文 陳 鑫

大眾傳播學奠基人哈德羅·施拉姆提出了著名的5W傳播模式，即何人通過何種渠道向誰傳播了什么內(nèi)容，并達到了何種傳播效果（who says what in which channel to whom with what effect），由此可見，傳播者、傳播渠道、內(nèi)容、受眾和傳播效果是傳播過程的五大要素。對于微信公眾平臺而言，由于驗證機制的存在，傳播者大多為名人和企業(yè)。企業(yè)自然是希望通過微信這一新平臺來推廣自己的產(chǎn)品，需要關注的地方集中在營銷手段、效果等方面，與自媒體關系不大，因而本文主要針對名人進行討論。和微博一樣，微信公眾平臺為名人們提供了一種看得見的滿足感。對于平時隱藏在內(nèi)容之后的平面媒體人和絕大多數(shù)的草根平民來說，新平臺讓他們來到了臺前，無論是只言片語還是長篇大論都能引來圍觀者們的極大關注。而對于電視媒體人和其他各界的名人，誠然他們已經(jīng)出名，但微信能夠帶來實實在在的成就感。無論是關注者數(shù)量的增加還是成百上千條的評論回復，都比人們長期以來的口口相傳來得實在。另外，與之前的網(wǎng)站、博客不同，微信平臺上很難出現(xiàn)罵戰(zhàn)，傳播者不會受到不理智的人身攻擊，也無須分出一部分精力來面對不同方式的攻擊，因而能夠更專注于內(nèi)容的設計和與受眾的互動，從而吸引更多的關注者，收獲更大的心理滿足。當前騰迅官方數(shù)據(jù)顯示微信使用人數(shù)達到3億，而且還在持續(xù)增長。如此龐大的客戶數(shù)量具有著相當強大的吸引力。眾多個人網(wǎng)站的站長、博客的博主、論壇版主們，在經(jīng)歷了web 2.0時代起初的沉浮之后，更能看到微信公眾平臺中蘊含的契機，希望以此來實現(xiàn)由來已久的自媒體夢想。

傳播的內(nèi)容往往和受眾結合在一起，特定的內(nèi)容能吸引特定的受眾群體的關注，而傳播內(nèi)容的質量也會影響受眾的數(shù)量和反應。的確，在公眾帳號建立伊始，名人們可以利用自己的知名度吸引相當一部分關注者，但維持關注著興趣需要付出更大努力。若是長期執(zhí)著于生活中的雞毛蒜皮，早餐吃了什么，午餐去了哪里，晚上又和某人出去玩了，諸如此類的小事，雖然也能算作自媒體的傳播內(nèi)容，但試問除了那些死心塌地的粉絲之外，有哪些關注著會對其長期保持興趣？自媒體自然無法像傳統(tǒng)的大眾媒體一樣對于內(nèi)容一審再審，精益求精，但傳播者同樣需要對內(nèi)容進行一定的篩選?？梢酝ㄟ^微信平臺傳播的內(nèi)容形式要遠遠多于傳統(tǒng)媒體，無論是圖片、文字、音頻還是三者相結合的視頻片段都可以通過微信來傳播，這是微信平臺上的自媒體人相對于傳統(tǒng)的大眾媒體人擁有的一項重要的優(yōu)勢。他們可以圖文并茂的分享一道美食的制作方法，可以娓娓道來對一段音樂的品味，甚至可以讓受眾耳聞不如目睹，對現(xiàn)場拍攝的新聞片段進行簡練的評述。相對于內(nèi)容的表現(xiàn)方式，內(nèi)容的本身則是自媒體在微信平臺上發(fā)展所面臨的一個挑戰(zhàn)。前面已經(jīng)提到過，自媒體人（傳播者）無法對內(nèi)容作多方面的創(chuàng)作和修改，因而需要從內(nèi)容的新穎性和時效性上著手。西方社會中自媒體的發(fā)展經(jīng)驗告訴我們，在傳統(tǒng)的大眾媒體缺席的縫隙中，自媒體能得到很好的發(fā)展，如博客TechCrunch專注于報道硅谷的創(chuàng)業(yè)公司，傳統(tǒng)媒體在相關方面的報道無論是專業(yè)性還是時效性都很難與之相媲美，因此迅速發(fā)展，目前已成為知名的科技媒體。但要像這樣持續(xù)的關注某一“小眾”話題，需要付出大量的精力和財力。目前廣大的微信公眾帳號的擁有者會發(fā)現(xiàn)，在賬號建立了一段時間之后，維持內(nèi)容的質量會變得相當困難，因此他們會采取一定的折中手段如傳送“往期回顧”之類的內(nèi)容。但這種手段會導致受眾對內(nèi)容的敏感度下降，傳播者與受眾之間的互動減少，這是大多數(shù)傳播者不愿意看到的局面。至于那些秉承“寧缺毋濫”的傳播者，他們的理念并沒有錯，但是在微信公眾平臺上，由于“生產(chǎn)-發(fā)送”這一單一模式的存在，沒有內(nèi)容就不會有受眾的反應，即使此時受眾不取消對帳號的關注，這些關注者本身已經(jīng)沒有了存在的意義。綜上所述，傳播內(nèi)容的形式是微信相對于其它平臺的一大優(yōu)勢，但內(nèi)容本身依然是自媒體人面對的一大挑戰(zhàn)，只有跨過這道坎，才能使微信自媒體的發(fā)展更上一個檔次。

與內(nèi)容相關聯(lián)的另一個方面是傳播效果。在微信平臺上，傳播效果的檢驗十分容易，關注者回復的多少和關注者人數(shù)本身都是實實在在的量化指標。但如何改善內(nèi)容的傳播效果卻是一個復雜的問題。和傳統(tǒng)的大眾媒體相比，通過微信平臺傳播的內(nèi)容樣式更為豐富。目前通過微信傳播的自媒體內(nèi)容已經(jīng)不僅僅是圖文并茂，語音、視頻等都成了常見的素材。豐富多樣的內(nèi)容樣式會使受眾能更好的接收和理解傳播內(nèi)容中包含的要點和要素，從而更加積極的進行回復，與內(nèi)容的傳播者進行更頻繁的互動，這是自媒體在微信平臺上發(fā)展的優(yōu)勢。但與此同時我們要考慮到，微信的使用載體是智能手機，而微信本身桑葉可以被看作是短信的一種形式，由此就會帶來一個問題：傳播內(nèi)容的長度會對傳播效果產(chǎn)生影響。微信并不像微博有140個字符的長度限制，不會因為多次轉發(fā)而無法繼續(xù)評論，但過長的內(nèi)容并不適合在智能手機上閱讀。微信目前更多的還是一個聯(lián)系工具，當受眾（關注者）接收到自媒體的傳播者傳送的一篇1000字的文章，他不一定會有興趣仔細閱讀。智能手機的屏幕大小存在限制，因而長文章在電腦/平版電腦上具有更好的閱讀體驗，為了達到最佳的傳播效果，自媒體人必須更加謹慎的對待每一條傳播內(nèi)容，以期用最精煉的語言換取最大的受眾互動。另外。多樣化的內(nèi)容樣式會使文字的受關注程度下降。受眾處于繁重的工作壓力和生活壓力之下時，會首先忽略文字而去關注更直觀的圖像信息。這種現(xiàn)象對于部分內(nèi)容可能并不會對傳播效果產(chǎn)生影響，但更多的時候，自媒體傳播者的觀點、感受需要通過文字來表達，此時內(nèi)容的傳播效果就會受到極大的影響：受眾無法在第一時間從圖象資料中獲取傳播者想要傳遞的信息，因此不會有第一時間的回復與互動。而身處當今快節(jié)奏的社會，受眾不一定（或者說基本不會）隔一段時間再回過頭去閱讀之前的內(nèi)容，這樣，內(nèi)容的傳播效果就會受到極大的破壞?？紤]到以上一個方面，自媒體要想在微信平臺上獲得更好的傳播效果，傳播者需要付出更大的努力來制作精煉、圖文個方面配比合適的傳播內(nèi)容。

傳播渠道也是自媒體人需要考慮的問題之一。簡單來看，在微信平臺上內(nèi)容的傳播渠道唯一確定，并且與之前的論壇、微博等不同的是，微信公眾平臺采用點對點的傳播方式，每次傳播的信息都能準確地到達受眾（關注者），這使自媒體在微信平臺上的傳輸效率遠遠高于傳統(tǒng)的大眾媒體。但從另一個角度來分析，微信平臺上的高效率傳播同樣會使自媒體地發(fā)展面臨各種挑戰(zhàn)。在微信用戶日益增長的今天，不少商家也瞄準了微信公眾平臺，希望能通過點對點的方式向客戶（或是潛在客戶）發(fā)送商品信息。同時，不少傳統(tǒng)的大眾媒體也希望開辟微信這一新的傳播渠道，甚至連央視等國家級媒體也開通的微信公眾號。這些信息在內(nèi)容上和自媒體人想要傳播的內(nèi)容并不重合或是矛盾，但考慮到傳播渠道的問題，由于關注者一天的時間和精力有限，在其它推送信息數(shù)量增加的情況下，可能會錯過或者收不到自媒體對應的公眾號發(fā)來的信息。更何況目前的利用微信平臺發(fā)展的自媒體中，有相當大一部分希望通過廣告推送的收入來維持自媒體發(fā)展的開支，這更有可能在傳播渠道上使關注者對該媒體喪失興趣，最終取消關注。另外，從目前已有的消息來看，即將出現(xiàn)的最新版本的微信5.0取消了公眾號碼的信息群發(fā)功能，對于擁有較多關注人數(shù)的自媒體來說，這項改變無疑會增加許多內(nèi)容傳輸方面的成本。如果不能妥善應對上述提到的這些挑戰(zhàn)，自媒體借助微信平臺的發(fā)展也只能是曇花一現(xiàn)。

默多克在iPad出現(xiàn)伊始砸重金創(chuàng)建了iPad雜志The Daily，試圖將傳統(tǒng)媒體精英生產(chǎn)的內(nèi)容和全新的閱讀體驗相結合形成新的媒體生態(tài)鏈，但兩年之后宣告血本無歸。和財大氣粗的新聞集團相比，即使是新成立的微信自媒體聯(lián)盟也難以望其項背。因此自媒體人必須更加謹慎的面對眼前的機遇，上面分析了那么多，可以看到在5W中傳播內(nèi)容的重要性遠超其它四項?！皟?nèi)容為王”雖然是一句普通的老話，但依然值得希望在微信平臺上發(fā)展的自媒體人的深思。有了好的內(nèi)容，輔以基本的品牌營銷即可吸引大量的關注者，而受眾與傳播者之間的互動也會頻繁而高水準，隨之而來的商業(yè)價值也能為自媒體人帶來可觀的收入。千百年來中國的寫字人都懷有一個夢想，希望能靠寫作來維持生活并服務讀者。微信平臺擁有諸多適合自媒體發(fā)展的特性，這一次，自媒體將能實現(xiàn)新的飛躍。