◎ 畢 潛

出版營銷是出版業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重要保證，出版營銷的水平?jīng)Q定著出版企業(yè)的存在質(zhì)量和發(fā)展水平。進入新媒體時代，出版業(yè)必須由過去的重視生產(chǎn)管理轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暢霭媸袌龅臓I銷，理清思路，探索如何利用新媒體制定明確的市場營銷戰(zhàn)略，完善出版市場營銷體系，達到生存和發(fā)展的目的。

新技術(shù)催生新媒體，新媒體推動營銷方式的革新。微博、博客、視頻、SNS社區(qū)、電子郵件、手機應(yīng)用軟件等營銷，已經(jīng)被國外出版業(yè)廣泛運用，并成為全行業(yè)推崇的效率高成本低的營銷手段。毫無疑問，微博是當前最火爆的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。出版行業(yè)適時地運用微博進行營銷，可以改變傳統(tǒng)出版營銷存在的受眾面窄、傳播滯后、成本高等問題，有效地提升其效力。

一、建立微博營銷機構(gòu)

微博營銷有著傳統(tǒng)營銷模式無法比擬的優(yōu)勢，是企業(yè)充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性進行營銷的新興模式。但現(xiàn)階段，很多出版社幾乎沒有關(guān)注過利用微博進行營銷的工作，社領(lǐng)導(dǎo)對這項工作的重視程度也遠遠不夠，缺乏對微博發(fā)布系統(tǒng)的流程管理和長遠期規(guī)劃。

在這種情況下，出版社首先要做的工作是建立一個微博營銷的組織機構(gòu)，先建立官方微博，再建立編輯自己的個人微博，并盡快在新浪或騰訊等門戶網(wǎng)站認證官方微博平臺，開設(shè)微博進行圖書和品牌的營銷，甚至單本重點新書、重點書作者，都可以開通微博。這樣，在官方微博和子微博之間，形成社領(lǐng)導(dǎo)、編輯營銷人員之間的內(nèi)部互動，以及與知名作者、其他出版社、知名人士的外部互動，進行密切的銜接和配合，通過互動了解社會關(guān)注的重要話題和重大事件，宣傳出版社的品牌，同時形成出版社對產(chǎn)品微博營銷的操作模式。

二、建立微博營銷機制

微博用戶中涉及圖書營銷的角色有五類：出版者、作者、讀者、業(yè)內(nèi)人士和普通受眾。普通受眾是微博用戶中的大多數(shù)，一般在偶然情況下去看看信息，參與一下評論，不像讀者那樣有明確的購買傾向或閱讀體驗，可能某個話題或事件，在短時間能夠增加很多的粉絲，但是卻不能夠轉(zhuǎn)化成實際的銷售。所以，建立微博營銷機制，就是要通過微博營銷的精準營銷，找到推廣的方向，將數(shù)量巨大的普通受眾，轉(zhuǎn)變?yōu)樽x者，成為出版社品牌的忠實擁護者。

在出版社內(nèi)部，社領(lǐng)導(dǎo)要瀏覽、參與官方微博和個人微博，總結(jié)和推廣微博宣傳得好并帶來顯著經(jīng)濟效益的模式。官方微博要有可讀性，個人微博要有個性化，特別是出版社的社長、總編的個人微博，要表現(xiàn)出個性和特點，要以觀點的真知灼見和人格魅力來提升出版社的品牌影響力，聚合眾多的微博讀者和潛在讀者。

在出版社外部，建立與業(yè)界知名人士、業(yè)內(nèi)人士的互動，利用名人效應(yīng)，吸引大量普通受眾參與其中，這樣就能夠有效地聚焦起行業(yè)類的粉絲，借助微博使普通受眾認同某種概念和觀點，然后注入出版社的品牌，將這些粉絲轉(zhuǎn)化為真正的讀者，從而達到出版社品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

三、 選題策劃階段利用微博抓熱點

要抓住微博中的熱點話題或重大事件策劃選題，根據(jù)讀者反應(yīng)計劃出版物上市時機。特別是對于那些有自己微博且粉絲較多的知名作者，要密切關(guān)注他們的微博，找出讀者的關(guān)注事件，市場的熱門話題，然后利用這些材料來策劃圖書的選題。

選題可以通過微博的關(guān)注度來確定。比如，可以在微博中初步提出圖書的書名和圖書的內(nèi)容，然后在微博上統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)訪問量，搜集整理出訪問的來源和時間、受眾的年齡、消費習(xí)慣等，從而了解書名是否吸引眼球，內(nèi)容是否引發(fā)關(guān)注等。通過這樣確定選題，可以把大量普通受眾變成潛在的讀者，既可以營銷圖書，又可以擴大出版社的影響力。

四、圖書編寫階段利用微博預(yù)營銷

選題策劃完成后，就是找作者進行圖書的創(chuàng)作了。在編寫圖書階段，應(yīng)充分利用出版社、作者、讀者（粉絲）在微博上的互動來確定圖書的內(nèi)容和版式編排方式，甚至圖書的章節(jié)結(jié)構(gòu)都可以采納讀者的意見，根據(jù)微博中的讀者評論盡量完善產(chǎn)品。

這種即時互動性更容易拉近讀者和出版社之間的關(guān)系，并通過這種互動達到圖書的預(yù)宣傳、預(yù)銷售的目的。這一階段應(yīng)注意捕捉微博中的活躍人群與意見領(lǐng)袖，將其發(fā)展為二次傳播的中堅力量。

五、出版銷售階段利用微博再營銷

在圖書銷售階段，出版社可在官方微博上，利用出版社、作者、讀者（粉絲）、業(yè)內(nèi)人士、普通受眾的互動進行第二次宣傳，特別是要利用書評家、出版人及學(xué)者等業(yè)內(nèi)人士的個人微博，他們對書業(yè)營銷有切身體會，對主題興趣更強，形成的關(guān)注也更穩(wěn)定，且擁有的讀者（粉絲）數(shù)量可觀。由于具備專業(yè)性和權(quán)威性，他們的參與將促進圖書營銷。

同時，利用微博提升大眾對出版社、出版物和作者的認知度，提供在線訂購，主題活動，圖書的其他衍生產(chǎn)品的銷售，讓作者與讀者、普通受眾達到情感的交流，這樣就有可能使整個圖書銷售市場受到新一輪的刺激。

在圖書銷售階段，出版社要注意對不同的微博群體采取不同的銷售策略，要根據(jù)不同類型的普通受眾在營銷創(chuàng)意上狠下功夫，以新穎的創(chuàng)意來吸引普通受眾關(guān)注圖書和品牌，并最終將微博中的普通受眾轉(zhuǎn)變成真正的讀者，從而提升圖書的銷量，達到最終的目的。

六、售后服務(wù)階段利用微博聚人氣

在售后服務(wù)階段，出版社的官方微博和營銷人員的個人微博應(yīng)提供解答讀者來信或提問的服務(wù)，有些專業(yè)問題還可以由有關(guān)專家解答后發(fā)到微博上，搜集書評信息，提供產(chǎn)品的退換，根據(jù)讀者意見調(diào)整銷售策略，以及提供其他更好的服務(wù)。出版社一定要注重與讀者的情感溝通，重視與讀者的互動交流，善于從讀者處獲得建議并及時反饋，引導(dǎo)讀者參與到出版社的活動中，這樣，出版社就可以聚集大量的人氣，從而進行自己的品牌營銷活動。

基于微博的出版營銷相對于常規(guī)的營銷手段而言是一種新事物，出版社利用微博進行營銷的過程還處于一種積累經(jīng)驗、優(yōu)化營銷水平的過程，還有很多需要改進和提高的方面。但是，出版社如果能很好地利用微博這一營銷新利器，并與傳統(tǒng)的營銷手段互相配合，互相支持，積極探索應(yīng)用微博營銷的新功能、新手段，則必將在激烈的市場競爭中搶占先機。