文｜張玥

（作者系資深媒體人）

責(zé)編 鄂efan@chxk.com.cn

2010年之前的春晚，植入廣告一度瘋狂，央視每年都能狠賺一筆，但經(jīng)濟收入劇增，充其量只能稱之為商業(yè)化，而觀眾對植入廣告的排斥反應(yīng)，更表明這種所謂商業(yè)化已經(jīng)過度。因此從2011年開始，春晚陸續(xù)將植入廣告、整點冠名等等加以取消，宣稱打造純凈的春晚。

據(jù)報道為此央視三年少賺了17.5億的廣告收入，算是忍痛賺吆喝，無非為了博觀眾一笑，因為有觀眾才能有未來。說通俗一點，央視要市場，但這并不等于所選擇的方式就是市場化的。

市場化的幾個關(guān)鍵詞是：需求、競爭、資源配置、效率。馮小剛能迎合市場需求，自不必言，他入主春晚后資源能否合理配置，能否實現(xiàn)效率最大化，還有待檢驗。至于競爭，從目前看還談不上。若是像坊間所說，選擇馮小剛是看重市場的話，那么能以市場為基礎(chǔ)和馮小剛掰掰手腕的導(dǎo)演，也并非沒有，一番優(yōu)勝劣汰后，即便最后勝者仍是馮導(dǎo)，性質(zhì)也已不同。因此，央視選擇馮小剛，不是一種市場化的選擇，縱然考慮到了他的受眾群廣泛，但竊以為根由也不在于此。央視三年內(nèi)寧可損失十幾個億的廣告費，說明在乎的并不是錢。

觀眾多年來對馮小剛的態(tài)度，無非兩個字：買賬。人氣背后，是輿論認(rèn)同，輿論認(rèn)同進(jìn)一步延伸，就是話語權(quán)的掌握。央視倚重馮小剛，不為名，不為利，為的是借助其輿論影響力，借助“馮氏標(biāo)簽”的表達(dá)方式，在潛移默化中求得廣泛認(rèn)同，進(jìn)而緊握話語權(quán)。

上世紀(jì)八十年代，春晚誕生，而當(dāng)年的春晚，以它的親和、樸實、內(nèi)容豐富，貼近了大眾的心理?；剡^頭去再看當(dāng)年的視頻，親切感依然，傳遞出的價值觀，想必也是當(dāng)年社會的集體體認(rèn)——當(dāng)年哪里有什么市場可言？春晚所依賴的口碑建立，還不是民間的這種體認(rèn)？因此，它是通過“民間化”的表達(dá)確立了品牌，奠定了此后三十年盡管越來越有爭議但仍難被取代的地位，并屢屢通過這一平臺輸出那些需要被輸出的價值理念。

春晚三十年，一個輪回結(jié)束，昔日的電視觀眾年齡漸增，主流欣賞群體已經(jīng)向“80后”甚至“90后”轉(zhuǎn)移，在代際更迭的時候，春晚似乎想來一次類似三十多年前的革新，借助契機再次贏得一個位處社會中流的廣泛群體青睞。為此，它要走上一條曾經(jīng)走過的成功之路，就是民間化。民間化與市場化表面上相像，其實有所差別，本質(zhì)就在于話語權(quán)操于誰手。

春晚從來都是意識形態(tài)擔(dān)當(dāng)幕后主角，在信息爆炸的年代，如何將官方意識形態(tài)與公眾的多元需求結(jié)合到一起，同時不放棄話語權(quán)，是春晚的一道難題。這些年的春晚，不能說在這方面未做努力，只是面對急速變化的社會，顯然力不從心。然而這條通道又不能斷絕，否則價值觀向誰輸出？于是就要求變，且需要一個中間態(tài)——即官方與民間都認(rèn)可的角色，來協(xié)調(diào)其中。體制內(nèi)選出的編導(dǎo)，注定擺脫不了體制的思維，而馮小剛這樣的“邊緣人”，固然也要受其約束，但至少思維邏輯不同，或有驚喜也未可知。

馮小剛走到今天，經(jīng)歷了兩個重要的階段，賀歲片時代為自己積累了民間人氣，而從拍攝《集結(jié)號》《唐山大地震》到《一九四二》，又為自己鋪平了向主流意識形態(tài)靠攏的道路，從而求得了官方的認(rèn)同，遍觀導(dǎo)演界，能做到這一點的，確實很難找出可以望其項背的人選。

此外，馮小剛搭檔趙本山，表面看起來相當(dāng)草根化，實際是“久經(jīng)考驗”，尤其趙本山更是春晚培養(yǎng)出的巨星，熟悉春晚思維，成為馮小剛的輔助，更是加上了意識形態(tài)和民間認(rèn)同的雙保險。

因此，此時選擇馮小剛，逢其時，得其人，只剩下一個關(guān)鍵，就是“民間化”之路的寬度究竟有多少，這不僅決定春晚的受歡迎程度，更會影響公眾的某種心理期待，待到除夕之夜，答案自會揭曉。