齊魯工業(yè)大學(xué) 李長(zhǎng)玉 齊永欽

2007年美國(guó)“次貸危機(jī)”的爆發(fā)結(jié)束了歐美長(zhǎng)期以來(lái)依靠資產(chǎn)泡沫和過(guò)度負(fù)債拉動(dòng)需求的增長(zhǎng)模式，也使整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)處于低谷運(yùn)行中，支撐中國(guó)制造業(yè)的外需增長(zhǎng)大幅回落，使我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也受到了較大影響。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時(shí)期，前期持續(xù)多年以投資擴(kuò)建為發(fā)展主體的經(jīng)濟(jì)模式使多數(shù)行業(yè)面臨著產(chǎn)能過(guò)剩的壓力。在這種情況下，加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，提高企業(yè)品牌效應(yīng)，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的首要任務(wù)；同時(shí)，加強(qiáng)品牌法制建設(shè)，保護(hù)品牌權(quán)益成為當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)法律建設(shè)的一大重要任務(wù)。

1 品牌與品牌法制建設(shè)

1.1 凝聚品牌價(jià)值，提升品牌效力

品牌是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，是銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)與標(biāo)記，具有獨(dú)特性。國(guó)內(nèi)品牌專(zhuān)家梁中國(guó)指出：品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體，是受眾在各種相關(guān)信息綜合影響下，對(duì)某種事或物形成的概念與印象，它包含對(duì)商品質(zhì)量、附加值、歷史及消費(fèi)者的判斷[1]。

品牌是一個(gè)企業(yè)存在和發(fā)展的靈魂，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的展示，是一種無(wú)形資產(chǎn)。因此，加強(qiáng)品牌建設(shè)，維護(hù)品牌形象，提升品牌價(jià)值，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的重要任務(wù)。要凝聚品牌價(jià)值，提升品牌效力，必須緊緊圍繞品牌建設(shè)的四大要素而展開(kāi)。第一，明確品牌定位是加強(qiáng)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。良好的品牌定位，使品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間建立一種內(nèi)在的聯(lián)系，使企業(yè)更加明確自己的服務(wù)目標(biāo)和服務(wù)對(duì)象。第二，提高品牌認(rèn)知是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。在消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于同質(zhì)化的情況下，消費(fèi)者更傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)行為。只有品牌具有了良好的認(rèn)知度，才能贏得更多目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注和認(rèn)同，才能提升品牌的影響力。第三，促進(jìn)品牌共鳴是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的必由之道。品牌共鳴是品牌所有者與品牌消費(fèi)者、品牌消費(fèi)者之間以品牌為媒介所產(chǎn)生的不同心靈之間的共同反應(yīng)。一個(gè)品牌的產(chǎn)生和成長(zhǎng)，包含著豐富的文化內(nèi)涵，只有它所承載的文化內(nèi)涵契合人們心靈的共鳴時(shí)，才會(huì)得到認(rèn)可。像海爾的成長(zhǎng)，與張瑞敏喜歡講故事、注重海爾文化建設(shè)有著直接的關(guān)系。第四，提升品牌形象是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的重中之重。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)知，它不僅體現(xiàn)著商品的功能和質(zhì)量，還體現(xiàn)著經(jīng)營(yíng)者特有服務(wù)、創(chuàng)意和形象的展示、企業(yè)的目標(biāo)和企業(yè)與消費(fèi)者的共同價(jià)值追求。

1.2 品牌法制建設(shè)的重要意義

在我國(guó)當(dāng)前社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法制環(huán)境下，加強(qiáng)品牌的法制建設(shè)，顯得尤為重要。通過(guò)法律手段保護(hù)品牌市場(chǎng)地位的活動(dòng)，著眼于使企業(yè)品牌的外部標(biāo)識(shí)得到法律的確認(rèn)和保護(hù)[2]。

法律保護(hù)具有權(quán)威性、強(qiáng)制性和外部性等特點(diǎn)，使得品牌的法律保護(hù)成為品牌保護(hù)最強(qiáng)有力的途徑。第一，通過(guò)品牌的法制建設(shè)，有利于為企業(yè)的品牌保護(hù)提供有利的法律環(huán)境，減少企業(yè)品牌受假冒、侵權(quán)等法律糾紛的困擾，維護(hù)品牌的形象。第二，品牌的法制建設(shè)可以完善品牌的成長(zhǎng)環(huán)境，有利于預(yù)防和化解危機(jī)。品牌成長(zhǎng)面臨著來(lái)自各方面的威脅，加強(qiáng)法制建設(shè)，制定品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，可以有效地預(yù)防內(nèi)部原因造成的品牌危機(jī)。第三，加強(qiáng)品牌法制建設(shè)有利于促進(jìn)企業(yè)的自我成長(zhǎng)。企業(yè)通過(guò)相應(yīng)的質(zhì)量或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善品牌定位，從而實(shí)現(xiàn)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，刺激消費(fèi)需求的目的。如果企業(yè)忽視品牌的法制建設(shè)，不僅會(huì)給企業(yè)的品牌資產(chǎn)造成難以估量的損失，甚至?xí)o企業(yè)的多元化戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略帶來(lái)一些意想不到的法律障礙。每個(gè)注重企業(yè)品牌管理的企業(yè)都應(yīng)該從法律保護(hù)的角度對(duì)品牌施以相應(yīng)的保護(hù)策略。

2 品牌法制建設(shè)的現(xiàn)狀與問(wèn)題

2.1 品牌法制建設(shè)的現(xiàn)狀

相對(duì)于世界先進(jìn)國(guó)家，我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)化起步較晚，品牌的保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，品牌建設(shè)的不足導(dǎo)致了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力偏弱，產(chǎn)品價(jià)值處于低端，嚴(yán)重影響到企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展。在古代，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，領(lǐng)先于世界，在我國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程中也涌現(xiàn)出很多百年品牌，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了一定的積極作用，但隨著市場(chǎng)化的深入以及國(guó)際貿(mào)易的開(kāi)展，一些百年品牌逐漸走向衰落，甚至走向了倒閉。根本原因在于我國(guó)企業(yè)缺乏品牌保護(hù)的意識(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念陳舊，經(jīng)營(yíng)方式落后，從而使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)乏力，品牌建設(shè)困難重重。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年我國(guó)受理商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)達(dá)1136萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)16.3%，有效注冊(cè)商標(biāo)640萬(wàn)件。但另一方面，到2012年底，我國(guó)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量包括個(gè)體經(jīng)濟(jì)等市場(chǎng)主體一共是5425萬(wàn)戶，擁有的注冊(cè)商標(biāo)是640萬(wàn)件，這意味著接近9個(gè)市場(chǎng)主體才擁有一件商標(biāo)。這說(shuō)明我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量在增加，市場(chǎng)主體的品牌意識(shí)在提高；但另一方面則表明我國(guó)市場(chǎng)主體運(yùn)用商標(biāo)促進(jìn)自身發(fā)展的意識(shí)還不強(qiáng)，企業(yè)自身商標(biāo)的續(xù)展率偏低。2000年至2010年，我國(guó)共有12.5萬(wàn)件注冊(cè)商標(biāo)有效期滿，但截至續(xù)展、寬展期滿結(jié)束，仍有7萬(wàn)件商標(biāo)沒(méi)有申請(qǐng)注冊(cè)續(xù)展。

目前，在我國(guó)品牌法制建設(shè)的過(guò)程中，商標(biāo)保護(hù)的法治環(huán)境在不斷完善。商標(biāo)管理和行政執(zhí)法體系不斷健全，商標(biāo)案件當(dāng)年的結(jié)案率達(dá)到95%以上；商標(biāo)糾紛解決渠道暢通，商標(biāo)投訴和舉報(bào)回復(fù)率達(dá)到100%；商標(biāo)侵權(quán)、假冒行為受到法律應(yīng)有的制裁，商標(biāo)保護(hù)機(jī)制初步建立；企業(yè)、公民等市場(chǎng)主體的商標(biāo)保護(hù)意識(shí)進(jìn)一步提高；行政保護(hù)、司法保護(hù)、社會(huì)保護(hù)和企業(yè)自我保護(hù)相結(jié)合的商標(biāo)保護(hù)體系基本形成。

2.2 品牌法制建設(shè)中存在的主要問(wèn)題

盡管我國(guó)在品牌法制建設(shè)中取得了一定的成績(jī)，品牌資產(chǎn)得到了有效的保護(hù)，但是在品牌法制建設(shè)的過(guò)程中，仍存在一系列的問(wèn)題。從知識(shí)產(chǎn)權(quán)角度看，主要存在以下三個(gè)方面的問(wèn)題：

第一，商標(biāo)搶注。其實(shí)質(zhì)是利用法律對(duì)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的保護(hù)，搶先取得某品牌名稱(chēng)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，從而獲取經(jīng)濟(jì)利益的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。目前來(lái)說(shuō)，這是企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中遭遇的最大障礙。商標(biāo)作為品牌的外在表現(xiàn)形式，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，如果一個(gè)企業(yè)不能取得自己品牌名稱(chēng)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，也就失去了打造品牌的基礎(chǔ)。

據(jù)國(guó)家工商總局的不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)有15%的知名商標(biāo)在國(guó)外被搶注。根據(jù)商標(biāo)保護(hù)的地域性規(guī)定，商標(biāo)一旦被搶注成功，原所有人要么只能退出被注冊(cè)地的市場(chǎng)，要么只能與搶注人共同分享利潤(rùn)或者以高額的費(fèi)用回贖，要么通過(guò)法律途徑追回被搶注的商標(biāo)。無(wú)論何種解決方法，商標(biāo)原所有人都將蒙受巨大的利益損失[3]。

第二，域名搶注。域名的全球有效性、唯一性、排他性等特征使得其在企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中處于重要位置，在當(dāng)今信息化時(shí)代，企業(yè)謀求互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)形象，必然離不開(kāi)域名的注冊(cè)。設(shè)計(jì)及注冊(cè)一個(gè)合適的域名，對(duì)企業(yè)開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)品牌及延伸原有品牌的影響力尤為關(guān)鍵，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣無(wú)疑是事半功倍的，既能充分利用本企業(yè)的已有商譽(yù)，又能防止他人搭便車(chē)，企業(yè)還可借助于商標(biāo)的影響力來(lái)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣。因此，一旦域名被搶注成功，將會(huì)給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)帶來(lái)嚴(yán)重的阻礙與不可估量的損失。

據(jù)《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月30日，我國(guó)域名總數(shù)達(dá)到873萬(wàn)個(gè)，僅2008年上半年，CN域名新增注冊(cè)量達(dá)到49.7萬(wàn)，其中國(guó)內(nèi)企業(yè)新增35.5萬(wàn)，占71%。這表明隨著社會(huì)信息化、數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)日益成為人們生活和工作的重要載體，市場(chǎng)主體亦開(kāi)始關(guān)注并重視互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)——域名的應(yīng)用和權(quán)益保護(hù)，意識(shí)到了域名的所有權(quán)以及建立在域名之上的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的重要性。

第三，假冒他人商標(biāo)。部分不法商戶冒充他人商品，牟取非法利潤(rùn)，對(duì)商標(biāo)持有者造成侵害。假冒他人商標(biāo)不僅侵犯他人商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)，而且由于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、商品配方等的差異，還會(huì)給商標(biāo)注冊(cè)所有人造成品牌形象等方面的損失，擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，也損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

據(jù)《中國(guó)商標(biāo)戰(zhàn)略年度發(fā)展報(bào)告》顯示，2012年度全國(guó)查處商標(biāo)一般違法案件達(dá)7142件，立案查處的案件中，案值30萬(wàn)元以下的6844件，30～100萬(wàn)元的達(dá)31件，100萬(wàn)元以上的21件?？梢?jiàn)，商標(biāo)違法案件中一般涉及金額較大，對(duì)商標(biāo)所有人造成的經(jīng)濟(jì)損失較大。

由此可見(jiàn)，以上的幾種行為都會(huì)使原企業(yè)的品牌遭到侵犯，急需人們提高認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)防范，增強(qiáng)法制意識(shí)，加強(qiáng)品牌法制建設(shè)。

3 品牌法制建設(shè)的對(duì)策

為保證企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，企業(yè)必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，搞好品牌的法律保護(hù)，根據(jù)《商標(biāo)法》的有關(guān)精神，主要應(yīng)采取以下四個(gè)方面的措施：

一要注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利的及時(shí)獲得[4]，及時(shí)注冊(cè)自己的商標(biāo)，申請(qǐng)相應(yīng)的版權(quán)、設(shè)計(jì)專(zhuān)利等，做到策劃未行，商標(biāo)先行。在法律意義上，品牌的核心就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要組成部分，沒(méi)有自主創(chuàng)新、沒(méi)有依法擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，企業(yè)將面臨危機(jī)。聯(lián)想公司將其商標(biāo)從Legend改為L(zhǎng)enovo，意在表明創(chuàng)新的重要性。2004年12月，私立新東方學(xué)校因侵犯美國(guó)教育考試服務(wù)中心的著作權(quán)及商標(biāo)權(quán)而遭到起訴，最終判決僅經(jīng)濟(jì)賠償就達(dá)到一千萬(wàn)人民幣，使得新東方遭受沉重的打擊。

二要注意商標(biāo)的及時(shí)續(xù)展，以有效延續(xù)自己對(duì)商標(biāo)的法定權(quán)利。企業(yè)要關(guān)注法律對(duì)于商標(biāo)保護(hù)的有關(guān)規(guī)定，及時(shí)申請(qǐng)相關(guān)權(quán)利，由此才能保障商標(biāo)給予自己的商業(yè)利益。

三要建立商業(yè)秘密保護(hù)措施，盡可能杜絕商業(yè)秘密的外泄。公司的干部、職工及從事有關(guān)業(yè)務(wù)的人員都要嚴(yán)格遵守保密制度，簽訂商業(yè)保密合同，遵守相關(guān)的權(quán)利和義務(wù)。

四要謹(jǐn)慎處理產(chǎn)權(quán)糾紛，積極維護(hù)企業(yè)的自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。積極運(yùn)用法律手段保護(hù)自己的合法權(quán)益，在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，與其他企業(yè)結(jié)成打假聯(lián)盟，推進(jìn)自身的品牌保護(hù)工作。2013年7月13日，北京市第一中級(jí)人民法院對(duì)于王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)作出終審裁定，駁回鴻道集團(tuán)關(guān)于撤銷(xiāo)王老吉仲裁結(jié)果的申請(qǐng)。雖然在王老吉這個(gè)品牌升值的過(guò)程中，加多寶做出了巨大貢獻(xiàn)，并做了很多前期投入，但王老吉商標(biāo)權(quán)的所有者為廣藥集團(tuán)，加多寶僅有使用權(quán)。因此，法律最終認(rèn)定廣藥集團(tuán)為王老吉商標(biāo)的所有者，王老吉商標(biāo)背后的品牌價(jià)值也歸廣藥所有。鴻道集團(tuán)前期對(duì)于王老吉的投資都為別人做了嫁衣，只能再加強(qiáng)加多寶的品牌建設(shè)。由此可見(jiàn)，品牌的流失對(duì)于一個(gè)企業(yè)的打擊是巨大的，甚至是致命的。

綜上所述，品牌資產(chǎn)作為一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，在企業(yè)中占有舉足輕重的地位，加強(qiáng)品牌建設(shè)，維護(hù)品牌資產(chǎn)在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，成為企業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)。因此，企業(yè)只有加強(qiáng)品牌法制建設(shè)，才能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，才能謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存和發(fā)展。只有加強(qiáng)品牌的法制建設(shè)，才能為企業(yè)的有序發(fā)展提供良好的法制環(huán)境，才能保障我國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康可持續(xù)發(fā)展。

[1]余明陽(yáng),朱紀(jì)達(dá),肖俊崧.品牌傳播學(xué)[M].上海交通大學(xué)出版社,2005.

[2]劉燕.企業(yè)品牌的法律保護(hù)[J].廣西輕工業(yè),2009(8).

[3]宋金成,楊光輝.商標(biāo)搶注之應(yīng)對(duì)[J].現(xiàn)代商業(yè),2009(27).

[4]姚作為.論品牌保護(hù)[J].南方經(jīng)濟(jì),2002(8).