□ 王 烙

一、相關(guān)理論綜述

（一）什么是新媒體？

“新媒體”這個(gè)詞最早是出現(xiàn)在1967年美國CBS（哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長(zhǎng)、NTSC電視制式的發(fā)明者P.Goldmark發(fā)表的一份關(guān)于開發(fā)EVR（電子錄像）商品的計(jì)劃書中。在1969年，美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席E.Rostow在向時(shí)任總統(tǒng)尼克松提交的報(bào)告書中，也多處提到了“新媒體”這個(gè)概念。從此以后，“新媒體”這個(gè)詞開始流行起來。如今，新媒體的概念從通俗的層面被大眾普遍認(rèn)為：新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。結(jié)合我國目前新媒體在對(duì)農(nóng)傳播方面發(fā)展的實(shí)際情況，本文所指的新媒體是手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)。

（二）對(duì)農(nóng)傳播的界定

本文討論的對(duì)農(nóng)傳播，是狹義的對(duì)農(nóng)傳播，它屬于大眾傳播的一部分，是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織進(jìn)行的對(duì)農(nóng)傳播。本文對(duì)于對(duì)農(nóng)傳播的研究也將基于大眾傳播的理論基礎(chǔ)進(jìn)行。正如大眾傳播系統(tǒng)包括傳播者、訊息、傳播媒介、受眾、傳播效果和反饋等基本子系統(tǒng)，本文中對(duì)農(nóng)傳播的現(xiàn)狀研究，將以此為綱來展開。

二、手機(jī)媒體對(duì)農(nóng)傳播研究

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院的付玉輝曾在《“第五媒體”與手機(jī)短信》一文中，提出了這樣的觀點(diǎn)：“如果沒有手機(jī)短信的功能，手機(jī)并不具備作為大眾傳播媒介的條件，它只是一個(gè)通信工具而已”，筆者對(duì)此深有同感。因?yàn)樵谑謾C(jī)的諸多功能中，手機(jī)短信真正將個(gè)人傳播和大眾傳播結(jié)合起來，使其從移動(dòng)通信終端轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊妭鞑ッ浇椤Ｗ鳛槭謾C(jī)核心功能的移動(dòng)語音通信，并不具備大眾傳播的特點(diǎn)。因此，本文重點(diǎn)研究的是手機(jī)短信在對(duì)農(nóng)傳播中的應(yīng)用。

（一）手機(jī)短信對(duì)農(nóng)傳播的優(yōu)勢(shì)

1.接收便利、移動(dòng)性強(qiáng)。手機(jī)體積小，便于隨身攜帶。相對(duì)于電視、計(jì)算機(jī)等信息接收終端，手機(jī)短信接收便利，移動(dòng)性強(qiáng)。只要有手機(jī)，有手機(jī)信號(hào)，都可以進(jìn)行信息的接收。這就為分布甚廣的農(nóng)村受眾提供了接收的便利。

2.經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、可互動(dòng)。以“12582農(nóng)信通”為例，它的短信服務(wù)分為百事易、務(wù)工易、農(nóng)信寶等三個(gè)應(yīng)用服務(wù)，資費(fèi)每月為2元到3元，訂制一年費(fèi)用也就在24元到36元之間。按照國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國農(nóng)村居民人均純收入為6977元，這樣的費(fèi)用也就占到了其中的0.34%～0.52%。相對(duì)于電視、計(jì)算機(jī)還有昂貴的電視、計(jì)算機(jī)購機(jī)費(fèi)，有線電視使用費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)寬度使用費(fèi)用，手機(jī)短信這樣的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于農(nóng)民而言，無疑是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的。

3.手機(jī)短信對(duì)受眾進(jìn)行了一定的區(qū)分，使得傳播具有一定的針對(duì)性。從表1的數(shù)據(jù)不難看出，從2009年開始，中國農(nóng)村居民家庭平均每百戶移動(dòng)電話擁有量以每年18.5%、24%的速度在增加；同樣，就在筆者所生活的福建省，農(nóng)村居民家庭平均每百戶移動(dòng)電話擁有量的年增長(zhǎng)率為7.3%、19.7%。盡管增速略低于全國平均水平，但是福建省農(nóng)村居民家庭平均每百戶移動(dòng)電話擁有量的數(shù)值是略高于全國平均水平的。這些數(shù)據(jù)說明，手機(jī)短信作為傳播媒介在中國農(nóng)村擁有廣闊的傳播受眾，而且這個(gè)受眾的群體隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，有著越來越多的趨勢(shì)。

表1 2009-2011年中國農(nóng)村居民家庭每百戶移動(dòng)電話擁有量

4.手機(jī)短信的傳播者不再局限為大眾傳媒的從業(yè)人員。截止到2012年4月，“12582農(nóng)信通”業(yè)務(wù)中央信息庫內(nèi)有效信息量達(dá)到了3364.1萬條，每天更新的買賣信息超過5000條，價(jià)格行情信息更新量超過5萬條，覆蓋了全國所有地市2730個(gè)區(qū)縣。信息數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容主要由全國各地的移動(dòng)相關(guān)工作人員進(jìn)行編寫，它的來源可以是互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的政策法規(guī)、農(nóng)業(yè)信息甚至黃頁信息，也可以是工作人員從大眾傳媒獲取的各類資訊，更可以是與相關(guān)企業(yè)合作的招聘信息等等。

（二）手機(jī)短信在對(duì)農(nóng)傳播中存在的問題

1.運(yùn)營商為主要傳播主體。盡管如上文所述，目前運(yùn)營商建立的中央信息庫拓展了對(duì)農(nóng)傳播的主體。但是，由于運(yùn)營商工作人員對(duì)農(nóng)民需求了解的局限性，以及對(duì)信息篩選的把關(guān)性較弱。因此，筆者建議：手機(jī)運(yùn)營商的主要職責(zé)還是應(yīng)該做好手機(jī)短信的平臺(tái)搭建，維護(hù)短信在對(duì)農(nóng)傳播中的通信作用，而信息數(shù)據(jù)庫的采集工作應(yīng)交由涉農(nóng)政府部門來做。

2.字?jǐn)?shù)限制傳播內(nèi)容。單條手機(jī)短信的字?jǐn)?shù)限制為70個(gè)字符，而在實(shí)際傳播過程中，特別是針對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技的相關(guān)內(nèi)容上，70個(gè)字往往很難將復(fù)雜的農(nóng)業(yè)科技問題解釋清楚。

3.渠道互動(dòng)不足。盡管手機(jī)短信具有互動(dòng)性，但是目前手機(jī)短信服務(wù)平臺(tái)提供的服務(wù)形式主要還是以單向服務(wù)為主。對(duì)農(nóng)傳播的受眾們被動(dòng)接收短信息，尚未全面建立農(nóng)戶與短信服務(wù)平臺(tái)之間的雙向互動(dòng)。而且受到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)條件和農(nóng)民個(gè)人文化水平限制，農(nóng)村受眾的信息意識(shí)具有一定的局限性。盡管農(nóng)信通現(xiàn)已擁有數(shù)百萬的用戶群，可是相比6.5億的農(nóng)民群體，甚至是9402萬的農(nóng)村移動(dòng)電話用戶，都顯得數(shù)量有限。

4.傳播受眾劃分不科學(xué)?！?2582農(nóng)信通”盡管進(jìn)行了受眾和傳播內(nèi)容的劃分，但是截止到2011年3月，百事易（體驗(yàn)版）的用戶數(shù)量?jī)H為5501人。其中一個(gè)很大的原因，就是傳播的內(nèi)容在劃分上不夠科學(xué)。中央信息庫提供的技術(shù)服務(wù)內(nèi)容，與用戶實(shí)際的種養(yǎng)情況結(jié)合不夠緊密，未必適用于當(dāng)?shù)亍Ｖ袊赜驈V闊，即便是同在福建省，比如與農(nóng)情有關(guān)的氣象預(yù)報(bào)，發(fā)布臺(tái)風(fēng)預(yù)警對(duì)沿海地區(qū)的農(nóng)民具有警示意義，卻對(duì)山區(qū)農(nóng)民毫無用處。在實(shí)際過程中，這些并沒有進(jìn)行細(xì)分，而是一并進(jìn)行信息推送。再比如農(nóng)業(yè)科技內(nèi)容，大多以種養(yǎng)殖技能和病蟲害防治為主，這些不論是種煙葉還是養(yǎng)雞鴨的用戶，收到的信息都是相同的，這樣使得手機(jī)短信的對(duì)農(nóng)傳播效果打了折扣。

三、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)傳播研究

2013年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，從2009年開始農(nóng)村網(wǎng)民的規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比為27.6%，相比2011年略有提升，規(guī)模達(dá)到 1.56 億，比上年底增加約1960萬人。

來源：和訊網(wǎng)http://tech.hexun.com/2013-01-15/150183658_1.html

表2 2009-2011年中國農(nóng)村居民家庭計(jì)算機(jī)的擁有量

這些都說明互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村已經(jīng)成為了不容忽視的重要問題。重視和加強(qiáng)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，可以有效地縮小城鄉(xiāng)之間的“數(shù)字鴻溝”，消除城鄉(xiāng)的信息壁壘。

（一）互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)傳播的優(yōu)勢(shì)

1.互聯(lián)網(wǎng)信息查詢快速便捷。這個(gè)優(yōu)點(diǎn)是由互聯(lián)網(wǎng)本身的優(yōu)勢(shì)所決定的。輸入查詢關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊鼠標(biāo)，便可免費(fèi)查詢到海量的相關(guān)信息，這必然會(huì)給農(nóng)業(yè)信息傳播帶來質(zhì)的飛躍。

2.對(duì)農(nóng)網(wǎng)站的內(nèi)容涉及面廣，包羅萬象。比如中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，作為中國政府農(nóng)業(yè)官方網(wǎng)站，已經(jīng)形成以54個(gè)精品頻道、28個(gè)專業(yè)網(wǎng)站以及各?。▍^(qū)、市）農(nóng)業(yè)網(wǎng)站為一體的農(nóng)業(yè)系統(tǒng)網(wǎng)站群，全國各級(jí)政府農(nóng)業(yè)網(wǎng)站聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行，成為具有權(quán)威性和廣泛影響的國家農(nóng)業(yè)綜合門戶網(wǎng)站。

3.對(duì)農(nóng)網(wǎng)站對(duì)受眾進(jìn)行的一定的區(qū)分。中國泡桐網(wǎng)、中國香樟網(wǎng)、泥鰍第一網(wǎng)以及陜西蘋果網(wǎng)、荔枝網(wǎng)等，從這些現(xiàn)有農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的名稱上不難看出，現(xiàn)有的對(duì)農(nóng)網(wǎng)站在受眾上進(jìn)行了一定的細(xì)分。大多是按照行業(yè)名稱、地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的劃分。

4.對(duì)農(nóng)網(wǎng)站的傳播主體更加廣泛。由于互聯(lián)網(wǎng)本身的特點(diǎn)，信息的發(fā)布更具有靈活性。可以說，只要是能接觸互聯(lián)網(wǎng)、會(huì)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)信息的人，都可以成為網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)傳播的傳播者。

（二）互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)傳播中存在的問題

1.硬件成本制約發(fā)展。電腦與網(wǎng)絡(luò)昂貴的硬件成本以及對(duì)操作者素質(zhì)的要求，將很多農(nóng)民阻隔在網(wǎng)絡(luò)信息之外。操作者的素質(zhì)培養(yǎng)也非一朝一夕能夠完善，這些都制約了互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的發(fā)展。而且網(wǎng)站的維護(hù)運(yùn)行也是需要長(zhǎng)期投入的，資金、信息的持續(xù)維護(hù)也是對(duì)農(nóng)網(wǎng)站發(fā)展中的困境。

2.傳播主體缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)農(nóng)傳播的資訊來源和傳播內(nèi)容，與政府農(nóng)業(yè)廳（局）、農(nóng)辦、文化部門、農(nóng)村市場(chǎng)主體、農(nóng)科院等部門密不可分。雖然網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)傳播主體的范圍更加廣泛，各級(jí)涉農(nóng)主管部門也都有各自的門戶網(wǎng)站，但是目前卻沒有這些政府職能部門之間的合作機(jī)制，對(duì)農(nóng)傳播缺乏可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容提供與制度保障。

3.傳播內(nèi)容缺乏吸引力。在政府主導(dǎo)的官方農(nóng)業(yè)網(wǎng)站中，大多都是綜合類信息的發(fā)布，傳播內(nèi)容的不足表現(xiàn)在這些信息的發(fā)布不夠通俗化，不容易被文化層次復(fù)雜的農(nóng)村受眾所普遍接受，更新也不夠及時(shí)。而且綜合信息多而雜，顯得毫無自己的特色，難以迅速找出受眾想要點(diǎn)擊的內(nèi)容。這些網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫缺乏專人管理，數(shù)據(jù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)較低，數(shù)據(jù)更新較慢，利用價(jià)值低。

4.受眾定位不清晰。農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的最大受眾本該是農(nóng)民，然而經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，2009年農(nóng)村網(wǎng)民的訪問數(shù)卻占了不到三成。

四、結(jié)論

總之，無論是手機(jī)或者互聯(lián)網(wǎng)，作為新媒體，現(xiàn)階段在對(duì)農(nóng)傳播方面，它們都有著自身的優(yōu)缺點(diǎn)，只有充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服或加強(qiáng)弱勢(shì)，才能讓新媒體在對(duì)農(nóng)傳播領(lǐng)域發(fā)揮更重要的作用。倘若能結(jié)合二者的優(yōu)勢(shì)，并與傳統(tǒng)媒體聯(lián)姻，才能發(fā)揮其更大魅力。

[1]蔣宏，徐劍.新媒體導(dǎo)論[M].上海交通大學(xué)出版社，2006.

[2]百度搜索.http://baike.baidu.com/view/339017.htm

[3]胡正榮，段鵬，張磊.傳播學(xué)[M].清華大學(xué)出版社，2008.

[4]2011年中國移動(dòng)12582農(nóng)信通近期工作部署（集團(tuán)公司數(shù)據(jù)部）[Z].

[5]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2013.