張 祿

吉林電視臺(tái)，吉林長春 130033

1 吉視鄉(xiāng)村頻道的媒體現(xiàn)狀

吉林電視臺(tái)鄉(xiāng)村頻道于2001 年7 月1 日正式開播，經(jīng)過近10 年的運(yùn)營磨合，如今在電視業(yè)界專家和觀眾心中已經(jīng)具有較高的知名度和美譽(yù)度。如娛樂類：“二人轉(zhuǎn)總動(dòng)員”、“農(nóng)村俱樂部”、“藝苑大觀”、“家長里短”等已經(jīng)成為頻道主打，形成了規(guī)模收視效益；“廣角民生”、“全景三農(nóng)”、“鄉(xiāng)村四季12316”等一批民生調(diào)節(jié)、獨(dú)立調(diào)查、新聞資訊類欄目也為百姓提供了民生訴求、法律幫助、政策解讀和信息；“鄉(xiāng)村氣象”、“養(yǎng)生保健”、“科技大講堂”等服務(wù)類節(jié)目更是老百姓茶余飯后的談?wù)撛掝}。2011 年，鄉(xiāng)村頻道在吉林省所有頻道中表現(xiàn)出較強(qiáng)的競爭實(shí)力。據(jù)CSM 媒介研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：鄉(xiāng)村頻道2011 年吉林省網(wǎng)全天時(shí)段和黃金時(shí)段收視份額均列全省所有覆蓋頻道的第2 位，列吉林省七個(gè)頻道的第一位。鄉(xiāng)村頻道全年完成廣告創(chuàng)收任務(wù)5000 萬元，實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)效益的雙豐收，頻道建設(shè)由專業(yè)化向品牌化穩(wěn)步邁進(jìn)。

2 吉視鄉(xiāng)村頻道如何營銷其品牌

2.1 電視品牌不等同于包裝

國內(nèi)傳媒品牌主要是包裝，而且多流于對(duì)品牌外觀的人為處理。許多傳媒機(jī)構(gòu)都開展了轟轟烈烈的品牌創(chuàng)立活動(dòng)和推廣活動(dòng)，卻沒有重視品牌本身底蘊(yùn)和質(zhì)量的打造。事實(shí)上，“包裝”如果沒有掌握品牌的核心，那包裝就是一種浪費(fèi)。電視品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，品牌背后凝結(jié)的是優(yōu)異的品質(zhì)、不斷創(chuàng)新的技術(shù)、周到體貼的服務(wù)、及時(shí)快速的響應(yīng)以及嚴(yán)密精細(xì)的管理等諸多要素。如果一種產(chǎn)品的本身不具有生命力，再怎么做品牌都是無濟(jì)于事的。

2.2 頻道的品牌營銷應(yīng)兼顧受眾與廣告商

鄉(xiāng)村頻道在品牌營銷的過程當(dāng)中，應(yīng)該盡量避免進(jìn)行對(duì)頻道宗旨和觀眾收視率有沖擊和傷害的營銷，做事不能舍本求末。要追求客戶利益與品牌利益的一致，實(shí)現(xiàn)客戶需求和品牌價(jià)值的一致性。鄉(xiāng)村頻道的廣告從業(yè)人員在向廣告商銷售節(jié)目時(shí)，應(yīng)有一種將電視臺(tái)以及具體節(jié)目整合起來的連貫一致的品牌識(shí)別意識(shí)。如果遇到受眾和廣告商不能兼容時(shí)，要果斷的堅(jiān)持為電視觀眾負(fù)責(zé)的態(tài)度。

2.3 鄉(xiāng)村頻道的品牌拓展應(yīng)把握好“度”

當(dāng)某一類產(chǎn)品在市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強(qiáng)勢(shì)品牌，它在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，使其成為該類產(chǎn)品的代名詞。將這一品牌進(jìn)行延伸后，就有可能對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果品牌延伸使用不當(dāng)，那么原有強(qiáng)勢(shì)品牌所代表的開象信息就會(huì)被弱化。如果電視媒體把強(qiáng)勢(shì)品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上，就非?？赡茉斐捎秀ＯM(fèi)者的心理定位。三是株連效應(yīng)。將強(qiáng)勢(shì)的品牌冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就會(huì)使原強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品品牌，還可能株連原強(qiáng)勢(shì)品牌。所以說，鄉(xiāng)村頻道在吸引和安排客戶廣告是，既要將同類別的廣告有所區(qū)分，又要講不同品質(zhì)、不用檔次的品牌廣告進(jìn)行合理編排，這樣才不會(huì)對(duì)頻道或產(chǎn)品產(chǎn)生不必要的負(fù)面宣傳效果。

2.4 鄉(xiāng)村頻道應(yīng)注意品牌商標(biāo)的保護(hù)

培育品牌不容易，要保護(hù)一個(gè)品牌也不容易。所有的企業(yè)都要學(xué)會(huì)積極打擊侵權(quán)、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項(xiàng)重要工作，也是維護(hù)企業(yè)良好形象的重要工作之一。傳媒業(yè)的核心價(jià)值表現(xiàn)在品牌上，鄉(xiāng)村頻道要不斷吸引消費(fèi)者的注意力，擴(kuò)大在消費(fèi)群體中的品牌影響，才能獲得更大的商業(yè)利潤。目前，隨著我國傳媒業(yè)的市場化發(fā)展，品牌已經(jīng)成為一家傳媒生存與發(fā)展的重要基礎(chǔ)。但統(tǒng)計(jì)顯示，在我國近3000 份報(bào)紙中，除了上海的《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、天津的《今晚報(bào)》等少數(shù)報(bào)紙外，大多數(shù)報(bào)紙都沒有對(duì)自已的名稱進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。而在全國近8500 多家期刊中，注冊(cè)率也僅為18%。鄉(xiāng)村頻道可以從3 個(gè)方面來開展品牌保護(hù)工作。在新節(jié)目的策劃期，同時(shí)開展節(jié)目品牌相關(guān)類別的商標(biāo)注冊(cè)工作。其次，電視臺(tái)要建立品牌保護(hù)的監(jiān)測機(jī)制，可以通過專業(yè)機(jī)構(gòu)或是法律途徑監(jiān)控頻道或欄目品牌的使用和注冊(cè)情況，防患于未然。最后，在品牌附加價(jià)值延展時(shí)，相應(yīng)地要在其他商標(biāo)保護(hù)類別中進(jìn)行注冊(cè)。

2.5 品牌化策略的風(fēng)險(xiǎn)

其實(shí)，鄉(xiāng)村頻道開展品牌化策略未必能保證經(jīng)營上的成功。所謂品牌化策略，是指傳媒為自已培育特有的、全新的品牌，也就是說，電視臺(tái)愿意為自已起一個(gè)特有的名字，設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)志，選擇一個(gè)特殊的市場，并確立一個(gè)長期的品牌化發(fā)展目標(biāo)。口牌化策略的好處是：首先能夠在市場上樹立全新的頻道形象；其次它能夠保護(hù)頻道的一些獨(dú)特品質(zhì)免于被競爭者模仿；再來，它為培養(yǎng)和維持忠實(shí)的電視觀眾提供了機(jī)會(huì)并有助于進(jìn)入細(xì)分市場并有效定位，最終取得更大的發(fā)展。但品牌化過程本身也是對(duì)電視媒體綜合資源的挑戰(zhàn)，從管理思想到組織結(jié)構(gòu)以及運(yùn)作效率、從資金實(shí)力再到人才優(yōu)勢(shì)、從頻道內(nèi)部文化到外部環(huán)境，都可能對(duì)品牌化策略的實(shí)施構(gòu)成各式各樣的限制式障礙，也就是說，建立、維持和保護(hù)品牌也是要付出巨大成本的。

2.6 電視品牌經(jīng)營人才戰(zhàn)略

對(duì)于鄉(xiāng)村頻道的品牌營銷而言，人才戰(zhàn)略尤其重要。鄉(xiāng)村頻道的人才隊(duì)伍建設(shè)，除了需要提高從業(yè)人員素質(zhì)、從業(yè)人員的技術(shù)水平之外，還要強(qiáng)化從業(yè)人員的農(nóng)業(yè)知識(shí)背景，這是農(nóng)業(yè)電視欄目專業(yè)化的直接要求，也是農(nóng)業(yè)電視欄目以農(nóng)為本的體現(xiàn)。另外，電視品牌的營銷又是一門專業(yè)性很強(qiáng)的經(jīng)營活動(dòng)，其經(jīng)營成功的關(guān)鍵又在于要有一批符合電視信息產(chǎn)業(yè)要求的合格人才，所以在深化電視品牌經(jīng)營活動(dòng)中一定要重視對(duì)人才的培養(yǎng)和選拔，這是實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的前提。否則，無論怎樣好的戰(zhàn)略方案也只能是一紙空文。因此，鄉(xiāng)村頻道的品牌經(jīng)營要想走向更大的成功，管理者就應(yīng)制定出科學(xué)的人才培養(yǎng)計(jì)劃，并采取有效措施組織實(shí)施。在鄉(xiāng)村頻道這樣一個(gè)媒體中有農(nóng)業(yè)知識(shí)背景的人才，有優(yōu)秀的采編技術(shù)的記者和懂得電視品牌營銷的精英是缺一不可的。

[1]楊光，鄭樹柏.對(duì)農(nóng)專業(yè)電視頻道的品牌化突圍策略——以吉視鄉(xiāng)村頻道的實(shí)踐為例[J].現(xiàn)代傳播，2009(4).

[2]金麗娜.吉林衛(wèi)視鄉(xiāng)村頻道的公共服務(wù)定位.[J]新聞愛好者，2011(7).

[3]何慧媛.地市臺(tái)對(duì)農(nóng)頻道如何深度打造“服務(wù)性”[J].中國記者，2012(3).