⊙姚利權(quán)[浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院， 杭州 310023]

作 者：姚利權(quán)，浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院廣告學(xué)系講師，主要研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播、影視傳播。

引 言

進(jìn)入21世紀(jì)，在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，城市已被卷入一個(gè)新的競爭環(huán)境。面對(duì)更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，城市政府需要新的發(fā)展戰(zhàn)略來挖掘潛力、發(fā)揮優(yōu)勢、提高自身競爭力和知名度，以使城市居民增加歸宿感、自豪感，同時(shí)增強(qiáng)城市的吸引力、軟實(shí)力，以吸引更多的資本。因此，城市政府也日益對(duì)自身城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等諸多要素進(jìn)行規(guī)劃與整合，樹立城市形象，塑造城市品牌，增加城市財(cái)富，提升城市的綜合競爭實(shí)力。

一、城市形象傳播

作為國家形象的子系統(tǒng)，城市形象是人們對(duì)城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像，由精神形象（信念、理念等）、行為形象與視覺表象（形象與識(shí)別系統(tǒng)等）三個(gè)層次組成。因此，城市形象傳播是城市功能定位能動(dòng)意愿的主動(dòng)擴(kuò)散和城市形象元素的整合傳播。①

從城市形象和傳播影響方式來看，城市競爭是一種爭奪注意力的競爭，是一種爭奪眼球的經(jīng)濟(jì)方式。被譽(yù)為注意力“愛因斯坦”的美國學(xué)者米切爾·高德哈伯曾聲稱他所說的注意力經(jīng)濟(jì)是一個(gè)包羅萬象的系統(tǒng)，它全面構(gòu)筑我們的生活。注意力經(jīng)濟(jì)把人們大量的愿望和行為轉(zhuǎn)為一個(gè)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)整體，這個(gè)系統(tǒng)主要圍繞著注意力的付出、接受和尋找。②因此，從實(shí)質(zhì)上來講，城市形象傳播就是一種注意力經(jīng)濟(jì)，讓包含了城市生活的方方面面，并圍繞城市生活進(jìn)行了注意力的付出、接受和尋找。

二、杭州城市品牌建設(shè)

自2006年起，杭州市提出了建設(shè)“生活品質(zhì)之城”，“生活品質(zhì)之城”是從經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化建設(shè)、城市建設(shè)等角度全方位概括杭州的城市特色，是人們?nèi)粘Ｉ畹钠肺缓唾|(zhì)量，是市民日常生活中的文化內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)關(guān)系，包含生活觀念先進(jìn)、生活內(nèi)涵豐富、生活方式健康、生活環(huán)境優(yōu)越和生活保障齊全。③

近年來，杭州圍繞著“生活品質(zhì)”展開了多種城市公關(guān)和營銷，將城市品牌進(jìn)行了全方位的建設(shè)和推廣，以利于城市形象廣泛而有效的傳播。如：每年4月份舉辦的杭州國際日和市民體驗(yàn)日、9月到11月舉辦的世界休閑博覽會(huì)、10月份舉辦的杭州西湖博覽會(huì)等。此外，值得注意的是越來越多的影視劇來杭州取景，將杭州的多種元素融入到影視當(dāng)中，如早期的《新白娘子傳奇》《梅花三弄之水云間》《青蛇》《鴛鴦蝴蝶》，以及近些年熱播或熱映的《非誠勿擾1》《唐山大地震》《80后》《棒子老虎雞》《命運(yùn)交響曲》等。

三、電影中的杭州城市形象傳播

用電影引領(lǐng)城市，強(qiáng)化城市文化功能，營造和諧的城市文化氛圍，提升城市的知名度和美譽(yù)度，從而增強(qiáng)城市綜合競爭力，已是眾多城市所認(rèn)可的共識(shí)。④杭州歷來是一個(gè)人杰地靈、風(fēng)景秀麗的旅游城市，很多導(dǎo)演、編劇、制片都將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了杭州。借助電影的廣泛傳播，杭州的城市形象也進(jìn)一步得到了推廣，這就是一種城市的公關(guān)戰(zhàn)略。

1.以電影《非誠勿擾1》《棒子老虎雞》為代表，描繪了杭州生活的舒適和愜意，打造“生活在杭州”的城市形象。2008年底上映的《非常勿擾1》中，前后給了杭州足足二十分鐘的鏡頭，西溪濕地、江南會(huì)、西湖、玉玲瓏、武林路、心源茶樓……這些元素的呈現(xiàn)，是古樸幽雅與現(xiàn)代融合的味道，正好體現(xiàn)了杭州“生活品質(zhì)之城”的形象。影片中將杭州美麗的風(fēng)景，時(shí)尚的購物街，小資的餐館，高檔的會(huì)所，杭州人休閑的生活展露無遺，充分表現(xiàn)了杭州的民生氣象。尤其是《非誠勿擾1》在西溪濕地的取景拍攝，更是讓西溪濕地名聲大震，不少影迷也相繼到杭州尋訪電影中的風(fēng)景。2007年上映的《棒子老虎雞》取了一座現(xiàn)代化魅力城市（杭州）的五個(gè)人物的剪影，講述了一個(gè)城市人一物降一物的故事——幽默、智慧、時(shí)尚。整部電影都是在杭州取景拍攝的，錢塘江畔、斷橋橋頭、杭州樂園、湖濱名品街邊、西湖隧道內(nèi)、SOS酒吧、東坡路、天目山醫(yī)院、東方文化園、楊公堤、西湖文化廣場……所有場景的出現(xiàn)，都讓人感覺到生活在這個(gè)城市是如此愜意。

2.以電影《唐山大地震》《80后》為代表，展現(xiàn)了杭州如詩如畫般的校園美景，營造“學(xué)習(xí)在杭州”的城市形象。2010年的兩部贏得票房和口碑的電影《唐山大地震》和《80后》，很多鏡頭都在杭州取景，讓全國觀眾再一次領(lǐng)略了杭州的風(fēng)景，更重要的是展現(xiàn)了杭州高校校園如詩如畫般的美景：浙江大學(xué)之江校區(qū)、中國美術(shù)學(xué)院象山校區(qū)，兩所全國知名的高校，在電影中所呈現(xiàn)的優(yōu)美景色和書香氣息，著實(shí)使眾多學(xué)子萌生來杭求學(xué)的夢想。

馮小剛自《非誠勿擾1》與杭州結(jié)下不解之緣后，他的又一部力作《唐山大地震》再次移師杭州，在杭州有多處取景，如美麗幽靜的楊公堤、肅穆靜雅的永福寺、錢塘江邊的浙大之江校園、嘈雜的火車東站以及杭州樂園、九溪玫瑰園等。而讓人印象深刻的是在浙大之江校區(qū)拍攝的一段。馮導(dǎo)將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了這座神秘而又美麗的校園，使前半部分電影中的地震讓觀眾覺得壓抑而震撼之后，銜接過渡到浙大之江校區(qū)時(shí)色調(diào)頓時(shí)明亮，讓人舒心。

而電影《80后》作為一部杭州80后的原生態(tài)寫真集，從時(shí)間和空間兩個(gè)維度，把固態(tài)的杭州美景和流動(dòng)的人情世故盡收眼底?！?0后》中的男主角黃明求學(xué)之地就是坐落于杭州的中國美術(shù)學(xué)院，因此影片中有很多在中國美術(shù)學(xué)院象山校區(qū)取景的片段。象山校區(qū)的美融入了中國傳統(tǒng)山水畫和自然互相對(duì)話的觀念，置身于此，讓人陶醉。電影《80后》也正是抓住了這一點(diǎn)，將校園的景色用鏡頭的語言呈現(xiàn)在全國觀眾的面前，營造了“學(xué)在杭州”的城市形象。

3.以電影《家有喜事2009》《富春山居圖》為代表，勾畫了大杭州地區(qū)的秀美風(fēng)景，塑造“旅游在杭州”的城市形象。自古以來，杭州的經(jīng)濟(jì)和文化較為發(fā)達(dá)，素有“東南第一州”之稱，也歷來是一座歷史文化旅游名城，中國的七大古都之一。如今，杭州是全國重點(diǎn)風(fēng)景旅游城市，它豐富的旅游資源吸引了無數(shù)游客競相到訪和游玩。而杭州的風(fēng)景并不僅僅局限于杭州市內(nèi)，它所轄范圍內(nèi)的兩個(gè)縣（淳安、桐廬）和三個(gè)縣級(jí)市（富陽、建德、臨安）的風(fēng)景更是一絕，而很多電影導(dǎo)演也很熱衷于尋找“周圍的美”，努力將大杭州地區(qū)的秀美風(fēng)景攝入鏡頭之中。

2008年9月拍攝的香港賀歲電影《家有喜事2009》，該片出品人黃百鳴經(jīng)過多個(gè)地方的踩點(diǎn)，最終看中了杭州千島湖秀美的島湖風(fēng)光和一流的休閑度假設(shè)施，將內(nèi)地的戲份確定了在千島湖拍攝。千島湖的劇情在整部影片中大約有三十分鐘的時(shí)間，把男主角古天樂在千島湖游歷的點(diǎn)點(diǎn)滴滴及發(fā)生的各個(gè)場景表現(xiàn)得淋漓盡致。

而將于2012年年底上映的電影《富春山居圖》，拍攝地跨越了杭州、臺(tái)北、東京、米蘭以及迪拜，而在杭州的拍攝主要集中在富陽?！疤煜录焉剿?，古今推富春?！备魂柹角逅恪⒕吧七?，天下獨(dú)絕的富春江橫貫全境，既賦山城之美，又具江城之秀，是典型的江南山水城市。富春江、黃公望隱居地、富春山居度假村、龍門古鎮(zhèn)、富春桃源和江南中學(xué)都是《富春山居圖》的外景拍攝地。電影的上映會(huì)將富陽的美景呈現(xiàn)給全國觀眾，從而也將更好地帶動(dòng)富陽當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展。

結(jié) 語

城市形象傳播是屬于城市公關(guān)與營銷的研究范疇。城市公關(guān)與營銷的手段方式多種多樣。如重要節(jié)事推廣、文體賽事組織、展會(huì)營銷、旅游線路設(shè)計(jì)、城市CIS等。每個(gè)城市根據(jù)自身的特色和優(yōu)勢，進(jìn)行不同形式的城市公關(guān)與營銷。相比于這些傳統(tǒng)的城市公關(guān)與營銷手段，筆者認(rèn)為，城市形象在影視作品中的植入是新形式的城市形象公關(guān)與營銷策略，對(duì)城市形象的傳播與推廣有著強(qiáng)有力的促進(jìn)作用。

正如前文所述，杭州借助眾多電影作品的公關(guān)與營銷，將杭州市政府近年來努力打造的“生活品質(zhì)之城”，從“生活在杭州”“學(xué)習(xí)在杭州”“旅游在杭州”等方面進(jìn)行了很好的詮釋。這一方面離不開杭州市政府部門的大力支持和果斷決策，對(duì)城市公關(guān)與營銷有著獨(dú)到的見解，充分利用城市的資源，將城市的優(yōu)勢表現(xiàn)在更為精準(zhǔn)有效的傳播載體和傳播手段之上。而另一方面，自然離不開電影這種強(qiáng)勢的宣傳媒介；電影是一個(gè)講故事的媒體，城市作為背景植入到電影中，有利于將城市的特色融入到影片情節(jié)的建構(gòu)當(dāng)中，使影片中的情節(jié)和城市的氣質(zhì)融合起來，通過講故事的方法讓城市的形象更加生活和鮮活。

① 何國平：《城市形象傳播：框架與策略》，《現(xiàn)代傳播》2010年第8期。

② 張雷：《媒介革命:西方注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)派研究》，中國社會(huì)科學(xué)出版社2009年版，第52頁。

③ 鄭朝輝、陳小南：《論杭州城市品牌的構(gòu)建與經(jīng)營》，《藝術(shù)設(shè)計(jì)月刊》2007年第9期。

④ 姚利權(quán)：《電影中的公關(guān)》，《新聞界》2009年第1期。