邢臺(tái)威縣煙草專賣局 王品

對(duì)完善卷煙市場(chǎng)管理強(qiáng)化專銷結(jié)合作用的思考

邢臺(tái)威縣煙草專賣局 王品

針對(duì)邢臺(tái)威縣卷煙市場(chǎng)現(xiàn)狀，本文認(rèn)為要通過(guò)加強(qiáng)營(yíng)銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)由管理型專賣向服務(wù)型專賣過(guò)渡，更好地發(fā)揮專銷結(jié)合的堡壘作用，才是持續(xù)生存和發(fā)展的重要途徑。

煙草專賣 卷煙市場(chǎng)管理 經(jīng)營(yíng)銷售 專銷結(jié)合

新形勢(shì)下，卷煙經(jīng)營(yíng)正在由傳統(tǒng)的計(jì)劃管理轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)管理，現(xiàn)代終端建設(shè)、卷煙經(jīng)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)正面臨新的目標(biāo)和要求，這對(duì)專銷結(jié)合的途徑、市場(chǎng)監(jiān)管理念、專賣管理方式都提出了新的任務(wù)和挑戰(zhàn)。

1 專銷結(jié)合的關(guān)系

專銷結(jié)合既是卷煙市場(chǎng)監(jiān)管的現(xiàn)實(shí)需要，也是適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下卷煙經(jīng)營(yíng)的客觀需求。只有將專賣管理與卷煙經(jīng)營(yíng)進(jìn)行有效結(jié)合，才能保證煙草行業(yè)的持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。

1.1 專賣法規(guī)與營(yíng)銷網(wǎng)建之間的關(guān)系

煙草行業(yè)的發(fā)展主要體現(xiàn)在兩個(gè)階段：一是專賣立法階段。1983年9月23日，國(guó)家頒布《煙草專賣條例》，正式確立了煙草專賣制度。1991年、1997年，又陸續(xù)頒布了《煙草專賣法》和《煙草專賣法實(shí)施條例》，進(jìn)一步明確了煙草行業(yè)實(shí)行垂直管理、壟斷經(jīng)營(yíng)的專賣制度。二是營(yíng)銷網(wǎng)建階段。1995年起，煙草行業(yè)開(kāi)始籌建自己的卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過(guò)18年的摸索努力，現(xiàn)已形成初具規(guī)模的、較為完善的、遍及城鄉(xiāng)的卷煙經(jīng)營(yíng)銷售(管理)網(wǎng)絡(luò)，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益得到了充分顯現(xiàn)，行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)。由此可見(jiàn)，專賣法規(guī)和卷煙經(jīng)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)都對(duì)行業(yè)的發(fā)展起到了決定性的作用，它們是一個(gè)相輔相成的辯證統(tǒng)一體。

1.2 專賣管理部門(mén)和銷售服務(wù)部門(mén)之間的關(guān)系

專賣管理和卷煙銷售是兩個(gè)工作性質(zhì)完全不同的部門(mén)，分別代表了煙草專賣行政執(zhí)法和卷煙經(jīng)營(yíng)銷售兩項(xiàng)主要職能。這其中既體現(xiàn)了部門(mén)之間的利益一致性，又表明了依法行政和守法經(jīng)營(yíng)的相對(duì)性。這就要求煙草行業(yè)要在煙草專賣體制的框架約束下，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律和原則，正確處理專賣管理和卷煙銷售的關(guān)系，使專賣法規(guī)條例為卷煙經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航。

1.3 市管員與零售戶之間的關(guān)系

市場(chǎng)管理員和入網(wǎng)零售戶是煙草商業(yè)企業(yè)同消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)商品終端交換的紐帶和橋梁。他們之間關(guān)系的好壞，直接影響著卷煙市場(chǎng)的繁榮、穩(wěn)定與發(fā)展走向。一方面，市管員既要向零售戶積極宣傳煙草專賣法律法規(guī)，并對(duì)其經(jīng)營(yíng)行為實(shí)行有效監(jiān)督管理；另一方面還要指導(dǎo)零售戶做好卷煙銷售工作，為其提供業(yè)務(wù)咨詢、真假煙識(shí)別常識(shí)培訓(xùn)等其他增值服務(wù)，從而形成一種既監(jiān)督又服務(wù)、雙贏共進(jìn)的合作伙伴關(guān)系。

2 創(chuàng)新專銷互動(dòng)格局

為了更好地應(yīng)對(duì)入世后可能對(duì)國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊，不斷適應(yīng)卷煙經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)監(jiān)管所面對(duì)的新形勢(shì)、新問(wèn)題，專賣管理和卷煙營(yíng)銷如何與時(shí)俱進(jìn)、進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，盡快實(shí)現(xiàn)由專賣單一管理向服務(wù)管理轉(zhuǎn)變，是我們每一位行業(yè)人員值得思考的問(wèn)題。

2.1 強(qiáng)化學(xué)習(xí)教育效果，提高重要性和必要性認(rèn)識(shí)

作為煙草行業(yè)的一員，我們要正確認(rèn)識(shí)專銷結(jié)合的內(nèi)涵，形成科學(xué)的專銷結(jié)合理念。首先，要對(duì)全員開(kāi)展“專銷結(jié)合”重大意義的教育與培訓(xùn)，采取深入淺出、通俗易懂的方法，重點(diǎn)引導(dǎo)“四員”充分認(rèn)識(shí)專銷結(jié)合對(duì)于行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要性和必要性。其次，要使專賣執(zhí)法人員和銷售服務(wù)人員在思想上意識(shí)到發(fā)揮專賣結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，依法加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的管理，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)服務(wù)職能，提高煙草行業(yè)的整體團(tuán)隊(duì)意識(shí)。

2.2 建立末位淘汰機(jī)制，樹(shù)立危機(jī)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

建立行業(yè)內(nèi)與零售終端經(jīng)營(yíng)戶的雙向淘汰機(jī)制：一方面，要對(duì)行業(yè)內(nèi)思想僵化、工作方法陳舊、服務(wù)意識(shí)差的工作人員進(jìn)行淘汰；另一方面，要對(duì)行業(yè)外經(jīng)營(yíng)意識(shí)差、投機(jī)倒把、違規(guī)違法的零售戶進(jìn)行淘汰。大力推行規(guī)范化管理，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)內(nèi)外人員的動(dòng)態(tài)管理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)由單一管理型向服務(wù)管理型轉(zhuǎn)變。

2.3 創(chuàng)新目標(biāo)考核體系，提升工作質(zhì)量和工作效率

建立領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制和崗位責(zé)任制，加大考核力度，形成一級(jí)抓一級(jí)、專銷全員齊抓共管的格局。一是實(shí)施專銷捆綁考核。把市場(chǎng)凈化率和市場(chǎng)占有率按一定比例分別納入專賣和銷售人員的目標(biāo)責(zé)任和目標(biāo)管理之中，使相互之間的工作業(yè)績(jī)直接與其目標(biāo)任務(wù)相掛鉤，與其獎(jiǎng)金收入相聯(lián)系，以共同的考核目標(biāo)將專賣與銷售捆綁在一起。二是實(shí)行績(jī)效掛鉤。采取聯(lián)管聯(lián)銷的計(jì)酬方式，將市管員的收入與所轄區(qū)域的銷量掛鉤，將客戶經(jīng)理、訪銷及送貨人員的收入與市場(chǎng)凈化率掛鉤，形成利益共同體，營(yíng)造互相支持、共同發(fā)展的局面。

2.4 完善協(xié)調(diào)互動(dòng)機(jī)制，增強(qiáng)工作主動(dòng)性和積極性

以信息共享為基礎(chǔ)，建立一種專銷共同參與的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)溝通機(jī)制，是專銷結(jié)合的有效途徑?？蛻艚?jīng)理在拜訪零戶的過(guò)程中，要將發(fā)現(xiàn)的零售戶的一些違規(guī)違紀(jì)問(wèn)題、零售戶的經(jīng)營(yíng)狀況等信息及時(shí)反饋給專賣部門(mén)，以便專賣部門(mén)及時(shí)采取措施，提高專賣部門(mén)對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管的效果。同理，對(duì)于專管員在日常的市場(chǎng)檢查中發(fā)現(xiàn)的違規(guī)問(wèn)題，要及時(shí)告知客戶經(jīng)理，以便在貨源上加以控制。只有這樣，才能使專銷結(jié)合信息反饋更及時(shí)、更準(zhǔn)確、更全面，相互監(jiān)督、制約的作用發(fā)揮得更好。

3 從營(yíng)銷的角度經(jīng)營(yíng)專賣管理

專銷結(jié)合是一項(xiàng)推動(dòng)專賣管理工作與卷煙銷售工作相互協(xié)同、相互促進(jìn)、共同進(jìn)步的基礎(chǔ)管理措施。在國(guó)家調(diào)控的前提下，要將煙草專賣創(chuàng)造性地賦予更多的營(yíng)銷理念。

3.1 把專賣視作一個(gè)品牌，加以宣傳和推廣

利用節(jié)假日和宣傳日，通過(guò)報(bào)刊專刊、網(wǎng)絡(luò)媒體、新聞資訊等多種形式，加大預(yù)算投入力度，向社會(huì)群體廣泛宣傳煙草行業(yè)專賣政策和法律法規(guī)，公布舉報(bào)方式和授獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)，宣傳煙草專賣對(duì)地方經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)以及加強(qiáng)專賣管理工作的必要性，增強(qiáng)煙草專賣的透明度、感知度，使廣大人民群眾熟知專賣，認(rèn)可專賣，為專賣執(zhí)法提供良好的社會(huì)氛圍，從而取得社會(huì)各界支持。

3.2 把專賣視作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，加以建設(shè)和維護(hù)

專賣是銷售的先行者，是營(yíng)銷網(wǎng)建的鋪路石。專賣對(duì)許可申請(qǐng)的審查、審核和審批就是一個(gè)建網(wǎng)的過(guò)程，是一個(gè)控市占市的過(guò)程，而營(yíng)銷則是在“網(wǎng)”上運(yùn)營(yíng)的商業(yè)企業(yè)。在實(shí)際工作中，不僅要把專賣作為一種營(yíng)銷網(wǎng)建的手段，更重要的是要用“法網(wǎng)”來(lái)鞏固維護(hù)已有的銷售網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)忠實(shí)的零售網(wǎng)絡(luò)終端，最終建設(shè)一個(gè)技術(shù)高度密集、結(jié)構(gòu)合理優(yōu)化、人員儲(chǔ)備充足且為我所用的國(guó)際一流高水平現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

3.3 把專賣視作一項(xiàng)服務(wù)，加以溝通和交流

市管員和客戶經(jīng)理作為煙草企業(yè)前沿最有價(jià)值的服務(wù)執(zhí)行者和卷煙銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)的組織核心，既是行業(yè)銷售策略的執(zhí)行者又是零售戶的代言人。這就要求市管員和客戶經(jīng)理要堅(jiān)持以零售戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，保持良好的服務(wù)態(tài)度，通過(guò)對(duì)零售戶的“一對(duì)一”幫扶服務(wù)，打造“邢臺(tái)煙草服務(wù)直通車”服務(wù)品牌，進(jìn)而準(zhǔn)確了解客戶的服務(wù)期望，不斷為目標(biāo)客戶提供多元化、差異化、個(gè)性化服務(wù)，把卷煙售前、售中、售后服務(wù)有機(jī)滲透到每一個(gè)銷售環(huán)節(jié)。

3.4 把專賣視作一個(gè)市場(chǎng)，加以拓展和延伸

煙草行業(yè)在國(guó)家專賣政策的體制下，在一定程度上仍舊工作在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影下，零售戶認(rèn)可的、消費(fèi)者形成吸食習(xí)慣的暢銷品牌有時(shí)嚴(yán)重供應(yīng)不足，服務(wù)意識(shí)也與其他行業(yè)有一定的差距。這就背離了“兩個(gè)至上”的服務(wù)宗旨，更重要的是為假冒卷煙提供了可乘之機(jī)，為專賣監(jiān)管市場(chǎng)增加了難度和力度。因此，應(yīng)該反思現(xiàn)有的工作思維和工作態(tài)度，不斷拓寬現(xiàn)有市場(chǎng)，為零售戶提供適銷對(duì)路的卷煙品牌，或做好品牌推介工作，引導(dǎo)零售戶選擇可替代品牌，做到切實(shí)考慮零售戶的利益。

3.5 把專賣視作一面旗幟，加以造就和培育

就現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，尤其是在縣局人才相對(duì)匱乏的基層單位，能夠熟知煙草專賣法律法規(guī)、熟記與實(shí)際工作相關(guān)的法律法規(guī)條文的專賣人員不會(huì)超過(guò)65%，而真正能夠達(dá)到獨(dú)立辦案的人員可謂少之又少。我們目前要做的就是要強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)和人員素質(zhì)的提升，尤其要培養(yǎng)專賣人員和客戶經(jīng)理的危機(jī)感和緊迫感，注重黨性鍛煉和修養(yǎng)，增強(qiáng)駕馭復(fù)雜局面、科學(xué)組織運(yùn)籌的本領(lǐng)，切實(shí)提高解決實(shí)際問(wèn)題的能力和水平。

4 結(jié)語(yǔ)

改革和發(fā)展是這個(gè)時(shí)代最響亮的主旋律，只有運(yùn)用科學(xué)的管理手段，創(chuàng)新專賣管理及卷煙銷售模式，內(nèi)外兼修、齊抓共管，不斷規(guī)范卷煙經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和專賣管理工作的質(zhì)量，逐步實(shí)現(xiàn)專賣管理和卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的有機(jī)結(jié)合，才能造就一支素質(zhì)高、戰(zhàn)斗力強(qiáng)、作風(fēng)好的行業(yè)隊(duì)伍，就一定能在做大做強(qiáng)煙草行業(yè)的過(guò)程中發(fā)揮更大的作用，為社會(huì)、為國(guó)家做出更大的貢獻(xiàn)。

[1] 陳保軍.煙草商業(yè)企業(yè)4P市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2011(06).

[2] 周文波.中國(guó)煙草業(yè)營(yíng)銷分析[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2011(01).

[3] 劉冬榮,熊海韜.對(duì)強(qiáng)化煙草營(yíng)銷的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2011(06).

[4] 陳保軍.地市級(jí)煙草公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].中國(guó)管理信息化,2011(11).

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1005-5800(2013)08(b)-021-02