何菲

微信不是純粹的營(yíng)銷(xiāo)工具，但微博是；微博也做社交，但其意在大數(shù)據(jù)。

隨著微信5.0改版?zhèn)餮缘穆涞?，一些在微信公眾平臺(tái)上試圖將自媒體賬號(hào)經(jīng)營(yíng)得熱熱鬧鬧的自媒體人開(kāi)始倒吸一口涼氣。按照某位不愿透露姓名的自媒體人的說(shuō)法：微信果然不帶我們玩了。

在不久前舉辦的騰訊合作伙伴大會(huì)上，微信5.0版本的部分傳言得到證實(shí)?！拔⑿判掳婀娰~號(hào)將分成訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，針對(duì)二者的不同屬性，提供不同的內(nèi)容和服務(wù)。服務(wù)號(hào)依然會(huì)停留在消息列表，而訂閱號(hào)將集中體現(xiàn)在相關(guān)賬號(hào)。”曾鳴透露。

與自媒體經(jīng)營(yíng)者一片“哀聲”相比，一些微信普通用戶(hù)卻松了一口氣。

在此之前，因?yàn)槲⑿殴娰~號(hào)的推送功能，加上微信群里的消息，不少用戶(hù)已經(jīng)面臨信息嚴(yán)重超載的局面——經(jīng)常有人在朋友圈里吐槽，說(shuō)來(lái)自朋友的微信消息被淹沒(méi)在數(shù)個(gè)訂閱的公眾賬號(hào)里。與QQ和微博等工具不同，不少微信用戶(hù)基本上都處于實(shí)時(shí)在線(xiàn)狀態(tài)（盡管微信團(tuán)隊(duì)出于用戶(hù)隱私考慮，沒(méi)有提供在線(xiàn)與否的狀態(tài)選項(xiàng)），這加劇了信息超載的嚴(yán)重性，并有可能使得用戶(hù)錯(cuò)過(guò)一些真正需要回應(yīng)的通信需求。

“與微博相比，微信是高卷入的通信系統(tǒng)工具，大部分人都不會(huì)離線(xiàn)?！?新媒體觀察者、上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院教師魏武揮認(rèn)為，“微信的這一改變，是基于大多數(shù)用戶(hù)立場(chǎng)的，照顧的是占了更大比例的一般用戶(hù)群?！?/p>

微信的取舍

最新數(shù)據(jù)顯示，微信國(guó)內(nèi)用戶(hù)已超4億，國(guó)外用戶(hù)超7000萬(wàn)，這其中，微信公眾賬號(hào)經(jīng)營(yíng)者及機(jī)構(gòu)只是很小的比例。魏武揮本人也經(jīng)營(yíng)著與其知名博客同名的微信公眾賬號(hào)“ItTalks”。

實(shí)際上，微信并非一味打壓公眾賬號(hào)。就在騰訊合作伙伴大會(huì)當(dāng)天，騰訊宣布啟動(dòng)“自媒體精品百人計(jì)劃”，首批重點(diǎn)扶持20個(gè)自媒體賬號(hào)，可獲得包括新聞客戶(hù)端、騰訊網(wǎng)、手機(jī)QQ、微信、QQ空間、微博以及QQ瀏覽器在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源支持和個(gè)性化幫助。針對(duì)用戶(hù)，騰訊將推“媒體開(kāi)放平臺(tái)”，用戶(hù)可跨產(chǎn)品訂閱資訊，包括騰訊網(wǎng)訂閱頻道、騰訊新聞客戶(hù)端、騰訊網(wǎng)迷你頁(yè)以及手機(jī)QQ、Qzone、QQ瀏覽器等各類(lèi)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)“一處訂閱，多處同步閱讀”。

這一舉措不乏安撫意味，但其潛臺(tái)詞也很明顯：盡管保留了渠道，但實(shí)際上自媒體訂閱號(hào)跟微信基本上沒(méi)太大關(guān)系了。這也是微信試圖弱化其媒體屬性，扭轉(zhuǎn)其被誤讀成廣播中心的開(kāi)始。魏武揮甚至認(rèn)為，訂閱號(hào)就應(yīng)該取消，“因?yàn)檫@不是微信該干的事”。

另一個(gè)困擾訂閱號(hào)微信生存的是盜版問(wèn)題?！扒帻埨腺\”曾擔(dān)任傳媒夢(mèng)工場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)展副總監(jiān)和新浪地方站產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)，憑借其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多年工作經(jīng)歷和人脈，他發(fā)起并創(chuàng)立了WeMedia自媒體聯(lián)盟。截至今年5月，該聯(lián)盟共有各類(lèi)微信自媒體公眾賬號(hào)30余個(gè)，涵蓋了商業(yè)科技、美食、生活等行業(yè)，訂閱用戶(hù)40余萬(wàn)，覆蓋人群超100萬(wàn)。WeMedia聯(lián)盟已經(jīng)探索了包括硬廣展現(xiàn)、互動(dòng)活動(dòng)等在內(nèi)的廣告形式。

盡管青龍老賊希望在微信公眾平臺(tái)上“搞搞新意思”，由他寫(xiě)作的諸多文章，卻不止一次被數(shù)個(gè)微信公眾賬號(hào)拿來(lái)發(fā)表，后者大多沒(méi)有注明原文出處。青龍老賊在朋友圈里譴責(zé)了這些抄襲行為，頗有些心灰意冷：“真心失望了，不寫(xiě)了?！?/p>

“這已經(jīng)不是推送的時(shí)代。”魏武揮認(rèn)為。與PC相比，手機(jī)屏幕小，用戶(hù)對(duì)于彈窗、廣告的騷擾反應(yīng)更為敏感，鑒于通知系統(tǒng)并非微信的價(jià)值所在，微信方面也不大可能去花大力氣做反盜版的工作。

訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)都是在微信公眾平臺(tái)上自發(fā)生長(zhǎng)起來(lái)的品種，兩者都對(duì)微信表現(xiàn)了極大的熱情，對(duì)于微信的意義卻大相徑庭。微信平臺(tái)方的態(tài)度漸露跡象：早期除了整頓部分營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)之外，微信公眾平臺(tái)對(duì)大部分用戶(hù)是“歡迎來(lái)玩”的態(tài)度。現(xiàn)在，它們開(kāi)始釋放出明顯的取舍信號(hào)。

問(wèn)題回到了最初：微信的價(jià)值到底何在？它應(yīng)該是什么？不應(yīng)該是什么？

微博是通知系統(tǒng)，而微信是通信系統(tǒng)。兩者的區(qū)別之一在于，前者無(wú)須雙方實(shí)線(xiàn)聯(lián)結(jié)或互動(dòng)，比如，如果被關(guān)注者設(shè)置了更為開(kāi)放的私信權(quán)限，那么其粉絲無(wú)須與之互粉即可發(fā)送私信，系統(tǒng)即可通知對(duì)方。而在微信上，雙方彼此添加才可以實(shí)現(xiàn)交流，同一訂閱號(hào)的不同讀者也沒(méi)有頻繁互動(dòng)，不同訂閱號(hào)之間的交流也不是主流。

這意味著，微博承載的依然是傳統(tǒng)的廣播中心功能?！拔⑿鸥且粋€(gè)I/O系統(tǒng)，承載輸入與輸出的功能。”魏武揮告訴記者，在不久前，曾鳴也曾對(duì)外透露：“微信不是一個(gè)純粹的營(yíng)銷(xiāo)工具。”這意味著，傳統(tǒng)的通過(guò)廣播整合資訊并繼而通過(guò)廣告等方式創(chuàng)造營(yíng)收的方式并非微信所圖。“站在這樣的歷史潮頭，微信的使命之一更在于，扭轉(zhuǎn)中國(guó)的中小企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的看法和使用方式?！蔽何鋼]認(rèn)為。

這意味著，在微信上，客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系管理或者電商等更有想象空間。馬化騰之前也曾表示，電商和O2O才是微信商業(yè)化重點(diǎn)。

包括大型企業(yè)在內(nèi)的企業(yè)服務(wù)賬號(hào)已經(jīng)在這個(gè)新型通信系統(tǒng)上試水，玩起了新意思。通過(guò)平安保險(xiǎn)的公眾賬號(hào)，用戶(hù)如果發(fā)生意外后，不需要保險(xiǎn)員來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，就可以直接在公眾賬號(hào)里解決。招商銀行也推出了微信客服賬號(hào)，用戶(hù)在彈出頁(yè)面提交身份證、護(hù)照等其他證件后，綁定自己的微信號(hào)和信用卡信息，就可以獲得由機(jī)器人提供的電話(huà)銀行部分服務(wù)，比如查詢(xún)信用額度。此外，南航客服賬號(hào)可以微信值機(jī)，用戶(hù)可以通過(guò)多個(gè)賬號(hào)查詢(xún)路況，微信打車(chē)等諸多企業(yè)服務(wù)賬號(hào)的活躍度都與馬化騰之前的說(shuō)法不謀而合。

這是微信的取舍，也是訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)的殊途。在舊有的通知系統(tǒng)構(gòu)建的商業(yè)模式上，微信不屑于去爭(zhēng)奪已經(jīng)沒(méi)落的廣告等存量市場(chǎng)，它們的主力戰(zhàn)線(xiàn)，是去開(kāi)拓由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上生長(zhǎng)起來(lái)的新模式。

這一模式，嫁接在人與人、物與物、人與物全面聯(lián)結(jié)基礎(chǔ)上，目前看來(lái)，微信為其提供了更為豐沃的土壤，被寄予了更多的想象。

這樣的未來(lái)，微博也想要。問(wèn)題是，這是屬于微博的未來(lái)嗎？

微博的分化

在微博生長(zhǎng)的尷尬時(shí)期，其內(nèi)部陣營(yíng)們正在分化。新浪微博似乎急于成為微信，而騰訊微博則不急不慢做自己。

從近期新浪微博祭出的一系列新招來(lái)看，這個(gè)曾經(jīng)的社交媒體新貴已經(jīng)著急了。不久前，在全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，新浪微博宣布推出“Page”產(chǎn)品。在此之前，新浪微博一直為商業(yè)化乏力和用戶(hù)活躍度下降所苦惱，按照新浪方面的說(shuō)法，“Page ”讓微博的商業(yè)化終于落地。然而，盡管臺(tái)上的人一直宣稱(chēng)“Page ”是一個(gè)“將物封裝進(jìn)了微博框架”的劃時(shí)代新產(chǎn)品，臺(tái)下的人們依然一頭霧水。

有人以這樣的舉例來(lái)說(shuō)明Page。進(jìn)入影院的Page后，可以看到熱播影片、在此處簽到的網(wǎng)友微博以及優(yōu)惠券信息。如果說(shuō)與阿里的握手透露了新浪希望聯(lián)結(jié)人與物（以實(shí)物為主）的想法，那么“Page”承載的是其O2O的野心。

然而這只是野心而已?！癙age”并非實(shí)現(xiàn)了真正的人與物的聯(lián)結(jié)，只是優(yōu)化了企業(yè)和商戶(hù)的推廣渠道，說(shuō)到底還是營(yíng)銷(xiāo)工具；與阿里的合作讓人們懷疑其變成大號(hào)美麗說(shuō)，而且還不如淘寶智能——一位用戶(hù)在淘寶上買(mǎi)了一個(gè)垃圾桶，之后的半個(gè)多月里，她的微博頁(yè)面上“整天都是垃圾桶飄來(lái)飄去”。在微博平臺(tái)上發(fā)生購(gòu)物行為也十分令人懷疑——與微信相比，微博這類(lèi)媒體平臺(tái)顯然不夠私密。更重要的是，以上的舉措都加劇了而不是減輕了信息超載問(wèn)題。

對(duì)于微信而言，通信系統(tǒng)若是重蹈通知系統(tǒng)的覆轍，委實(shí)有些可惜，因此微信需要取舍。對(duì)于微博而言，新浪微博在商業(yè)化上的急切使其搖擺不定，不過(guò)社會(huì)化媒體的基因很難長(zhǎng)成社交網(wǎng)絡(luò)。騰訊微博顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)。

與新浪微博相反的路徑是，騰訊微博不久前推出的新版本，按照騰訊微博產(chǎn)品總監(jiān)高自光的說(shuō)法，是要“提高閱讀效率”。這一做法的前提是，新浪微博做的是加法，而騰訊微博“正在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做減法”。騰訊微博事業(yè)部總經(jīng)理邢宏宇說(shuō)。

“做減法”透露了一個(gè)精準(zhǔn)而強(qiáng)烈的信號(hào)：即使運(yùn)用了社交等大數(shù)據(jù)資源和計(jì)算能力，騰訊微博做的依然是微博；先不用急于成為別人，微博產(chǎn)品體驗(yàn)還需要優(yōu)化。

在微博增長(zhǎng)趨緩，競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化甚至有些疲軟的階段，不是每家微博產(chǎn)品部門(mén)都敢這么干。據(jù)接近騰訊微博的人士透露，盡管也要面臨KPI考核的壓力，但是在騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群，今年廣告壓力最大的是視頻業(yè)務(wù)部門(mén)。騰訊微博的商業(yè)化沒(méi)有那么急切，所以“可以潛下心來(lái)做產(chǎn)品”。

騰訊微博新版推出了微圈、微熱點(diǎn)、微頻道、微博管家四大功能，聽(tīng)起來(lái)遠(yuǎn)不如“page”那樣鼓動(dòng)人心，四大功能也主要聚焦于信息層面。

然而，對(duì)于微博用戶(hù)而言，他們解決的是剛需功能：降噪，即解決信息超載等問(wèn)題。

騰訊通過(guò)對(duì)微博數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，信息過(guò)載的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)?！靶畔⑦^(guò)載的問(wèn)題，很多是跟我們微博這個(gè)產(chǎn)品所特有的屬性相關(guān)的?！?騰訊微博事業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理孫覽江認(rèn)為。與傳統(tǒng)的SNS不同，微博的關(guān)系鏈?zhǔn)菃蜗虻模瑹o(wú)需對(duì)方確認(rèn)，關(guān)系鏈生成的門(mén)檻較低，傳統(tǒng)的SNS基于熟人的關(guān)系在微博再有很大的擴(kuò)展。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，微博的關(guān)系鏈增長(zhǎng)比傳統(tǒng)的SNS快很多，其活躍用戶(hù)關(guān)系鏈甚至超過(guò)了傳統(tǒng)QQ的數(shù)量。同時(shí)，信息發(fā)布成本和門(mén)檻也大為降低。因此，信息過(guò)載更容易也更快出現(xiàn)在微博上。

“如果我是一個(gè)收聽(tīng)500個(gè)人的用戶(hù)，一天能夠看到大概是將近1000條的更新?！?孫覽江說(shuō)，“如果每天用一個(gè)到一個(gè)半小時(shí)來(lái)看微博，我每天可能要錯(cuò)過(guò)一半以上的信息?！狈纸M是一個(gè)解決方案。“但是這個(gè)操作門(mén)檻比較高，這跟原來(lái)關(guān)系鏈的理解是相悖的?！?孫覽江認(rèn)為。于是團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)設(shè)想：自動(dòng)幫助用戶(hù)做分組。

為此，2012年，騰訊微博成立了虛擬項(xiàng)目組，開(kāi)始了調(diào)研工作。之后，團(tuán)隊(duì)花了兩個(gè)月的時(shí)間做這個(gè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)準(zhǔn)備和建模，又花了兩個(gè)月的時(shí)間，針對(duì)每個(gè)典型用戶(hù)，嘗試了10種數(shù)據(jù)挖掘的算法，分析并校驗(yàn)結(jié)果。不過(guò)，到卷入全量用戶(hù)的時(shí)候，還是遭遇了很多困難。經(jīng)過(guò)不斷的調(diào)試，才將算法優(yōu)化到一個(gè)比較到位的狀態(tài)。

除了降噪，微圈也有利于促成信息的聚合?；A(chǔ)的關(guān)系鏈推薦正在從單點(diǎn)的挖掘推進(jìn)到多圈的挖掘。比如某個(gè)話(huà)題正熱，就會(huì)構(gòu)建該話(huà)題的圈子，用戶(hù)可以直接收聽(tīng)，未來(lái)關(guān)系鏈構(gòu)建會(huì)從單點(diǎn)的推薦往聚合圈子的推薦方向發(fā)展。

微熱點(diǎn)這個(gè)功能則關(guān)乎對(duì)于信息推送的理解。這一功能出臺(tái)的目的在于，解決在微博里面熱點(diǎn)類(lèi)的信息自動(dòng)實(shí)時(shí)聚類(lèi)和推送給用戶(hù)的問(wèn)題。大部分微博產(chǎn)品，目前有熱點(diǎn)話(huà)題分區(qū)，但信息相關(guān)性匹配還欠精準(zhǔn)，顯示排序也不穩(wěn)定，挖掘整合也有待優(yōu)化。

在微熱點(diǎn)產(chǎn)品頁(yè)面上，除了熱點(diǎn)事件分區(qū)與實(shí)時(shí)獲取，如果用戶(hù)微博主頁(yè)上有自己或別人發(fā)的任意一條消息，命中某一熱點(diǎn)，在其單條廣播下面我們也會(huì)出現(xiàn)一個(gè)很小的提示，用戶(hù)點(diǎn)擊了個(gè)鏈接，即可看到該熱點(diǎn)相關(guān)聚合的信息。

這些相關(guān)熱點(diǎn)和熱點(diǎn)聚合信息，需要挖掘數(shù)據(jù)、熱詞和優(yōu)質(zhì)廣播，同時(shí)還需要反向匹配每一條廣播，即反向命中。

無(wú)論是微圈還是微熱點(diǎn)等其他功能，動(dòng)用的實(shí)際上是對(duì)大數(shù)據(jù)的理解和分析能力。大數(shù)據(jù)這個(gè)詞已經(jīng)被傳得頗有些懸乎了，但是要產(chǎn)品化則有賴(lài)于準(zhǔn)確率的提高和對(duì)數(shù)據(jù)安全性的控制。以微圈為例，加入為用戶(hù)提供的智能分組只能準(zhǔn)確到50%、60%，結(jié)果反而是損害了用戶(hù)體驗(yàn)。而準(zhǔn)確率的提高，前提之一是顯性數(shù)據(jù)的海量和規(guī)?；?/p>

微信與QQ上的關(guān)系鏈相對(duì)私密，數(shù)據(jù)提取也受隱私所限。而在微博上，用戶(hù)呈現(xiàn)出來(lái)的社會(huì)關(guān)系和內(nèi)容是公開(kāi)的，可以被使用。以騰訊微博為例，社交關(guān)系數(shù)量已達(dá)300億的量級(jí)，信息傳播的可能性軌跡，達(dá)到億級(jí)別的路徑。比如，在發(fā)生地震的時(shí)候，通過(guò)這些顯性數(shù)據(jù)，微博平臺(tái)就可以通過(guò)近千臺(tái)服務(wù)器，快速分析和運(yùn)算出地震情況和地域分布等信息。

微博正在尋找真正屬于它的價(jià)值所在：基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)。在微博平臺(tái)上，大數(shù)據(jù)開(kāi)始脫下它繁復(fù)的外衣，回歸簡(jiǎn)單的3件事：對(duì)用戶(hù)的理解、對(duì)信息的理解、對(duì)關(guān)系的理解?！傲硪粋€(gè)值得注意的是：趨勢(shì)?！?騰訊微博產(chǎn)品總監(jiān)高自光認(rèn)為，“這也是關(guān)系的一種變種，還有輿情監(jiān)控?！壁厔?shì)分析正在散發(fā)威力。在好萊塢，人們已經(jīng)通過(guò)Facebook和Twitter上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)即將上映的電影的票房。

微信不是純粹的營(yíng)銷(xiāo)工具，但微博是；微博也做社交，但其意在大數(shù)據(jù)。兩者也許相伴叢生，但最終仍是：讓微信的歸微信，微博的歸微博。