謝繼玥 王超君 郭 全 劉學(xué)華

（遼寧工業(yè)大學(xué) 文化傳媒學(xué)院，遼寧 錦州 121001）

本次錦州市高校校園廣告投放狀況調(diào)查主要包括校園廣告的形式、投放效果、目前校園廣告投放存在的問題及解決策略。調(diào)查地點(diǎn)為錦州市內(nèi)有代表性的三所高校：遼寧工業(yè)大學(xué)、渤海大學(xué)和遼寧醫(yī)學(xué)院，調(diào)查對(duì)象主要為在校大學(xué)生，采用問卷調(diào)查和訪談的方式，共發(fā)放問卷1230份，回收有效問卷1121份，有效率為91.13%。

1 各高校校園廣告的投放形式和投放量

在遼寧工業(yè)大學(xué)校園中，戶外海報(bào)占40.5%的份額，其次是DM單廣告，約占整體的30.6%，其余叫賣廣告和廣播廣告以及其他形式廣告各占15.4%、0.5%和13%；而渤海大學(xué)校園中，戶外海報(bào)占45.6%的份額，其次是DM單廣告，約占整體的34.6%，其余叫賣廣告和廣播廣告以及其他形式廣告各占12.4%、5.5和12.5%。遼寧醫(yī)學(xué)院中的廣告比例為，戶外海報(bào)占50.5%，其次是DM單廣告，約占整體的34.6%，其余叫賣廣告和廣播廣告以及其他形式廣告各占13.4%、0.5%和10%。

由此可見，傳統(tǒng)的戶外海報(bào)廣告是校園內(nèi)的廣告主要形式。其次，宣傳單廣告占據(jù)了校園內(nèi)廣告的次要形式。在校園中，海報(bào)、宣傳單、叫賣等形式都會(huì)讓商品信息很明了直接地傳達(dá)給受眾，所以在投放數(shù)量上也占據(jù)重要地位。

針對(duì)以上的特點(diǎn)，校園廣告要注意多鐘方式相結(jié)合，做到幾種廣告形式相輔相成同時(shí)展開宣傳，同時(shí)又要有側(cè)重點(diǎn)，形成輿論傳播的最佳化準(zhǔn)則。

2 各高校校園廣告的投放周期

由于學(xué)校廣告投放受學(xué)期和假期限制，校園廣告呈現(xiàn)明顯的周期性，遼寧工業(yè)大學(xué)中第二季度開始廣告的投放量明顯增大，從第三季度開始慢慢回落。而渤海大學(xué)則是從第一季度開始，廣告的投放量持續(xù)增大，一直到第四季度迅速回落，相對(duì)來說，比較能夠形成有規(guī)律的周期。而遼寧醫(yī)學(xué)院的廣告投放周期則相對(duì)不那么明顯。

校園廣告的周期性，決定了校園廣告投放要選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，提前準(zhǔn)備，同時(shí)廣告要有沖擊力，追求即時(shí)效應(yīng)，達(dá)到短期內(nèi)的最佳效果。

通過調(diào)研了解了校園廣告投放的側(cè)重點(diǎn)，投放后的效果和反響是最為重要的最終目標(biāo)。

經(jīng)過調(diào)查，從校園廣告?zhèn)鞑バЧ屯斗诺暮侠沓潭葋砜?，受訪者中有31人認(rèn)為戶外海報(bào)效果很好，占總?cè)藬?shù)的30%；認(rèn)為相對(duì)較好的有54人，占60%；認(rèn)為差不多的有5人，占5%?？傮w來說，戶外海報(bào)廣告的傳播效果認(rèn)可度還是比較好的。

而DM廣告調(diào)查中，認(rèn)為合理的有18人，占總?cè)藬?shù)的20%；認(rèn)為不合理的人數(shù)為43人，占總?cè)藬?shù)的47.7%?？傮w上來看，學(xué)生們對(duì)DM單的派發(fā)形式接收度還是不高的。

另外，受訪者有56人希望校園廣告中有更多的新形式，這說明錦州高校校園廣告投放形式仍有許多弊端和發(fā)展的局限，并不能完全滿足消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的辨識(shí)和求購(gòu)欲望，有關(guān)方面還要加大力度挖掘和發(fā)展。

廣告的最終目的是刺激購(gòu)買欲望，引發(fā)消費(fèi)，從校園廣告引發(fā)的購(gòu)買度來看，戶外海報(bào)和叫賣廣告能夠引發(fā)的購(gòu)買欲望相對(duì)較高，分別是46%和32%，而其他廣告能夠引發(fā)的購(gòu)買欲望則相對(duì)不太穩(wěn)定，根據(jù)不同的品牌和不同的投放時(shí)間可能產(chǎn)生的效果也不盡相同。由此看來，不同品牌在校園內(nèi)的投放要重視投放時(shí)間和形式的雙重結(jié)合。

3 存在的問題及解決辦法

根據(jù)對(duì)錦州市高校校園廣告投放狀況的調(diào)查分析，錦州高校校園廣告投放規(guī)律仍然有待完善，無論在廣告質(zhì)量上亦或是廣告投放管理上仍有很大的提高空間。其中主要問題有三個(gè)方面：

3.1 更新及維護(hù)不及時(shí)

校園廣告雖然投放量很大，但是作為廣告投放渠道的一個(gè)比較小的分支，并沒有引起所有企業(yè)和品牌的重視，仍有很多企業(yè)對(duì)校園廣告的投放不關(guān)心。導(dǎo)致校園內(nèi)的廣告往往粗制濫造，在保持和維護(hù)上的工作也仍有缺失，這些因素極大地影響了品牌在校園內(nèi)的銷售情況。廣告沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，缺乏整體的美感；廣告設(shè)置過多且雜亂無序，和校園的環(huán)境搭配不和諧甚至格格不入，還有很多廣告架年久失修，長(zhǎng)時(shí)間不更新，既破壞校園環(huán)境美感，又帶來宣傳弊端影響。綜上，校園廣告要及時(shí)更新，定時(shí)維護(hù)，專人看管。

3.2 藝術(shù)性及表現(xiàn)力低下

校園廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)的藝術(shù)性雖然重要卻往往被忽視，校園廣告也是校園形象的重要展現(xiàn)，一個(gè)校園的輿論環(huán)境和文化理念，很大程度體現(xiàn)在校園宣傳方面。而校園廣告做為校園宣傳的重要組成部分，更是在構(gòu)建校園宣傳渠道上有著不可缺失貢獻(xiàn)。高校校園廣告要提高它的創(chuàng)意性、藝術(shù)性及質(zhì)量，表現(xiàn)形式要多樣，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，傳播文化，戶外平面廣告可以多一些公益廣告、城市形象宣傳廣告，可以提高學(xué)生素質(zhì)，美化校園文明形象，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。綜上，校園廣告要提高效益廣告的藝術(shù)性、注重創(chuàng)意表現(xiàn)和整體美感

3.3 監(jiān)管不力，投放混亂

應(yīng)控制校園廣告投放品牌和形式，規(guī)范廣告制作標(biāo)準(zhǔn)；門面招牌統(tǒng)一尺度，招牌廣告統(tǒng)一規(guī)劃管理，禁止亂張貼，亂懸掛。廣告的大小、色彩、內(nèi)容等設(shè)置要合理，大小與周邊環(huán)境要統(tǒng)一，鼓勵(lì)公益性廣告，杜絕惡俗廣告。同時(shí)更要注重維護(hù)校園內(nèi)的廣告，減少破壞、損壞的幾率，美化視覺環(huán)境的同時(shí)，也能夠保護(hù)廣告的宣傳效果。廣告載體隨科技進(jìn)步不斷更新，要安裝一些與時(shí)俱進(jìn)的廣告的設(shè)施，廣告設(shè)施要牢固安全，及時(shí)檢測(cè)與維修，及時(shí)更新廣告信息。這樣校園廣告除了使校園內(nèi)的宣傳文化更加豐富的同時(shí)，也會(huì)帶動(dòng)校園內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增強(qiáng)學(xué)生受眾的正確經(jīng)濟(jì)觀念。綜上，校園廣告要加強(qiáng)校園廣告的監(jiān)管，完善管理機(jī)制

綜合以上幾點(diǎn)，考慮校園廣告的特點(diǎn)及現(xiàn)狀，應(yīng)該制定的校園廣告投放規(guī)則，如：

1）按季度定有針對(duì)性的定期投放；2）多種方式相結(jié)合，做到幾種廣告形式相輔相成；3）注意校園廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力及創(chuàng)意表現(xiàn)；4）要及時(shí)科學(xué)監(jiān)管，對(duì)校園廣告進(jìn)行整體管理，綜合考量。

此外，結(jié)合各高校的實(shí)際情況進(jìn)行廣告投放，將會(huì)進(jìn)一步提高校園廣告的投放效果。

［1］李艷艷，屈雅利.大學(xué)校園廣告的現(xiàn)狀和利用[J].今傳媒，2009(2).

［2］周忠.“象牙塔”里的廣告潮[J].南風(fēng)窗，2011(5).

［3］井源.校園廣告[J].小讀者，2010(3).