來說，在這次調(diào)研中很多商家指出了政府在老字號保護(hù)方面的重要性，政府是否重視老字號的保護(hù)和發(fā)展，很大程度上決定了老字號的發(fā)展甚至去留。從“南京夫子廟餐飲有限責(zé)任公司”的理事長那里得知，南京對于夫子廟老字號這邊的保護(hù)力度不夠強(qiáng)，老字號像散沙分布在夫子廟不同的地方。政府的重視和支持力度不夠，使得很多老字號在如今這個(gè)競爭激烈的社會難以生存下去而漸漸消失了。

對于第二方面外來商品的沖擊，這主要體現(xiàn)在肯德基、麥當(dāng)勞這些“快餐店”，它們簡單快捷，適合現(xiàn)在年輕人的口味，而且這些“快餐店”都有著高收益，這都對美食方面老字號的發(fā)展造成了威脅，老子號因?yàn)榈昝嫦拗频仍驔]有很高的收益，這就使得一些老字號不得不退出市場而騰出地方來“促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展”。

對于第三方面的大眾對美食老字號認(rèn)識不夠，其實(shí)是指一些機(jī)構(gòu)比如“南京老字號協(xié)會”沒有通過一些活動(dòng)很好地宣傳美食老字號，很多人不知道夫子廟景區(qū)有哪些老字號，不知道其具體位置。也有些人對老字號認(rèn)識不夠，以為老字號是過時(shí)的，沒有市場的，不喜歡老字號，這就一定程度上限制了美食方面老字號的發(fā)展。

2 小吃城——現(xiàn)代時(shí)尚與老文化的邂逅

上海、杭州等地所做的打造“老字號”特色商業(yè)街，是讓“老字號”重振輝煌的最佳辦法，南京政府也欲以秦淮風(fēng)味小吃城為試點(diǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)老字號企業(yè)品牌化、特色化、連鎖化發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)開拓市場，在國內(nèi)及有關(guān)國家和地區(qū)進(jìn)行老字號商標(biāo)的保護(hù)性注冊和維護(hù)，也希望借此提高南京老字號的形象。

秦淮風(fēng)味小吃城位于夫子廟西廣場，緊鄰來燕路旁、秦淮河邊，裝飾古典，整體造型呈游船狀，古色古香，內(nèi)部采取明爐明檔的經(jīng)營形式，與現(xiàn)代緊密結(jié)合，甚為吸引人。內(nèi)部呈現(xiàn)吃好吃小、兒時(shí)回憶等多個(gè)主題，匯集了南京本土面食類、甜點(diǎn)類、涼菜類、營養(yǎng)粥、傳統(tǒng)小吃等20多家企業(yè)的約60種老字號名小吃，消費(fèi)者可以一站式嘗遍南京知名老字號小吃。

秦淮風(fēng)味小吃城經(jīng)營套餐，規(guī)劃為包間形式，也有自助，類似于點(diǎn)餐。整體走西方“快餐”路線，又因內(nèi)部裝飾古色古香，有古時(shí)酒樓風(fēng)韻。與現(xiàn)今點(diǎn)餐不同，秦淮風(fēng)味小吃城采用磁卡管理，限額起售，用不完可退還，磁片較為獨(dú)特，烏衣巷的美景圖畫配上南京小吃的簡介，極具美感，有收藏價(jià)值。內(nèi)部服務(wù)人員服飾統(tǒng)一，著精美旗袍的服務(wù)小姐，白色大廚服飾的老師傅也成為小吃城的一道風(fēng)景線，整體古樸而不失現(xiàn)代風(fēng)韻。

傳統(tǒng)老字號大多是民營企業(yè)，規(guī)模小，效率低，也缺乏必要的法律保護(hù)。而秦淮風(fēng)味小吃城是由專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)管理的國有企業(yè)，能更好地保護(hù)老字號。秦淮風(fēng)味小吃城屬于市政府重點(diǎn)打造項(xiàng)目，有著政府的大力支持和各部門的嚴(yán)格檢查，他們精選食材，細(xì)致烹飪，使得秦淮風(fēng)味小吃城象征了南京純正老味道。并且秦淮風(fēng)味老字號不僅通過線下利用口碑營銷，還進(jìn)行線上營銷，通過網(wǎng)絡(luò)的快速轉(zhuǎn)播，包括百度營銷、微博營銷等模式，把企業(yè)品牌信息傳播效果做到最大化、精準(zhǔn)化。

3 小吃城——在比較中出新路

北京老字號是行業(yè)發(fā)展的歷史見證，它與城市的發(fā)展交融在一起，形成了代表這座城市甚至代表中華文化的誘人魅力。通過與北京老字號發(fā)展的比較可以得出秦淮小吃城進(jìn)一步發(fā)展的道路。

3.1 加快建立良好的商譽(yù)和深入人心的商標(biāo)

“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”，全聚德的烤鴨已同長城齊名，成為北京的象征；“六必居的抹布——酸甜苦辣都嘗過”、“同仁堂的藥——貨真價(jià)實(shí)”等也生動(dòng)表述了老字號的品牌特色。身處政治和文化中心的北京老字號企業(yè)強(qiáng)調(diào)“仁”、“和”等儒家思想，這本身也是文化的傳承，南京的老字號恰恰缺少這點(diǎn)，很多人知道南京老字號，但其中的故事卻鮮為人知。南京是六朝古都，尤其是戰(zhàn)國時(shí)期文化的交融，那么南京的老字號需要怎么樣的文化思想呢？開放，與時(shí)俱進(jìn)？這都是將來需要探索的。有多少人知道什么是秦淮八絕，什么是新秦淮八絕，這其中的改變又是什么。想要去增加它的歷史韻味，那么可以在小吃城的老字號美食去擴(kuò)充它的內(nèi)涵。

北京老字號企業(yè)在長期的經(jīng)營過程中企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量高、服務(wù)環(huán)境好，形成了良好商譽(yù)，產(chǎn)生的是一種整體能力，而秦淮風(fēng)味小吃城雖然聚集了秦淮小吃，但是因?yàn)樗摹靶隆币齺砹撕芏噘|(zhì)疑，它的品質(zhì)是否正宗等等，對于一個(gè)年輕的形式，秦淮風(fēng)味小吃城首先需要建立良好的商譽(yù)。

再者“北京老字號”是享有百年美譽(yù)的金字招牌，憑借在社會中的影響力而創(chuàng)建了顧客心中的著名商號，在同質(zhì)產(chǎn)品中更具有競爭優(yōu)勢。南京秦淮小吃城的整體商標(biāo)都在申請過程中，更不要說商號了，這必定會影響它的發(fā)展，更加大了推廣文化的難度。

3.2 改變“小作坊”經(jīng)營模式，走向現(xiàn)代企業(yè)管理模式

北京老字號在其漫長的發(fā)展過程中，形成的具有北京特色的管理模式，是北京老字號企業(yè)獨(dú)特的資源，具有不可復(fù)制性。很多北京老字號也走上了改革之路，比如“全聚德”采取了連鎖經(jīng)營的模式，實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；l(fā)展，提高了品牌知名度。相比于南京秦淮小吃城，目前只有一家，且管理方式介于傳統(tǒng)與現(xiàn)代方式之間，區(qū)分度不高，簡單的幾家老字號的合體是沒有長足發(fā)展的動(dòng)力的。小吃城點(diǎn)餐形式模仿的是快餐文化，但是它又不像肯德基的快餐經(jīng)營方式，除去價(jià)格不說，小吃城內(nèi)部設(shè)置也不近合理，座位極少難以應(yīng)對日益增加的客流量。所以，小吃城必須改變它的“小作坊”模式，加大自由點(diǎn)餐區(qū)保留一部分的包廂，注意內(nèi)部文化氛圍。小吃城的管理可以引進(jìn)先進(jìn)的管理方式，人員制度建立獎(jiǎng)懲政策，從員工到管理層學(xué)習(xí)滲透秦淮小吃的文化，在目前基礎(chǔ)上走出屬于自己的管理經(jīng)營之道。

3.3 搭上電商的“順風(fēng)車”，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳

老字號的電商服務(wù)是與市場最緊密結(jié)合的一點(diǎn)。目前，北京“老字號”網(wǎng)店共有近百個(gè)老字號品牌的3000余種商品供消費(fèi)者選擇購買，產(chǎn)品覆蓋食品、茶葉飲料、日用品、服裝配飾、工藝品、保健品、酒類七大行業(yè)?！袄献痔枴本W(wǎng)店擁有成熟的電子支付系統(tǒng)，提供多種支付手段。再來看看南京秦淮小吃城，網(wǎng)店似乎還沒有起步與規(guī)劃，更不用提用這種先進(jìn)的方式來發(fā)展老字號。管理模式是一環(huán)扣一環(huán)的，網(wǎng)站的建設(shè)是必不可少的。如果秦淮小吃城建立起成熟的電商網(wǎng)絡(luò)，那么它的影響力也會在不知不覺中加強(qiáng)。

而且目前秦淮風(fēng)味小吃城的營銷局限于線下，主要是通過口碑互動(dòng)營銷，正式營業(yè)前的試營業(yè)十足吊起了消費(fèi)者的口味，也使得秦淮風(fēng)味小吃城成為消費(fèi)者眼中的新星，其中秦淮花燈展也使得更多人認(rèn)識了秦淮小吃城；但秦淮風(fēng)味小吃城的營銷缺乏策劃活動(dòng)營銷，如老師傅廚藝大比拼等，實(shí)例證明活動(dòng)策劃營銷能達(dá)到很好的宣傳效果。新媒體這種線上營銷也是秦淮風(fēng)味小吃城所缺乏的，隨著新媒體的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者偏好于便捷、高效的營銷方式。

4 小吃城——文化衍生品的新生命

時(shí)代在變，人們的需求也在變，老字號如何變，如何適應(yīng)老百姓的需求，開發(fā)衍生品是一條新路，是老字號的新生命。文化衍生品是文化藝術(shù)市場重要的一部分，它在西方已走過了幾十年的歷程，在國內(nèi)卻剛剛起步，但也逐步受到大家的關(guān)注。隨著文化藝術(shù)品越來越受歡迎，大家對衍生品的文化概念認(rèn)識程度也會越來越高，潛力越來越大。

其中，產(chǎn)業(yè)的衍生品目前在中國做的屈指可數(shù)的是杭州的茶。事實(shí)上，茶除了能喝，還有多種多樣的用途，茶樹的根、莖、葉、花、果，全都是寶貝。有專門磨制的茶粉，倒進(jìn)純凈水里就是一杯茶了；有茶成分的保健品、減肥品、襪子、毛巾、兒童茶葉紙尿褲，甚至茶葉衛(wèi)生巾；有茶食品，包括茶飲料、茶籽油、茶酒、茶糕點(diǎn)等；有茶日用品，包括茶紡織品、含茶護(hù)膚品；茶的文化藝術(shù)品、旅游產(chǎn)品等等。老字號也有一些文化衍生品，但是大都不太成熟。在這里本文想強(qiáng)調(diào)的是，衍生品主要指文化方面的產(chǎn)品，不是賣烤鴨腿的再賣個(gè)烤雞腿的就是衍生品，衍生品是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的提升。正是基于這樣的思考，本文認(rèn)為小吃城本身作為一個(gè)新穎的經(jīng)營模式可以向杭州茶葉學(xué)習(xí)，進(jìn)行產(chǎn)品的文化拓展。

作為優(yōu)秀品牌，其在推廣產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)質(zhì)是在推廣一種生活方式，推廣一種文化。首先，最容易想到也是最常見的就是關(guān)于秦淮小吃城的文化冊子和明信片，文化冊子每一頁都是以美食為背景的，再介紹它的歷史，相信制作精良的文化冊子可以引起大家的共鳴。明信片，幾乎每個(gè)旅游景點(diǎn)都會有，作為文化傳承的地方也可以成為一個(gè)旅游參觀的地方。不管是游客還是來消費(fèi)的，都可以在享受美食的同時(shí)，在店里購買具有小吃城美食的明信片，寫完后還可以蓋上風(fēng)情郵戳，貼上郵票，完整的明信片就可以寄出去了。與明信片相類似的還有筆記本、便貼紙、海報(bào)等。在接下來更深一層就是關(guān)于生活用品方面的杯子、餐具、手表等。杯子有兩種風(fēng)格：一種是普通的瓷杯，杯身上印上秦淮小吃城有名的小吃或者是歷史背景；還有一種是做成特色形狀的杯子，比如餃子型、湯圓型等。餐具手表也可以參照杯子的思路，制作出有特色的、不平庸的紀(jì)念品。最后是一種大膽的嘗試，也是更加升華的文化推廣，文化衫、手帕、環(huán)保袋等。文化衫，很簡單就是效仿，比如一個(gè)學(xué)校校慶推出的紀(jì)念衫，文化衫上印有特色的秦淮小吃圖案，可以是卡通的那種可愛的吸引人的圖案。如今，社會十分提倡環(huán)保，那把文化與環(huán)保相結(jié)合的環(huán)保袋也能發(fā)揮傳統(tǒng)與時(shí)尚相結(jié)合的優(yōu)勢。

南京秦淮小吃城為老字號傳承和發(fā)展的起點(diǎn)，要做的還太多太多，再多一些摸索。小吃城作為一個(gè)特殊文化符號，既是地方形象硬件，直接作用于人的感官，為人們提供服務(wù)，更是形象軟件，反映著當(dāng)?shù)胤?wù)行業(yè)水平和居民的生活狀況。它更作為悠久文化內(nèi)容的一種表現(xiàn)形式，文化源遠(yuǎn)流長，它是歷史的產(chǎn)物，是日常生活的必需，是社會交往的媒介。不管在任何層次來看，小吃城被賦予了更多的歷史責(zé)任與任務(wù)，也一定會是南京老字號發(fā)展的一條轉(zhuǎn)折且曲折之路。

[1] 楊!.夫子廟秦淮小吃城試營業(yè)[N].南京日報(bào),2012-11-1.

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