文丨魏映映 張?jiān)受?/p>

（重慶大學(xué)新聞學(xué)院，重慶 401331）

DM雜志是Direct Mail Advertising的縮寫，意思是“直接郵寄廣告或直投廣告”。起源于20世紀(jì)60年代的美國，在歐美國家是僅次于報(bào)紙、電視的第三大媒體。作為一種新型廣告形式，目前在我國廣告市場(chǎng)中所占份額還不突出。

DM雜志和一般雜志有所不同，它免費(fèi)向公眾發(fā)行，不計(jì)發(fā)行收入，全部來源廣告商的投入。本文將運(yùn)用傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的商品化、結(jié)構(gòu)化觀點(diǎn)，分析DM雜志與“受眾的兩次買賣”，即受眾“買”進(jìn)媒介產(chǎn)品和受眾被媒介“賣”給廣告商。

1 商品化視角

商品化是把使用價(jià)值化為交換價(jià)值的過程。即決定產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)由產(chǎn)品滿足個(gè)人與社會(huì)需求的能力轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品能通過市場(chǎng)帶來些什么的過程。[1]按照莫斯可的觀點(diǎn)，從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，對(duì)傳播商品化的考察可以分為以下三個(gè)層次：

1.1 受眾的商品化

“受眾商品化”理論是斯密塞最早提出來的，他認(rèn)為受眾是大眾媒體的主要商品。媒體公司生產(chǎn)受眾，然后將他們移交給廣告商。媒介商品化的過程是把媒介、受眾和廣告商聯(lián)結(jié)在一種有約束力的相互關(guān)系中。大眾媒介的節(jié)目安排用來構(gòu)建受眾，廣告商為取得受眾而付錢給媒介公司，受眾于是被轉(zhuǎn)交給廣告商。[2]

受眾商品化在DM雜志的體現(xiàn)則是：DM雜志構(gòu)建了特定的受眾，廣告商為了取得這些受眾就會(huì)付錢給DM公司，受眾就被轉(zhuǎn)交給了廣告商。受眾被作為商品出售給了廣告商，被稱為受眾的“一次買賣”。

在此過程中有兩點(diǎn)值得思考：一是受眾是如何被構(gòu)建的，二是受眾是如何轉(zhuǎn)交給廣告商。免費(fèi)發(fā)行，它可以沒有障礙的進(jìn)入受眾手中。但雜志不靠發(fā)行收入，何以贏利？其實(shí)它將主要的贏利點(diǎn)放在了廣告商上。DM如何獲得廣告商的青瞇呢？認(rèn)為真正意義上的DM雜志，絕不只是一本免費(fèi)刊物，更重要的是以免費(fèi)為由頭建立起來的受眾數(shù)據(jù)庫。間接數(shù)據(jù)庫是一家DM雜志能夠存在的基礎(chǔ)，也是DM雜志在爭(zhēng)取廣告主投放廣告的重要賣點(diǎn)。比如想辦與美食有關(guān)的DM雜志，數(shù)據(jù)庫中需鎖定相關(guān)的賓館、餐廳的消費(fèi)人群等等，數(shù)據(jù)庫既是廣告公司掌握的一個(gè)重要砝碼，也是吸引廣告商最重要的一個(gè)方面。

艾琳·米翰拓展了受眾商品理論。她進(jìn)一步區(qū)分了商品受眾與一般受眾，米翰認(rèn)為，DM雜志的最大優(yōu)勢(shì)是目標(biāo)精準(zhǔn)化，將受眾進(jìn)行了細(xì)分。而這些正是DM雜志發(fā)行的精華所在，也是廣告贏利的關(guān)鍵。廣告商更愿意投資受眾數(shù)據(jù)庫龐大而且是他們所需要的目標(biāo)受眾，這樣不僅有利于及時(shí)鎖定受眾群，也減少了不可預(yù)期的盲目宣傳。在這個(gè)過程中，即構(gòu)建了受眾，又讓廣告商樂意接受這些受眾，也就實(shí)現(xiàn)了受眾商品化過程。

1.2 內(nèi)容的商品化

斯邁思的受眾商品理論尖銳地揭示了大眾媒介、受眾與廣告商之間的本質(zhì)關(guān)系。但媒介并非隨心所欲地制造“免費(fèi)午餐”，特別是不同的媒介之間尚存著矛盾與競(jìng)爭(zhēng)，在這樣的條件下，媒介絕不可能忽視受眾的需求。[3]作為文化產(chǎn)業(yè)的大眾傳播業(yè)，其主要收入來自銷售受眾商品換取的廣告收入，但在這個(gè)過程中還蘊(yùn)涵著一個(gè)生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的過程，即將它生產(chǎn)的符號(hào)商品賣到受眾，受眾成為符號(hào)商品的消費(fèi)者，也就是國內(nèi)學(xué)者所說的“兩次買賣”。[4]

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家思考傳播的商品形式時(shí)往往以媒介的內(nèi)容為起點(diǎn)，他們認(rèn)為傳播的商品化過程涉及了訊息如何被轉(zhuǎn)化為可在市場(chǎng)上買賣的產(chǎn)品，也可看成是媒介產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商品化的過程。對(duì)于DM雜志而言，受眾得到DM雜志并進(jìn)行閱讀，其實(shí)也就成了符號(hào)的消費(fèi)者。

是否滿足受眾的需求是衡量媒介產(chǎn)品好壞的重要標(biāo)志，而對(duì)DM雜志而言，除了滿足受眾的需求，還要在行動(dòng)上有所作為。因此，在內(nèi)容商品化過程中，雜志內(nèi)容成了吸引受眾最重要的地方，所以DM雜志要爭(zhēng)對(duì)自身的特點(diǎn)“量體裁衣”。一方面DM雜志要把廣告當(dāng)成內(nèi)容來做，通過軟廣告來吸引受眾，如讓廣告的傳播方式多種多樣，讓廣告的內(nèi)容更加有趣味性，讓廣告與生活咨訊相聯(lián)系。另一方面，DM雜志大多都是裝幀豪華，印刷精美，實(shí)用性與時(shí)尚性兼?zhèn)?，甚至成為一些都市收藏品。所以，DM雜志一定要在廣告本身的內(nèi)容設(shè)置上下功夫，辦出自己的特色和品牌。

1.3 傳播勞動(dòng)的商品化

在DM雜志傳播勞動(dòng)的商品化過程中，資本在期刊運(yùn)營中的作用越來越重要，我國的DM雜志已進(jìn)入資本時(shí)代。為了獲得市場(chǎng)認(rèn)可，DM雜志一般起步時(shí)采用的廣告免費(fèi)，自投成本的方式。有人總結(jié)創(chuàng)辦DM雜志是“半年虧損，一年平衡，三年贏利”，所以對(duì)于需長期投資才能贏利的媒介來說，資金的運(yùn)轉(zhuǎn)顯得格外重要。

在傳播勞動(dòng)化的商品過程中，人才起著重要的作用。在人員的設(shè)置上，媒體公司一般設(shè)置有總策劃，文字編輯、平面設(shè)計(jì)、發(fā)行、業(yè)務(wù)、行政等部門，有的公司部門人員會(huì)有交叉，因而DM雜志的勞動(dòng)過程一般都是集體的成果。在這個(gè)方面，DM雜志與一般期刊雜志創(chuàng)作沒有太多的不同之處。而對(duì)于 DM雜志來說，前期數(shù)據(jù)庫的建立和后期發(fā)行是DM雜志成功與否的一個(gè)重要關(guān)節(jié)點(diǎn)。數(shù)據(jù)庫的建立是DM雜志公司運(yùn)行的基礎(chǔ)，而對(duì)于發(fā)行，一定要有爭(zhēng)對(duì)性去開發(fā)。

2 結(jié)構(gòu)化視角

在DM雜志的兩次買賣中，體現(xiàn)了傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的另一個(gè)特點(diǎn)——結(jié)構(gòu)化。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)構(gòu)化視角研究最主要的是傾向于聚焦在社會(huì)階層上，把階級(jí)的結(jié)構(gòu)化作為核心起點(diǎn)來理解社會(huì)生活。社會(huì)階級(jí)研究主要是從分類觀的角度出發(fā)，揭示階級(jí)權(quán)利的意義。即對(duì)某一類人群進(jìn)行界定，以他們的財(cái)產(chǎn)或收入來衡量其經(jīng)濟(jì)地位，進(jìn)而判斷其社會(huì)地位。

布爾迪厄在其代表作《區(qū)分：鑒賞判斷的社會(huì)批判》一書中努力要證明的一個(gè)中心觀點(diǎn)是：人們?cè)谌粘ＯM(fèi)中的文化實(shí)踐，從飲食、服飾、身體直至音樂、繪畫、文學(xué)等的鑒賞趣味，都表現(xiàn)和證明了在社會(huì)中所處的位置和等級(jí)。[5]消費(fèi)方式的不同彰顯了財(cái)富階層的經(jīng)濟(jì)地位和文化身份。這一點(diǎn)從雜志的受眾定位上就可以一目了然。DM雜志的主要受眾人群是在城市中，而且它們更赤裸裸地把城市人群分割為有廣告命中率和推銷價(jià)值的高收入高消費(fèi)人群和無推銷價(jià)值的低收入低消費(fèi)人群，對(duì)前者免費(fèi)贈(zèng)閱，對(duì)后者避免被閱，最大程度地張揚(yáng)著物質(zhì)至上的消費(fèi)主義。[6]與傳統(tǒng)的雜志相比，DM雜志直言不諱地標(biāo)顯自己的身份和品位。在內(nèi)容設(shè)置上，DM雜志呈現(xiàn)的是一個(gè)財(cái)富階層的立體化生活，它所要塑造的是一種品位和貴族氣質(zhì)。在中國，DM雜志在北京、上海、廣州等大城市數(shù)量多，發(fā)展快，就主要的原因就是這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力強(qiáng)。它將受眾進(jìn)行了細(xì)分，其實(shí)就是劃分哪些是更具有潛在的消費(fèi)群體，因?yàn)檫@些群體往往是廣告商的最愛，而這在無形中就劃分了貧富兩個(gè)階級(jí)。

3 結(jié) 語

DM雜志體現(xiàn)了傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的商品化、結(jié)構(gòu)化的特點(diǎn)。作為一種新型的媒介，無論是在內(nèi)容選擇上，還是在贏利模式上，與傳統(tǒng)的期刊雜志都有一些不同之處。與國外DM雜志的發(fā)展相比，我國的DM雜志還處于起步階段，發(fā)展過程中還面臨著一些困境，但是其精確的受眾定位，龐大的受眾數(shù)據(jù)庫等特點(diǎn)適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需求，因此，我國DM雜志發(fā)展空間大，具有潛在的市場(chǎng)，相信會(huì)不斷得到發(fā)展，迎來燦爛的明天﹗

[1][2][5]莫斯可著.傳播：在政治和經(jīng)濟(jì)的張力下[M].胡正榮等譯.北京：華夏出版社，2000：141，145，153

[3]劉曉紅.西方傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究[M].上海：上海人民出版社，2007：59—61

[4]李良榮.新聞學(xué)導(dǎo)論[M].北京：高等教育出版社，1999：94

[6]羅剛.王中枕.消費(fèi)文化讀本[M].北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社2003：39