浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 盧彰誠

1 引言

浙江商品經(jīng)濟發(fā)達，零售企業(yè)眾多。零售企業(yè)作為聯(lián)結(jié)生產(chǎn)商與消費者的紐帶，是浙江省吸納創(chuàng)業(yè)就業(yè)、便利居民生活、保持市場繁榮的主要力量。但是，在當(dāng)前全球經(jīng)濟不景氣，中國產(chǎn)品出口疲軟，國內(nèi)經(jīng)濟正由高碳經(jīng)濟型向低碳經(jīng)濟型調(diào)整的大背景下，浙江零售企業(yè)普遍存在的諸多問題被凸顯出來，這些問題包括組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程僵化、運營效率低下、對顧客需求反應(yīng)遲鈍、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新乏力等。因此，實現(xiàn)零售企業(yè)又好又快發(fā)展，是“十二五”規(guī)劃時期浙江省擴大內(nèi)需、搞活流通、改善民生的一項既重要又緊迫的任務(wù)。

迅猛發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)讓浙江零售企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，同時也為浙江零售企業(yè)建立競爭優(yōu)勢提供了一個新的機遇。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2013年初發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例由2011年的69.3%上升至74.5%，繼續(xù)呈現(xiàn)提升態(tài)勢，手機超越臺式電腦，成為了第一大上網(wǎng)終端。手機網(wǎng)民的數(shù)量在2012年增長迅速，其規(guī)模達到了4.2億，較2011年底增加了約6440萬人，年增長率高達18.1%，移動互聯(lián)網(wǎng)各項指標(biāo)的增長速度全面超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。

隨著智能終端價格的持續(xù)走低，大量低端智能手機被推向市場，同時移動流量資費日益平民化，移動互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展?jié)摿薮?。手機上網(wǎng)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)接入、終端獲取受到限制的人群和地區(qū)提供了使用互聯(lián)網(wǎng)的可能性，包括偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)居民、農(nóng)村進城務(wù)工人員、低學(xué)歷與低收入群體，這些在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代無法接入網(wǎng)絡(luò)的群體逐步轉(zhuǎn)化為智能手機用戶，使用價格低廉和操作簡易的移動終端來滿足相對初級的上網(wǎng)需求，必將進一步推動移動互聯(lián)網(wǎng)的普及。

手機上網(wǎng)的快速普及推動了移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域持續(xù)不斷的創(chuàng)新熱潮，從而使企業(yè)的競爭方式發(fā)生重大變化。對于浙江零售企業(yè)來說，移動互聯(lián)網(wǎng)既是挑戰(zhàn)，更是機遇。為了更好地適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展所帶來的經(jīng)濟環(huán)境變化，浙江零售企業(yè)必須創(chuàng)新商業(yè)模式，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2 移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用給浙江零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新帶來的機遇

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的各類應(yīng)用，如移動搜索、移動社交、移動購物、移動團購、移動支付等，呈現(xiàn)較快增長的態(tài)勢，還有許多受到用戶歡迎的移動應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，吸引越來越多的人加入移動互聯(lián)網(wǎng)，進而對浙江零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新帶來了不可忽略的影響和重大的機遇。

2.1 移動搜索更為精準(zhǔn)，有助于提升浙江零售企業(yè)的營銷能力

移動搜索，通常也稱為手機搜索，是利用移動終端(手機)搜索WAP站點，或者是通過移動通信網(wǎng)絡(luò)對普遍互聯(lián)網(wǎng)的搜索，并針對移動用戶的需求特點以恰當(dāng)?shù)姆绞椒答伣Y(jié)果的搜索方式?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月，中國移動搜索用戶數(shù)達2.91億，比上一年度同期增長32.0%，手機網(wǎng)民使用移動搜索的比例高達69.4%。目前，移動搜索已成為移動互聯(lián)網(wǎng)的核心應(yīng)用之一，在移動互聯(lián)網(wǎng)中具有明顯的入口優(yōu)勢，人們可以從移動搜索用戶的大幅增長看到手機網(wǎng)民對其的剛性需求。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)搜索相比，移動搜索服務(wù)不但更為便利，用戶可以在碎片化的時間里隨時隨地搜索，而且具有更為明顯的個性化，通過對個人社交網(wǎng)絡(luò)信息、搜索偏好的分析，直接提供用戶想要的答案已成為未來移動搜索服務(wù)的重要趨勢。同時，實現(xiàn)搜索結(jié)果與所在位置相結(jié)合，提供本地化信息服務(wù)，也將成為移動搜索的一大特色。在LBS(Location Based Service)技術(shù)的幫助下，零售企業(yè)可以精確定位用戶所在的位置，呈現(xiàn)更為精準(zhǔn)的搜索內(nèi)容，實現(xiàn)簽到(Check-In)、周邊生活服務(wù)搜索等傳統(tǒng)電子商務(wù)無法實現(xiàn)的應(yīng)用。

2.2 移動社交如火如荼，為浙江零售企業(yè)維護顧客關(guān)系搭建了高效平臺

在移動互聯(lián)網(wǎng)上，微博、微信、即時通訊、交友、購物分享等各類社交應(yīng)用發(fā)展勢頭強勁，圖片社交、私密社交等大批具備社交基因的新應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，新浪微博、騰訊微博、騰訊微信、QQ空間、人人網(wǎng)已逐漸成為手機端的主流應(yīng)用?！吧缃换弊鳛橐环N功能元素，正在全面融合到各類移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中。移動社交具有“輕”應(yīng)用性，簡短的文字篇幅、快速的照片分享及便捷的操作方式，能夠幫助用戶方便在碎片化時間使用，隨時隨地了解最新事情、發(fā)表個人評論，與好友進行及時的溝通和分享。用戶行為的移動化讓社交應(yīng)用成為了移動互聯(lián)網(wǎng)時代最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品之一。截至2012年12月底，我國手機即時通信用戶數(shù)為3.52億，在手機各應(yīng)用中排名保持第一，手機微博用戶規(guī)模也達到2.02億，高達65.6%的微博用戶使用手機終端訪問微博。移動社區(qū)的飛速發(fā)展正對顧客與零售企業(yè)的接觸方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，目前越來越多的零售企業(yè)開始關(guān)注移動社交應(yīng)用，借助移動社交平臺更及時、準(zhǔn)確、充分地獲取客戶需求信息，為客戶提供更好的服務(wù)，并把移動社交平臺作為管理和維護客戶關(guān)系的渠道，依靠社交化媒體的力量，放大品牌的價值，改善消費者體驗。

2.3 移動購物強勁增長，為浙江零售企業(yè)開辟了一片藍(lán)海

移動購物是指移動用戶通過手機終端，登陸購物網(wǎng)站客戶端或者WAP頁面，購買商品的交易行為，包含實物商品交易和虛擬商品交易。目前移動購物作為一個相對獨立的新的購物方式正逐漸被浙江網(wǎng)民接受，移動購物商品種類逐漸豐富，極大滿足了消費者生活中各個環(huán)節(jié)的需求。2012年底，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達到2.42億人，其中移動購物用戶5550萬人，比2011年同期增長了136.5%，移動購物成為拉動網(wǎng)購用戶增長的重要力量。與傳統(tǒng)的購物方式相比，移動購物具有很大優(yōu)勢，消費者能夠隨時隨地比價、購物，完全擺脫時間和地點的束縛，即使是在公交車上、地鐵上，也可以輕松進行購物。隨著職能終端上條形碼、二維碼、購物比較、移動支付等移動購物相關(guān)功能的發(fā)展，使移動端購物操作更為友好和便利，消費者體驗不斷提升。浙江地處沿海，經(jīng)濟發(fā)達，消費能力強，隨著越來越多的消費者從線下購物轉(zhuǎn)移到線上購物，移動購物潛力巨大，浙江零售企業(yè)可以結(jié)合自身的優(yōu)勢，積極開拓移動商務(wù)，最終可以完全成為某個細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)航者。

2.4 移動團購方興未艾，能為浙江零售企業(yè)帶來大量的客源

移動團購作為一種新興的移動商務(wù)模式，是指認(rèn)識或不認(rèn)識的消費者通過手機等移動終端聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式。團購提升消費者與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，引起消費者、商家，甚至是資本市場關(guān)注。截至2012年12月，我國團購用戶數(shù)為8327萬，較2011年底增長了28.8%，依然保持相對較高的用戶增長率。其中，移動團購是重要的增長領(lǐng)域，2012年移動團購用戶規(guī)模為1947萬，比2011年增長88.8%。團購服務(wù)作為一種消費模式在用戶端已經(jīng)扎根，未來團購市場還將在行業(yè)集中度持續(xù)提升中保持多樣化的發(fā)展方向，團購服務(wù)與移動互聯(lián)網(wǎng)融合趨勢將進一步加深。尤其值得注意的是，目前一些創(chuàng)新意識較強的浙江零售企業(yè)已經(jīng)開始嘗試依托于老牌電商企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)、獨立團購網(wǎng)站推出移動團購活動，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)團購活動之外，為商家?guī)硇碌臓I銷手段。

2.5 移動支付日益普及，有利于提高浙江零售企業(yè)的資金結(jié)算效率

移動支付也稱為手機支付，就是允許用戶使用其移動終端(通常是手機)對所消費的商品或服務(wù)進行賬務(wù)支付的一種服務(wù)方式。作為移動技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用模式創(chuàng)新催生的新支付形式，移動支付成為最方便、最快捷的支付手段，用戶只需要一個手機就可以實現(xiàn)各種支付需求。移動支付主要分為近場支付和遠(yuǎn)程支付兩種。近場支付是用手機刷卡的方式坐車、買東西等，非常便利。遠(yuǎn)程支付是指通過手機網(wǎng)銀、短信銀行發(fā)送支付指令，產(chǎn)生貨幣支付與資金轉(zhuǎn)移行為，從而實現(xiàn)移動支付功能。2012年底，中國移動支付用戶達到5531萬，與2011年相比，用戶數(shù)增長了80.9%。移動支付用戶快速增長離不開網(wǎng)上消費的繁榮發(fā)展，隨著中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的迅猛發(fā)展，線上消費的生活服務(wù)類型不斷拓寬，交易規(guī)模持續(xù)增大，將會在更大程度上帶動移動支付的普及使用。根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，移動支付業(yè)務(wù)將繼續(xù)保持快速發(fā)展的態(tài)勢，預(yù)計到2014年移動支付市場交易規(guī)模將達3850 億元，用戶規(guī)模也將達到3.87 億。

3 浙江零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的策略和建議

在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，便捷、高效、個性、本地化已成為現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展趨勢。浙江零售企業(yè)將不得不面對更為復(fù)雜多變的內(nèi)、外部經(jīng)營環(huán)境。在企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素中，價值主張、盈利模式和經(jīng)營系統(tǒng)是最為重要的三個要素，它們構(gòu)成商業(yè)模式的基本內(nèi)涵。接下來，本文將圍繞價值主張、盈利模式、經(jīng)營系統(tǒng)三個方面提出浙江零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的策略和建議。

3.1 形成適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新價值主張

移動互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，手機網(wǎng)民規(guī)?？焖僭鲩L，目前手機已經(jīng)成為了第一大上網(wǎng)終端，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的搜索、網(wǎng)購、支付、媒體、社交等各類應(yīng)用正在相互融合，消費者的產(chǎn)品購買行為呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢，消費方式也表現(xiàn)出更為明顯的個性化。移動互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，進一步縮小了傳統(tǒng)零售市場的時空界限，拓展了零售企業(yè)對外的接口界面。展現(xiàn)在浙江零售企業(yè)面前的將是全方位的競爭，價值鏈常常會發(fā)生壓縮、斷裂或重構(gòu)，昨天在價值鏈中最賺錢的環(huán)節(jié)也許今天就不賺錢了，甚至陷入困境。因此，浙江零售企業(yè)需要根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢重新定義目標(biāo)顧客群體，并結(jié)合自身優(yōu)劣勢，提出符合目標(biāo)顧客的新價值主張。

3.2 開展O2O整合營銷，形成具有協(xié)同效應(yīng)的價值網(wǎng)絡(luò)和獨特的盈利模式

在移動互聯(lián)網(wǎng)興起的背景下，浙江零售企業(yè)要及時準(zhǔn)確了解顧客需求，分析線下零售業(yè)務(wù)與線上的電子商務(wù)、移動商務(wù)之間的潛在關(guān)系，充分考慮原有的資金、人員、技術(shù)、市場、管理等方面的資源優(yōu)勢，明確企業(yè)的核心競爭力所在。浙江地處江南，不僅商業(yè)發(fā)達，而且移動商務(wù)基礎(chǔ)扎實、氛圍濃厚，省會杭州更是被授予“中國電子商務(wù)之都”的稱號。傳統(tǒng)大型零售企業(yè)可以通過兼并、合作等方式與專業(yè)的移動商務(wù)服務(wù)提供商構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，構(gòu)建O2O整合營銷，實現(xiàn)線上與線下有機融合，形成一個共同為目標(biāo)顧客群體提供價值的差異化價值網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)移動商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。浙江零售企業(yè)還需要依托新的產(chǎn)業(yè)價值鏈挖掘商業(yè)機會，最好能夠?qū)⒛骋画h(huán)節(jié)做專、做深，然后形成自己獨特的盈利模式。

3.3 建立以客戶為中心的高績效經(jīng)營系統(tǒng)

移動終端的數(shù)量在不斷增加，功能也越來越豐富，逐漸從單純的通訊工具向綜合化平臺發(fā)展，集成了搜索、購物、支付、社交、娛樂等多種服務(wù)，能夠隨時隨地獲得各種所需的個性化服務(wù)，手機用戶黏性不斷加大，手機成為了絕大多數(shù)人隨身攜帶的必備物品。在這樣的背景下，浙江零售企業(yè)應(yīng)以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心，重新思考和設(shè)計企業(yè)的零售業(yè)務(wù)流程，精簡管理層次，給員工充分授權(quán)，加強企業(yè)信息化建設(shè)，實現(xiàn)管理信息化、商務(wù)電子化和營銷服務(wù)移動化，構(gòu)建基于移動互聯(lián)網(wǎng)的高績效業(yè)務(wù)流程，顯著改善顧客的購物體驗和服務(wù)質(zhì)量，與顧客保持更為密切的聯(lián)系和互動，提升顧客的滿意度和忠誠度。

4 結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)給浙江零售企業(yè)帶來機遇的同時，也提出了挑戰(zhàn)。對浙江零售企業(yè)來說，發(fā)展移動商務(wù)不能僅僅將傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)搬到移動互聯(lián)網(wǎng)上，還需要對企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式和管理模式進行變革，它涉及經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、價值鏈重新定位、盈利模式創(chuàng)新、營銷策略變化、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化、客戶關(guān)系管理和信息化建設(shè)強化等一系列問題。因此，浙江零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新需要一大批既懂移動互聯(lián)網(wǎng)又懂商貿(mào)零售業(yè)務(wù)的復(fù)合型移動商務(wù)人才，但是目前復(fù)合型的移動商務(wù)人才極其缺乏，與日新月異的移動商務(wù)發(fā)展態(tài)勢形成鮮明的對比，如果不及時處理和完善，將會阻礙浙江零售企業(yè)進一步應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)。

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].2013(01).

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[3] 盧彰誠.浙江中小商貿(mào)流通企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究——基于電子商務(wù)的視角[J].中國商貿(mào),2012(17).

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