文 ｜ 陳娟

像企業(yè)需要進(jìn)行“客戶(hù)關(guān)系管理”一樣，媒體需要進(jìn)行“用戶(hù)關(guān)系管理”。這種管理在大數(shù)據(jù)時(shí)代顯得尤其緊迫和重要。

這里所說(shuō)的“用戶(hù)”就是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代我們所說(shuō)的“受眾”。在進(jìn)入新媒體時(shí)代以后，各種新的媒介形式不斷地出現(xiàn)，信息傳播手段和受眾行為的變化,改變了原有傳媒與受眾的關(guān)系，受眾擁有了更多的主動(dòng)性，“受眾”這個(gè)說(shuō)法也逐漸地被“用戶(hù)”取代。媒體的“用戶(hù)關(guān)系管理”是指在從各種來(lái)源中得到用戶(hù)信息的基礎(chǔ)上，深入分析用戶(hù)信息，并把分析結(jié)果用于與用戶(hù)互動(dòng)交流、進(jìn)行針對(duì)性地信息發(fā)布，以及進(jìn)行其他增殖服務(wù)，從而提升用戶(hù)價(jià)值和用戶(hù)滿(mǎn)意度的過(guò)程。

傳統(tǒng)媒體很少存在用戶(hù)關(guān)系管理，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的傳播是對(duì)所有人的傳播，它不太需要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精確的分析。而新媒體是個(gè)性化的傳播，是有針對(duì)性的傳播，“用戶(hù)關(guān)系管理”可以幫助媒體實(shí)現(xiàn)傳播的針對(duì)性和個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)更有效的傳播，并讓用戶(hù)有更好的媒體使用體驗(yàn)，從而增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

傳統(tǒng)媒體也不太需要搜集用戶(hù)數(shù)據(jù)，它也沒(méi)有搜集用戶(hù)數(shù)據(jù)的便利條件。也有媒體會(huì)收集“訂戶(hù)”信息，但這些信息僅限于姓名、住址、職業(yè)、年齡這類(lèi)非?；A(chǔ)的結(jié)構(gòu)性的信息。但大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒介組織卻有多種方式獲取客戶(hù)信息，而且是以非結(jié)構(gòu)信息為主的多樣化的信息（如用戶(hù)掃描二維碼的方式獲取媒體微信，或成為某媒體賬戶(hù)的微博粉絲。之后，該用戶(hù)的社交媒體上的所有信息都成為可以為媒體所用的數(shù)據(jù)），從而為基于數(shù)據(jù)的用戶(hù)管理打下基礎(chǔ)。

我國(guó)媒體用戶(hù)關(guān)系管理的幾個(gè)階段

以對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)擁有狀況看，筆者認(rèn)為，我國(guó)的媒體用戶(hù)關(guān)系管理經(jīng)歷了從無(wú)到有，從低端管理到形成成熟的用戶(hù)管理系統(tǒng)的四個(gè)階段。我國(guó)的媒體進(jìn)行用戶(hù)關(guān)系管理從80年代開(kāi)始萌芽，每過(guò)十年左右就開(kāi)始一個(gè)新的階段。需要注意的是，這幾個(gè)階段之間并沒(méi)有截然的時(shí)間分界線(xiàn)，對(duì)媒體而言，它們并不是互相更替的，而是在很長(zhǎng)一段時(shí)間重合。

一、萌芽階段：基于對(duì)受眾整體特征感知基礎(chǔ)上的用戶(hù)關(guān)系管理。這個(gè)階段，媒體開(kāi)始意識(shí)到受眾的重要性，在信息發(fā)布之前會(huì)了解受眾需求，在進(jìn)行信息發(fā)布之后會(huì)了解受眾的反應(yīng)，并根據(jù)了解到的情況調(diào)整自己的傳播行為。但這種了解是面上的、對(duì)受眾整體特征的感知和了解，缺乏對(duì)受眾個(gè)體的關(guān)注。

二、起步階段：基于用戶(hù)基本信息的用戶(hù)關(guān)系管理。這個(gè)階段，受眾的主動(dòng)性得到業(yè)界學(xué)界的認(rèn)可，用戶(hù)的概念提出。媒體開(kāi)始有意識(shí)地通過(guò)訂閱、活動(dòng)、用戶(hù)反饋的機(jī)會(huì)，搜集用戶(hù)信息。但數(shù)據(jù)內(nèi)容單一，以姓名、聯(lián)系方式、住址等基本信息為主。而且這些信息往往是由媒體的發(fā)行、廣告等經(jīng)營(yíng)部門(mén)收集，掌握在經(jīng)營(yíng)部門(mén)的手中。運(yùn)用數(shù)據(jù)的也是經(jīng)營(yíng)部門(mén)而非采編部門(mén)。在媒體的內(nèi)容方面，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的傳播。

三、發(fā)展階段：基于用戶(hù)基本數(shù)據(jù)的用戶(hù)關(guān)系管理。在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)媒體崛起，用戶(hù)處于更主動(dòng)的地位。一方面，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)主導(dǎo)，顧客可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自由地瀏覽、選擇媒介和信息；另一方面，媒體可以通過(guò)用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)行為搜集用戶(hù)的多種信息，如網(wǎng)絡(luò)瀏覽的內(nèi)容、時(shí)間、時(shí)段等，從而建立用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。并且，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)是可以被經(jīng)營(yíng)部門(mén)和采編部門(mén)共享的。這個(gè)階段，媒體和用戶(hù)交流增多，也開(kāi)始有意識(shí)地進(jìn)行針對(duì)性的信息發(fā)布。但對(duì)數(shù)據(jù)的分析和使用還停留在比較低的水準(zhǔn)。

四、成熟階段。運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶(hù)關(guān)系管理。我們現(xiàn)在正走向這個(gè)階段，但還沒(méi)有進(jìn)入這個(gè)階段。雖然已經(jīng)有一些金融、商業(yè)、企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行“客戶(hù)關(guān)系管理”，做得比較好的比如淘寶，它已經(jīng)成立了專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)部門(mén)，開(kāi)發(fā)適合不同客戶(hù)使用的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。但對(duì)于媒體而言，在“用戶(hù)關(guān)系管理”方面還需多加努力。以下是筆者的一些觀(guān)察和思考。

用戶(hù)相關(guān)數(shù)據(jù)的分類(lèi)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體的用戶(hù)關(guān)系管理必須在大量擁有用戶(hù)信息的前提下，對(duì)這些資料進(jìn)行深入分析，從而提高信息發(fā)布的針對(duì)性。筆者認(rèn)為與用戶(hù)相關(guān)的數(shù)據(jù)可以大致分為以下五類(lèi)。

第一類(lèi)是用戶(hù)的基本信息，姓名、地區(qū)、年齡、性別、聯(lián)系方式等。 第二類(lèi)是用戶(hù)的社會(huì)性信息，包括職業(yè)、學(xué)歷、財(cái)產(chǎn)狀況等。第三類(lèi)是用戶(hù)的媒介使用信息，比如，他網(wǎng)絡(luò)瀏覽時(shí)間和時(shí)段，他發(fā)布信息和發(fā)表評(píng)論的頻次，他使用的終端類(lèi)型是手機(jī)、PAD、還是筆記本，他是否購(gòu)買(mǎi)媒介產(chǎn)品、花了多少錢(qián)、買(mǎi)了多少次等。第四類(lèi)是用戶(hù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)信息。在社會(huì)話(huà)媒體上，每一個(gè)用戶(hù)都是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，他會(huì)關(guān)注他人，也會(huì)被他人關(guān)注，這就構(gòu)成了一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?！岸?jí)傳播”和“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論都曾經(jīng)從傳播效果的角度考察了受眾對(duì)受眾的影響，但他們所考察到的影響是單向的，這已經(jīng)不太符合新媒體時(shí)代的用戶(hù)之間相互影響的現(xiàn)實(shí)。如何利用用戶(hù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)更有效的信息發(fā)布，是大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體用戶(hù)關(guān)系管理的獨(dú)有課題。第五類(lèi)是用戶(hù)發(fā)布的信息。大數(shù)據(jù)時(shí)代，每一個(gè)用戶(hù)都可以擁有一個(gè)或多個(gè)自媒體，他們用自媒體進(jìn)行各種信息發(fā)布。這類(lèi)信息是動(dòng)態(tài)的，彼此之間沒(méi)有邏輯聯(lián)系的非結(jié)構(gòu)性信息，而且數(shù)據(jù)形式多樣，包括文字、圖片、音視頻，很難對(duì)這類(lèi)信息進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。但對(duì)用戶(hù)發(fā)布的信息進(jìn)行分析，可以獲知用戶(hù)的喜好、心理、生活習(xí)慣等不易衡量的信息。對(duì)這類(lèi)數(shù)據(jù)的分析和利用，從而進(jìn)行更有針對(duì)性的傳播，也是大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體用戶(hù)關(guān)系管理的獨(dú)有課題。

這五類(lèi)信息中的前三類(lèi)與傳統(tǒng)媒體的用戶(hù)數(shù)據(jù)相一致，大多是數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)之間有邏輯聯(lián)系的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)；后兩類(lèi)“用戶(hù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)信息”和“用戶(hù)自己發(fā)布的信息”則是新媒體用戶(hù)特有的信息，有結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，也有非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，但從數(shù)據(jù)量上來(lái)看，非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)占了絕對(duì)多數(shù)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代用戶(hù)關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體的用戶(hù)關(guān)系管理獲得了比傳統(tǒng)媒體時(shí)代更多的便利條件，綜合起來(lái)有以下幾點(diǎn)：

一、資料搜集更便利。傳統(tǒng)媒體的用戶(hù)資料主要是依靠用戶(hù)訂閱或購(gòu)買(mǎi)時(shí)留下的住址，資料集中在經(jīng)營(yíng)部門(mén)。新媒體時(shí)代借助各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，用戶(hù)關(guān)系管理信息系統(tǒng)可搜集大量關(guān)于用戶(hù)的數(shù)據(jù)，并為各部門(mén)所共享。二、用戶(hù)與媒體的交流更快捷。用戶(hù)可以及時(shí)利用各種網(wǎng)絡(luò)終端獲取信息，媒體各部門(mén)也能迅速傳遞信息，并對(duì)用戶(hù)的反饋及時(shí)反應(yīng)。媒體的用戶(hù)數(shù)據(jù)可記錄分析用戶(hù)各種個(gè)性化需求，便于提供個(gè)性化的媒介產(chǎn)品和信息服務(wù)。三、有更多的第三方開(kāi)發(fā)的數(shù)據(jù)運(yùn)用，使媒體可以方便地運(yùn)用它們了解用戶(hù)需求，同時(shí)這些數(shù)據(jù)也可以成為新聞報(bào)道的核心資源。

大數(shù)據(jù)時(shí)代用戶(hù)關(guān)系管理的問(wèn)題

整個(gè)社會(huì)已經(jīng)步入了大數(shù)據(jù)時(shí)代，正在轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體也好新媒體也好，都從不同層面認(rèn)識(shí)到了數(shù)據(jù)和用戶(hù)的重要性，但如何利用數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶(hù)關(guān)系管理還存在不少問(wèn)題。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨，各家媒體應(yīng)該以用戶(hù)和數(shù)據(jù)為中心建立自己的組織結(jié)構(gòu)，但在實(shí)際上組織架構(gòu)上還是依循傳統(tǒng)媒體時(shí)代的架構(gòu)方式，即使建立了用戶(hù)數(shù)據(jù)部門(mén)，也只是一個(gè)顧問(wèn)性質(zhì)的部門(mén)。二、不論什么樣的分析方法都需要大量?jī)?yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)的支撐。對(duì)于新興媒體而言，它們?cè)诮⒅蹙妥⒁獾接脩?hù)數(shù)據(jù)的搜集、匯總，但對(duì)一些轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體而言，搜集數(shù)據(jù)的手段不足，數(shù)據(jù)資源的積累相對(duì)也不足，分析起來(lái)難度也就相應(yīng)地增加，更別提數(shù)據(jù)的運(yùn)用了。三、數(shù)據(jù)處理方法問(wèn)題。絕大多數(shù)的數(shù)據(jù)是以非結(jié)構(gòu)化的形式存在的。以往的技術(shù)處理結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)有優(yōu)勢(shì)，處理以字符形式保存的數(shù)據(jù)有優(yōu)勢(shì)。但在處理非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)和圖片、音視頻時(shí)如何做數(shù)據(jù)挖掘、專(zhuān)題分析與預(yù)測(cè)，處理方法面臨革新。四、客戶(hù)數(shù)據(jù)安全問(wèn)題。被媒介組織和其他企業(yè)收集的客戶(hù)數(shù)據(jù)如果在數(shù)據(jù)分析、使用、保存方面處理不當(dāng)，對(duì)于用戶(hù)的個(gè)人隱私和安全形成威脅。讓用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感，反而不利于客戶(hù)關(guān)系管理。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒介組織應(yīng)該搜集包括大量非結(jié)構(gòu)性信息的用戶(hù)數(shù)據(jù)，基于用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶(hù)關(guān)系管理，增進(jìn)與受眾的交流或者開(kāi)發(fā)出讓用戶(hù)可以使用的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。也可以通過(guò)對(duì)用戶(hù)信息的把握和分析從而為媒介組織的內(nèi)容傳播提供支持，無(wú)論是發(fā)布新信息，還是新的媒介產(chǎn)品，甚至是廣告。