劉瑛 江濤

近些年來，各地會(huì)展業(yè)發(fā)展迅猛，會(huì)展經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)相當(dāng)活躍，行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益以年均近20%速度遞增。南昌會(huì)展業(yè)近年來蓬勃發(fā)展，隨著中部崛起戰(zhàn)略實(shí)施和南昌“打造會(huì)展名城”目標(biāo)的提出，南昌會(huì)展業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)。文章擬選南昌市這個(gè)新興的會(huì)展城市為例，從服務(wù)營(yíng)銷的視角出發(fā)，具體分析會(huì)展?fàn)I銷的主要特點(diǎn)，以探求會(huì)展業(yè)發(fā)展的新思路。

一、南昌市會(huì)展服務(wù)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)

(一)會(huì)展服務(wù)營(yíng)銷主體多元化

會(huì)展服務(wù)是項(xiàng)綜合性的系統(tǒng)過程。營(yíng)銷主體涉及到展會(huì)服務(wù)傳遞過程中的所有參與者，包括組展商、參展商、采購(gòu)商、服務(wù)商及觀眾。組展商負(fù)責(zé)展會(huì)的發(fā)起、執(zhí)行及展前、展中、展后各種相關(guān)事務(wù)的處理。參展商和采購(gòu)商是會(huì)展服務(wù)營(yíng)銷的主要對(duì)象，在展會(huì)中，參展商的級(jí)別與規(guī)模決定了展會(huì)項(xiàng)目的層次性，參展商的滿意與忠誠(chéng)度直接影響展會(huì)活動(dòng)的生命力。采購(gòu)商或稱專業(yè)觀眾，和普通觀眾一樣，他們通過展會(huì)了解行業(yè)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，體驗(yàn)在展的產(chǎn)品或服務(wù)，他們是實(shí)現(xiàn)會(huì)展經(jīng)濟(jì)價(jià)值的主要群體。服務(wù)商是提供與會(huì)展相配套服務(wù)的關(guān)聯(lián)企業(yè)，如:餐飲、交通、通訊、銀行、餐飲、酒店、旅游、廣告、策劃等服務(wù)。服務(wù)商的服務(wù)支持能力對(duì)提升展會(huì)質(zhì)量有著非常重要的影響。

(二)會(huì)展服務(wù)產(chǎn)品集成化

展會(huì)項(xiàng)目既提供有形產(chǎn)品，也包括各項(xiàng)服務(wù)。展品的集成性決定了展商對(duì)展會(huì)質(zhì)量評(píng)價(jià)的不確定性。組展商在承展期間，不僅要力所能及地為參展商和交易商提供充分的辦展資源，比如場(chǎng)館的安排與設(shè)計(jì)等。展會(huì)的舉辦時(shí)間、地點(diǎn)、主題及內(nèi)容等都是參展商所關(guān)心的。因此，會(huì)展服務(wù)產(chǎn)品具有整體性，既包括舉辦會(huì)展的外部環(huán)境，如城市的安全狀況、旅游綜合接待能力等，又包括會(huì)展的創(chuàng)新之處，能夠給觀眾帶來獨(dú)特利益，以及配套服務(wù)項(xiàng)目水平等。這一切都會(huì)影響參展商的購(gòu)買行為。

(三)會(huì)展服務(wù)營(yíng)銷手段多樣化

自2002年舉辦的首屆“金秋經(jīng)貿(mào)月”活動(dòng)至今，南昌市會(huì)展業(yè)經(jīng)歷了從無到有，從小到大的快速發(fā)展過程。期間，會(huì)展業(yè)營(yíng)銷手段也在不斷創(chuàng)新。南昌市對(duì)營(yíng)銷手段的認(rèn)識(shí)，已逐漸從傳統(tǒng)的報(bào)刊雜志、廣播電視，發(fā)展到直接郵寄、電話推介、的士廣告、公交廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。通過多樣化的營(yíng)銷手段，組展商把會(huì)展項(xiàng)目的各種優(yōu)勢(shì)更為全面地展現(xiàn)出來，并提升參展商及觀眾對(duì)會(huì)展項(xiàng)目的認(rèn)可度。

二、南昌市會(huì)展服務(wù)營(yíng)銷存在的突出問題

(一)頂層設(shè)計(jì)不明朗，會(huì)展服務(wù)營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)規(guī)劃

2004年南昌市成立會(huì)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組，2005至2006年南昌先后出臺(tái)《關(guān)于加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的決定》和《關(guān)于加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展實(shí)施辦法》，這些有針對(duì)性的會(huì)展業(yè)服務(wù)政策，進(jìn)一步推動(dòng)了南昌市會(huì)展業(yè)的發(fā)展。2008年南昌市又成功舉辦“南博會(huì)”和“綠博會(huì)”，之后連續(xù)舉辦的一些規(guī)模大的“國(guó)展”在一定程度上提升了會(huì)展服務(wù)業(yè)的質(zhì)量。綜觀南昌會(huì)展服務(wù)業(yè)的發(fā)展軌跡，由于行業(yè)的多頭管理，企業(yè)單純利潤(rùn)導(dǎo)向，政府在會(huì)展業(yè)頂層設(shè)計(jì)上缺乏對(duì)社會(huì)、法律、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)和資源等限制性條件的全盤考慮，指導(dǎo)框架及實(shí)施細(xì)節(jié)的缺位，使得南昌市會(huì)展服務(wù)活動(dòng)難以有序發(fā)展。

(二)缺乏完善的服務(wù)傳遞系統(tǒng)，整體運(yùn)作能力有待提高

作為高服務(wù)接觸度的會(huì)展服務(wù)業(yè)，具有服務(wù)的不可分割性。組展商、服務(wù)商提供的服務(wù)過程就是參展商、采購(gòu)商及一般觀眾的消費(fèi)過程。整個(gè)服務(wù)流程必須設(shè)計(jì)完整，考慮周全，任何一個(gè)接觸瞬間都會(huì)改變會(huì)展業(yè)的績(jī)效水平。當(dāng)前南昌市會(huì)展業(yè)相關(guān)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，包括政府、組展企業(yè)、關(guān)聯(lián)服務(wù)商相互間協(xié)調(diào)不足，組展力量渙散，合力弱，聯(lián)動(dòng)效能低。此外，參展商及參展人員規(guī)模小、零散分布，會(huì)展場(chǎng)館接待服務(wù)不足等都成為南昌市會(huì)展服務(wù)運(yùn)營(yíng)中的主要問題。

(三)缺乏會(huì)展服務(wù)觀念和人才建設(shè)，內(nèi)外部營(yíng)銷滿意度不高

就外部服務(wù)營(yíng)銷而言，當(dāng)前南昌市在會(huì)展經(jīng)濟(jì)建設(shè)上重短期經(jīng)濟(jì)效益輕長(zhǎng)期綜合價(jià)值，由此引發(fā)忽視參展商和采購(gòu)商的關(guān)系管理，導(dǎo)致參展商和采購(gòu)商滿意度普遍不高。就內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷而言，南昌市現(xiàn)有展覽業(yè)務(wù)的企業(yè)有50多家，其中專業(yè)展覽公司30余家，直接從事與展覽相關(guān)的廣告、裝潢、物流等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)企業(yè)20余家。會(huì)展服務(wù)性企業(yè)成長(zhǎng)滯緩，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，全市會(huì)展?fàn)I銷從業(yè)人員素質(zhì)不高，理論素養(yǎng)高而操作經(jīng)驗(yàn)足的人才稀缺，行業(yè)內(nèi)員工滿意度也不高。

(四)缺乏會(huì)展?fàn)I銷的創(chuàng)新運(yùn)用，營(yíng)銷效應(yīng)不高

目前，南昌市會(huì)展組展商大多采用粗放型營(yíng)銷管理。展會(huì)營(yíng)銷工作缺乏針對(duì)性，組織及策劃展會(huì)大多處在模仿階段，創(chuàng)意不足。組展商及服務(wù)商將展會(huì)營(yíng)銷工作作為一種事務(wù)性的短期工作對(duì)待，缺乏對(duì)自身展會(huì)品牌建設(shè)及營(yíng)銷策略沒有進(jìn)行深入地研究。此外，在組織策展過程中，決策層與執(zhí)行層，政府等組展單位及相關(guān)外協(xié)部門之間缺乏良好的溝通，一味追求奢華展臺(tái)等外在展示，展會(huì)營(yíng)銷投入與產(chǎn)出比例不協(xié)調(diào)，這些地極大地影響展會(huì)營(yíng)銷效應(yīng)。

三、南昌市會(huì)展服務(wù)業(yè)的發(fā)展對(duì)策

(一)堅(jiān)守特色，準(zhǔn)確定位，確定差異化戰(zhàn)略選擇

南昌市會(huì)展業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)以及會(huì)展政策環(huán)境等優(yōu)勢(shì)，健全會(huì)展業(yè)支持和服務(wù)體系，發(fā)展多元化的會(huì)展機(jī)構(gòu)，形成較為完善的會(huì)展場(chǎng)館體系，進(jìn)一步擴(kuò)大會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈，深入挖掘、精心打造一批會(huì)展企業(yè)及品牌展會(huì)，只有這樣，才能全面提升會(huì)展業(yè)整體規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)完善會(huì)展服務(wù)傳遞系統(tǒng)，提升會(huì)展服務(wù)質(zhì)量

對(duì)于會(huì)展服務(wù)業(yè)而言，每一個(gè)“真實(shí)瞬間”并非微不足道，而是至關(guān)重要。因此，應(yīng)該做好會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分，盡可能完善服務(wù)業(yè)務(wù)流程中每一環(huán)節(jié)的服務(wù)設(shè)計(jì)，尤其是在與參展商和專業(yè)觀眾高接觸度的各環(huán)節(jié)，積極探知他們的真實(shí)需求，熱情響應(yīng)他們個(gè)性化要求，真正提供知心、遇心的服務(wù)。

(三)轉(zhuǎn)變會(huì)展經(jīng)營(yíng)理念，加速培育會(huì)展人才

其一，堅(jiān)持以服務(wù)參展商和觀眾為先導(dǎo)的理念。長(zhǎng)期以來，組展商往往把服務(wù)的焦點(diǎn)集中在參展商，而對(duì)那些專業(yè)觀眾不太重視。其二，實(shí)施品牌營(yíng)銷。長(zhǎng)期以來，大多數(shù)組展商過分強(qiáng)調(diào)展會(huì)人氣，認(rèn)為展會(huì)越熱鬧就越成功，忽略了品牌營(yíng)銷的巨大延展效益。其三，強(qiáng)化會(huì)展人才職業(yè)教育與培訓(xùn)。會(huì)展業(yè)行業(yè)關(guān)聯(lián)度很高，涉及餐飲、住宿、交通、廣告、旅游、咨詢等行業(yè)，因此，會(huì)展人才需要綜合的理論知識(shí)背景。通過職業(yè)教育，讓學(xué)生掌握相關(guān)學(xué)科的基礎(chǔ)理論;通過職業(yè)培訓(xùn)，讓學(xué)生熟悉會(huì)展服務(wù)業(yè)務(wù)流程，提高學(xué)生實(shí)際操作能力。

(四)積極借助整合營(yíng)銷，提升服務(wù)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)性與盈利性

首先，靈活使用各種營(yíng)銷手段。既要嘗試使用新的營(yíng)銷手段，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷等，同時(shí)創(chuàng)新性運(yùn)用常規(guī)的營(yíng)銷手段。其次，打造特色品牌會(huì)展、專業(yè)性會(huì)展。南昌市應(yīng)充分利用自身的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、生態(tài)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與區(qū)域城市會(huì)展合作，確立有南昌特色的會(huì)展經(jīng)濟(jì)。比如，這幾年，南昌食品行業(yè)及食品原料、食品機(jī)械等相關(guān)產(chǎn)業(yè)得到了較快發(fā)展，涌現(xiàn)了汪氏蜂蜜、煌上煌、潤(rùn)田等一批知名食品企業(yè)，此外還舉辦了服裝節(jié)、繩金塔廟會(huì)等一系列特色會(huì)展，這些都有較好地突出展現(xiàn)了南昌會(huì)展的本土特色。其三，加強(qiáng)會(huì)展促銷的力度。南昌市要根據(jù)會(huì)展市場(chǎng)的特點(diǎn)，靈活運(yùn)用直接郵寄、廣告、公共關(guān)系、電子營(yíng)銷、直接銷售等各種促銷要素，充分發(fā)揮媒體的宣傳作用，以擴(kuò)大南昌會(huì)展市場(chǎng)的影響力。

[1]張新彥.會(huì)展?fàn)I銷策略研究[J].黑龍江社會(huì)科學(xué)，2007，(1).

[2]徐勛美.湖南會(huì)展?fàn)I銷的現(xiàn)狀分析與對(duì)策[J].湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)，2008.

[3]崔舒波.會(huì)展?fàn)I銷策略研究[J].河北企業(yè)，2009.

[4]周愛國(guó).會(huì)展?fàn)I銷[M].北京.電子工業(yè)出版社，2007.