柏中娟

（重慶工商大學融智學院 重慶 400033）

2004年年僅21歲的中國青年劉翔在男子110米跨欄項目中以12.91秒的驕人成績奪得了世界冠軍，從此他成為各大型活動的形象大使以及國內(nèi)外商業(yè)品牌的代言人，廣告身價大幅攀升，由雅典奧運會之前的35萬元高漲到突破千萬，短時期內(nèi)變成了“商界寵兒”，也成為了家喻戶曉的體育明星，在全國掀起了一陣“翔熱潮”。

從運動員劉長春代表中國第一次參加1932年的第10屆洛杉磯奧運會開始，半個世紀以來，中國一共產(chǎn)生了50多名奧運冠軍。然而，為廣大老百姓熟悉的名字卻屈指可數(shù)。但是無論從人數(shù)，還是從知名度、影響力、社會效益、商業(yè)價值來比較，劉翔都是最為突出的體育明星。劉翔為什么能夠成為全民偶像，本文將通過從歷史發(fā)展機遇的角度進行社會學分析。

1 劉翔成為全民偶像的原因分析

1.1 偶像崇拜的時代變遷

人類需要偶像，偶像是人類的情感寄托與行為模范。人們對偶像的崇拜隨著社會的變遷而不斷變化，每個時代擁有不同的偶像。就體育領域而言，不同時代的體育明星也會被貼上不同的時代標簽。過去的中國貧窮落后，在國際上的形象被灌于“東亞病夫”的稱號，當時若能參加全世界的奧運會，是中國表達不甘落后、不甘屈辱、追趕世界堅強意志的好機會，代表國家去參賽的運動員被寄予了一個民族和國家的期望，勇奪金牌、為國爭光是運動員共同的光榮使命，劉長春、李寧、郎平和中國女排、鄧亞萍、高敏等等老一輩的奧運冠軍，在當時的時代背景下，他們被貼上統(tǒng)一的標簽“民族英雄”。

而今天的中國，政治、經(jīng)濟、文化等領域迅速發(fā)展、綜合實力在國際排名前列。體育領域，單看2008年北京奧運中國獲得51塊金牌占據(jù)金牌榜首的事實，就證明中國已經(jīng)成為了名副其實的體育大國。大眾所贊賞和崇拜的體育明星打破了國界，從過去的“讀金牌”轉換為讀運動員的故事，讀運動員身上體現(xiàn)的體育精神。

1.2 劉翔自身的個性

在大家的刻板印象里，過去老一輩運動員的性格總是模糊不清，愛國、勤奮、刻苦、踏實，構成了中國優(yōu)秀運動員的統(tǒng)一形象。比賽場上失利了便低首哭泣，領獎臺上拿金牌了也不見興奮反而會為取之不易的金牌流淚，敗了勝了都是造作的舉止。面對媒體一開口就是生硬的語言“感謝黨和國家的栽培……”謙虛而不敢表現(xiàn)自我，這些都曾讓外國人很不理解。劉翔卻非常不一樣。2004年當他打破世界紀錄時，聲色俱在地高喊“我贏了”，驕傲地對著鏡頭說:“中國有我，亞洲有我”。除了飛揚的一面，他還很稚氣地向著電視機的觀眾說:“媽，你看見了嗎？”從這一刻開始，劉翔更新了以前老運動員標榜的刻板形象，他擁有俊朗陽光的面龐，酷酷的個性，超強的心理素質，懂得享受體育和生活，他成了中國新生代的代言人。劉翔符合新時代偶像的標準。改革開放30年之后，新一代中國人不再是過去外國人眼中的“藍螞蟻”，而是一個個個性鮮明敢笑敢怒的年輕人。

1.3 商業(yè)化浪潮的席卷

劉翔比老一輩運動員更加幸運的是碰到了中國市場化的新領地。20世紀90年代開始，借助著社會主義市場經(jīng)濟的東風，社會的方方面面包括體育事業(yè)在內(nèi)，都被卷入了商業(yè)化的浪潮之中。2000年以后，體育市場化、產(chǎn)業(yè)化進入飛躍發(fā)展階段，其中一個重要表現(xiàn)為體育明星商業(yè)價值得到迅速開發(fā)和提高。體育明星陽光、健康、時尚的形象，頑強拼搏、永不服輸?shù)捏w育精神，以及憑借自己實力征服世界的個人魅力，都讓人們崇拜有加。

劉翔在2004年打破世界紀錄以后，榮登福布斯名人榜榜首，商業(yè)價值一路飆升至上億，先后代言了耐克、可口可樂、安利紐崔萊、伊利、EMS、起亞、白沙等眾多品牌，他的形象無孔不入地進入了所有人的日常生活。在這背后，劉翔擁有著一支“翔之隊”在為他的商業(yè)價值開發(fā)和商業(yè)價值的保護進行專業(yè)服務。劉翔的知名度、榮譽度以及所取得的一切社會效應和經(jīng)濟效應，一定是讓老一輩運動員瞠目結舌，不敢想象的。從這個角度來看，比起老一輩運動員，劉翔成為全民偶像的其中一個原因是拜商業(yè)化大潮所賜。

1.4 大眾媒體的發(fā)達

20世紀90年代后，在市場經(jīng)濟的背景下，中國的大眾媒體有了前所未有的蓬勃發(fā)展。特別是大眾媒介和當代體育不斷融合，體育產(chǎn)業(yè)的勃興和持續(xù)發(fā)展，為大眾媒體的生存與發(fā)展開辟新的“藍?！?，專業(yè)的體育媒體應運而生。具有廣泛群眾基礎的體育報紙，包括全國性和地方性綜合類報紙的體育版和專業(yè)性體育報紙兩類，其中專業(yè)體育報如中國體育報、體壇周報、足球、籃球先鋒等40余種；電視媒體以CCTV 5為龍頭，還有各地方臺的體育頻道以及在我國落地的ESPN和星空體育（Star Sports）；專業(yè)體育雜志如新體育、中國體育、體育畫報、圍棋天地、乒乓世界、高爾夫等135種；各大門戶網(wǎng)站的體育頻道，如新浪體育、搜狐體育、雅虎體育等。

劉翔正是在大眾媒體發(fā)達年代，利用傳播工具制造出來的一位全名偶像。由于劉翔的社會認可度和商業(yè)價值都處在巔峰時期，最能吸引商家和大眾的眼球，媒體把版面、播出時段、空間聚焦劉翔迎合市場，將會為媒體自身帶來社會效益和經(jīng)濟效益。

1.5 國民心態(tài)更加包容

2008年北京奧運會8月18日上午11時40分，競技小組賽110米欄的田徑賽場現(xiàn)場，因為劉翔的存在，比賽現(xiàn)場圍觀了前所未有之多的8萬名觀眾。其他全國人民都通過不通媒介關注著劉翔的比賽，根據(jù)AGB尼爾森的收視數(shù)據(jù)，劉翔出現(xiàn)在跑道上，中央一套的收視率一度高達7.53，這個數(shù)字是過去9天同時點收視率的3.5倍。但是，讓全國人民出乎意料的是劉翔因為腳傷而退賽了。人們一度猜想劉翔退賽的嚴重后果:讓全國人民失望，遭到人們的責罵和唾棄，失去榮譽失去市場而被贊助商封殺，最后將被人們遺忘……這也是老一輩運動員曾經(jīng)所擁有過的經(jīng)歷:在洛杉磯創(chuàng)造輝煌，最后又兵敗漢城的李寧，回國時迎接他的是成捆的指責信件，信封里夾著繩索和刀片；曾三次打破世界紀錄，卻在洛杉磯奧運會上失手的跳高名將朱建華，奧運歸來遭遇“冷處理”，甚至被人無理謾罵，家里的玻璃窗也被砸碎。

不過隨后幾天，諒解、同情、支持的理性聲音鋪天蓋地，將抨擊劉翔的聲音瞬間淹沒了。即使那些花千元前往鳥巢現(xiàn)場看比賽的觀眾在短暫的憤懣過后也將怨恨化為烏有。國民在劉翔退賽事件上，顯示出了巨大的包容度，“唯金牌論成績論”早已成為一個過時的概念。奧運結束后媒體對劉翔的關注熱度依然不減，劉翔傷情、治療、生活等消息依舊是各大媒體的頭條頭版。同時，國民的寬容心態(tài)打消了商家的顧慮，一位贊助商坦言，他們調(diào)研了市場，發(fā)現(xiàn)劉翔退賽之后仍是國內(nèi)最有號召力的體育明星，在他最困難的時候，和他續(xù)約其實表示我們商家對他的前景依舊看好。

2 結語

綜上所述，劉翔成為全民偶像不偶然，也不僅僅是因為劉翔自身能力和性格突出，而是時代發(fā)展所帶來多方面機遇的眾聚力所至，包括主觀因素，人們對偶像崇拜的時代變遷，當今和平年代是缺乏偶像的時代，人們崇拜心理趨于多元化，再加上體育運動員身上特有的體育精神比娛樂明星的時尚更加具有普世價值，給體育偶像的誕生創(chuàng)造了機遇；人們的心理會隨著社會發(fā)展而變化，當今的人們對運動員的心態(tài)更加寬容、包容，更人性化更理性的對待，使劉翔即使失敗了也擁有超高的人氣，不像老一輩運動員被一棒子置于死地。客觀因素，一是商業(yè)化大潮席卷社會生活的方方面面；二是大眾傳媒的發(fā)展把劉翔形象和關于他的所有信息滲透到受眾的信息生活中。這兩者都是劉翔成為全民偶像的外部助推力量。同時，這些也是以劉翔為代表的當今眾多體育明星能夠產(chǎn)生巨大影響力、社會效應和商業(yè)效應共同的原因。

[1]國家體育總局.改革開放三十年的中國體育[M].北京:人民體育出版社,2009.

[2]郝勤.體育史——T體育院校通用教材[M].北京:人民體育出版社,2006.

[3]鄒克寧,余文龍, 劉彤.當代體育明星崇拜現(xiàn)象產(chǎn)生的原因及社會影響[J].武漢體育學院學報,1997.

[4]中國體育偶像進化論.運動員舊臉譜被更新[N].南方都市報,2008.

[5]飛人劉翔悲情退賽.收視曲線大漲大跌[N].南方都市報,2008.