文|本刊記者 崔玲

大日化衰退期來臨？

在利潤下滑和原材料成本高企的雙重壓力下，眾多企業(yè)下調(diào)利潤預(yù)期，日化巨頭寶潔在2012年進(jìn)行多輪裁員，這些信號(hào)，讓業(yè)內(nèi)人士憂心忡忡。

作為對(duì)經(jīng)濟(jì)興衰周期有較強(qiáng)抵抗能力的快消行業(yè)，2012年的日子同樣難熬。尼爾森公司發(fā)布2012年第三季度對(duì)零售行業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示，三季度全國快速消費(fèi)品銷售總額增速放緩，由16%下降至14%。

不過，在全行業(yè)暗淡時(shí)，總會(huì)有一些閃光的企業(yè)出現(xiàn)。2012年三季度，金佰利在銷售額略有下降的同時(shí)，公司凈盈余上漲20%，至5.17億美元。利潤的增長，使得金佰利調(diào)高了來年的預(yù)期。

作為第一任亞太區(qū)總裁，艾建華（Achal Agarwal）在接受《英才》獨(dú)家專訪時(shí)表示：對(duì)于金佰利在亞太地區(qū)的未來，他充滿信心。

復(fù)制韓國做法

在韓國，金佰利打敗自己的老對(duì)手寶潔。

收縮？調(diào)整？

2012年初，金佰利公司宣布將北亞和南亞整合為亞太區(qū)，原北亞區(qū)總裁艾建華掌管整個(gè)亞太區(qū)事務(wù)。在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)合并的動(dòng)作，很容易招致外界的揣測(cè)——這是金佰利在亞太地區(qū)戰(zhàn)略收縮的表現(xiàn)，還是意味著金佰利在亞太地區(qū)邁出了調(diào)整的步伐？

正略君策管理顧問有限公司合伙人劉紅軍對(duì)《英才》記者表示，以金佰利的競爭對(duì)手寶潔為例，目前中國是寶潔在全球的第二大市場(chǎng)。由此可見，中國對(duì)金佰利也同樣具有極大吸引力。

將南亞和北亞業(yè)務(wù)合二為一，中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤向《英才》記者分析認(rèn)為，這便于金佰利提高集中管理力度，減少企業(yè)運(yùn)營費(fèi)用，從而更主動(dòng)地掌握產(chǎn)品定價(jià)。重新整合為的是集中財(cái)力、物力、人力來攻克中國市場(chǎng)。

分析師的說法，得到了艾建華的肯定，他對(duì)《英才》記者表示，“目前，亞太地區(qū)在金佰利全球的銷售份額中，大概占到了35%-40%，存在極大的發(fā)展?jié)摿?，不容忽視。通過合并，我們可以把重點(diǎn)資源放在關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行分配，比如中國和印度這樣的國家?！?/p>

作為僅次于寶潔的美國第二大家庭和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的生產(chǎn)商，金佰利在業(yè)界中的地位舉足輕重。不過，作為一家1994年就進(jìn)入中國市場(chǎng)的企業(yè)，金佰利似乎在國內(nèi)沒有獲得與其身份對(duì)應(yīng)的名氣。

熊曉坤認(rèn)為，金佰利晚寶潔4年進(jìn)入中國市場(chǎng)，趕上了中國紙制品市場(chǎng)高速發(fā)展的末班車，但對(duì)于銷售渠道的不熟悉使金佰利發(fā)展速度較為緩慢。

而在劉紅軍看來，另一個(gè)重要影響因素是金佰利剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，走的是中高端的路線，但國內(nèi)的消費(fèi)水平比較低，要想擴(kuò)大影響，必須要在中低端產(chǎn)品上有所覆蓋，可當(dāng)時(shí)金佰利還沒有涉及這個(gè)層次的產(chǎn)品，導(dǎo)致其品牌沒有獲得大規(guī)模傳播。

金佰利公司在140多年的創(chuàng)業(yè)歷史中擁有眾多的發(fā)明成果:

1920年

首創(chuàng)世界第一片衛(wèi)生巾 KoTeX/高潔絲，成為第一個(gè)制造一次性經(jīng)期護(hù)理產(chǎn)品的公司。鑒于當(dāng)時(shí)保守的社會(huì)風(fēng)氣,代理商甚至不愿意將產(chǎn)品在柜臺(tái)或櫥窗展示，高潔絲的廣告也是在公司的一再努力下，才有報(bào)紙和雜志同意刊登。

1924年

推出世界上第一張面巾紙 KLeeneX/舒潔。那時(shí)，女士們還一直在使用浴室中的布制毛巾來卸妝，但隨著Kimberly-Clark強(qiáng)調(diào)自己的一次性面巾紙可以作為“衛(wèi)生卸妝用紙”，KLeeneX/舒潔的銷量大增。

1978年

HuGGies/好奇紙尿褲上市。目前，好奇已經(jīng)成為了全美第一品牌。

雖然金佰利在中國一直以來比較低調(diào)，不過這并不妨礙其在中國的發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，2009年以來，金佰利的產(chǎn)品銷售業(yè)績?cè)鲩L明顯：其高端品牌“好奇”紙尿褲和“舒潔”盒紙巾，年銷售量增長速度超過30%以上。

這給艾建華很大的信心，中國市場(chǎng)每年都在持續(xù)增長的市場(chǎng)份額，顯示了其產(chǎn)品得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

因?yàn)橹懈叨说亩ㄎ?，讓金佰利的名氣在很長的一段時(shí)間被“埋沒”，但金佰利未來仍然會(huì)堅(jiān)持其市場(chǎng)定位。

艾建華告訴《英才》記者：“金佰利也有價(jià)格較低的產(chǎn)品來滿足不同消費(fèi)者的需求，比如在印度市場(chǎng)，就會(huì)有相對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品。但在中國市場(chǎng)，我們看到這樣一個(gè)勢(shì)頭，那就是有越來越多的消費(fèi)者希望買到更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這個(gè)趨勢(shì)我們不會(huì)錯(cuò)過。”

金佰利高端策略的成功在亞太地區(qū)也確有先例。在韓國，金佰利打敗自己的老對(duì)手寶潔。2012年10月，“好奇”紙尿褲占據(jù)韓國市場(chǎng)75%的市場(chǎng)份額，“高潔絲”和其它婦女類產(chǎn)品占領(lǐng)了56.6%的市場(chǎng)份額，紙巾品牌“舒潔”則攻占韓國市場(chǎng)36.4%的市場(chǎng)份額?！拔覀兎浅ＯＭ秧n國的成功做法拿到中國進(jìn)行復(fù)制推廣”，艾建華說。

專一避免利潤負(fù)增長

美國造紙業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，但金佰利憑借專一的精神和產(chǎn)品創(chuàng)新避免了利潤負(fù)增長。

一家具有140年的企業(yè)，僅靠紙制品就能獨(dú)步天下？

其實(shí)，早在20世紀(jì)初，在美國造紙企業(yè)進(jìn)行多元化擴(kuò)張的時(shí)候，金佰利堅(jiān)守生活用紙制品的生產(chǎn)制作，并推出“高潔絲”衛(wèi)生巾和“舒潔”紙巾。這一前瞻性的舉措在后來獲得回報(bào)，在長達(dá)10年的世界經(jīng)濟(jì)大蕭條中，美國造紙業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，但金佰利憑借專一的精神和產(chǎn)品創(chuàng)新避免了利潤負(fù)增長。

艾建華向《英才》記者介紹說，現(xiàn)在，公司投入了大量的研發(fā)資源，在韓國設(shè)立了全球創(chuàng)新中心，在中國同樣有大型的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。作為亞太地區(qū)的總裁，艾建華仍深知每款產(chǎn)品的屬性，作為一個(gè)與消費(fèi)者緊密對(duì)接的行業(yè)，只有對(duì)領(lǐng)域充滿專業(yè)的精神，才能夠觀察到市場(chǎng)的變化，抵御風(fēng)險(xiǎn)。

不過，這能否應(yīng)對(duì)國內(nèi)紙制品市場(chǎng)激烈的競爭？國內(nèi)企業(yè)恒安集團(tuán)，多年來一直占據(jù)市場(chǎng)頭把交椅，維達(dá)紙業(yè)集團(tuán)的地位同樣不可小覷，與此同時(shí)，寶潔在紙制產(chǎn)品的投入，讓市場(chǎng)的爭奪更加激烈。

熊曉坤認(rèn)為，在中國市場(chǎng)，中低端產(chǎn)品擁有較大的需求空間，而外資通常走的是中高端路線，國產(chǎn)品牌如恒安集團(tuán)的產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，寶潔、金佰利等外資品牌難以匹敵。

談及競爭，艾建華并沒有對(duì)競爭對(duì)手做直接的評(píng)價(jià)，而是用一種積極的心態(tài)來看待這個(gè)老生常談的問題：“有了競爭，會(huì)迫使我們更加努力地工作，關(guān)注競爭對(duì)手的產(chǎn)品，則有利于自身產(chǎn)品的改進(jìn)。”