文 劉海海

體育電子雜志依靠其專業(yè)性和龐大的受眾群體，成為電子雜志市場的一支重要力量。短暫的繁榮后，呈現(xiàn)出盈利模式匱乏、發(fā)行量下降等問題；全媒體時代電子雜志市場呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢，傳播方式、手段都呈現(xiàn)出新風貌。本文通過對體育電子雜志《時尚最體育》改版前后的傳播策略分析，探究體育電子雜志的發(fā)展趨勢。

研究對象

1.體育電子雜志發(fā)展概況

體育電子雜志作為電子雜志中的一種，是體育雜志在網絡中的發(fā)展形態(tài)，融入了視頻、音樂和特效等元素或采用P2P技術發(fā)行或以網絡特刊形式出現(xiàn)，以體育比賽、體育事件以及體育人物等為主要內容的網絡電子雜志。

本文通過對ZCOM平臺發(fā)行的體育電子雜志調查分析得知，50%以上屬于綜合類的體育電子雜志，有三成集中在足球籃球等熱門體育項目。總體來看，國內體育電子雜志數量相對較少，種類較為單一。國內關于體育電子雜志的研究較為薄弱，尚屬于起步階段。

2.《時尚最體育》異軍突起

2009年6月1日，黃健翔作為出品人的體育電子雜志《最體育》發(fā)行，憑借豐富的板塊設計、新穎獨特的內容編排，極富觀點特色的原創(chuàng)內容受到了廣大體育愛好者的喜愛。

雜志兩周年之際，又與時尚傳媒集團合作，改名為《時尚最體育》，強強合作讓《最體育》的未來前景一片光明，《時尚最體育》無論在業(yè)內評價還是受眾反映上都具有顯著性和典型性，所以本文以此為研究個案，探究其成功的傳播策略。

體育電子雜志新的傳播策略

電子雜志的傳播效果不僅依靠本身的創(chuàng)意設計和表現(xiàn)質量來衡量，而應立足于數字化時代全媒體的傳播語境，《時尚最體育》依靠其精良的版塊設計，深度專業(yè)的內容編排，大膽時尚的藝術設計穩(wěn)居體育電子雜志榜首。

1.“內容為王”、注重深度的傳播理念

雖然電子雜志把絢麗多彩的內容通過網絡這一平臺傳遞到受眾面前備受好評，但形式只是吸引受眾的初始手段，其持續(xù)發(fā)展仍然依賴于內容的推陳出新，以技術為核心的傳播理念正逐漸轉化為“內容為王”的傳播理念。

1.1 版塊設置精心策劃，及時更新

《時尚最體育》雜志的13個版塊涵蓋領域全面，內容詳實，有專題欄目“主打”，也有專業(yè)體育評論員和媒體人坐鎮(zhèn)的“參議院”“上書房”，開設了“焦點圖”和“最女郎”兩個圖片版塊，和黃健翔參與主持的視頻版塊“翔視界”。改版的《時尚最體育》，順應需求，保留精品版塊的同時，增加了酷玩、潮流、等時尚元素和運動相關的邊緣話題。

1.2 深度、專業(yè)，資深人士的加盟助力

作為出品人的黃健翔，起著把關人的作用，《時尚最體育》在內容和風格上帶有強烈的黃健翔的個人標簽，如同他的“身份標識”為了維護其正面形象，他不自覺的會對電子雜志進行嚴格的把控，雜志質量和口碑就才得以保持。同時，雜志在現(xiàn)有基礎上深化內容，開掘深度，憑借名人效應，邀請到了眾多的體育專業(yè)人士，每一期都會有類似李承鵬、劉源、顏強等人的專業(yè)評論。

2.緊跟時尚，多平臺融合的傳播渠道

《時尚最體育》的另外一大傳播優(yōu)勢是借助雜志較高的起點，借助多方傳播平臺，求新求變，贏得市場。

2.1 借力ZCOM平臺提供商

ZCOM電子雜志網站是全球最大的電子雜志平臺，已和千余家國內正規(guī)主流雜志刊社達成合作。涵蓋時尚、旅游、新聞、汽車、攝影等各個領域。ZCOM獨家開發(fā)了一鍵式電子雜志合成軟件——ZMaker，可將刊社的PDF版內容，瞬間轉換成不需借助任何軟件即可閱讀的電子雜志。同時推出了一款專門的雜志訂閱器，具備雜志搜索、高速下載、自動管理等實用功能。

2.2 緊跟新媒體，聯(lián)手時尚傳媒

黃健翔的名人效應，讓雜志創(chuàng)辦之初就有著大量的追隨者，同時吸引了大量有實力的贊助商進行投資。雜志兩周年之際，正式并入時尚傳媒集團旗下，改名為《時尚最體育》。時尚傳媒作為中國高檔生活消費類期刊的始創(chuàng)者，旗下已經營16種高檔生活消費雜志，影響力巨大。

《時尚最體育》也沒有忽視對新媒體的使用，黃健翔借助個人博客及時添加雜志收看地址，為雜志做推介。

微博、微信盛行之后，已擁有@最體育、@最體育社區(qū)、@最體育球賽管三個大V賬號和公共賬號，實時更新雜志最新的動態(tài)。

3.“讀者至上”交互性、人性化服務忠誠受眾

作為依靠市場而生存的電子雜志，受眾才是《時尚最體育》的衣食父母?！稌r尚最體育》堅持以讀者為本的傳播理念，從讀者視角出發(fā)，依靠人性化設計，趣味性互動，培養(yǎng)出一大批忠實讀者。

體育電子雜志受眾群相對穩(wěn)定，一是體育愛好者，對某項體育運動的喜愛，相對長久、穩(wěn)定；二是體育明星的擁護者，即崇拜或欣賞明星的受眾，這兩者之間有一定重疊，更是體育電子雜志的金牌用戶。這便為《時尚最體育》和其他體育電子雜志的發(fā)展奠定了基礎。

《時尚最體育》通過網友互動區(qū)讓網友發(fā)表意見、征集民間高手作品，并專門開設互動欄目，改版后的《時尚最體育》開通微博與網友實時在線互通，建立熱門話題，將民間高手納入自己的創(chuàng)作團隊等。

《時尚最體育》從讀者出發(fā)的另一大特色，在于其人性化設計和可自行點擊的二級頁面，讓用戶自主選擇需要了解或者想優(yōu)先于其他內容閱讀的信息部分?！稌r尚最體育》改良了以往雜志的橫排樣式目錄，通過網格化設計以圖文并茂的形式，觀眾可以直接點擊個人喜好的部分。用戶可以有選擇性的點擊個人感興趣的部分，在可隱藏的二級頁面中，點擊更詳盡更深度的內容。

4.富媒體化、多元傳播方式

電子雜志特有的閱讀方式和全新的網絡傳播方式，就是電子雜志吸引受眾的最大賣點。吸引受眾的不只是電子雜志的內容，形式也是極為重要的因素，不斷地更新傳播方式，加入各種新的技術元素，對電子雜志的生命力意義重大。

《時尚最體育》穩(wěn)中求變，不斷在原有基礎上深化革新，將Video影像、GIF圖片、JPG圖片、聲音、動作、相互交織融合，多方位的滿足了受眾的視聽享受。

在追求多元傳播的方式下，《時尚最體育》的傳播還呈現(xiàn)出富媒體化的趨勢。

全媒體時代體育電子雜志傳播趨勢

從電子雜志出現(xiàn)到繁榮已經歷經了七年，作為互動性、實時性很強的媒介載體，筆者大膽預測，電子雜志的今后幾年將呈現(xiàn)以下的發(fā)展趨勢:

1.深化媒介融合，商業(yè)化趨勢加強

體育電子雜志逐步在深化媒介融合的進程，隨著更多平臺和便攜式移動終端的出現(xiàn)，電子雜志逐步擺脫了電腦的束縛。

2.廣告地位加重，付費模式成趨勢

體育電子雜志同樣面臨如何開拓市場、網羅受眾并且實現(xiàn)盈利的問題。隨著技術瓶頸的攻克和富媒體化傳播意識的加強，商業(yè)化發(fā)展導致的付費模式的出現(xiàn)是一大發(fā)展趨勢，體育電子雜志的內容的深度，獨家性，專業(yè)性是實行雜志付費的根本，手機、電腦等支付平臺的普及使這種運作模式變?yōu)楝F(xiàn)實。

3.個性化定制選擇，交互性程度加深

定制性是移動型電子雜志的新特點和新表現(xiàn)，已經被很多成功的電子雜志產品所接受并應用。用戶可以根據自己的喜好選擇每期所要接收的內容模塊，信息來源等。簡單操作便能完成屬于自己的個性化定制雜志，并能通過互聯(lián)網同步刷新你所關注模塊的最新消息和動態(tài)，類似的功能，將來必然會出現(xiàn)在電子雜志中。