暨南大學(xué) 左佩佩

1 微信及微信營(yíng)銷

1.1 微信簡(jiǎn)介

微信自2011年1月21日誕生以來，被定義為一款即時(shí)通訊應(yīng)用軟件。用戶只要通過手機(jī)、平板電腦和網(wǎng)頁(yè)登陸微信客戶端，就可以實(shí)現(xiàn)快速發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片和文字，以及多用戶之間的聊天。微信具備諸如公眾平臺(tái)、朋友圈和消息推送等功能，搖一搖、搜索號(hào)碼、附近的人、掃描二維碼等方式可以讓微信用戶找到自己感興趣的朋友或者微信平臺(tái)，微信朋友圈則可以將用戶瀏覽到的精彩內(nèi)容輕易地分享給自己的微信好友[1]。微信將虛擬社交圈與實(shí)際社交圈進(jìn)行了有效的“無縫對(duì)接”，使得人們的傳播與交流變得更加現(xiàn)實(shí)、緊密，也使得微信上的信息傳播極具病毒模式——爆發(fā)式影響力、幾何倍數(shù)的擴(kuò)散速度[2]。

1.2 微信營(yíng)銷的現(xiàn)狀

微信營(yíng)銷是隨著微信技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種創(chuàng)新型點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷方式。商家通過將自己的產(chǎn)品信息發(fā)送給微信用戶來推銷自己的產(chǎn)品[3]。

微信軟件功能日益強(qiáng)大，微信用戶也與日俱增，微信用戶社交行為中的商機(jī)也越來越多。本身具備LBS地理位置定位功能的微信，已經(jīng)擺脫了距離的限制，商家紛紛選擇了這擁有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)直達(dá)的營(yíng)銷工具。截至2012年8月18日，微信發(fā)布公共平臺(tái)中，許多微博大號(hào)迅速紛紛參與其中，包括南方周末、湖南衛(wèi)視等有影響力的媒體，也有包括京東商城、凡客誠(chéng)品等一大批企業(yè)。以微信會(huì)員卡為核心的會(huì)員推廣方式，已經(jīng)成為微信營(yíng)銷最為直接的方式，微信用戶只要使用微信掃描商家專屬二維碼即可免費(fèi)獲得會(huì)員卡，憑此享受眾多優(yōu)惠特權(quán)。微信正式涉足商業(yè)領(lǐng)域的標(biāo)志是漂流瓶、二維碼、第三方接口的開發(fā)和公共平臺(tái)的推出，隨著這些功能的推出，微信營(yíng)銷進(jìn)入飛速發(fā)展的時(shí)代。

2 微信營(yíng)銷存在的問題

2.1 微信營(yíng)銷平臺(tái)不夠完善

國(guó)內(nèi)微信平臺(tái)開發(fā)較早，就其展現(xiàn)出的游戲性來看，其發(fā)展前景無可限量。在游戲盈利模式早已成熟的今天，不論是國(guó)內(nèi)國(guó)外這種模式都獲得了成功。而微信作為一個(gè)全新的平臺(tái)，是千篇一律地追隨已有的道路走下去，還是根據(jù)自身的特點(diǎn)創(chuàng)造出一種全新的模式？微信平臺(tái)搭載的大多是發(fā)展速度急劇、付費(fèi)比例極低以及ARPU(每用戶平均收入)較低的輕量級(jí)手游，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，微信平臺(tái)如何立于不敗之地，任重而道遠(yuǎn)。

另外，現(xiàn)在用戶越來越注重的是用戶體驗(yàn)，在微信營(yíng)銷中，企業(yè)可以依靠的僅僅是“請(qǐng)掃描二維碼**”這種簡(jiǎn)單直白的營(yíng)銷方式，大多數(shù)的用戶起初會(huì)感覺到新穎，久而久之就會(huì)覺得這是一種缺乏用戶體驗(yàn)的方式。并且這也是一種被動(dòng)的營(yíng)銷手段，如果用戶沒有掃描二維碼，那么企業(yè)的活動(dòng)做得再好也是徒勞。設(shè)想在做此類營(yíng)銷的時(shí)候，如果能提供一個(gè)明確的理由或是誘因，效果會(huì)更好。另外，用戶參與這些體驗(yàn)需要具備諸如免費(fèi)無線網(wǎng)絡(luò)，二維碼掃描軟件等前提條件。而一些用戶的體驗(yàn)興趣往往都被這些前提條件搞得煙消云散。

最后，購(gòu)物平臺(tái)也需改進(jìn)。美膚匯作為首家接入微信的電商網(wǎng)站，在公眾平臺(tái)的不同之處在于增加了“美膚匯會(huì)員購(gòu)物專區(qū)”。用戶需要使用微信查找添加美膚匯公眾帳號(hào)的關(guān)注，稍后便會(huì)收到成為美膚匯會(huì)員和領(lǐng)取一份精美禮品的通知。美膚匯通過贈(zèng)送禮品和自動(dòng)確認(rèn)用戶會(huì)員身份的方式引導(dǎo)用戶進(jìn)入其購(gòu)物專區(qū)消費(fèi)。整個(gè)操作上稍顯繁瑣，用戶需點(diǎn)擊查看美膚匯的帳號(hào)資料才能進(jìn)入購(gòu)物專區(qū)，而禮品兌換也只能登陸美膚匯的web端商城，輸入兌換Key進(jìn)行獲取。用戶下訂單時(shí)需要輸入手機(jī)號(hào)碼以便客服電話確認(rèn)辦理貨到付款，不支持在線支付也使得整個(gè)購(gòu)物流程體驗(yàn)較差。分享商品到朋友圈的功能有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)崩潰的現(xiàn)象，無法借助社交力量進(jìn)行實(shí)效宣傳和流量變現(xiàn)。同時(shí)，移動(dòng)支付一直是困擾移動(dòng)電商的問題，捆綁財(cái)付通的方式將有利于微信的發(fā)展。但只采用財(cái)付通無法滿足用戶的不同需求。

2.2 O2O發(fā)展存在嚴(yán)重不對(duì)等性

O2O是Online To Offline的一種簡(jiǎn)稱，中文意思就是線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。利用添加“附近的人”，結(jié)合已經(jīng)大力發(fā)展的“微信會(huì)員卡”業(yè)務(wù)，來和商家進(jìn)行更加深度的捆綁就是微信現(xiàn)有O2O的布局。

但目前而言，中國(guó)的O2O還只是一個(gè)夢(mèng)想。線下市場(chǎng)的不成熟，決定了中國(guó)的線上和線下發(fā)展的嚴(yán)重不對(duì)等性，嚴(yán)重制約了O2O的發(fā)展。騰訊作為一家B2C的公司，有著許多直接面向客戶產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)。但商業(yè)閉環(huán)這個(gè)瓶頸使得企業(yè)級(jí)產(chǎn)品的發(fā)展差強(qiáng)人意，要讓微信和有著獨(dú)立系統(tǒng)和復(fù)雜流程的垂直細(xì)分的大市場(chǎng)對(duì)接起來，并不是一件容易的事情，而要滿足垂直細(xì)分的小市場(chǎng)的需求，就需要一批強(qiáng)大的媒體營(yíng)銷人才，而在社會(huì)化媒體人才本來就十分薄弱的國(guó)內(nèi)，這也是難以做到的。

2.3 品牌推廣類營(yíng)銷需求沒有實(shí)現(xiàn)

成功的營(yíng)銷方式要讓品牌商和消費(fèi)者都樂于從中獲利，而目前的微信營(yíng)銷方式，似乎還達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。首先，無分類與排行的公眾帳號(hào)系統(tǒng)就不利于用戶去關(guān)注一個(gè)公眾帳號(hào)。因?yàn)樗枰脩糇约喝ニ阉骱筒檎遥⒉┻@種擴(kuò)散性極強(qiáng)的消息平臺(tái)，一則消息可以經(jīng)由轉(zhuǎn)載讓千千萬萬的人知道，由此可見，公眾帳號(hào)在推廣上并沒有十分明顯的優(yōu)勢(shì)。而作為一個(gè)普通用戶，可能會(huì)選擇互動(dòng)性操作性更強(qiáng)的微博，就品牌商而言，做同樣的事情，在微博和微信兩個(gè)平臺(tái)中的收益也是不相同的。眾所周知，品牌的推廣是營(yíng)銷最重要的一個(gè)方面，也是營(yíng)銷的第一層級(jí)，而微信在這一方面存在著的詬病不除，將難以維持長(zhǎng)久發(fā)展。

另外，微信本身就缺少了開放、廣泛傳播的途徑，通常的微信營(yíng)銷只能通過廣告宣傳單頁(yè)、博客、微博等放出二維碼，讓用戶掃描后關(guān)注自己。這種方式讓企業(yè)或者個(gè)人品牌的推廣效果大打折扣。

2.4 粉絲互動(dòng)感知度低，推送信息閱讀率低

微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播無疑是它的優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)微博而言，卻也缺少了微博粉絲間可以相互溝通交流的特點(diǎn)，溝通線路的單一性決定粉絲的回應(yīng)只有企業(yè)賬號(hào)能看到，無法與更多的網(wǎng)友和自己的朋友去分享觀點(diǎn)，而大多數(shù)企業(yè)賬號(hào)的回復(fù)又是遲緩和生硬的，這些遲緩生硬的回復(fù)是代替不了粉絲之間互動(dòng)交流的，所以微信的粉絲活躍度明顯低于微博。

微信平臺(tái)推送信息打開率低。眾多的微信公眾平臺(tái)持續(xù)“孜孜不倦”地推送各式各樣的圖文信息到用戶的手機(jī)中，就像打開電子郵箱，瞬間被各類廣告垃圾郵件塞滿，即使有那么些有價(jià)值的信息，讀者也無心閱讀，從而導(dǎo)致推送消息打開率低。

2.5 病毒信息傳播失控

隨著微信被越來越多的客戶認(rèn)可，用戶數(shù)量爆炸性增加。各類媒體、自媒體紛紛進(jìn)駐微信，致使微信面臨的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)越來越大，這對(duì)微信的監(jiān)管是極其不利的。各類媒體、自媒體在微信上野蠻成長(zhǎng)，使得微信的媒體屬性和社交屬性越來越不平衡。如何把握好公眾賬號(hào)和“自媒體”的關(guān)系，讓公眾賬號(hào)在輿論認(rèn)知少走彎路，這也是值得探討的話題。同時(shí)，微信是一個(gè)靈活的平臺(tái)，想要在這個(gè)平臺(tái)上組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)不是不可能的事情，而這很可能形成公眾事件傳播的又一嶄新領(lǐng)域，最終的效用是否也會(huì)陷入失控境地卻不得而知，畢竟傳播沒有界限。

2.6 用戶隱私安全受到威脅

由于微信本身是一個(gè)基于位置信息的社交平臺(tái)，用戶在社交過程中可能稍不注意就泄露用戶個(gè)人位置信息以及其他方面的信息，這樣的安全隱患使一些用戶對(duì)微信秉持著觀望態(tài)度。此外，微信用戶不需實(shí)名認(rèn)證，這就讓一些想利用微信“釣魚”的不法分子有了可乘之機(jī)。由于缺乏實(shí)名制的管理，用戶本身就難以分辨對(duì)方的身份，稍不注意就會(huì)落入不法者的圈套，造成用戶的人身或財(cái)產(chǎn)損失。

另外，二維碼技術(shù)開發(fā)的初衷是為了方便微信用戶的使用，而用戶卻只能通過掃描來得知一個(gè)二維碼的內(nèi)容，這個(gè)特點(diǎn)如今卻成為了手機(jī)病毒的釣魚網(wǎng)站傳播的新渠道。二維碼不能缺少規(guī)范的管理措施，如若不然，不法分子想要更輕松地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐騙或者大搖大擺地進(jìn)入相關(guān)消費(fèi)場(chǎng)所，需要的只是一個(gè)可以代表用戶的身份與消費(fèi)憑證的二維碼。

2.7 企業(yè)不重視微信營(yíng)銷，營(yíng)銷有效性還在探索

微信營(yíng)銷作為一個(gè)新事物，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)還保持一種觀望的態(tài)度。他們并不是不重視這種新興的營(yíng)銷手段，而是只愿意在這種營(yíng)銷手段得到驗(yàn)證之后才決定是否使用這種手段。有些企業(yè)即使想進(jìn)行戰(zhàn)略性的營(yíng)銷安排，也因?yàn)閷?duì)開展?fàn)I銷的方法技巧并不了解，而走了許多彎路。

微信以一對(duì)一的信息傳遞開始，以用戶的購(gòu)買為橋梁，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)介紹為目標(biāo)，提升用戶的體驗(yàn)為宗旨。這個(gè)傳遞的過程構(gòu)成了微信營(yíng)銷的價(jià)值鏈條。由于缺乏成套推銷手段的微信，企業(yè)推廣時(shí)往往使用的是傳統(tǒng)的推銷手段，對(duì)這種傳統(tǒng)推銷手段早已厭煩的用戶而言，很容易使他們產(chǎn)生一種抵制心理，這種換湯不換藥的營(yíng)銷手段也是制約微信營(yíng)銷長(zhǎng)久發(fā)展的因素之一，如要更加高效地在微信中進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品推廣，還需要企業(yè)自身更多的探索。

3 微信營(yíng)銷應(yīng)對(duì)問題的建議

3.1 加強(qiáng)微信平臺(tái)的建設(shè)

在進(jìn)行微信平臺(tái)建設(shè)時(shí)，應(yīng)要注意以下幾個(gè)問題：一是移動(dòng)支付的問題。騰訊之前提出會(huì)在年底完善微信財(cái)付通的即時(shí)支付功能。但只采用財(cái)付通也是無法滿足用戶的不同需求，所以微信服務(wù)商應(yīng)開放多個(gè)在線支付的方式，提高微信支付的便捷性；二是微信商城在導(dǎo)航方面仍需改進(jìn)，嵌入移動(dòng)商城的可選插件是不錯(cuò)的選擇；三是提高微信購(gòu)物操作的便捷性。隨著美麗說、蘑菇街等社交導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的加入，未來的電商流量將無法想象。美膚匯的初體驗(yàn)暴露出產(chǎn)品的不足之處，微信開發(fā)團(tuán)隊(duì)在后期的更新中將得到完善；四是保障客戶體驗(yàn)時(shí)所需要的技術(shù)、環(huán)境，讓用戶得到無間隙的體驗(yàn)；五是騰訊應(yīng)開放更多的接口資源以及提供更多的技術(shù)支持。在微信后臺(tái)較為簡(jiǎn)單的情況下，利用有效手段實(shí)現(xiàn)客服的智能化。提高信息轉(zhuǎn)化率，完善后臺(tái)管理。

3.2 企業(yè)應(yīng)重視微信營(yíng)銷的開展

微信具有強(qiáng)大的LBS定位和營(yíng)銷定位的精準(zhǔn)性等功能，單就現(xiàn)今微信發(fā)展程度而言，微信在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的地位已經(jīng)不可代替，企業(yè)應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中更加看重微信營(yíng)銷這一塊，可以從以下幾方面著手：第一，將微信營(yíng)銷納入企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，設(shè)立專門的團(tuán)隊(duì)，制定一整套營(yíng)銷策略；第二，加強(qiáng)微信營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，既要培養(yǎng)或引進(jìn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷專家，也要讓員工了解微信營(yíng)銷的各種技巧，形成一個(gè)營(yíng)銷體系；第三，優(yōu)化推送信息的頻率，過快的推送極有可能迫使客戶取消對(duì)企業(yè)官方微信的關(guān)注，而過慢的推送又會(huì)弱化客戶相關(guān)度。調(diào)查得知，企業(yè)推送信息頻率以兩三天一次為宜；第四，完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)，微信營(yíng)銷是商家通過提供客戶需要的信息來對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行推廣的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷方式，推送信息時(shí)應(yīng)更注重地域控制和有針對(duì)性地向目標(biāo)客戶推送信息，這就要求企業(yè)有更加科學(xué)的CRM系統(tǒng)，以此來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的大面積相同信息的推送。另外，企業(yè)還需不斷的完善CRM系統(tǒng)來滿足越來越龐大的市場(chǎng)。

3.3 用法律法規(guī)來完善微信

目前，我國(guó)還沒有一部專門針對(duì)微信這類平臺(tái)的法律法規(guī)，這就大大增加了微信服務(wù)提供商在監(jiān)管上的難度，所以國(guó)家出臺(tái)相應(yīng)的政策法規(guī)來指導(dǎo)和規(guī)范微信這類社會(huì)化媒體的發(fā)展是十分必要的，讓微信等社會(huì)化媒體有法可依，才是促使它們長(zhǎng)期良好發(fā)展的最大助力。

[1]百度百科.微信[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/51 17297.htm.

[2]黃金萍.微信是如何飛起來的[N].南方周末,2012-02-03(9).

[3]崔學(xué)良.無微不至:5分鐘玩轉(zhuǎn)微信營(yíng)銷[M].北京:國(guó)際文化出版公司,2013.