文丨寇 錦

（重慶廣播電視集團(tuán)，重慶 404100）

電視作為全世界最為重要的媒體之一，是人類信息傳播史上的里程碑，它改變了人們依靠紙質(zhì)媒介獲取信息的模式，使得信息傳播的速度和廣度都得到了極大的發(fā)展。從上世紀(jì)中期開(kāi)始，電視媒介就以其奇跡般的速度進(jìn)入全家萬(wàn)戶，后來(lái)，隨著電視頻道的不斷增多，各電視欄目也開(kāi)始大放異彩，從時(shí)政要聞、軍事科技，到生活教育、旅游娛樂(lè)等等，各種電視欄目類型的出現(xiàn)吸引了一大批電視媒介的忠實(shí)觀眾，同時(shí)，也成功地取代紙質(zhì)媒介，成為世界第一大信息傳播平臺(tái)媒介。時(shí)至今日，電視媒介的發(fā)展在傳統(tǒng)技術(shù)的框架內(nèi)已趨于極致，各電視欄目的創(chuàng)新力度較之以往也大為減弱，為留住觀眾，提高收視率，各大欄目也想盡辦法開(kāi)發(fā)新的節(jié)目形式取悅觀眾，但是，由于電視欄目模仿的泛濫以及人們欣賞方式的轉(zhuǎn)變，致使許多新開(kāi)發(fā)的欄目也成為了費(fèi)力不討好的“典范”。而當(dāng)前的人類正在步入信息化時(shí)代，各種新型的移動(dòng)媒介也如雨后春筍般遍地開(kāi)花，敗家爭(zhēng)鳴，極大地豐富了人們的生活，并使信息的傳播更加便捷。新型視頻壓縮技術(shù)以及流媒體傳輸技術(shù)的進(jìn)步，使得信息傳播的方式更加靈活，人們可以使用移動(dòng)終端或者網(wǎng)絡(luò)終端來(lái)實(shí)現(xiàn)直播、點(diǎn)播或者移動(dòng)播放，而不需要相以往一樣一直守候在電視機(jī)前才能觀看。電視欄目早已突波了原有的電視媒介的播放框架，邁入到了全媒體時(shí)代之中，不過(guò)，電視欄目仍然面臨著其他網(wǎng)絡(luò)節(jié)目類型的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。要想實(shí)現(xiàn)在電視媒介中的再次興盛局面，那么，電視欄目主創(chuàng)們還必須借助其他媒介來(lái)加強(qiáng)自我的宣傳，并迎合觀眾的需求，改善經(jīng)營(yíng)理念，成功實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的發(fā)展。

1 全媒體時(shí)代與傳統(tǒng)電視媒介解讀

1.1 全媒體的解讀

全媒體是指各媒體機(jī)構(gòu)及運(yùn)營(yíng)商將多種媒體表現(xiàn)手段以不同的媒體形態(tài)傳達(dá)出來(lái)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電信、廣電三網(wǎng)融合，實(shí)現(xiàn)多終端的融合接收，使人們可以擺脫時(shí)間、空間、地點(diǎn)的束縛來(lái)接收信息。全媒體技術(shù)的發(fā)展是建立在信息化技術(shù)的不斷進(jìn)步基礎(chǔ)上的，我國(guó)手機(jī)以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接收終端用戶數(shù)量以居于世界前列，移動(dòng)信息平臺(tái)顯然更加適合中國(guó)的人文生態(tài)環(huán)境，人們可以通過(guò)新型的媒體設(shè)備來(lái)上網(wǎng)看新聞、看視頻、玩其他交互應(yīng)用等。雖然新型媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的沖擊十分巨大，甚至有取而代之的傾向，然而，每一種媒體都有他固定的傳播群體，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及時(shí)代觀念等都會(huì)影響到其對(duì)媒體的選擇。而在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，各媒體之間也不再獨(dú)立的存在，而是相互融合，借助對(duì)方的平臺(tái)來(lái)宣傳和延伸自己的輻射范圍，擴(kuò)大自己的影響力，各媒體在競(jìng)爭(zhēng)中形成依賴，并在依賴中逐步實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，最終形成全媒體。

隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，信息傳播從電視逐步轉(zhuǎn)移到了更加廣泛與便捷的終端之上，人們可以通過(guò)直播、點(diǎn)播、下載播放等形式來(lái)觀看觀看電視欄目或者其他節(jié)目，這使得人們的生活更加豐富多姿。傳統(tǒng)電視欄目仍然是以電視媒介為主要播放平臺(tái)，各大電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也主要依靠電視欄目的優(yōu)劣或者能否抓住觀眾的眼球，收視率對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)就是生命，也是其電視欄目制作的主要目的。然而，媒體框架的固定并不代表其節(jié)目播出形式的定性，電視欄目可以借助其他的媒介平臺(tái)來(lái)進(jìn)行宣傳，或者擴(kuò)大其影響力，例如，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上提供直播、轉(zhuǎn)播、重播、下載等服務(wù)，在紙質(zhì)媒介平臺(tái)上進(jìn)行相關(guān)欄目的評(píng)論、宣傳以及其他信息的發(fā)布等。

1.2 全媒體時(shí)代對(duì)電視媒介的影響

全媒體時(shí)代是信息化時(shí)代的具體表現(xiàn)，也是人類社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，我們現(xiàn)在早已生活在一個(gè)由全媒體所構(gòu)成的新環(huán)境之中了，全媒體改變了傳統(tǒng)媒介各自為政，獨(dú)立發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)格局，對(duì)人們生活的各個(gè)方面產(chǎn)生了巨大的影響，并且這個(gè)影響還將持續(xù)增大下去。當(dāng)然，全媒體時(shí)代對(duì)當(dāng)前社會(huì)媒介的霸主——電視媒介的影響仍然十分巨大，無(wú)論是合作還是競(jìng)爭(zhēng)，電視媒體平臺(tái)與融入新興媒體元素的趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯，如何處理好電視媒介與新興媒介平臺(tái)之間的關(guān)系，對(duì)電視欄目的后續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

（1）新興媒介與傳統(tǒng)電視媒介之間的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)逐步擴(kuò)大，從單一的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和行業(yè)政治領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)最初不過(guò)是市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，它屬于一種眼球經(jīng)濟(jì)，靠吸引觀眾的眼球來(lái)提高收視率。傳統(tǒng)電視節(jié)目的經(jīng)營(yíng)主要是固守在電視平臺(tái)上，而新興媒體市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大以及用戶數(shù)量的持續(xù)增多，使得電視媒介的市場(chǎng)份額開(kāi)始下降，觀眾結(jié)構(gòu)也開(kāi)始分化。新興媒體卻并沒(méi)有固守在固定的平臺(tái)上，它以信息化為基礎(chǔ)，覆蓋整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，極大地改變了人們的思維和行為習(xí)慣，這相當(dāng)于強(qiáng)行搶奪電視媒介的固有觀眾，使電視平臺(tái)的市場(chǎng)份額被重新劃分。而隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷深入，兩者之間將從局部競(jìng)爭(zhēng)到全面競(jìng)爭(zhēng)，從表面競(jìng)爭(zhēng)到深層次競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)以及行業(yè)政治導(dǎo)向?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)與現(xiàn)實(shí)媒體之間交鋒的主要前線。

（2）新型媒體多樣化的特點(diǎn)迫使電視媒介必須接受并實(shí)行多樣化。電視媒體相對(duì)于現(xiàn)代的新興媒體來(lái)說(shuō)屬于傳統(tǒng)的媒介方式，因?yàn)樗荒芄潭ㄓ^看以及被動(dòng)觀看，電視臺(tái)欄目制作什么，觀眾就看什么，而觀眾對(duì)于電視媒介的信息反饋則可以說(shuō)是微乎其微的。而新興媒介在交互性方面則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越電視媒介，觀眾可以自由表達(dá)其思想、感受、看法、建議等等，并可以自己制作節(jié)目與他人分享，這一點(diǎn)在電視媒介上是難以實(shí)現(xiàn)的，這也是電視媒介面臨的最為頭疼的問(wèn)題之一。另外，新興媒體在接收和傳輸手段上的多樣性也帶給了觀眾更多的選擇，小屏幕、移動(dòng)式的播放設(shè)備以及接收終端逐漸成為未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的主要方向。電視媒體要實(shí)現(xiàn)移動(dòng)式播放，除了依靠網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)接收以外，還可以將其電視欄目投放到互聯(lián)網(wǎng)上，借助新興媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)型”。

（3）新興媒介的發(fā)展改變了受眾的行為模式。傳統(tǒng)的電視媒介中，觀眾僅用一臺(tái)遙控器便可操作換臺(tái)，但卻是被動(dòng)的接受。而新興媒介也只需要受眾的一根手指或者一個(gè)鼠標(biāo)便可觀看，并且受眾可以主動(dòng)搜索相關(guān)的電視欄目，同時(shí)，在收看電視欄目時(shí)可以自主控制進(jìn)度，選擇節(jié)目類型和期數(shù)等等。另外，電視媒介需要定期付費(fèi)才可觀看，有些數(shù)字電視節(jié)目還需要額外付費(fèi)才能觀看，而新興媒介倡導(dǎo)免費(fèi)，在原本電視平臺(tái)上需付費(fèi)的節(jié)目，可以在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)觀看，這就逐步改變了受眾的消費(fèi)觀念，給電視媒介利潤(rùn)的增長(zhǎng)帶來(lái)了較大的壓力。

（4）市場(chǎng)商業(yè)合作模式發(fā)生了變化。電視媒介以其在傳統(tǒng)媒介中的霸主地位而擁有廣泛的受眾，因此，其市場(chǎng)商業(yè)合作模式以廣告業(yè)務(wù)為主，并且其廣告費(fèi)用十分昂貴，尤其在某些特殊時(shí)段，更是“價(jià)值千金”。而新興媒體也以廣告、推廣等合作模式作為主要的利潤(rùn)來(lái)源，不過(guò)，其廣告費(fèi)用卻相對(duì)低得多，而受眾也十分廣泛。因此，其市場(chǎng)合作具有較高的性價(jià)比，一些中小型企業(yè)更愿意在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)尋求商業(yè)合作。

2 電視欄目的創(chuàng)新宣傳策略探討

2.1 中國(guó)電視欄目的發(fā)展現(xiàn)狀分析

我國(guó)的電視欄目十分多樣，就目前來(lái)看，新聞?lì)愲娨暀谀咳匀徽紦?jù)頭等地位，不僅在黃金時(shí)段集體轉(zhuǎn)播，更是在其他時(shí)段開(kāi)設(shè)新的新聞?lì)悪谀浚黝l道之間新聞共享。而隨著資訊類欄目的增多，相關(guān)評(píng)論或者訪談?lì)惞?jié)目發(fā)展也十分迅速，其在我國(guó)所有電視欄目中占據(jù)重要的位置。除咨詢新聞?lì)惞?jié)目以外，電視劇節(jié)目可謂是電視臺(tái)增加收視率或者延續(xù)節(jié)目播出時(shí)間的主要手段，就目前來(lái)看，一些衛(wèi)視節(jié)目開(kāi)始自己斥資打造全新的電視劇集或者生活劇集，豐富多樣的電視劇成為電視臺(tái)吸引觀眾的主要手段。當(dāng)然，娛樂(lè)化的電視欄目則更是顯得出眾了，它以其輕松、搞笑、離職、情感或者傾訴、比賽、闖關(guān)等等形式開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)電視欄目的新局面，一些電視頻道的娛樂(lè)化傾向十分明顯，并且各種新型的娛樂(lè)欄目也日益新穎多樣，開(kāi)啟了電視欄目的泛娛樂(lè)化時(shí)代。

目前，電視欄目的人文主義思潮非常濃厚，無(wú)論是娛樂(lè)類還是生活服務(wù)類節(jié)目，都層出不窮，并且也越來(lái)越貼近人們的現(xiàn)實(shí)生活，這些都給電視欄目的后續(xù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是，我們必須看到這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，電視欄目的受眾能否始終守在電視機(jī)旁觀看節(jié)目？答案肯定是不能的，因?yàn)樾屡d媒體的出現(xiàn)，使人們可以選擇重播收看或者移動(dòng)收看，使人們擺脫了實(shí)踐、空間、地點(diǎn)的限制。當(dāng)然，在全媒體時(shí)代背景下，電視欄目要想快速地發(fā)展起來(lái)并長(zhǎng)期保持一定的收視率，那么其必須做好各個(gè)媒介平臺(tái)的宣傳活動(dòng)，實(shí)行品牌精英化戰(zhàn)略管理，而非隨波逐流，泛泛而談。

2.2 全媒體時(shí)代背景下電視欄目的自我宣傳策略

2.2.1 打破電視平臺(tái)的固有框架，實(shí)現(xiàn)全媒體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

電視媒介的發(fā)展如今已經(jīng)遭遇了瓶頸，要想打破這個(gè)桎梏，那么就必須借助新興媒體的優(yōu)勢(shì)。因此，電視欄目的宣傳必須選擇全媒體經(jīng)營(yíng)宣傳方向。實(shí)施全媒體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需從如下幾個(gè)方面來(lái)執(zhí)行：

（1）依托電視臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源，打造臺(tái)網(wǎng)合作互動(dòng)新態(tài)勢(shì)。電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)合作的模式是目前電視媒體轉(zhuǎn)向全媒體經(jīng)營(yíng)中最為普遍的做法，電視臺(tái)依托自己的優(yōu)質(zhì)資源選擇與具有特色的網(wǎng)站合作開(kāi)發(fā)自己的電視欄目，或者自己開(kāi)辦官方網(wǎng)站，將電視欄目的宣傳借助互聯(lián)網(wǎng)或者其他媒介進(jìn)行宣傳，在網(wǎng)站中實(shí)現(xiàn)互動(dòng)直播或者點(diǎn)播，這樣既可以宣傳電視欄目，又可以增加點(diǎn)擊收入，可謂雙線獲利。

（2）豐富電視欄目品種，提高節(jié)目質(zhì)量。電視媒體主要以視頻類節(jié)目為主，要保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須要豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，并提高節(jié)目的質(zhì)量，避免粗制濫造或者濫竽充數(shù)。電視欄目有許多是依靠觀眾的口碑效應(yīng)而迅速走紅的，高質(zhì)量的電視欄目能夠吸引大量觀眾，觀眾通過(guò)全媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，并產(chǎn)生口碑宣傳效應(yīng)，使電視欄目得以以更加廣泛的速度得到宣傳。

（3）開(kāi)發(fā)適合多種類終端接收的內(nèi)容。電視欄目主要播放平臺(tái)在于電視媒介，而當(dāng)前具有長(zhǎng)期收看電視媒介平臺(tái)的社會(huì)人群較為單一，并且不穩(wěn)定，這使得電視欄目的收視率難以穩(wěn)定地提升。而如今，各大媒體形式的競(jìng)爭(zhēng)，使得人們通過(guò)其他渠道獲取信息或者娛樂(lè)的行為不斷增多，人們對(duì)電視的依賴程度在逐步減弱，因此，我們主動(dòng)出擊，不只要在其他平臺(tái)上宣傳，還要制作出適合其他平臺(tái)播放的節(jié)目，以爭(zhēng)取更多的觀眾。

2.2.2 定位市場(chǎng)目標(biāo)，制定適合其特征與需求的欄目以及宣傳內(nèi)容。當(dāng)前新興媒體的出現(xiàn)，打破了電視一家壟斷的局面，也將觀眾的結(jié)構(gòu)“割裂”了，新生代觀眾與傳統(tǒng)觀眾的界限也并不十分明朗，因此，電視欄目要適應(yīng)觀眾多樣化的需求，那就必須準(zhǔn)確定位市場(chǎng)目標(biāo)，并按照目標(biāo)特性要制定電視欄目的宣傳策略。以湖南衛(wèi)視為例，其定位主要為娛樂(lè)，而其觀眾人群也多以年輕群體為主，因而，湖南衛(wèi)視在制作電視欄目時(shí)，多以此為出發(fā)點(diǎn)，并成功地打造了多個(gè)經(jīng)典欄目。如“超級(jí)女聲”、《天天向上》、《快樂(lè)大本營(yíng)》等王牌節(jié)目，在宣傳方面，湖南衛(wèi)視更是以自己的官網(wǎng)“金鷹網(wǎng)”為主要平臺(tái)實(shí)現(xiàn)欄目點(diǎn)播、直播下載等內(nèi)容，同時(shí)，在其他媒體方面也大量進(jìn)行宣傳，如百度、騰訊、搜狐、新浪、天涯社區(qū)等等，再結(jié)合場(chǎng)外觀眾的手機(jī)短信投票、網(wǎng)絡(luò)投票等形式，使觀眾的情緒得以最大化的表現(xiàn)出來(lái)，并參與欄目環(huán)節(jié)之中，最終使節(jié)目一炮而紅，并積累了大量的粉絲。

2.2.3 走品牌化經(jīng)營(yíng)路線，以品牌促宣傳。品牌化的精英路線能夠迅速引起大量的關(guān)注，品牌就是影響力，只要能夠引起關(guān)注，那么就成功實(shí)現(xiàn)了自我宣傳。電視欄目在成功實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)時(shí)，就可以深層開(kāi)發(fā)其潛在的影響力了，如名牌主持人的宣傳價(jià)值、節(jié)目的社會(huì)實(shí)用價(jià)值等等。例如，之前中央電視3套節(jié)目的“同一首歌”欄目，它無(wú)疑是成功的品牌，而它的每一次“走進(jìn)”地方，就是其品牌影響力的具體體現(xiàn)。它會(huì)讓更多人慕名前來(lái)或者提供贊助、商業(yè)合作等，是以品牌促宣傳的典范。

2.2.4 打造數(shù)據(jù)庫(kù)宣傳模式。電視欄目的數(shù)據(jù)庫(kù)宣傳在當(dāng)前來(lái)說(shuō)，最為典型莫過(guò)于微博宣傳，目前，微博用戶數(shù)量已達(dá)到了非常可觀的數(shù)字，并且仍在不斷上升，這也是各大媒體平臺(tái)將打造的另一個(gè)營(yíng)銷宣傳平臺(tái)。電視欄目組開(kāi)通微博，并進(jìn)行實(shí)時(shí)更新或者爆料，可以迅速實(shí)現(xiàn)信息的傳遞和轉(zhuǎn)化，其最大的優(yōu)點(diǎn)便是宣傳成本基本可以忽略不計(jì)，但是宣傳速度和效果確十分明顯。

[1] 王虎《媒介融合背景下傳統(tǒng)電視與新媒體的整合營(yíng)銷策略分析》.聲屏世界，2009（1）.

[2] 包俊，范金慧，孫鳴，應(yīng)啟宏《新媒體時(shí)代的電視發(fā)展分析》.廣播與電視技術(shù)，2007年第7期.