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        論廣播廣告經(jīng)營模式及發(fā)展趨勢

        2013-08-15 00:49:03文丨翟劍峰
        中國傳媒科技 2013年4期
        關(guān)鍵詞:電臺廣播經(jīng)營

        文丨翟劍峰

        (吉林人民廣播電臺,長春130033)

        隨著社會的不斷進(jìn)步,各種媒體也出現(xiàn)了蓬勃的發(fā)展,如電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等,其傳播領(lǐng)域逐步擴(kuò)大,各類信息向人們生活的各個方面進(jìn)行強(qiáng)力的滲透。資訊時代的來臨,也使得廣告在現(xiàn)代市場營銷中具有十分重大的意義,其是將商品信息傳播給大眾的最為普通的方式,是目標(biāo)群體對被推銷的各類商品產(chǎn)生消費(fèi)欲望,以此來實(shí)現(xiàn)商品生產(chǎn)及經(jīng)營者的盈利目標(biāo)。廣告的傳播需要一定的媒體作為傳播載體,如報紙、電視、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體等,其中廣播廣告即為一種較為普通的廣告形式。廣播在現(xiàn)代媒體多樣化發(fā)展的沖擊下,市場份額被一再擠壓,但是在電視媒體及網(wǎng)絡(luò)平臺尚未發(fā)展的如今日這般輝煌的很長一段時間內(nèi),廣播都是傳媒界的領(lǐng)軍人物,其發(fā)展歷程久遠(yuǎn),是當(dāng)時廣告的主要傳播方式。現(xiàn)代信息社會,廣播仍在一定程度上在人們的生活中占有一席之地,與其他形式相比而言,不僅對于廣告的傳播,也對人們的生活具有不可替代的魅力。廣播廣告如何發(fā)揮出應(yīng)有的作用,最大化的讓受眾群體接受到信息,創(chuàng)立獨(dú)特的廣播品牌,使之能夠在激烈的市場競爭中占有一席之地,未來的發(fā)展方向在哪里,成為了許多廣播傳媒工作者在實(shí)踐中不斷探索的課題。

        1 當(dāng)代廣播廣告的主要經(jīng)營模式

        1.1 自主營銷

        在電臺的傳統(tǒng)經(jīng)營模式中,自主營銷是主要方式,其是廣播電臺內(nèi)部人員組成的廣告部門,只是分屬于電臺的一個部門,并不獨(dú)立,內(nèi)部人員自主進(jìn)行經(jīng)營和管理各方面事務(wù),并負(fù)責(zé)廣告制作創(chuàng)意、播出承攬和提高收聽率。自主營銷是現(xiàn)在我國電臺廣告經(jīng)營模式的主流選擇,其具體特點(diǎn)及缺陷有如下:

        1.1.1 特點(diǎn)

        自主營銷的特點(diǎn)在于電臺對自身情況較為了解,就可以自行把握廣告營銷方式,在收益上無需與人共享等,具體有以下幾點(diǎn):①專業(yè)性強(qiáng) 電臺的廣告部門本身就是電臺的員工,對于電臺的運(yùn)作流程、節(jié)目安排、品牌特色等較為熟悉,相對一般廣告公司,在廣播業(yè)務(wù)上更加專業(yè),能將廣告信息與節(jié)目有機(jī)結(jié)合起來,既能給客戶提供專業(yè)的服務(wù),也能最大化的實(shí)現(xiàn)廣告本身的價值;②有效資源利用 電臺的行業(yè)記者在于客戶長期的接觸中,增加了客戶的信賴感,使客戶不容易流失,保持客戶量;③溝通方便 不用代理廣告商,在與客戶溝通時沒有障礙,溝通更加方便快捷,及時提出問題及時解決;④利益最大化 自主營銷,在收益上,無非與其他人分享,能夠保證效益最大化[1]。

        1.1.2 缺陷

        廣播電臺在自身經(jīng)營的局限性下,還是表現(xiàn)出許多缺點(diǎn),具體有以下幾種:①缺乏營銷專業(yè)人才 廣告?zhèn)鞑サ臓I銷是一個相對較為專業(yè)的領(lǐng)域,其與廣播行業(yè)相去甚遠(yuǎn),電臺往往只注重廣播行業(yè)人才培養(yǎng),而沒有兼顧到廣告營銷人員的引進(jìn),對于推廣與營銷還是缺乏相關(guān)專業(yè)人才;②經(jīng)營理念有偏差 大量行業(yè)記者專注于做廣告事業(yè),將大量精力都分散了,也就忽視了電臺本來的職能是為了制作出聽眾喜聞樂見的廣播節(jié)目,提高人們生活質(zhì)量和品質(zhì);③管理不力 我國電臺在管理方面存在一些長期的問題,如制度有漏洞、監(jiān)督機(jī)制不完善等,在利益的驅(qū)動下,總會出現(xiàn)某些不和諧的現(xiàn)象,導(dǎo)致電臺資源遭受損失;④成本高 電臺在自主營銷上,需要專門成立一個廣告部門,還要在前期投入許多人力物力進(jìn)行各項(xiàng)準(zhǔn)備工作,及協(xié)調(diào)社會關(guān)系,對于電臺自身的日常運(yùn)轉(zhuǎn)造成惡劣影響。

        1.2 代理經(jīng)營

        隨著傳播媒體市場的競爭日益激烈,市場化發(fā)展越來越深入,許多電臺出于多種因素的考慮,將廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營交給廣告代理公司進(jìn)行操作。其主要特征是電臺與廣告代理公司合作,將廣播廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)交給廣告公司,使之進(jìn)行主要的營銷及推廣工作,并抽調(diào)部分收益作為傭金;電臺廣告部門的人員則進(jìn)行其他輔助工作,如營銷管理、市場調(diào)查、收益估算等,頻率需要做的最大任務(wù)是提高廣播節(jié)目質(zhì)量及收聽率,擴(kuò)大電臺影響力及品牌效益[2]。由于電臺的良好資源,以及廣告公司在營銷方面相對電臺行業(yè)人員更加專業(yè),效果會更好,因此收益也會更加豐富,雙方在互相合作中達(dá)到利益最大化。

        1.3 自營與公司代理經(jīng)營相結(jié)合

        許多電臺由于規(guī)模及實(shí)力受到各方面因素的限制,無法一次性從自主經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榻挥纱韽V告公司經(jīng)營,于是就會出現(xiàn)一種過度時的狀態(tài),及自主經(jīng)營與廣告代理經(jīng)營相結(jié)合的模式。電臺將原有廣告部分的工作人員抽調(diào)出一部分人員進(jìn)行頻率工作,將部分節(jié)目及時間段的廣告營銷交由廣告公司代理。該模式僅僅是一種過渡時期的選擇,短時間內(nèi)能夠起到減輕電臺廣告營銷壓力的作用,是人員有更多的精力進(jìn)行頻率工作,制作出優(yōu)良的廣播節(jié)目。但是有選擇性的交給代理廣告公司進(jìn)行營銷工作,廣告公司無法充分利用電臺資源,發(fā)展前景不夠長遠(yuǎn),在很大程度上阻礙了廣告經(jīng)營代理制度的落實(shí)。

        2 經(jīng)營模式的發(fā)展趨勢

        2.1 整合資源創(chuàng)新模式

        目前廣播電臺的收入還是在于廣告經(jīng)營。廣告經(jīng)營的傳播效果依賴于制作精美的精品廣播節(jié)目,因此廣播電臺在探索提高廣告收入的時候,首先需要做的是專注于內(nèi)在事務(wù),以聽眾能夠完全接受的輕松幽默的形式創(chuàng)建出高質(zhì)量的品牌欄目,提高收聽率之后,植入的廣播才能收到良好的效果。其對于廣告客戶的吸引力提高之后,會帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

        隨著媒體之間競爭越來越激烈,許多廣播節(jié)目的質(zhì)量也在提高,但是廣告的經(jīng)營效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期,出現(xiàn)了廣播廣告與受眾群體不對應(yīng)的問題,不合適的廣告會引起聽眾的反感,造成收聽率下降,并對電臺的社會形象有所影響,因此,在整合資源,轉(zhuǎn)變廣告的運(yùn)作方法及調(diào)節(jié)廣播廣告與廣播節(jié)目的契合度上,需要十分注意。電臺在廣告的經(jīng)營方式上,有開放型轉(zhuǎn)變?yōu)榧行?。設(shè)置專門的廣告機(jī)構(gòu),將分散的各項(xiàng)資源進(jìn)行歸集、整理,規(guī)劃管理項(xiàng)目,如頻道資源、節(jié)目資源、信息資源、人才資源、廣告資源、技術(shù)資源等,并核實(shí)并統(tǒng)一廣告價格,在對其載體節(jié)目進(jìn)行深度的分析,預(yù)測其與廣告的契合度,再進(jìn)一步調(diào)整,摸索出新的經(jīng)營方式及整體機(jī)制,協(xié)調(diào)內(nèi)部及外部關(guān)系,創(chuàng)建屬于自己的個性品牌,盡量提高廣告的經(jīng)營效率[3]。

        2.2 經(jīng)營平臺與時俱進(jìn)

        許多電臺處于自身實(shí)力的考慮,還是在進(jìn)行著統(tǒng)一管理自身經(jīng)營的廣告經(jīng)營方式,其在時代快速發(fā)展的情況下,已經(jīng)逐漸無法適應(yīng)現(xiàn)代電臺的發(fā)展,且在很多方面受到外部條件的限制,如國家政策、市場行情、其他媒體的競爭等,都會在無形之中加大電臺發(fā)展的風(fēng)險。市場與平臺的多元化發(fā)展是時代的大趨勢,其優(yōu)點(diǎn)在于能將經(jīng)營的風(fēng)險分散,在更廣闊的領(lǐng)域?qū)で蟾嗟陌l(fā)展機(jī)會[4]。

        廣播受到傳播方式上、聽眾接受形式的限制,且頻率的覆蓋率有限,這是電臺固有的缺點(diǎn)。時下,蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò),以其傳播速度之快、范圍之廣、數(shù)量呈裂變式增長的特點(diǎn),成為眾多媒體開拓市場的發(fā)展方向,電臺的轉(zhuǎn)型較為遲鈍,在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展上,不如其他媒體嗅覺靈敏。電臺大可以根據(jù)自身特點(diǎn),大膽結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行在線直播,邀請網(wǎng)絡(luò)名人或當(dāng)下熱門的人數(shù)進(jìn)行訪談,不僅能夠避免其在視覺效果及文字內(nèi)涵上的不足,更加可以顯示出電臺的實(shí)力與魅力,提高知名度,提升品牌價值。因此,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè),將是未來的電臺經(jīng)營平臺的主要發(fā)展方向。

        2.3 創(chuàng)新管理機(jī)制

        良好的經(jīng)營模式也有配套的管理機(jī)制,使之在正確的軌道上,實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展??茖W(xué)的管理機(jī)制應(yīng)做到以下幾點(diǎn)①各項(xiàng)規(guī)章制度明確 明確的規(guī)章制度是管理的依據(jù),在電臺的日常運(yùn)作中,許多事物都不能模糊了事,應(yīng)有一定的章法,做到按規(guī)矩辦事;②強(qiáng)化成本觀念 財務(wù)科室做好預(yù)算,在日常經(jīng)營管理中嚴(yán)格控制和把關(guān),樹立良好的經(jīng)營成本觀念;③尊重人才 適當(dāng)引進(jìn)與電臺發(fā)展向適應(yīng)的人才,并在電臺內(nèi)部積極培養(yǎng),使電臺的后續(xù)發(fā)展有足夠的人才資源。

        3 總 結(jié)

        現(xiàn)在是一個信息化的社會,科學(xué)技術(shù)的不斷革新,各種媒體爭相出現(xiàn),不斷搶占廣告市場份額,廣告媒體的競爭十分激烈。傳播業(yè)在信息技術(shù)高速發(fā)展的時代顯示出蓬勃的生機(jī)以及鮮明的特點(diǎn)。廣播作為一種傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞?,其性質(zhì)也在新時代的大背景下不斷發(fā)生變化,不僅僅是一種簡單的廣告信息傳播載體,而是逐步發(fā)展為完整的產(chǎn)業(yè)體系,是將傳統(tǒng)的信息傳播方式與現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)。

        廣播電臺的發(fā)展壯大勢必要適應(yīng)時代的發(fā)展要求,根據(jù)自身的實(shí)際情況,如經(jīng)營狀況、監(jiān)督制度及外部因素,如國家政策、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況等,以此選擇與自身相適應(yīng)的廣告經(jīng)營模式,有效的實(shí)現(xiàn)經(jīng)營里面的轉(zhuǎn)變,不斷的在轉(zhuǎn)變發(fā)現(xiàn)新的契機(jī)及發(fā)展道路。由于廣播自身的傳播方式有限,受眾群體也是相對具有特定性,限制了傳播范圍的廣泛開拓。尋找廣告代理商是現(xiàn)代廣播廣告最有效的經(jīng)營模式。在代理廣告經(jīng)營制度上,對代理商的業(yè)務(wù)熟悉度有相當(dāng)高的要求,但是其自身卻沒有足夠的亮點(diǎn)吸引實(shí)力強(qiáng)大的廣告代理商,因此在多數(shù)情況下,廣播電臺需要在一定時期內(nèi)自行培養(yǎng),加強(qiáng)自身亮點(diǎn)建設(shè),以吸引符合要求有實(shí)力的廣告代理商,最后達(dá)到全面代理的目的。選擇了合適的廣播廣告經(jīng)營模式后,對于廣播廣告的發(fā)展趨勢做一個更大的規(guī)劃,整體把握其發(fā)展脈絡(luò),逐步實(shí)現(xiàn)其多平臺多渠道化的轉(zhuǎn)變,在兼顧廣播電臺穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上,不斷增長其經(jīng)濟(jì)價值。

        [1]吳哲楠.淺談廣播廣告的經(jīng)營模式與發(fā)展趨勢[J].新聞傳播.2011(05):56-57.

        [2]華惠娟.淺談廣播廣告經(jīng)營發(fā)展的思路及對策[J].中國城市經(jīng)濟(jì).2010(08):326-327.

        [3]白雪.試論新媒體時代我國廣播的革新與拓展[J].臨沂大學(xué)學(xué)報.2011(01):117-120.

        [4]陳利華.廣播廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展策略探究[J].東南傳播.2012(01):125-127.1

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