◎ 李 昕

（李昕，生活·讀書·新知三聯(lián)書店總編輯）

中國出版業(yè)近些年在國家實行文化體制改革的背景下，轉企改制，實現(xiàn)了整體上的產業(yè)化。出版業(yè)要加速發(fā)展，產業(yè)化是一條必經之路。

中國出版業(yè)的確需要擴大規(guī)模。和經濟整體規(guī)模和實力相比較，中國出版產業(yè)是相對薄弱的，在國民經濟中所占的比重可謂微乎其微。而且，中國出版產業(yè)集中度很低，缺少“巨無霸”型的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)。在國際背景下看，一個現(xiàn)實的比較是，美國排名前四名的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，可以占據(jù)30%以上的市場份額；德國貝塔斯曼出版集團2011年銷售收入153億歐元，約等于1 238億人民幣，超過中國582家出版社的出版總碼洋（1 063億人民幣）。而我國最大的出版集團，年銷售額至今也不過100億人民幣左右，這種規(guī)模和體量，與國際大型傳媒集團是不可同日而語的。

產業(yè)化有利于出版社發(fā)展規(guī)模，也有利于提高國內出版產業(yè)的集中度。產業(yè)化之后，特別是出版企業(yè)上市之后，通過融資，并購和重組等方式，可能產生一些大型化、現(xiàn)代化、國際化的出版?zhèn)髅郊瘓F。這既是產業(yè)發(fā)展自身的客觀結果，也是中國文化發(fā)展的戰(zhàn)略需要：因為中國加入了WTO，出版市場遲早要對外開放。一旦允許外資大量進入，中國的出版業(yè)必須有足夠的競爭實力。這就像美國和俄國有航母，中國也要有航母一樣。

產業(yè)化也確實給出版業(yè)的改革發(fā)展帶來了動力和活力。根據(jù)原新聞出版總署公布的年度出版情況統(tǒng)計，2011年，全國共出版圖書37萬種，其中新書20.8萬種，重印書16.2萬種。這個數(shù)字，比2010年又增長12%。其實，關心這方面數(shù)字的人都知道，中國圖書出版總量已是連續(xù)多年保持增長了。中國早已成為出版品種世界第一的出版大國。2001年，全國圖書出版總品種僅15.4萬種，10年中增長了1.4倍。這樣的發(fā)展速度不可謂不驚人。

但是，這些數(shù)字反映的僅僅是表面的情況，只要稍微作一點分析，就會發(fā)現(xiàn)數(shù)字的背后有隱憂。

原新聞出版總署的統(tǒng)計數(shù)字顯示，就全國圖書出版總碼洋來說，2011年為1 063.06億元，2001年為466.82億元，十年增長率高達139.2%；然而就圖書出版總冊書來說，2011年為77.05億冊，2001年是63.1億冊，十年的增幅僅為22.1%。

為什么出版冊數(shù)增長這么少，而出版碼洋卻可以增長這么多？

原因是2011年，圖書的平均定價比2001年增長了86.4%，同時，2011年的出版品種比2001年增長了140%。

也就是說，出版總量的增長，靠的是提高定價和增加品種。表面看起來是“繁榮”了，但是并不能在實質上幫助人們提高文化生活水準，加大全民閱讀的總量。因為如果結合人口增長因素綜合計算，就全國人均擁有當年出版的圖書冊數(shù)而言，2011年是5.72本，2001年是4.94本，增長幅度在十年間只達到15.79%。所以這種繁榮不免有些虛幻。總冊數(shù)相對穩(wěn)定而總品種大幅增長，必然引起單冊書的平均印數(shù)下降。據(jù)統(tǒng)計，十年中，全國圖書的平均印數(shù)下降了48%，圖書的單品種效益跟著大幅度降低，出版利潤被進一步攤薄。于是整個出版業(yè)賺錢都比十年前更加困難。十年前一些出版社尚能依靠較小的規(guī)模、較少的書種維持經營，而今天他們都不得不以擴大規(guī)模博取微薄的利潤。所以人們說，今天中國出版業(yè)陷入了“滯脹”。

“滯脹”是經濟學名詞，特指經濟增長停滯，同時通貨膨脹。用在這里，指的是圖書出版和銷售冊數(shù)沒有明顯增加，但出版和銷售總金額（碼洋）大幅增長，同時產品大幅漲價。這種滯脹，過去在日本和臺灣地區(qū)，是有前車之鑒的。

大約在上世紀90年代末，由于出版行業(yè)“滯脹”極為嚴重，曾引起日本“出版大崩潰”，出版社大面積倒閉，書業(yè)滿目凋零。緊接著，在其后的幾年中，這種“骨牌效應”又傳導到我國臺灣，連鎖書店癱瘓的癱瘓，關門的關門，造成臺灣出版業(yè)的一片恐慌。在那時，對于出版社來說最為致命的情況，就是“新書見光死”。書種太多，書店沒有足夠空間擺放，于是上架下架頻繁，退貨越來越密集，退貨數(shù)量越來越多，平均退貨率達到40%～50%。這使得出版社的新書無法盈利。

“滯脹”之所以為出版業(yè)帶來災難，是因為它把出版社逼上了一條不歸路。由于單品種效益降低，出版社便要靠多出書來補足效益；但因為書多了，品種泛濫，質量不免降低，重復出版和粗制濫造的現(xiàn)象嚴重。這樣的書更難保證單品種效益，于是形成惡性循環(huán)。書種越出越多，但每一本的效益越來越低，結果更要多出。這種情景令人想起電影《生死時速》，有些出版企業(yè)就像電影中的汽車，他們拼命出書，停下來要死，繼續(xù)操作下去也要死。不久前，聽到國家新聞出版廣電總局黨組書記蔣建國的報告，談到2012年全國圖書出版、品種和退貨都增加了，但銷售額不增加，這是從另一個角度反映出的滯脹。今年兩會前夕，《文匯讀書周報》的文章《出版業(yè)亞健康需要及早診治》，使用了“亞健康”的概念，重點談論的是庫存暴漲問題：全國圖書庫存從2005年的48.92元飛漲到2011年的804.05億元，漲幅為66%。而2011年出版發(fā)行單位的圖書銷售額只有653.59億元。當年圖書的存銷比例達到1.23比1。一般來說，考慮到備貨的需要，出版社需要有正常的庫存；但作為一種常識，做出版的人都知道，出版社的正常年度庫存不能大于正常年度銷貨量，存銷比例1比1是一個極限，比較合理的比例是0.8比1（當銷貨為1時，存貨為0.8）。但是目前全國的整體情況，是庫存書超過合理備貨大約40%。這40%的圖書，一般可以理解為死書，也就是無法銷售的書，從資產的性質上來說，應當屬于不良資產。然而現(xiàn)在，在各地出版集團紛紛做大規(guī)模，爭相打造資產過百億的航空母艦的時候，好像沒有人注意到出版行業(yè)資產中的不良資產問題。

其實，我們在這里計算的存銷比1.23比1，也是不精準的；有一個重要因素沒有被考慮進去，這就是每年200億元左右的中小學教材。在全部圖書銷售653.59億元中，如果把中小學教材扣除，就只剩了450億元左右。這部分圖書是定制產品，一般來說是沒有庫存的。所以說，庫存書主要是教材以外的大眾圖書和各種專業(yè)圖書。這些書一年賣掉450億元，庫存卻達到800億元，差不多夠賣兩年的時間。事實上其中的“死書”很多，屬于不良資產的圖書一般估計可能在400億元左右。

“滯脹”的出現(xiàn)，與產業(yè)化的導向有關。產業(yè)化要求人們用“產業(yè)”的標準來重塑中國出版業(yè)。它有兩項核心的內涵，一是“規(guī)?；?，指的是一定要達到一種被社會普遍認可的規(guī)模才可以被稱之為產業(yè)；二是“市場化”，指的是一定要按照市場的原則來運作出版業(yè)。

在產業(yè)化的背景下，各地出版社不約而同地選擇“做大做強”的發(fā)展道路。出版社之間的競爭，比的是規(guī)模和經濟效益，誰的產值更高，誰的市場占有率更高，誰的銷售收入和利潤更多，等等。報紙上經?？龈鞯爻霭婕瘓F和出版社的排行榜，上榜的大多是出版教材和教輔讀物的出版社，像三聯(lián)，中華書局這樣老牌的、一向出版優(yōu)質圖書的出版社被排到100名之外，使人強烈地感覺到好像社會對于出版社的評價標準變了。

為了“做大做強”，出版社必然要設法迅速擴張，跑馬圈地，上市圈錢自然是一條捷徑。近幾年國內已經有七八家出版和發(fā)行集團在A股上市，剩下的十幾家出版集團，大多也在排隊等待上市。好像上市融資、擴大投資是出版社生存發(fā)展的唯一選擇，誰不上市，誰就落伍了，將被淘汰出局。其實大多數(shù)出版集團和出版社根本沒有考慮清楚，上市融資以后可以做什么？所以現(xiàn)在已經上市的出版發(fā)行集團都在“募投”方面遇到困難，找不到一個高增長的領域去投資：若是繼續(xù)做大出版主業(yè)，風險其實很高，多出書未必多盈利；若是投資實體書店，更是難有預期收益，因為現(xiàn)有的實體書店還在紛紛倒閉；若是投資數(shù)字出版，目前和可見的未來都找不到贏利模式，投資仍然是燒錢。所以一些已經上市的出版發(fā)行集團只能想方設法通過多種經營（例如從事房地產）來為資金找出路，甚至有的把錢存在銀行，或者購買理財產品。這樣做已經不符合上市融資的初衷。這樣“做大做強”的上市公司，對于出版業(yè)本身的發(fā)展沒有多大的意義。

同時，人們注意到，這種拼命做大規(guī)模的導向給出版業(yè)帶來了一系列問題。

首先，人們感嘆，現(xiàn)在書種多了，但是好書不多。書店里的新書大多是彼此重復的。選題重復，內容粗制濫造，很多書是彼此模仿拼湊而成的，還有一些是為了賺錢而嘩眾取寵的，諸如麻辣什么，水煮什么，戲說什么之類。書店里的暢銷書榜，上榜的經常是一些淺陋的、低俗的大眾圖書和養(yǎng)生保健讀物，而富有人文精神，思想智慧的好書被淹沒了。出版產業(yè)化以后，圖書被單純作為商品，迎合大眾市場口味，追逐市場效應，媚俗的傾向明顯。

其次，出版社趨于同質化，很難保持原有的品牌風格和傳統(tǒng)特點。對于出版社來說，要打造品牌，最重要的并不是選擇做什么，而是選擇不做什么。必須懂得放棄，有所不為，才能有所進取，有所為。但在產業(yè)化大潮中，每個出版社都在拼命地膨脹，做大規(guī)模，為了適應市場需要，大家都在做大體相同或相近的出版策劃，所以一方面造成了選題重復，彼此模仿，另一方面是出版社失去個性，喪失自己的特征，使眾多出版社變成了彼此無差別的大眾出版商。這是產業(yè)化以后追求經濟效益的導向所決定的。

香港中文大學出版社社長、知名出版人甘琦曾在《讀書》雜志發(fā)表過一篇文章，談到美國獨立出版人安德烈·西弗林分析美國著名出版機構哈潑·考林斯出版風格轉變的例子。哈潑·考林斯曾是美國最好的、最有品味和影響力的出版社，但是當它被默多克的新聞集團成功收購而作為上市公司的一員之后，幾十年中它的書目一路發(fā)生令人痛心的蛻變，藝術史、神學、哲學、歷史等嚴肅的學術著作被紛紛拋棄，最后書目中充斥的是短命廉價的暢銷書?，F(xiàn)在，連這個出版社的員工都恨不得自己屬于娛樂業(yè)。

這種為了追求經濟效益而喪失自我個性的情況，對于產業(yè)化以后的出版業(yè)幾乎是不可避免的。在我們身邊的出版集團紛紛上市之時，這一切其實也在悄然發(fā)生，只不過，還沒有像哈潑·考林斯那么觸目驚心而已。

其三，在產業(yè)化的時代，出版社一刀切，都要創(chuàng)造經濟效益。全國582家出版機構，除了人民出版社、民族出版社、盲文出版社三家以外，都實行轉企改制。這意味著，作為企業(yè)的出版社都是營利性機構。這和西方國家不同。許多西方國家有很多非營利性的出版機構，它們得到社會公益組織或企業(yè)和個人的資助，可以專注地出版學術文化著作（這些出版社有時也有盈利，但盈利不參與分配，且與出版社員工薪酬不掛鉤，而須投入到再生產中去）。相形之下，中國出版界最近這些年雖然也可以得到一些來自政府和企業(yè)的資助，但是在企業(yè)的績效考核模式下面，出版社的盈利水平直接影響著企業(yè)員工的收入。這無疑會驅使出版社和它的員工不由自主地走上追逐利潤的道路，把學術文化出版也當做盈利的來源。因為一旦取得了政府和企業(yè)的資助，出版社在扣除出版成本和費用之后，剩余部分可以被統(tǒng)計為待分配利潤，所以目前有些出版社對于學術著作，不論其質量如何，統(tǒng)統(tǒng)抱著有資助或資助多就出版，無資助或資助少就不出版的態(tài)度。在這種情況下，嚴肅的學術文化出版已經不再是一項事業(yè)，而僅僅是一盤生意。

其四，一窩蜂“做大做強”的發(fā)展，帶有一定盲目性，不符合科學發(fā)展觀。我們知道，科學發(fā)展觀的前提是質量優(yōu)先，反對片面追求數(shù)量增長的發(fā)展模式；此外，科學發(fā)展觀強調產業(yè)結構均衡合理，而現(xiàn)在絕大多數(shù)的出版集團都爭相上市，爭做航空母艦，這在客觀上打破了出版界的生態(tài)平衡。在一個合理的出版生態(tài)結構中，應該有大而強的出版企業(yè)，中而優(yōu)的出版企業(yè)，也應該有小而特的出版企業(yè)。就像海軍里面既要有航空母艦，也要有導彈驅逐艦、核潛艇，甚至炮艇、魚雷快艇一樣。求大求強不應該是所有出版社一律的目標。

其實，在中國目前的條件下，大多數(shù)出版集團蜂擁上市現(xiàn)象，反映出了出版業(yè)的一種浮躁心態(tài)。只要分析一下這些出版企業(yè)的資質，就可以發(fā)現(xiàn)，他們未必具備上市的資質，也未必都有上市的必要。

我們知道，并不是所有行業(yè)的企業(yè)都適合上市的，在某一行業(yè)里，也并不是所有的企業(yè)都適合上市的。一般來說，上市的企業(yè)多出自高成長性和高利潤的行業(yè)，且是這些行業(yè)里的業(yè)績佼佼者，它們的上市有希望給投資者帶來預期的回報。這樣說來，整個出版行業(yè)或許未必可以歸入適合上市的行業(yè)，因為它的成長性和盈利水平，在各行各業(yè)里比較，恐怕不算高的。出版界的人都知道，英國是一個充滿出版創(chuàng)意的國家，但是有人統(tǒng)計它近一兩百年出版業(yè)的平均利潤率只有3%～4%，這一統(tǒng)計其實對于全世界來說都有普遍意義，說明出版業(yè)只能算是一個微利行業(yè)。這樣行業(yè)中的企業(yè)，如果不是特別杰出和優(yōu)秀，其實是不適合上市的，所以在英美、日本等國，出版企業(yè)上市的十分少見，只是個別的幾家實力超群的出版?zhèn)髅郊瘓F而已。在我國，特別是在今天，當很多人認為傳統(tǒng)出版業(yè)已是夕陽產業(yè)的情況下，在數(shù)字出版的競爭壓力下，傳統(tǒng)出版市場逐漸萎縮，在今后若干年內更不可能有加速的發(fā)展，因此，國內那些以傳統(tǒng)出版物為主要產品的出版集團究竟有沒有必要上市，是很可疑的。

我國的出版業(yè)在改革開放的三十年中，比起西方國家的出版業(yè)發(fā)展速度略快，但近十年（2001年～2011年）出版規(guī)模的平均增長速度也只有8.6%（根據(jù)原新聞出版總署網上公開的統(tǒng)計信息測算），還達不到我國GDP的平均漲幅。就已經在A股上市的出版發(fā)行集團（七家：包括江西的中文傳媒，安徽的時代出版和皖新傳媒，湖南的中南傳媒和天舟文化，遼寧的出版?zhèn)髅?，上海的新華傳媒）來說，我們看到的數(shù)字并不樂觀：2011年前九個月，七家上市公司的平均營業(yè)收入只比上一年同期增長15.28%，而滬深兩市2 304家上市公司平均營業(yè)收入在同一時期增長24.94%。這就是說，出版發(fā)行企業(yè)收入的增幅低于上市公司平均水平大約10個百分點。所以這些上市公司融資的情況都不很理想。它們既沒有業(yè)績支撐，又沒有可以看好的前景，還沒有可以宣傳的故事和話題，所以股價都漲不起來。

既然如此，這些出版企業(yè)為什么還要上市？

顯而易見，上市的目的是為了創(chuàng)造經濟效益，提高經濟貢獻。

然而，正像我們前面已經談到的，出版業(yè)作為一個微利行業(yè)，對于國家所能做出的經濟貢獻其實是微乎其微，即使上市，也于事無補。全國582家出版單位，以平均年利潤2 000萬元來計算（肯定是大大高估了），也不過116億元，這個數(shù)字還不及中石油集團一家2011年利潤總額（1 330億元）的十分之一。所以，若以經濟貢獻而論，中國的出版企業(yè)實在乏善可陳。但是，他們在啟蒙民智、傳承文化、促進社會改造和進步方面所能作出的貢獻，就不是中石油等創(chuàng)利大戶所能望其項背的了。

所以，對于出版機構來說，發(fā)揮它的基本職能，使之產生文化影響力，遠遠比創(chuàng)造經濟價值更有意義。能“做大做強”固然很好，但前提還是“做好做優(yōu)”。失去了這個前提，出版社做得再大，盈利再多也沒有意義，不值得。對于管理層來說，一定要看到出版業(yè)兼具商業(yè)性和事業(yè)性的雙重屬性。出版業(yè)當然可以歸入文化產業(yè)，但是出版業(yè)的事業(yè)屬性其實更加關乎它的本質。所以在評價出版產業(yè)發(fā)展和貢獻時，絕對不能僅僅用經濟指標作為尺子。

同樣，在國家實行文化體制改革的今天，出版社也不可能再躺在國家身上。出版社要有能力在市場經濟中生存和發(fā)展，同時還要盡到自己作為社會的啟蒙者和文化傳承者的責任，這就要處理好事業(yè)性和商業(yè)性兩者之間的關系，既要有文化理想，又要有經營智慧，這對今天的中國出版界，是一個非常高的要求。

注釋：

① 騰訊科技網. 貝塔斯曼集團正改變反對上市策略有意年內IPO[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20120329/000118.htm.

② 原新聞出版總署網站. 2011年全國新聞出版業(yè)基本情況[EB/OL].http://www. gapp. gov. cn/govpublic/80/101.shtml.

③ （日）小林一博著，甄西譯. 出版大崩潰[M]. 上海：上海三聯(lián)書店出版，2004.

④ 出版業(yè)亞健康需要及早診治[N]. 文匯讀書周報，2012年3月1日.

⑤ 甘琦. 出版業(yè)：向美國學習還是從美國的錯誤中學習？[J]. 讀書，2011（6）.

⑥2011年出版?zhèn)髅郊瘓F資本運營報告[A]. 郝振省編. 2011-2012中國出版業(yè)發(fā)展報告[C]. 北京：中國書籍出版社，2012.