文 誠(chéng) 軍

近年來(lái)，廣東部分眼鏡生產(chǎn)企業(yè)遭遇多重困難，導(dǎo)致部分眼鏡生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)被嚴(yán)重?cái)D壓，生存空間越來(lái)越受限，步履艱難。于是眾多廣東眼鏡生產(chǎn)企業(yè)打起了“吃自己的飯、掙自己的錢(qián)”的旗號(hào)。要不要做品牌，怎么做品牌，成為眼鏡生產(chǎn)企業(yè)老板日思夜想的問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)要想從接訂單、把控品質(zhì)、壓縮成本盈利的經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)建品牌，通過(guò)品牌創(chuàng)造價(jià)值可以說(shuō)是一個(gè)全新的領(lǐng)域，所以，倘若理解不到位、準(zhǔn)備不充分，很有可能導(dǎo)致企業(yè)以后的“步步驚心”。

企業(yè)的成功需要很多理由，然而失敗卻只要一個(gè)致命的失誤。在業(yè)內(nèi)摸爬滾打十幾年來(lái)，筆者接觸過(guò)大大小小的眼鏡企業(yè)老板，他們?cè)趧?chuàng)品牌的過(guò)程中通常容易疏忽一些問(wèn)題，犯一些低級(jí)錯(cuò)誤?，F(xiàn)將其注意事項(xiàng)總結(jié)為“五誡”，與廣大業(yè)內(nèi)人士共勉。

一誡“想當(dāng)然”

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的過(guò)去30年來(lái)，眼鏡生產(chǎn)加工業(yè)發(fā)展迅猛，多年來(lái)保持高位增長(zhǎng)。一些年輕有為的生產(chǎn)企業(yè)老板以一個(gè)人拼天下的魄力，取得了非凡的成就，在旁人眼中樹(shù)立了光輝的創(chuàng)業(yè)者形象。正因?yàn)樵?jīng)的輝煌，讓不少老板底氣十足，對(duì)進(jìn)軍未知領(lǐng)域毫無(wú)畏懼。不就是打造區(qū)區(qū)一個(gè)品牌嘛，有何難哉！

但凡事都有兩面性。因?yàn)殚L(zhǎng)期從事生產(chǎn)和外銷(xiāo)，對(duì)國(guó)內(nèi)眼鏡零售市場(chǎng)的關(guān)注度不夠，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)重心主要都放在了訂單獲取和生產(chǎn)管理上，無(wú)暇顧及、深刻理解品牌建設(shè)。一旦涉及到品牌推廣、市場(chǎng)銷(xiāo)售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，其中需要投入的人力、物力、財(cái)力，往往不是一般企業(yè)所能承受的。所以，企業(yè)如果心態(tài)和觀(guān)念不改變，往往會(huì)錯(cuò)誤估計(jì)自己的能力和資源，對(duì)面臨的困難估計(jì)不足，十有八九會(huì)鎩羽而歸。

二誡“眼太高”

一些長(zhǎng)期以代加工生產(chǎn)為主的廣東眼鏡企業(yè)在決定開(kāi)創(chuàng)品牌時(shí)，整個(gè)決策的過(guò)程往往比較隨意，含有很大的感性成分，企業(yè)老板喜歡憑借自己的經(jīng)驗(yàn)指點(diǎn)江山，以自己過(guò)往的訂單思維來(lái)思考問(wèn)題。

許多生產(chǎn)企業(yè)往往對(duì)上游供應(yīng)商比較重視，對(duì)國(guó)內(nèi)的一線(xiàn)信息和潮流趨勢(shì)卻反應(yīng)遲鈍；對(duì)自己固有的生產(chǎn)能力和品質(zhì)把控看得很重，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新能力往往重視不夠，再加上員工團(tuán)隊(duì)習(xí)慣性的言聽(tīng)計(jì)從，整個(gè)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營(yíng)行為會(huì)陷入脫離市場(chǎng)的虛空狀態(tài)。所以說(shuō)，想要進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、塑造品牌的企業(yè)老板既要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，又要有能落到實(shí)處的市場(chǎng)策略。

三誡“手太松”

許多廣東眼鏡生產(chǎn)企業(yè)老板由于之前對(duì)品牌的創(chuàng)建與管理沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)和人才的積累，一個(gè)人又無(wú)法把所有難題全部攻下，通常會(huì)請(qǐng)來(lái)各路英豪在企業(yè)各個(gè)部門(mén)擔(dān)當(dāng)要職。

依靠外力這個(gè)做法并沒(méi)錯(cuò)，但有些企業(yè)老板總想一勞永逸，做個(gè)甩手掌柜，這并不現(xiàn)實(shí)。很多時(shí)候，一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的成功，起決定作用的仍是企業(yè)的最高決策者。特別在初期，老板親自參與企業(yè)的快速?zèng)Q策和航向把握是有好處的。因?yàn)槁殬I(yè)經(jīng)理人的真正實(shí)力還有待考證，尤其是眼鏡業(yè)，真正能稱(chēng) 得上業(yè)內(nèi)操盤(pán)手的并不多，有的企業(yè)從業(yè)外高薪聘請(qǐng)經(jīng)理人，他們往往習(xí)慣于某一品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)理念和思路，進(jìn)入眼鏡業(yè)領(lǐng)域也不一定就能如魚(yú)得水，而且他們也并不一定能夠充分理解老板的品牌理念。因此，手太松的老板也并不見(jiàn)得對(duì)品牌的成長(zhǎng)有所幫助。

四誡“心太硬”

中國(guó)是制造業(yè)大國(guó)，廣東企業(yè)家們更是講求實(shí)干，搞生產(chǎn)和開(kāi)工廠(chǎng)都很需要這種精神。但如果生產(chǎn)企業(yè)想要逐步脫離“制造”的標(biāo)簽、邁向創(chuàng)造品牌的道路，就要積極拓展思維。品牌從某種角度來(lái)說(shuō)，是“虛”的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是一種生活方式或者感情寄托。所以廣東眼鏡生產(chǎn)企業(yè)老板還需要從過(guò)去的務(wù)實(shí)生產(chǎn)的模式中跳出來(lái)，學(xué)會(huì)虛實(shí)結(jié)合、營(yíng)造虛而有力的情感氛圍，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)添枝加葉。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)適合自己的眼鏡產(chǎn)品時(shí)，除了關(guān)注潮流款式與卓越品質(zhì)外，還會(huì)考慮其品牌的理念與氣質(zhì)是否與自己相符，是否能夠凸顯自己的品位?？梢?jiàn)，廣東的眼鏡生產(chǎn)企業(yè)老板們?cè)诒３謩?wù)實(shí)這一優(yōu)良傳統(tǒng)的同時(shí)，還要調(diào)整傳統(tǒng)的投入產(chǎn)出計(jì)算方式，舍得在如何填充消費(fèi)者的情感空缺上加大投入。

五誡“性太急”

廣東眼鏡生產(chǎn)企業(yè)在下決心投入心血?jiǎng)?chuàng)立品牌時(shí)，往往會(huì)有一番豪情壯志。一來(lái)給自己壯膽，二來(lái)可激勵(lì)團(tuán)隊(duì)、凝聚人心。這并沒(méi)有錯(cuò)，但在具體操作時(shí)，很多企業(yè)家喜歡動(dòng)輒就制定一個(gè)宏大的發(fā)展目標(biāo)，希望在“三五年內(nèi)成為同品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌”。

但事實(shí)上，品牌的成長(zhǎng)培育有它的固有規(guī)律，需要一個(gè)各種因素相互作用的過(guò)程。而創(chuàng)品牌對(duì)于很多生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)不亞于重新創(chuàng)業(yè)，往往在資源、人才、策略上捉襟見(jiàn)肘。這就需要在各種惡劣環(huán)境下經(jīng)歷摔打磨練，才能讓品牌逐步走上良性成長(zhǎng)的軌道。太過(guò)急于追求成功，只會(huì)造成花錢(qián)沒(méi)章法，動(dòng)作不連貫，一開(kāi)始?xì)鈩?shì)如虹，稍遇挫折就驚慌失措，美夢(mèng)落空。

廣東眼鏡生產(chǎn)企業(yè)若真的下決心做品牌，就需要與時(shí)俱進(jìn)、善于創(chuàng)新，拿出更多的時(shí)間研究市場(chǎng)，建立自己強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，以感性的一面征服媒體、代理商和消費(fèi)者，這些都需要非凡的耐心和毅力。o