文 年 德 王憶寧

當(dāng)前媒體面臨著激勵的國內(nèi)外競爭，科學(xué)構(gòu)建電視品牌已成為時代發(fā)展的必然要求。將電視傳媒業(yè)做大做強是電視傳媒自身發(fā)展的需要，也是鞏固國家輿論陣地的需要。電視品牌形象的塑造關(guān)系著媒體經(jīng)濟效益的實現(xiàn)以及自身形象的塑造，同時也關(guān)系到媒體傳播的社會效益。制定科學(xué)規(guī)劃，樹立優(yōu)良品牌，推動傳媒企業(yè)在市場上的高效運營，已經(jīng)成為打造媒體核心競爭力的關(guān)鍵。

電視傳媒品牌經(jīng)營的相關(guān)概念

現(xiàn)代經(jīng)濟中，品牌已經(jīng)成為企業(yè)競爭力的重要源泉，是企業(yè)一種戰(zhàn)略性的資產(chǎn)。企業(yè)要想在激勵的國內(nèi)外競爭中站穩(wěn)腳跟，就必須培育強勢品牌。關(guān)于品牌的定義眾說紛紜，但是在很多方面具有共識：首先品牌是由顯在要素和隱性要素組成的客觀存在，顯性要素的核心是商標(biāo)和名稱，隱性要素主要是指品牌理念、情感、個性以及品牌等。其次，品牌的物質(zhì)支持因素主要包括產(chǎn)品、服務(wù)以及產(chǎn)業(yè)組織等，品牌在消費者、生產(chǎn)者等關(guān)系利益的交往互動中產(chǎn)生并且發(fā)揮作用。

電視傳媒品牌是一個全優(yōu)的概念，它對節(jié)目的形式、質(zhì)量、市場占有率等都有較高的要求。電視傳媒具有鮮明的品牌個性，尤其自身特有的形象與內(nèi)涵、精神與品格，有個性的電視傳媒品牌才能夠吸引受眾，也可以使受眾能夠進(jìn)行個性選擇。電視傳媒品牌的個性是其區(qū)別于另一個電視傳媒的重要標(biāo)志，所以電視傳媒必須具有鮮明的個性。然而事實上，現(xiàn)在很多的電視節(jié)目正在失去個性，千篇一律。電視傳媒強大的品牌影響力，是其社會價值本質(zhì)的表現(xiàn)。電視傳媒要有穩(wěn)定高質(zhì)量水準(zhǔn)，包括工作質(zhì)量水準(zhǔn)以及服務(wù)水準(zhǔn)等，低質(zhì)量的電視傳媒肯定不能成為品牌。品牌傳媒可以獲得較高的廣告收入，因為媒體廣告媒體會選擇具有較高市場占有率和較大影響力的品牌傳媒。相應(yīng)地品牌傳媒的廣告效益價格和廣告量也較高。我國電視傳媒主要還是依托廣告經(jīng)營，由于電視傳媒的投入較大，所以需要一筆可觀、穩(wěn)定的收入為其提供必要的財力和物力保障。另外觀眾對于特定電視傳媒還具有一定的忠誠度，這主要取決于電視傳媒內(nèi)容對其目標(biāo)觀眾的價值親和力，由此可知，品牌忠誠度也是一種資產(chǎn)，對于維護電視傳媒成長與發(fā)展，降低傳播成本，贏得市場競爭具有較大的優(yōu)勢。電視傳媒品牌是電視傳媒屬性的綜合表現(xiàn)，也可以說電視傳媒品牌不同電視媒體客觀差異與受眾主觀認(rèn)知的統(tǒng)一體。

關(guān)于電視傳媒品牌分析

1.要找準(zhǔn)經(jīng)營基點，做好電視傳媒的品牌定位

良好信譽與形象是品牌競爭力的來源，品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)與核心，清晰明確的品牌是創(chuàng)立強勢品牌的前提。品牌定位明確才會影響目標(biāo)消費層，成功的品牌定位能夠培養(yǎng)品牌競爭力，贏得市場。傳媒品牌定位包括四個角度：目標(biāo)、受眾、市場、節(jié)目等。傳媒品牌從年齡、職業(yè)、性別以及文化等角度出發(fā)，對受眾人口進(jìn)行統(tǒng)計資料的了解與分析；傳媒產(chǎn)品還應(yīng)該對傳播內(nèi)容的類型與功能進(jìn)行定位，例如：娛樂、經(jīng)濟、服務(wù)、新聞等；還要對產(chǎn)品的文化與藝術(shù)風(fēng)格進(jìn)行定位，例如主持人、宣傳片、記者等；而整體品牌定位是較難的。電視傳媒品牌定位主要包括四個部分：目標(biāo)定位，主要是就是處理好電視節(jié)目經(jīng)濟效益與社會效益之間的關(guān)系；受眾定位，就是要確定節(jié)目的目標(biāo)收視人群，根據(jù)受眾需求，傳達(dá)受眾所需的真誠與信心，獲得受眾的支持與信賴；節(jié)目定位，就是確定節(jié)目是為了滿足哪些觀眾的哪些方面的需求，然后根據(jù)這些來選擇合適的內(nèi)容與風(fēng)格的節(jié)目；市場定位，是一個動態(tài)的管理過程，包括品牌形象、個性轉(zhuǎn)變、橫向管理以及時間管理等。

2.進(jìn)行品牌包裝，塑造良好的傳媒形象

電視行業(yè)具有可復(fù)制性，電視頻道之間的同質(zhì)化傾向越來越嚴(yán)重。存在節(jié)目雷同、內(nèi)容相近、設(shè)置與視覺識別同質(zhì)化等問題，這樣就容易造成社會資源的嚴(yán)重浪費，同時也不利于受眾忠誠度的建立，更無法樹立起電視頻道的品牌形象。電視傳媒的品牌形象必須與品牌實力密切結(jié)合在一起。頻道品牌的塑造離不開形象的包裝，包括欄目片頭、節(jié)目導(dǎo)視以及形象宣傳片等?！半娨暟b”已經(jīng)成為了品牌傳播的重要渠道。強化電視傳媒的整體形象，導(dǎo)入CI和CS戰(zhàn)略，制作精美的電視臺標(biāo)，追求電視品牌的差異性和獨特性，做好電視品牌的符號、標(biāo)識等，樹立獨特的品牌內(nèi)涵與核心價值。樹立長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光，雖然品牌形象設(shè)計不能起到“立竿見影”的效果，但是只有樹立品牌形象才能夠使我國電視傳媒走上健康發(fā)展的道路。

3.采取整合營銷策略，強化品牌意識

整合營銷傳播理論簡稱IMC，是現(xiàn)代商業(yè)的一種制勝之道。這種營銷策略主張通過營銷組合進(jìn)行營銷與傳播，對新聞、廣告、公關(guān)、包裝等進(jìn)行統(tǒng)一的優(yōu)化組合，增強品牌訴求的完整性和一致性。實行多元銷售模式，實現(xiàn)電視傳媒的經(jīng)濟效益。

電視傳媒公司化品牌經(jīng)營的策略分析

1.實現(xiàn)從孤島擴張型到陸地緊縮型的轉(zhuǎn)變。

隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，我國傳媒領(lǐng)域逐漸進(jìn)入一個相對復(fù)雜的階段。在市場化的初期，電視傳媒發(fā)展的主要動力包括三個方面：經(jīng)營層面的創(chuàng)新、依托行政的影響力、經(jīng)濟拉動。依靠創(chuàng)新別人沒有做過的形式與內(nèi)容贏得競爭，或者是依靠政府行政的力量的權(quán)威進(jìn)行，通過行政的力量可以形成媒體的壁壘和保護，轉(zhuǎn)化成市場的影響力。中國經(jīng)濟高度發(fā)展，客觀上要求宣傳工作跟得上，市場環(huán)境比較簡單，發(fā)展擴張的機會較多。而今天，我們處在一個開放的環(huán)境下，傳統(tǒng)的媒體發(fā)展動力已經(jīng)不能夠再推動當(dāng)前媒體的健康發(fā)展。

中國的媒體都在市場競爭中不斷向前推進(jìn)，但是同類競爭媒體步伐差不多，所以存在各種惡性競爭現(xiàn)象。尤其是新媒體的高速成長，沖擊了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。電視媒體面對一個全新的競爭環(huán)境，只有進(jìn)行體制創(chuàng)新才能促進(jìn)媒體更加健康快速的發(fā)展。首先必須以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品為基礎(chǔ)，運用各種手段，推廣和塑造品牌。媒體要不斷拉動經(jīng)濟發(fā)展，否則就會被淘汰，所以媒體應(yīng)該不斷改變經(jīng)營戰(zhàn)略。當(dāng)前中國目前的媒體市場處在市場化的起步階段，大部分媒體的規(guī)模都比較小，同大媒體先比處于弱勢地位，嚴(yán)重影響媒體自身的經(jīng)營和發(fā)展。中國的電視媒體應(yīng)該進(jìn)行資源整合，形成媒體的品牌，一個是以強勢媒體為中心，在保護自己的市場前提下，向其他市場拓展，以形成不可替代的傳播價值。對電視媒體進(jìn)行縱向的垂直整合，依托行政力量，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)程，逐步實現(xiàn)陸地緊縮型的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2.實現(xiàn)TV2.0 時代的品牌戰(zhàn)略。

通過媒體擴大品牌內(nèi)效益，發(fā)揮強大的資源優(yōu)勢，構(gòu)建品牌提升知名度。先確定目標(biāo)市場，適應(yīng)新時代受眾個性化、多媒體化的需求，更加快速、經(jīng)濟、準(zhǔn)確地進(jìn)行收視數(shù)據(jù)調(diào)查，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫體系，為市場目標(biāo)的確定提供依據(jù)。然后在激烈的競爭中應(yīng)采取現(xiàn)代化手段，實現(xiàn)立體化傳播。新舊媒體互相聯(lián)合，構(gòu)建起立體化的播出平臺和組織構(gòu)架，從而為客戶提供多形式、多方面的營銷服務(wù)。整合營銷能夠充分發(fā)揮多平臺的固有屬性，發(fā)揮跨媒體平臺的集聚效應(yīng)，使品牌的傳播效益最大化。現(xiàn)代社會發(fā)展，還應(yīng)該實現(xiàn)電視傳媒品牌增值，在有限的資源、有限的市場份額之下，我國電視傳媒品牌增值都是必由之路，其重要途徑就是品牌延伸，為受眾提供更完整、更全面的服務(wù)，提升品牌魅力，建立品牌權(quán)威，提高投資效益。