李春陽，畢會(huì)娜

（中國環(huán)境管理干部學(xué)院，河北 秦皇島 066000）

隨著我國企業(yè)的現(xiàn)代性和國際性發(fā)展和商品市場的不斷創(chuàng)新，企業(yè)標(biāo)志這個(gè)無形資產(chǎn)的重要價(jià)值日益凸現(xiàn)出來.企業(yè)需要導(dǎo)入CI系統(tǒng)來推廣自身，標(biāo)志設(shè)計(jì)是CI系統(tǒng)可靠的保證，也是企業(yè)傳達(dá)形象和發(fā)展最強(qiáng)大的功能載體.在一定意義上，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)標(biāo)志的影響力可以超越文字，企業(yè)標(biāo)志調(diào)動(dòng)了視覺要素中一切語言，帶給消費(fèi)者是社會(huì)對企業(yè)形象的認(rèn)同和企業(yè)品牌的代表.

1 研究目的

CI(Corporate Identity)，CI是現(xiàn)代企業(yè)或組織通過統(tǒng)一設(shè)計(jì)尋求競爭優(yōu)勢的差異化戰(zhàn)略.CI的實(shí)質(zhì)是以設(shè)計(jì)為平臺(tái)為手段的企業(yè)戰(zhàn)略.“美國PardRand教授著名的CI三大支柱理論即：企業(yè)個(gè)體形象，企業(yè)印象，企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)來劃分 CI體制.它們分別代表 MI、BI、VI.”[1]本文擬通過對 CI設(shè)計(jì)材料的典型特性與企業(yè)形象和發(fā)展的交互分析，剖析企業(yè)標(biāo)志新用法，尋找切入點(diǎn)，擬在激烈的企業(yè)符號競爭中獲得長久的企業(yè)標(biāo)志價(jià)值的設(shè)計(jì)和應(yīng)用獲得突破.

2 導(dǎo)入CI塑造企業(yè)形象的可行性

CI在企業(yè)中運(yùn)用非常廣泛和成功.它能夠保持企業(yè)經(jīng)營模式，同時(shí)，CI在美國、歐洲、日本等國家和地區(qū)的企業(yè)系統(tǒng)出現(xiàn).人們熟知的“殼牌”（荷蘭皇家殼牌集團(tuán)）標(biāo)志6次修改完善，逐步變成今天人們所熟知的著名標(biāo)志.

良好的企業(yè)形象來源于人們對企業(yè)標(biāo)志認(rèn)同，隨著高科技技術(shù)出現(xiàn)，人們正在改變標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)中刻板、冷漠、單一的風(fēng)格，隨著國際間交流加強(qiáng)和交往方式更加靈活，開始注重企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)中形象性和親和力.

3 “CI設(shè)計(jì)素材”對企業(yè)的影響與認(rèn)知

3.1 色彩傳遞信息

在企業(yè)形象中，誰挪用了企業(yè)標(biāo)志？企業(yè)標(biāo)志會(huì)帶來什么變化?標(biāo)志設(shè)計(jì)使用什么樣素材?這要求為企業(yè)設(shè)計(jì)和企業(yè)研究人員創(chuàng)造新的素材，或者在普通素材當(dāng)中尋求新的途徑；同時(shí)可能將色彩當(dāng)作標(biāo)志的“主素材”.色彩，一種視覺空間藝術(shù)表達(dá)在物質(zhì)體和感知空間中.通過色彩，我們可以解讀企業(yè)文化，色彩是認(rèn)知語言，它能夠表達(dá)素材的感知.色彩能夠快速被大腦記憶并且在短時(shí)間內(nèi)人們不會(huì)輕易忘記，它會(huì)將兩個(gè)在空間不同的事件穿插起來拉近時(shí)空距離.當(dāng)色彩過于激烈或平淡時(shí)候，人腦會(huì)戒備狀態(tài)，直到能夠有效辨別色彩空間構(gòu)成和記錄下來.現(xiàn)代企業(yè)中標(biāo)志多采用傳統(tǒng)圖形圖案傳達(dá)著抽象文明的欲望，而不是需求類體驗(yàn).伯納德?屈米曾經(jīng)闡述“分割思維領(lǐng)域和空間體驗(yàn)的真實(shí)性的虛假鴻溝，體驗(yàn)是一種欲望活動(dòng)的終極體現(xiàn)，它既揭示理性的思考軌跡，又帶出對空間的感性體驗(yàn).”[2]

3.2 字母、數(shù)字、點(diǎn)線面

圍繞標(biāo)志的素材，包括字母組合和數(shù)字變換，其作用是企業(yè)形象與外界環(huán)境中間一個(gè)媒介，這些要素起到保護(hù)企業(yè)形象的作用，同時(shí)也起到增強(qiáng)企業(yè)活力的作用.處于點(diǎn)線面的空間是標(biāo)志，最近的是字母和數(shù)字的構(gòu)成，最遠(yuǎn)的要算產(chǎn)品和標(biāo)志的空間.字母這個(gè)簡單的特定符號利用任意組合成標(biāo)志的象征符號，數(shù)字在標(biāo)志中受到媒介作用成為在點(diǎn)線面當(dāng)中活躍的要素，點(diǎn)線面則有觸感在標(biāo)志表面使得給予形象更大的動(dòng)態(tài)標(biāo)志.

4 企業(yè)形象與標(biāo)志的交互分析

企業(yè)形象和企業(yè)標(biāo)志交互存在，企業(yè)形象協(xié)助企業(yè)標(biāo)志更好地展示和識(shí)別企業(yè)信息.企業(yè)標(biāo)志在某些企業(yè)中擔(dān)當(dāng)有趣的角色，比如，“在動(dòng)態(tài)企業(yè)標(biāo)志中，通過光影來讓人們了解企業(yè)文化的反饋，了解企業(yè)是否在企業(yè)文化和內(nèi)涵上打造企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品.”[3]通過企業(yè)形象來劃定企業(yè)標(biāo)志的范圍，而不是應(yīng)用企業(yè)標(biāo)志或其他實(shí)體來劃定企業(yè)形象.這樣簡潔明了會(huì)更好的配合企業(yè)標(biāo)志，同時(shí)又實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在貿(mào)易當(dāng)中地位.比如“百麗”、“聯(lián)想”、“創(chuàng)維”、“長虹”、“大寶”、“康恩貝”、“好孩子”等著名品牌.但是我國不少企業(yè)仍然存在著品牌認(rèn)識(shí)誤區(qū)，品牌創(chuàng)新不足，因而品牌國際競爭力不強(qiáng).

4.1 看：標(biāo)志與形象共同的基礎(chǔ)

關(guān)于看、誰在看？形象在標(biāo)志設(shè)計(jì)的交互實(shí)踐，“迄今為止的人類文明史，以人類對自然與社會(huì)的認(rèn)知及特征為主要標(biāo)準(zhǔn)，可劃分為圖畫時(shí)代、文字時(shí)代、印刷時(shí)代及視像時(shí)代四個(gè)發(fā)展階段”.[4]比如萬寶路品牌以紅色原色為色譜基色的金字塔式造型的Marlboro標(biāo)志，三角形造型給人以成熟感、活力感、向上感，會(huì)叫人感到崇山峻嶺的威嚴(yán)，內(nèi)蘊(yùn)著超越自我和善行天下意識(shí)，鼓舞著青年人為夢想而奮斗，激起青年人在認(rèn)知的強(qiáng)烈共鳴，從而使萬寶路在青年心中有著不可替代作用.

為解決壓縮機(jī)啟停帶來的溫濕度慣性，壓縮機(jī)初始以20%的頻率運(yùn)行，當(dāng)室內(nèi)環(huán)境制冷量需求變化時(shí)，根據(jù)目標(biāo)需求和PID控制算法，壓縮機(jī)升頻或降頻至計(jì)算頻率，同時(shí)改變EC風(fēng)機(jī)轉(zhuǎn)速，線性調(diào)節(jié)風(fēng)量，壓縮機(jī)和風(fēng)機(jī)配合輸出精確的冷量。

4.2 價(jià)值：無形資本再現(xiàn)

價(jià)值是企業(yè)形象核心資本體現(xiàn)，是企業(yè)形象進(jìn)行資本聚集階段價(jià)值標(biāo)志，資本價(jià)值代表市場和消費(fèi)者之間的認(rèn)同，價(jià)值是企業(yè)和消費(fèi)者共同參與創(chuàng)建的，是企業(yè)形象和消費(fèi)者形象的共鳴結(jié)合點(diǎn).例如，周生生品牌，簡單一個(gè)名字卻價(jià)值連城，不僅產(chǎn)品做工精細(xì)，店鋪也以考究形式出現(xiàn)在各大商場.打造了標(biāo)志明顯，產(chǎn)品獨(dú)特的資本市場，只要是珠寶行業(yè)或者人們一聽到名字就能知道產(chǎn)品的價(jià)值.

4.3 品牌：企業(yè)標(biāo)志終極目標(biāo)

品牌是企業(yè)標(biāo)志的載體和企業(yè)形象表現(xiàn).品牌是可塑的，但又密切在商品和流通基礎(chǔ)上.品牌是企業(yè)獨(dú)特獨(dú)有的，但又缺少不了消費(fèi)者的認(rèn)可.品牌可以重建或者創(chuàng)新，但會(huì)衰落而殆盡.“鑒于品牌有差異特性，本文品牌認(rèn)為：“品牌是企業(yè)形象的凝聚式展開和濃縮性表達(dá)，是企業(yè)形象的升華，是企業(yè)和消費(fèi)者達(dá)成的共識(shí)，是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造模式成功的標(biāo)志.”[5]

4.4 創(chuàng)造性的知識(shí)技術(shù)應(yīng)用

CI系統(tǒng)可以巧妙的變化企業(yè)形象環(huán)境，通常情形下在于知識(shí)技術(shù)體系應(yīng)用在CI系統(tǒng)上產(chǎn)生影響就能夠達(dá)到效果.比如，在美國，一些企業(yè)受到“汽車公路文化”的啟迪，按照統(tǒng)一化和“瞬間識(shí)別”系統(tǒng)，設(shè)計(jì)企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和廣告，并以科技知識(shí)為背景創(chuàng)建企業(yè)的獨(dú)特品牌，強(qiáng)化企業(yè)的形象，使廣大消費(fèi)者認(rèn)知并接受企業(yè)的產(chǎn)品和品牌形象”.

5 企業(yè)標(biāo)志與設(shè)計(jì)心理

6 結(jié)語

企業(yè)標(biāo)志的組成是一個(gè)比較復(fù)雜的難題，影響的因素是多方面的.現(xiàn)代企業(yè)使用標(biāo)志能夠引起行業(yè)對企業(yè)文化真實(shí)性的建設(shè)研究.企業(yè)標(biāo)志用特有符號闡釋企業(yè)形象本質(zhì)，確實(shí)引領(lǐng)商業(yè)效果.標(biāo)志的圖案效果通過視覺形式來反映.只有圖形特別的符號容易被接受.企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)就是將圖形的構(gòu)建和解讀有機(jī)地聯(lián)系起來，以此企業(yè)標(biāo)志爆發(fā)出神奇的力量.今后，對于企業(yè)標(biāo)志和形象后續(xù)研究還應(yīng)在以下2個(gè)方面加強(qiáng)：

6.1 企業(yè)形象與企業(yè)文化內(nèi)在關(guān)系.企業(yè)形象的遞進(jìn)層次與企業(yè)文化的形象對社會(huì)文化反映.同時(shí)社會(huì)文化要對企業(yè)形象、企業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行商業(yè)分析和定位，充分了解企業(yè)信息，創(chuàng)意出符合以利潤為中心的企業(yè)標(biāo)志.

6.2 通過對CI標(biāo)志材科的原理分析，挖掘標(biāo)志材料特性提取企業(yè)形象設(shè)計(jì)與使用當(dāng)中標(biāo)志創(chuàng)新方式方法.探求標(biāo)志最佳設(shè)計(jì)語言“.企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)必須從大量的第一手信息資料中提煉開發(fā)捕捉靈感，尋求最佳的設(shè)計(jì)語言和組合方式，把抽象意念轉(zhuǎn)化成視覺符號.”[6]

此外，企業(yè)CI系統(tǒng)設(shè)計(jì)材料與企業(yè)形象和發(fā)展交互研究，在今后仍需進(jìn)一步深入研究.

〔1〕林少雄.視像與人——視像人類學(xué)論綱[M].北京:學(xué)林出版社,2005.l-5.

〔2〕肯特·沃泰姆.形象經(jīng)濟(jì)[M].北京:中國紡織版社,2004.10.

〔3〕張恒麗.淺談企業(yè) CIS戰(zhàn)略中的VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)誤區(qū)[J].百家論壇,2012（10）.

〔4〕方彬.企業(yè)CI系統(tǒng)中VI系統(tǒng)的縱深研究[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā),2010（1）.

〔5〕邱明鋒.企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)與品牌塑造探析[J].包裝工程,2008（29）.

〔6〕王小于.基于知識(shí)管理的企業(yè)并購后能力整合模型[J].科技管理研究,2010（9）.