陳志軍

基于游客分類的宗教旅游產品體系構建

陳志軍

Collins－Kreiner和Kliot從旅游動機的角度出發(fā)，將宗教旅游者分為四大類型。對宗教旅游產品的開發(fā)，不僅僅局限于物質層面的有形資源，更應注重精神層面的無形資源的開發(fā)。例如，從綜合和文化的視角出發(fā)，將宗教文化因素與現(xiàn)代旅游、休閑因素有機結合起來，開發(fā)具有參與性、體驗性、文化性、教化性的宗教旅游產品。只能通過宗教旅游產品體系的構建，才能滿足宗教旅游者的不同需求，保證宗教旅游的多元價值得到充分實現(xiàn)，從而促進宗教旅游的可持續(xù)發(fā)展。

宗教旅游者；宗教旅游；產品體系；旅游動機

陳志軍，南昌大學旅游規(guī)劃與研究中心講師。（江西南昌 330031）

一、引言

縱觀旅游業(yè)的發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)旅游經常與朝圣聯(lián)系在一起，許多社會學和人類學家關于旅游的研究都認為“朝圣或許是旅游的最初形式”[1]，旅游業(yè)與宗教活動之間存在著密切關系。據統(tǒng)計，全國各省、市、自治區(qū)與宗教有關的名勝古跡共有3000多處，我國公布的國家級風景名勝區(qū)和文物保護單位中與宗教有關的超過半數。聯(lián)合國教科文組織公布的幾百處世界遺產名錄，也大多帶有宗教性質，宗教因素在現(xiàn)代旅游活動中對旅游者構成巨大吸引力，宗教旅游已成為旅游業(yè)發(fā)展的熱點。

改革開放以來，隨著宗教政策的逐步落實和國內旅游業(yè)的興起，我國宗教旅游得到了迅速發(fā)展。到20世紀90年代，宗教旅游已成為我國旅游業(yè)發(fā)展中的重要內容之一。但對于大多數旅游者而言，實際上我國宗教旅游的發(fā)展仍停留在“符號旅游”階段[2]，即缺乏對宗教旅游產品的深層次開發(fā)與研究，絕大多數的宗教旅游活動僅僅停留在觀光旅游層面，而對宗教旅游資源中蘊含的深層文化內涵開發(fā)不夠，甚至過多地重視經濟價值的開發(fā)而忽視宗教資源保護。因此，如果簡單地將宗教資源按照市場化的方式向觀光旅游產品方向轉化，必然造成對宗教旅游資源開發(fā)的扭曲，甚至可能會引起宗教資源的核心價值——教化性和文化性的喪失，從而破壞宗教資源，剝奪人們對宗教資源傳承和持續(xù)享用的權利，也違背了旅游可持續(xù)發(fā)展的基本要求。

鑒于此，本文基于Collins－Kreiner和Kliot對宗教旅游者的分類，從不同類型宗教旅游者的旅游動機出發(fā)，結合宗教旅游自身特點和現(xiàn)代社會發(fā)展需要，分別從綜合、物質、文化、精神四個層面構建宗教旅游產品體系，并就目前我國宗教旅游產品開發(fā)中存在的問題提出相應對策與建議。

二、宗教旅游活動參與者的界定：朝圣者還是旅游者？

對宗教旅游活動參與者進行分析和界定，是構建宗教旅游產品體系的前提。宗教旅游是最古老的旅游形式之一，最初表現(xiàn)為宗教信徒的朝圣活動。Rinshchede將宗教旅游定義為 “完全或強烈地由宗教原因引發(fā)的一種旅游形式”[3]；顏亞玉認為，宗教旅游是指宗教信徒和有民間信仰的信眾以宗教或民間信仰為主要目的而進行的旅游活動[4]。與早期嚴格的宗教旅游相比，現(xiàn)代宗教旅游神圣和嚴肅的性質發(fā)生了變化，其含義也得到了廣泛的拓展和延伸，不僅僅是指那種擁有強烈或唯一宗教動機的一種旅游形式——朝覲旅行，還應該包括非朝覲目的的宗教景區(qū)（點）觀光、修學以及游憩行為[5]，以及宗教動機與其他各種動機相結合的休閑行為。因此，界定宗教旅游活動的參與者究竟是朝圣者還是旅游者，或者說其動機是出于朝圣還是旅游，這是一個非常復雜而且很難回答的問題。Andriotis用現(xiàn)象學的方法對宗教旅游者的旅游動機進行研究，發(fā)現(xiàn)其具有多樣性特征，主要包括精神、文化、環(huán)境、世俗和受教育等動機[6]。Fleischer以以色列圣城的宗教旅游者為例，通過 18 000多個樣本對朝圣旅游者和非朝圣旅游者的旅游行為進行了對比研究，認為朝圣旅游者高度組織化、停留時間較短，主要訪問具有宗教神圣意義的地方，對當地的自然風光興趣不大；非朝圣旅游者停留時間較長、游覽范圍更廣，除了訪問宗教場所，當地其他旅游地也是其選擇范圍[7]。

Collins－Kreiner和Kliot從動機的角度出發(fā)，建立了一個協(xié)調的“朝圣－旅游”軸，由“世俗－神圣”和“旅游－朝圣”兩組連續(xù)體組成，構成五個區(qū)間，分別將宗教旅游者劃分為五大類型，如圖1所示[8]。第Ⅰ區(qū)間，旅游的動機多于朝圣的動機；第Ⅱ區(qū)間，動機純粹為旅游和物質，屬于世俗的旅游者；第Ⅲ區(qū)間，朝圣的動機多于旅游的動機；第Ⅳ區(qū)間，動機為朝圣和源自于精神，屬于神圣的朝圣者；第Ⅴ區(qū)間，朝圣和旅游的動機是相同的。其中，第Ⅰ、Ⅲ類所占比例最大，最為常見；第Ⅱ、Ⅳ類所占比例較??；第Ⅴ類理論上存在，但現(xiàn)實中基本不存在。因此，我們可以認為宗教旅游者只包含前四類。Collins－ Kreiner和Kliot提出的宗教旅游者類型，是在分析所有宗教活動參與者動機的基礎上，對其進行界定和分類，涵蓋了參與宗教活動的所有人群，并對其進行了較為準確的界定，符合宗教旅游發(fā)展特征，受到其他學者的認同，這也是本文進行宗教旅游產品體系構建的基礎。

圖1 Collins－Kreiner和Kliot的宗教旅游者分類圖

三、宗教旅游的產品體系構建

旅游產品的服務對象是旅游者，根據旅游動機進行開發(fā)旅游產品是基本原則。本文基于Collins－Kreiner和Kliot從動機視角對宗教旅游者的界定，針對不同類型宗教旅游者，分別從綜合、物質、文化、精神的視角考慮相應宗教旅游產品的開發(fā)，從而構建宗教旅游產品體系。

（一）綜合層面

綜合可持續(xù)發(fā)展是宗教資源保護和開發(fā)的目的。在第Ⅰ區(qū)間，此類宗教旅游者的旅游動機多于朝圣動機，所占比例較高，應該從綜合的視角出發(fā)，將宗教文化因素與現(xiàn)代旅游、休閑等因素結合在一起，開發(fā)宗教觀光、宗教休閑、宗教度假等復合型旅游產品，這是宗教旅游的核心產品之一。宗教觀光產品，主要是依托建筑、藝術、禮儀、服飾等宗教景觀要素，也可與其他自然或人文景觀因素結合起來（如佛光、圣燈現(xiàn)象）；宗教休閑產品，即將宗教文化中具備休閑性、娛樂性的要素轉化為游客可參與、體驗的旅游休閑活動，如宗教節(jié)慶游（包括傣族的潑水節(jié)、基督教的圣誕節(jié)、伊斯蘭教的開齋節(jié)等）、宗教美食游（包括道教養(yǎng)生宴、清真菜、寺院素菜等）、西式婚慶游等產品；宗教度假產品，即將宗教理念融入度假旅游中，結合現(xiàn)代度假設施，開發(fā)如佛教禪意、道教養(yǎng)生等宗教度假產品。

從綜合層面來開發(fā)宗教旅游產品，一方面，要確保宗教核心價值和理念不變，這是開發(fā)的前提；另一方面，要深入挖掘宗教文化內涵，不斷進行產品創(chuàng)新、升級，如結合現(xiàn)代建筑學、藝術學以及加入現(xiàn)代科技手段，對宗教景觀進行創(chuàng)新，陜西法門寺合十舍利塔、江西廬山東林大佛是這方面的成功范例。

（二）物質層面

在第Ⅱ區(qū)間，此類宗教旅游者的旅游動機主要是出于物質的動機，宗教因素不是吸引要素，在宗教旅游者中所占比例較低。首先，此類宗教旅游者不是宗教旅游產品的重要服務對象；其次，從物質的視角進行深入開發(fā)，有悖于宗教旅游開發(fā)的目的和意義。但考慮到其他類型宗教旅游者或多或少也存在物質方面的需求，鑒于此，應該從物質的視角出發(fā)來開發(fā)休閑娛樂、旅游購物等旅游產品。

需要注意的是，從物質層面進行旅游產品開發(fā)，必須嚴格控制開發(fā)力度和規(guī)模，否則容易造成宗教旅游地商業(yè)化，甚至有悖于宗教核心價值和教義，如少林寺的開發(fā)被認為嚴重商業(yè)化，一度遭到社會的質疑。因此，從物質層面開發(fā)宗教旅游產品，必須在遵守宗教核心價值和教義的前提下，進行適度開發(fā)，在強度和規(guī)模上進行嚴格控制，把其作為宗教旅游的附屬產品。

（三）文化層面

在第Ⅲ區(qū)間，此類宗教旅游者與第Ⅰ區(qū)間一樣都是朝圣和物質動機的組合，但不同的是，第Ⅰ區(qū)間旅游、物質的動機多于朝圣動機，而第Ⅲ區(qū)間是朝圣的動機多于旅游、物質的動機。因此，針對此類宗教旅游者，應該從文化視角出發(fā)，深入挖掘宗教文化內涵，將現(xiàn)代旅游因素與宗教文化因素有機結合起來，開發(fā)文化鑒賞、宗教體驗、祈福參拜等宗教文化旅游產品。宗教文化鑒賞旅游產品，主要依托宗教藝術、宗教建筑、宗教服飾、宗教禮儀、宗教語言等要素，與宗教觀光相比，更注重文化層面的品鑒和欣賞；宗教文化體驗旅游產品，要求深入挖掘宗教文化內涵，開發(fā)參與性、體驗性強的文化產品，如宗教文化夏令營等；祈福參拜旅游產品，是針對廣大宗教信眾，滿足其祈福、祈愿、參拜等需求而開發(fā)的旅游產品，要求宗教地做好相關服務。

從文化層面開發(fā)宗教旅游產品，要求深入挖掘宗教文化內涵，通過旅游活動的開展宣傳宗教思想和倫理，并滿足旅游者的文化需求，這是宗教旅游的另一組核心產品。與從綜合層面開發(fā)不同，從文化層面開發(fā)更注重宗教文化元素的挖掘。

（四）精神層面

在第Ⅳ區(qū)間，此類宗教旅游者的旅游動機主要是出于精神方面的動機，是純粹的朝圣者，在宗教旅游者中所占比例不高。針對此類宗教旅游者，應該從精神視角出發(fā)，開發(fā)純粹的宗教文化產品，例如宗教朝圣、宗教體悟、宗教研修等旅游產品。宗教朝圣旅游產品，是針對宗教信徒，開發(fā)各種宗教朝圣產品，如麥加朝圣等；宗教體悟旅游產品，即通過宗教生活的體驗，學習和體悟宗教思想、宗教倫理；宗教研修旅游產品，即開展對宗教文化、宗教思想、宗教發(fā)展等內容的學習與探討。從精神層面進行宗教旅游產品開發(fā)，是對宗教思想、宗教倫理等文化元素的更深層次的挖掘，主要對象是宗教信徒，并不是廣大宗教旅游者，因此，屬于宗教旅游產品的附屬產品。

圖2 宗教旅游產品體系結構圖

宗教旅游者的旅游動機并不是單一的、不變的，而是復雜的、多樣的。因此，以上四類宗教旅游產品雖然是從四個不同層面進行開發(fā)，但并不是完全孤立或獨立的，而是相互協(xié)調和聯(lián)系的，各宗教旅游地應根據自身資源特色和客源市場需求，有重點、有針對性地開發(fā)不同的旅游產品。另外，四個層面的開發(fā)必須以宗教資源保護為基礎和前提。宗教旅游產品體系結構如圖2所示，具體的內容構成如表1所示。

表1 宗教旅游產品體系內容構成

四、宗教旅游產品開發(fā)對策

針對以上構建的宗教旅游產品體系，結合我國宗教旅游產品開發(fā)現(xiàn)狀，從以下四方面提出相應的開發(fā)對策和建議。

（一）遵循“保護是前提，開發(fā)是途徑，發(fā)展是目的”的原則

宗教旅游產品的開發(fā)，必須在遵循“保護是前提，發(fā)展是目的，開發(fā)是途徑”的原則下進行。首先，宗教旅游產品開發(fā)，必須在對宗教資源保護的前提下進行，不僅要保護宗教圣跡等有形遺產，也要保護宗教思想和倫理等無形遺產；其次，正確處理好保護、開發(fā)和發(fā)展的統(tǒng)一關系，即宗教資源的保護是通過旅游活動的開展讓公眾認識、認知、認可，并實現(xiàn)宗教資源的多維價值。因此，對宗教資源的保護，其目的是為了宗教文化的可持續(xù)發(fā)展，但必須通過開發(fā)的途徑來實現(xiàn)，以開發(fā)促保護，從而達到可持續(xù)發(fā)展的目的。

（二）創(chuàng)新理念，開發(fā)多元化產品

我國是一個多宗教的國家，擁有豐富寶貴的宗教資源，然而與豐富多樣的宗教旅游資源相比，我國宗教旅游產品比較單一，大部分宗教旅游地只能提供淺顯的觀光旅游產品，缺乏多元化的旅游產品。因此，必須在宗教思想和倫理的指導下，突破傳統(tǒng)觀念束縛，創(chuàng)新開發(fā)理念，結合現(xiàn)代科學技術，針對不同類型旅游者的需求，有重點、有針對性地開發(fā)多元化產品，以滿足不同旅游者的需求，促進宗教旅游和宗教事業(yè)發(fā)展。例如，江西廬山東林大佛景區(qū)，以宗教理念為基礎，融入現(xiàn)代全新理念，打造了一個集信仰、弘法、教育、修行、慈善、安養(yǎng)、佛教交流為一體的多元化東林凈土文化苑，開創(chuàng)了佛教發(fā)展的全新模式，值得其他宗教旅游地借鑒。

（三）突出文化性，注重體驗性，體現(xiàn)教化性

對于大多數旅游者而言，我國宗教旅游的發(fā)展仍停留在“符號旅游”階段，絕大多數宗教旅游活動僅僅停留在觀光旅游層面，旅游項目單一俗套、商業(yè)色彩過濃、缺乏文化內涵等現(xiàn)象普遍存在。這必然嚴重影響宗教場所的神圣性，并有庸俗化的趨勢，甚至導致宗教資源核心價值的喪失。因此，必須深入挖掘宗教文化內涵，將宗教文化元素轉化成可參與性、體驗性的旅游項目和活動。通過宗教旅游活動的開展實現(xiàn)宗教的核心價值——教化性和文化性，進而實現(xiàn)宗教資源的多元價值。將宗教文化因素與現(xiàn)代旅游因素融合起來開發(fā)宗教旅游產品，是旅游文化性、體驗性、教化性的實現(xiàn)途徑。

（四）建立完善體制，實施科學管理，強化專業(yè)培訓

目前，我國宗教旅游場所普遍存在的門票分配、公德箱歸屬、朝圣者與觀光客的矛盾、宗教人士和當地居民對旅游開發(fā)的抵觸等問題較為突出，這不利于宗教旅游產品的開發(fā)與宗教旅游活動的順利開展。這就要求加強與宗教團體、當地政府、景區(qū)管理部門、開發(fā)商、當地居民等利益相關者的溝通，完善管理體制，如建立合理的利益分配機制，保障寺廟和當地居民的利益，引入現(xiàn)代管理理念和方法，進行科學管理。此外，要加強旅行社、旅游開發(fā)商及相關景區(qū)管理人員等從業(yè)人員宗教知識的專業(yè)培訓，尤其是導游和景區(qū)講解員宗教文化與思想倫理的專業(yè)知識培訓，提高宗教文化和思想的傳播效果?！巴晟频捏w制，科學的管理，專業(yè)的培訓”是宗教旅游產品開發(fā)和宗教旅游活動順利開展的重要保障。

五、結語

與一般旅游者相比，宗教旅游者具有自身的特殊性，根據其旅游動機可分為多種類型。同時，與一般旅游產品相比，宗教旅游的開展對社會具有經濟、社會、文化、旅游等多重價值[9]。鑒于此，根據宗教旅游者不同的旅游動機和社會發(fā)展的多元化需要，從不同層面構建宗教旅游產品體系，有助于業(yè)界充分認識宗教旅游產品的主次，更有助于宗教旅游充分發(fā)揮其多元價值。因此，對宗教旅游產品的開發(fā)，不僅僅局限于物質層面的有形資源，更應注重精神層面的無形資源的開發(fā)，例如從綜合和文化的視角出發(fā)，將宗教文化因素與現(xiàn)代旅游、休閑因素有機結合起來，開發(fā)具有參與性、體驗性、文化性、教化性的宗教旅游產品，這是宗教旅游產品的核心內容。當然，在具體的宗教旅游產品開發(fā)過程中，還要突破一些傳統(tǒng)因素的束縛，包括制度的、體制的、觀念的、文化的和心理的等方面，要融入一些新的開發(fā)理念、發(fā)展觀念?？傊挥性趯ψ诮藤Y源保護的前提下，從綜合、物質、文化、精神等層面開發(fā)多元的宗教旅游產品，才能滿足宗教旅游者的不同需求，保證宗教旅游的多元價值得到充分實現(xiàn)，從而促進宗教旅游的可持續(xù)發(fā)展。

[1]Cohen,E.Contemporary Tourism Diverity and Change.Oxford:Elsevier Science.2004.

[2]梁學成.對世界遺產的旅游價值分析與開發(fā)模式研究[J].旅游學刊,2006,(6).

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[4]顏亞玉.宗教旅游論析[J].廈門大學學報(哲學社會科學版),2000,(3).

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[6]Andriotis,K.Sacred Site Experience a Phenomenological Study.Annals of Tourism Research,2009,(1).

[7]Fleischer,A.The Tourist behind the Pilgrim in the Holy Land.International Journal of Hospitality Management,2000,(3).

[8]Collins－Kreiner,N.and Kliot,N.Pilgrimage Tourism in the Holylan the Behavioural Characteristics of Christian Pilgrims.Geo－Journal,2000,(1).

[9]黃細嘉,陳志軍.宗教旅游的多維價值及開發(fā)利用研究[J].宗教學研究,2008,(4).

【責任編輯：陳保林】

F592.68

A

1004－518X（2013）11－0201－05

江西省高校人文社科項目“鄱陽湖生態(tài)經濟區(qū)旅游環(huán)境保護與管理研究”（00010572）、南昌大學校研究基金項目“江西宗教旅游開發(fā)及發(fā)展對策研究”（00008299）