文 岑 卓 左凌穎 臧 志

全媒體概述

當(dāng)今世界互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)飛速發(fā)展，在媒體領(lǐng)域出現(xiàn)了以pc、手機(jī)終端為載體的新的信息傳播方式，于是借助新的信息傳播載體出現(xiàn)了所謂的全媒體的概念。全媒體的概念是最近幾年才出現(xiàn)的一個(gè)新興名詞，目前在理論界對(duì)全媒體的定義主要分為兩種：一種的運(yùn)營(yíng)理念說(shuō)，即全媒體是一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的模式，運(yùn)用所有媒體傳播手段來(lái)進(jìn)行信息傳播的平臺(tái)；一種是傳播形態(tài)說(shuō)，即全媒體是指媒介層面，是信息傳播的不同媒介的集合，是傳統(tǒng)媒與信息技術(shù)融合后的產(chǎn)物。對(duì)于全媒體的概念，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)考慮到全媒體出現(xiàn)的背景，即信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在媒體領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用，透過(guò)傳統(tǒng)的媒體傳播節(jié)制而出現(xiàn)新的傳播媒介，即新媒體的出現(xiàn)。因此，全媒體的概念更多的體現(xiàn)的是傳播路徑的融合。因此，所謂全媒體是指具備文字、圖像、圖形、動(dòng)畫(huà)、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)上就行不同媒介形態(tài)之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。

全媒體下對(duì)電視品牌的影響

1.全媒體背景下改變了電視品牌營(yíng)銷的環(huán)境

（1）傳播環(huán)境的變化

全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的媒體尤其是電視媒體所面對(duì)的傳播環(huán)境與以往大不相同。Pc、手機(jī)移動(dòng)終端能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)獲得信息，可以說(shuō)信息技術(shù)革命引發(fā)的媒體傳播技術(shù)變革，徹底改變了傳統(tǒng)意義上的通過(guò)電視屏幕，在固定時(shí)間、固定地點(diǎn)獲得信息的傳統(tǒng)套路。在全媒體傳播的環(huán)境下，受眾已經(jīng)從被動(dòng)式的接受成為擁有極大選擇權(quán)的主動(dòng)選擇者，受眾面對(duì)自己不感興趣的信息可以直接切換掉，在技術(shù)層面上受眾自助選擇的權(quán)利變得無(wú)限大。電視品牌的營(yíng)銷如果還拘泥于傳統(tǒng)的大環(huán)境中，必定喪失受眾的關(guān)注度。

（2）傳播媒介和模型的變化

傳統(tǒng)的電視媒體在傳播的媒介上是通過(guò)電視機(jī)，在傳播的模型上是單項(xiàng)的傳播?？梢哉f(shuō)電視機(jī)顯示終端，受其終端技術(shù)和物理性質(zhì)的限制，只能在固定的時(shí)間、地點(diǎn)，被動(dòng)的接受信息傳播者選定的信息內(nèi)容，在傳播的模式上是被動(dòng)的單項(xiàng)接受，通俗的說(shuō)，受眾沒(méi)有任何當(dāng)時(shí)當(dāng)場(chǎng)“議價(jià)”的能力?？梢哉f(shuō)電視媒體具有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。而在全媒體時(shí)代，傳播媒介和模型已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。全媒體背景下，以受眾為核心的理念得到了深入的闡釋。由于全媒體形態(tài)下，為數(shù)眾多的新媒體平臺(tái)和各種移動(dòng)終端，為信息的傳播提供了無(wú)限的可能，受眾由被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)。

2.全媒體背景下改變了電視品牌營(yíng)銷的思路

（1）從欄目品牌到頻道品牌

以往電視品牌的提升，往往通過(guò)打造某個(gè)或者某幾個(gè)欄目的品牌來(lái)展現(xiàn)電視品牌。在全媒體時(shí)代，由于新媒體的出現(xiàn)，媒體的數(shù)量上呈現(xiàn)幾何式的爆發(fā)增長(zhǎng)，任何一個(gè)媒體都可以集中優(yōu)勢(shì)資源打造精品欄目，造成轟動(dòng)效應(yīng)，但是全媒體時(shí)代的信息選擇是無(wú)窮盡的，受眾的選擇余地太大，加上目前知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不強(qiáng)，各媒體之間的欄目抄襲嚴(yán)重，創(chuàng)新不足，受眾審美疲勞加劇。必須認(rèn)識(shí)到電視品牌的建立必須同頻道品牌掛鉤，通過(guò)欄目品牌的建設(shè)帶動(dòng)全頻道品牌的建設(shè)，從而提高整個(gè)頻道的質(zhì)量。

（2）從品牌內(nèi)容到品牌戰(zhàn)略

電視品牌內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)是電視媒體品牌競(jìng)爭(zhēng)最為常見(jiàn)的形態(tài)，也是很多電視媒體樂(lè)此不疲的心向往之。殊不知，在全媒體時(shí)代，電視品牌內(nèi)容不具有獨(dú)一性，容易為其他媒體所借鑒，內(nèi)容上的重復(fù)性成為品牌內(nèi)容營(yíng)銷的噩夢(mèng)。當(dāng)一個(gè)電視品牌內(nèi)容得到受眾的歡迎時(shí)，同種同質(zhì)的品牌內(nèi)容馬上應(yīng)運(yùn)而生，最后成為路邊攤大路貨，受眾也慢慢麻木從而不在關(guān)注。電視品牌戰(zhàn)略，則是通過(guò)全媒體時(shí)代的多種途徑，以品牌理念為基礎(chǔ)，通過(guò)多種組合的品牌內(nèi)容，借助不同的渠道來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)受眾而言因?yàn)樾问讲煌矘?lè)于接受。

（3）從傳播渠道競(jìng)爭(zhēng)到傳播策略競(jìng)爭(zhēng)

在以往，電視媒體品牌營(yíng)銷的渠道具有壟斷性，電視媒體和強(qiáng)大的地推渠道能夠保證品牌營(yíng)銷的強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)。然而在全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播渠道能夠?yàn)楦鞣剿?，同時(shí)受眾的選擇余地可以無(wú)限大。單純的通過(guò)傳播渠道進(jìn)行品牌營(yíng)銷的效果已經(jīng)大打折扣，而通過(guò)設(shè)計(jì)新穎的傳播策略，在全媒體背景下反而能起到意想不到的效果。

全媒體背景下的電視品牌營(yíng)銷策略

1.清晰品牌架構(gòu)準(zhǔn)確市場(chǎng)定位

任何一個(gè)電視媒體的品牌有氣獨(dú)特性，特別是在全媒體時(shí)代受眾的選擇余地可謂無(wú)限大，海量的信息可供選擇。因此，電視媒體為了迎合這種多樣性的選擇，會(huì)對(duì)電視品牌不停的更改，甚至是在某一段時(shí)間同時(shí)推出幾個(gè)電視品牌，結(jié)果造成電視品牌理念的飄忽不定，讓受眾也不明就里。全媒體時(shí)代，電視品牌的影響必須清晰品牌架構(gòu)，形成自身獨(dú)特的品牌定位，而不能游移不定，讓受眾無(wú)法選擇。與品牌架構(gòu)相對(duì)應(yīng)的是市場(chǎng)定位，電視媒體定位于何種人群，直接決定了品牌的定位和營(yíng)銷的策略選擇。在全媒體時(shí)代，受眾選擇的多元化，必定使得電視媒體的專業(yè)化定位，從各電視臺(tái)推出不同定位的頻道可見(jiàn)一斑。品牌架構(gòu)和市場(chǎng)定位可謂相輔相成，只有在全媒體時(shí)代找準(zhǔn)了自身的位置，電視品牌的營(yíng)銷才能有的放矢，受到效果。

2.明確以廣告經(jīng)營(yíng)為主旨的品牌建設(shè)

廣告收入可以說(shuō)是電視媒體品牌建設(shè)的核心目的之一，在電視媒體的經(jīng)營(yíng)上廣告收入決定著電視媒體的未來(lái)發(fā)展。在全媒體時(shí)代，面對(duì)各種新媒體在廣告市場(chǎng)上的沖擊，電視媒體以往的優(yōu)勢(shì)不在，因此在全媒體時(shí)代更加要明確在電視品牌建設(shè)上必須堅(jiān)持以廣告經(jīng)營(yíng)為主旨。面對(duì)全媒體時(shí)代各種新媒體的強(qiáng)勢(shì)介入和受眾選擇權(quán)的無(wú)限化，電視媒體的廣告收入遞減的趨勢(shì)可以預(yù)期，在品牌建設(shè)上必須突出對(duì)廣告主的吸引性，其本質(zhì)上是要吸引更多的受眾。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，電視媒體品牌的營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的群體，通過(guò)品牌的營(yíng)銷來(lái)吸引關(guān)注度，再通過(guò)欄目和頻道的吸引力留住關(guān)注度，從而最后提升電視媒體的廣告價(jià)值。

3.全方位傳播渠道的持續(xù)創(chuàng)新能力

全媒體背景下，傳播渠道的多元化為電視媒體的品牌營(yíng)銷提供了更大的空間，同時(shí)也面臨著如何保持持續(xù)的品牌營(yíng)銷吸引力的問(wèn)題。解決之道在于在全方位傳播渠道營(yíng)銷中的持續(xù)創(chuàng)新能力。持續(xù)的創(chuàng)新能力是電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域也是如此。面對(duì)名目繁多的品牌傳播渠道，如何選擇、組合讓營(yíng)銷充滿樂(lè)趣和吸引力是一項(xiàng)艱巨的工作，只有通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新才能解決。保持持續(xù)的創(chuàng)新能力，本質(zhì)上需要?jiǎng)?chuàng)新的人才，歸根到底，電視媒體品牌的營(yíng)銷需要具有創(chuàng)新能力的人才。

結(jié)語(yǔ)

電視媒體品牌的營(yíng)銷是電視品牌建立的重要環(huán)節(jié)，全媒體對(duì)電視品牌而言既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，順應(yīng)時(shí)代潮流，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，電視媒體方能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。