文 張少惠

在互聯網還沒有普及的時代，電視憑借影音效果和直擊性總是占領著人們的眼球。但隨著科技的發(fā)展，互聯網已經成為很多人生活中不可或缺的一部分。無論是表現形式還是傳播范圍，與電視最接近的就是興起于2006年的互聯網新寵——網絡視頻，是11目前最受歡迎的新興事物之一?？煜肪W絡視頻營銷的研究對于企業(yè)更好地了解和認識視頻網站的營銷價值、提高其廣告投放媒體選擇的性價比，從而實現企業(yè)高廣告投放回報率具有切實的意義，有利于科學指導企業(yè)廣告投放的具體運作。

網絡視頻營銷的內涵、典型特征

1.網絡視頻營銷的內涵

網絡視頻營銷作為一種新興的營銷方式，指的是企業(yè)或組織機構利用網絡視頻發(fā)布相關信息、宣傳相關產品、開展宣傳活動，從而達到一定的宣傳目的。這種創(chuàng)新營銷手段集形象傳播與產品營銷理念于一體，既可傳達企業(yè)的產品概念，也可再現相關的銷售過程。

2.網絡視頻營銷的特征

作為新型的大眾傳播媒體，網絡視頻營銷兼具電視廣告與互聯網營銷的特征。例如電視廣告富有感染力、形式不一、創(chuàng)意無限等等，又如互聯網營銷的高互動、低成本、傳播快速等等。概括來說，網絡視頻營銷主要有以下幾個典型特征。

（1）成本低，傳播效果良好

就視頻營銷發(fā)展的時間來說，國外要比國內早很多，一個重要原因就在于國外許多公司意識到了網絡視頻營銷在投入成本方面的優(yōu)勢。電視廣告的投入要遠遠高于幾千塊就能搞定的網絡視頻，但低成本卻能帶來高收益。研究表明，比重過半的在線視頻受眾表示能記住視頻里的廣告內容，一支流傳甚廣的視頻可以以極低的成本投入獲得較高的產品曝光率。所以雖然網絡視頻廣告影響力逐步增大，但其廣告投入成本卻不會很大，與電視廣告支出比起來可謂九牛一毛。根據eMarketer 國際調研機構在2012年11月份發(fā)布的調研數據，2010年互聯網廣告支出僅僅是電視廣告的3.3%，而在2011年，這個數字也僅僅上升到4.6%。

（2）針對性強，受眾特征明顯

對比傳統(tǒng)營銷方式，網絡營銷最大的不同在于能夠比較精確地找到企業(yè)想找的那群潛在消費者。而網絡視頻營銷，作為網絡營銷最新興的方式，則能更精準地發(fā)揮了這一特性。

現在很多視頻網站有針對性地開辟專區(qū)，例如愛奇藝視頻網站增設“動漫”、“游戲”、“旅游”“汽車”等專區(qū)，目的在于形成一個有著相同視頻興趣的受眾集群，鎖定特定的受眾目標，發(fā)掘、培養(yǎng)他們的興趣點，吸引他們的同時，也調動他們主動參與的積極性。一傳一受的交互方式有利于集群的不斷壯大。廣告主在特定的集群里投放相關產品的視頻廣告，收效自然會令人滿意。

（3）傳受雙向互動的積極營銷模式

互聯網營銷具有互動性，這一點也被視頻營銷所繼承，可留言、可轉發(fā)，互動性非常強，而這一優(yōu)勢恰恰是電視廣告不具備的。另外，與其他互聯網營銷形式不同，視頻感染力更強，因此網友的主動傳播意識也更強。

2012年，中國電影市場創(chuàng)下了170億元的票房成績，躋身全球第二，單部票房突破數億的電影也不在少數。其中趙薇執(zhí)導的《致我們終將逝去的青春》，票房更是突破7億。作為一個新人導演，電影處女作就能獲得如此成績，除了電影內容本身，趙薇團隊采取的視頻宣傳戰(zhàn)術也不容小覷。電影未上映之前，微博上先后發(fā)布了5組精彩預告視頻，吊足了觀眾的胃口，每組預告片過千萬的轉發(fā)量似乎也預示著這部電影的成功，而事實證明這一招非常成功。

（4）傳播迅速，實現病毒式傳播

能夠反應視頻營銷的這一特征的案例可以說是不勝枚舉。生活水平的提高使得網絡的普及速率大大提高，幾乎人人都可以上網，通過網絡了解整個社會。無論是好事還是壞事，都會在非常短的時間內實現病毒式傳播，網民們復制黏貼、快速傳播，從而產生一系列的化學反應。

（5）效果具有可測性，大數據時代到來

敘述視頻營銷的語句中，數字是經常出現的:“網絡搜索集團評出幾大視頻網站—YouTube、MSN Video、YahooVideo、AOL Video、iFilm，這些網站的訪問量是美國五大廣播電視網網站訪問量的兩倍，且用戶在前者的停留時間達12分鐘/次，長于后者的8分鐘/次。”“這段視頻，被點擊3000萬次，轉載5000次并附有2400 條評論?！狈N種數字讓企業(yè)視頻營銷的每一筆費用都可以有據可查。在覆蓋面絲毫不遜色于傳統(tǒng)大眾媒體的同時，視頻媒體正在大數據的幫助下，體現出作為新媒體的精準化優(yōu)勢。

快消品網絡視頻營銷的必要性及其營銷方法

1.快消品網絡視頻營銷的必要性

為什么要進行網絡營銷？因為越來越多的消費者出現在網絡上。為什么要進行視頻營銷？因為最受歡迎的節(jié)目資源和創(chuàng)新的營銷方式出現在視頻領域。對于快消品來說，以前主要的營銷預算投放是電視這樣的傳統(tǒng)大眾媒體。但隨著網絡快速發(fā)展，網民數量爆增，快消品企業(yè)逐漸將營銷預算轉向互聯網媒體。

中國互聯網用戶以每年超過20%的速度迅猛增長。CNNIC第31次互聯網網絡統(tǒng)計報告顯示截止2012年12月底，中國網民達到5.64億，全年共計新增網民5090萬人?；ヂ摼W成為企業(yè)無法忽視的重要營銷陣地。而互聯網快速發(fā)展還帶動了網絡應用迅猛增長。其中，以視頻用戶漲幅最為明顯。CNNIC的統(tǒng)計數據顯示，2012年底，通過互聯網收看視頻的用戶較上年底增加了約5090萬人。隨著視頻網站覆蓋量的不斷增大，尤其當其覆蓋幾億用戶的時候，快消品企業(yè)就無法忽視視頻營銷的重要性。

2.快消品網絡視頻營銷方法

網絡視頻是最直觀的互聯網傳播媒體，而且它的表現手法千變萬化、創(chuàng)意無限，所以現在很多快消品企業(yè)紛紛嘗試采取這種視頻植入的營銷模式。2006年以來快消品的網絡營銷出現了井噴，網絡廣告的規(guī)模急劇攀升，國內外眾多著名快消品企業(yè)都在不斷增加網絡營銷的投入。筆者認為，在互聯網時代，快消品行業(yè)的網絡視頻營銷可以從以下幾個方面入手。

（1）時刻追隨消費者的腳步

視頻網站用戶群與傳統(tǒng)電視用戶群存在著很大的互補性，就目前來講，在一天不同的時間段，網民登錄在線視頻的比例整體上已經超過了看電視的比例，尤其是晚8點到10點的傳統(tǒng)黃金收視高峰，已經被在線視頻媒體占領，電視媒體則進入“輕度收視時代”。

快消品企業(yè)對視頻網站互補于電視的功能有一定的認識，從2012年開始，快消品企業(yè)逐漸加大了在視頻網站的投放量，原因之一就是他們發(fā)現其目標消費群在媒體接觸行為上的變化和轉移。快消品行業(yè)的目標消費人群多為一些80后、90后，這些人每天坐在電腦前的時間，要遠遠大于跟家人、朋友在一塊兒的時間。與門戶網站主要的廣告客戶是房地產和汽車企業(yè)不同，在視頻網站廣告投放量最大的就是快消品企業(yè)，因為快消品與人們的日常生活貼近，這就要求快消品品牌在選擇傳播平臺與手段時必須遵循追隨消費者軌跡的原則；并且，隨著人們的生活節(jié)奏加快、接受信息的節(jié)奏加快，品牌必須選擇與消費者生活節(jié)奏匹配的媒體平臺與營銷手段。

（2）重視對大數據的監(jiān)測

這里說的大數據主要涉及兩個方面:資源和用戶數量。對于快消品來說，由于其具有快速消費、沖動消費、感性消費、面向大眾消費者的特點，因此，在選擇投放媒體時，企業(yè)應更看重媒體的用戶覆蓋量和能夠吸引眼球的熱門節(jié)目資源。電視媒體曾因具備這兩大因素而備受企業(yè)寵愛，如今隨著電視媒體廣告價格水漲船高年年攀升，性價比與視頻媒體相比已大不如后者。另外，用戶數量也是考慮的因素之一，例如近年形勢大好的視頻網站——愛奇藝月度覆蓋用戶超過3.3億，全年累計覆蓋中國九成視頻用戶，具有極佳的用戶黏性，用戶月度累計觀看時長超過13.74億小時，居正版高清視頻網站之首。

（3）理念植入優(yōu)于產品植入

視頻營銷不一定是產品植入，最重要的是理念植入、服務植入。由愛奇藝自制的在線視頻烹飪類節(jié)目《美食美課》深受網民的青睞。它讓用戶在輕松愉悅的感觀體驗中習得廚藝，并且是隨時隨地的。更關鍵的是，這檔用戶喜歡的節(jié)目也獲得了廣告主的青睞，聯合利華旗下的調味品品牌——家樂就成為這個新鮮創(chuàng)意的實踐者和受益者。

家樂媒體的核心產品就是內容，而做營銷更要迎合受眾需求，而不是一味植入廣告主的產品，露出贊助商的品牌?；凇袄砟钪踩搿眱?yōu)先的考慮，他們要求在節(jié)目中由主持人、嘉賓食用并推薦濃湯寶，家樂只是作為贊助商出現在節(jié)目里，這樣一來大眾會更喜歡，更容易接受?！睹朗趁勒n》的植入是從消費者的行為習慣出發(fā)的，針對特定人群提供做菜的解決方案，品牌廣告會更精準。

（4）時刻保持線上線下的融合

企業(yè)的廣告投放行為與其目標消費者的媒體接觸習慣有很大的關系，隨著人們從電腦向平板電腦和智能手機等手持終端移動，快消品企業(yè)應該嘗試投放移動終端廣告。

當前視頻廣告市場的規(guī)模在不斷擴大。艾瑞預測，未來4年網絡視頻市場規(guī)模將保持高速增長態(tài)勢，2014年將達到160億元。在2012年，千萬級以上戰(zhàn)略性視頻廣告投放頻頻出現，養(yǎng)生堂、銀鷺、伊利等快消品行業(yè)的標志性品牌都加大了視頻營銷投入。但在加大互聯網方面的投放量的同時，線上線下的整合不容忽視。除了要有屏幕植入投放，還應該有一些線下活動，與消費者互動，與線上媒體接入。只有實現線上線下的完美融合，視頻廣告的投放才能實現其真正的價值。