文丨楊 一

（南京航空航天大學(xué)黨政辦公室信息與調(diào)研科，南京 210016）

“軟實(shí)力”，“硬實(shí)力”是相對(duì)的概念，兩者合而為一，構(gòu)成綜合國(guó)力?！坝矊?shí)力”是指支配性實(shí)力，包括基本資源（如土地面積、人口、自然資源）、軍事力量、經(jīng)濟(jì)力量和科技力量等。而“軟實(shí)力”則是一國(guó)通過(guò)吸引和說(shuō)服別國(guó)服從你的目標(biāo)從而使你得到自己想要東西的能力，分為政治價(jià)值觀、文化及外交政策，包括語(yǔ)言文字、文學(xué)藝術(shù)、宗教哲學(xué)、價(jià)值體系，乃至行為模式、國(guó)民素質(zhì)、生活方式等。大學(xué)軟實(shí)力既是一所大學(xué)所特有的核心價(jià)值觀和思想，也是在長(zhǎng)期教育和辦學(xué)實(shí)踐的基礎(chǔ)上創(chuàng)造和積淀的大學(xué)精神、學(xué)術(shù)自由、大學(xué)制度和大學(xué)環(huán)境等深厚的文化底蘊(yùn)，構(gòu)成了大學(xué)的凝聚力、創(chuàng)造力和影響力等核心競(jìng)爭(zhēng)力，是大學(xué)賴以生存、發(fā)展、辦學(xué)和承擔(dān)重大社會(huì)責(zé)任的根本。大學(xué)軟實(shí)力使得大學(xué)通過(guò)無(wú)形力量贏得認(rèn)同，進(jìn)而潛移默化地影響社會(huì)、群眾、政府甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使其意識(shí)及行動(dòng)按照大學(xué)倡導(dǎo)的理念發(fā)展。

1 新媒體是軟實(shí)力傳播的重要中介

新媒體的影響力是巨大的，新媒體的強(qiáng)大作用已經(jīng)產(chǎn)生了虛擬社區(qū)環(huán)境中的“新社區(qū)居民”與“新社區(qū)文化”，而虛擬社區(qū)則成為軟實(shí)力的主要傳播渠道。在《美國(guó)新聞業(yè)發(fā)展報(bào)告2011》中，雖然電視仍然是美國(guó)第一大媒體（有50%美國(guó)人選擇電視傳媒作為他們的主要新聞消費(fèi)平臺(tái)），但網(wǎng)絡(luò)（46%）緊隨其后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了報(bào)紙（4%）；另一個(gè)數(shù)字更具有代表性，在這個(gè)傳媒商業(yè)帝國(guó)，在線廣告首次超越了報(bào)紙（印刷）廣告。有學(xué)者指出，如果一個(gè)微博用戶的“粉絲超過(guò)100，就好比一本內(nèi)刊；超過(guò)1000，就像布告欄；超過(guò)l萬(wàn)，就是一本雜志；超過(guò)10萬(wàn)，則是一份都市報(bào)；超過(guò)100萬(wàn)，你便是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過(guò)1000萬(wàn)，電視臺(tái)就是你?！?/p>

新媒體有如此影響力主要?dú)w功于新技術(shù)賦予其新的傳播方式和特點(diǎn)。新媒體產(chǎn)生與發(fā)展的主要標(biāo)志和動(dòng)力是數(shù)字制播技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的大規(guī)模使用。無(wú)論網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)新媒體的產(chǎn)生均依賴這兩項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)的革新。數(shù)字制播技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的大規(guī)模運(yùn)用，使新媒體可以跨越時(shí)空進(jìn)行即時(shí)傳播，整合多種傳媒資源使其功能互補(bǔ)，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了不同地域、民族乃至國(guó)家的文化融合。新媒體還是一種兼具人際傳播和大眾傳播優(yōu)點(diǎn)的媒體形式。人際媒體是指出現(xiàn)在人際傳播中并使其成為可能的媒體，其特點(diǎn)為參與者對(duì)交流的內(nèi)容有對(duì)等相互的影響和控制；交流內(nèi)容可針對(duì)參與者的需求和興趣而個(gè)性化，即“單對(duì)單”傳播模式。但當(dāng)越多的人參與交流，每個(gè)人對(duì)內(nèi)容的控制越差，內(nèi)容和參與者個(gè)人的需求和興趣越不匹配。大眾媒體眾是指可以大批復(fù)制并迅速地傳播信息從而影響龐雜受眾的媒體，即“單對(duì)多”傳播模式。其特點(diǎn)為完全相同的內(nèi)容到達(dá)所有接受者；內(nèi)容發(fā)送者對(duì)內(nèi)容有絕對(duì)的控制。但內(nèi)容不能針對(duì)接受者的需求和興趣而個(gè)性化，接受者對(duì)內(nèi)容沒(méi)有控制。而新媒體的技術(shù)特點(diǎn)賦予了其傳統(tǒng)媒體不具備的傳播特點(diǎn)。美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的概括——“所有人對(duì)所有人的傳播”，頗具時(shí)代開(kāi)拓性?！八腥藢?duì)所有人的傳播”指的是新媒體兼具傳統(tǒng)大眾傳播和人際傳播的復(fù)合型傳播特點(diǎn)。新媒體兼具人際媒體和大眾媒體傳播模式，功能優(yōu)劣互補(bǔ)：大眾媒體可向幾乎所有人同時(shí)進(jìn)行傳播，但不能針對(duì)個(gè)體，只有傳者控制內(nèi)容。人際媒體可傳播個(gè)性化內(nèi)容，但在一定時(shí)空內(nèi)僅對(duì)個(gè)體，個(gè)體可以控制內(nèi)容。因此，新媒體的傳播特點(diǎn)能對(duì)大眾提供個(gè)性化內(nèi)容的媒體，即“多對(duì)多”傳播模式。如今世界，很多國(guó)家政府和職能部位都通過(guò)新媒體進(jìn)行政策咨詢并于民眾互動(dòng)，傳播、預(yù)告施政理念和做法。很多國(guó)內(nèi)外名人甚至國(guó)外重要國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人都充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，日常性的通過(guò)新媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)與民眾互動(dòng)，國(guó)外政要通過(guò)新媒體進(jìn)行政策吹風(fēng)甚至展現(xiàn)個(gè)人魅力已經(jīng)非常平常。時(shí)至今日，7名G8政要，l5名G20領(lǐng)導(dǎo)人，19名歐盟國(guó)家元首分別擁有各自的推特賬號(hào)。因?yàn)樗麄儚?qiáng)烈的意識(shí)到：軟實(shí)力傳播的參與者，早已經(jīng)從信息產(chǎn)品的單純使用者變成了信息內(nèi)容的創(chuàng)作驅(qū)動(dòng)者。

2 高校應(yīng)運(yùn)用新媒體傳播軟實(shí)力

新媒體對(duì)中國(guó)高校尤為重要。2012年1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》調(diào)查結(jié)果顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.13億，在學(xué)歷方面，大專及以上學(xué)歷人群中互聯(lián)網(wǎng)使用率在2011年已達(dá)96.1%，學(xué)生仍然是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，占比為30.2%。截至2011年12月底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56 億，與整體網(wǎng)民相比，手機(jī)網(wǎng)民用戶更加集中在年輕群體。上述數(shù)據(jù)分析表明，無(wú)論是整體網(wǎng)民還是手機(jī)網(wǎng)民，無(wú)論從網(wǎng)民的學(xué)歷、年齡，還是應(yīng)用、職業(yè)等方面的數(shù)據(jù)來(lái)看，新媒體都與中國(guó)的高校群體密切相關(guān)。新媒體越來(lái)越成為高校師生獲取知識(shí)和信息的重要渠道，并對(duì)高校師生的學(xué)習(xí)、生活乃至思想觀念產(chǎn)生著廣泛深刻的影響。

軟實(shí)力傳播是一種文化活動(dòng)、信息流動(dòng)、精神交往以及權(quán)力實(shí)施的傳播現(xiàn)象，我們可以將軟實(shí)力傳播看作是一個(gè)文化建構(gòu)、符號(hào)交流以及權(quán)力的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。如果將大學(xué)文化分為精神文化、制度文化、行為文化和物質(zhì)文化四個(gè)層次，那么大學(xué)軟實(shí)力則相對(duì)應(yīng)為四個(gè)要素，即大學(xué)的精神力、制度力、行動(dòng)力與形象力。精神力是制度力、行動(dòng)力與形象力的核心源動(dòng)力，行動(dòng)力是落實(shí)精神力、形象力與制度力的堅(jiān)強(qiáng)有力行為力量，制度力是精神力、行動(dòng)力與形象力的規(guī)范約束力，形象力是精神力、制度力和行動(dòng)力的綜合粘力。而筆者認(rèn)為，新媒體可以而且應(yīng)該成為大學(xué)精神力、制度力、形象力和行動(dòng)力凝聚和推廣的重要推動(dòng)力。

大學(xué)制度力是核心價(jià)值觀的遵循、正確辦學(xué)思想的落實(shí)、創(chuàng)新和特色體系的形成等的保障。在大學(xué)制度力的形成和凝聚過(guò)程中充分發(fā)揮新媒體的作用就是要利用新媒體廣泛征求全校教職員工的意見(jiàn)，充分調(diào)動(dòng)師生對(duì)學(xué)校制度的積極性和自主性，鼓勵(lì)師生們針對(duì)學(xué)校的教育管理和教學(xué)科研等方面的制度與體系，敢提意見(jiàn)，多提意見(jiàn)，使得學(xué)校制定的辦學(xué)理念與制度真正從師生中來(lái)，更加貼近廣大師生，并且鼓勵(lì)廣大師生對(duì)已經(jīng)頒布、正在執(zhí)行的制度進(jìn)行討論和爭(zhēng)議，使得制度更加深入人心，并在爭(zhēng)論中使制度更加完善。大學(xué)行動(dòng)力是精神力的外化，是行為文化的力量展示，是在制度約束下塑造大學(xué)形象、落實(shí)辦學(xué)思想、實(shí)現(xiàn)學(xué)校目標(biāo)的具體能力。利用新媒體提高大學(xué)行動(dòng)力就是要通過(guò)微博等新媒體平臺(tái)在新媒體社區(qū)內(nèi)推動(dòng)學(xué)校辦學(xué)理念和目標(biāo)的執(zhí)行與落實(shí)，一方面結(jié)合實(shí)踐把學(xué)校的重要目標(biāo)和計(jì)劃進(jìn)行分解，另一方面在執(zhí)行計(jì)劃過(guò)程中，就遇到的具體問(wèn)題進(jìn)行較廣泛的、民主的討論，從而提高學(xué)校目標(biāo)落實(shí)的執(zhí)行力。大學(xué)形象力是大學(xué)文化真實(shí)的外在反映，是巨大的無(wú)形資產(chǎn)。利用新媒體提高大學(xué)形象力就是要利用新媒體平臺(tái)將大學(xué)優(yōu)秀的、引領(lǐng)性的文化成果，例如大學(xué)精神、制度文化、優(yōu)良傳統(tǒng)、辦學(xué)理念等具有特色的內(nèi)容廣泛而深入地宣傳出去。促進(jìn)大學(xué)在公眾面前塑造良好形象，吸引社會(huì)全面深入地了解大學(xué)，進(jìn)而提高高校的競(jìng)爭(zhēng)力與綜合實(shí)力，在形象提升中實(shí)現(xiàn)高校的不斷發(fā)展和壯大。提高高校精神力就是在提升高校制度力、行動(dòng)力和形象力的基礎(chǔ)上，形成高校精神合力，充分發(fā)揮大學(xué)精神力的發(fā)展擴(kuò)張、文明濡化、集合凝聚、品牌提升、人格塑造、科技研發(fā)、價(jià)值認(rèn)同的作用，提升大學(xué)核心競(jìng)爭(zhēng)力。