賈昌榮

工業(yè)品企業(yè)做好服務營銷，把握服務營銷的脈搏與重點至關重要。

上期，我們介紹了服務營銷數(shù)字化、全球化、民主化、實時化、互動化、趨前化、品牌化等七大趨勢，本文將繼續(xù)介紹服務營銷模式化、概念化、契約化等十大趨勢。

趨勢八：服務營銷模式化

目前工業(yè)品生產(chǎn)商注重打造自身特色的、個性化的服務模式，以此來尋求服務上的差異化，要知道服務營銷競爭力就在于服務模式！工業(yè)品企業(yè)在努力實現(xiàn)服務渠道快速擴張的同時還要注重以服務模式穩(wěn)定服務質量、服務隊伍，在這方面有很多企業(yè)都形成了個性化的服務模式，主要有幾種類型：自行投資建設服務網(wǎng)絡、委托外包模式、打造具有服務職能的復合型渠道等等。不管采取哪種模式，“服務圍著營銷轉”，這才是唯一的考量標準。來看一典型案例：在2000年初，立邦漆經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃與流程再造，設計出了具有戰(zhàn)略意義的新產(chǎn)品推廣方案——CCM產(chǎn)品及“個性配色中心”，在“CCM個性配色中心”這種技術型渠道的背后是立邦系統(tǒng)化、個性化的“渠道協(xié)同式服務”模式。目前，其自營的以區(qū)域市場管理和渠道服務為職能的“立邦漆服務中心”幾乎滲透到每一個大城市，為立邦漆營銷奠定了堅實的基礎。再如“力馳多”特種機油（RESTORER-CSL）和“RESTORER”（修復者）超能潤滑油推出的個性化服務營銷模式——“力馳多”動態(tài)養(yǎng)護模式開創(chuàng)了汽車保養(yǎng)及設備養(yǎng)護的先河，在汽車養(yǎng)護和設備維護領域里是里程碑式的一次革命，并在該領域里創(chuàng)建了自己的“力馳多”動態(tài)養(yǎng)護模式。經(jīng)過多年實踐，RESTORER超能潤滑油改變了過去以添加劑為主的修復方式，轉化為正常換機油的修復形式，符合人們的觀念，使得功能性潤滑油更容易為人們所接受。所謂動態(tài)養(yǎng)護技術就是一種全新的發(fā)動機和機械設備摩擦副表面的減摩技術，其特點是在機械裝備不解體的情況下可在機械設備運行工作中完成鐵基金屬摩擦部位的改性修復過程，生成減摩性能優(yōu)異的金屬相結構保護層，使摩擦表面硬度和光潔度提高，摩擦系數(shù)大幅度降低，并使摩擦部位保持最佳配合尺寸，降噪節(jié)油、延長設備的使用壽命、節(jié)約維修費用?！傲︸Y多”養(yǎng)護模式在全國20多個省市得以應用，為60多種車型總數(shù)量超過百萬輛汽車、工程機械提供了“力馳多”的新型的動態(tài)養(yǎng)護服務，形成了業(yè)內(nèi)的知名品牌，受到業(yè)界人士的好評，享有極好的口碑和較高的知名度。

趨勢九：服務營銷概念化

概念營銷早已走進科技產(chǎn)品營銷，如保暖內(nèi)衣、功能飲料、化妝品、保健品等行業(yè)領域現(xiàn)已走進服務營銷。通過概念提升服務的“含金量”，塑造傳播的“新聞點”，這已成為生產(chǎn)廠商開展服務營銷的主打牌之一。只不過開展概念行銷要注意一點，那就是不能打“空殼概念”，概念背后要有實際內(nèi)容支撐，而不是虛張聲勢。在生產(chǎn)制造領域較為典型的就是摩托羅拉提出的“全質量服務”，這是在“客戶完全滿意”的宗旨下提出的，即為客戶提供“專業(yè)快速服務”。再有，聯(lián)想在2003年6月提出了“陽光服務”概念，在6月7日聯(lián)想通過遍布全國的260多個城市的陽光服務站、3000名陽光服務師為聯(lián)想的各類IT產(chǎn)品提供名為“七彩陽光”的免費服務。在工業(yè)品領域，主要是一些工業(yè)原料企業(yè)善打“概念牌”，如紡織原料行業(yè)的“杜邦萊卡”、“中科暖卡”、“彩棉”等等，還有，商用車行業(yè)也很注重打概念營銷牌。

趨勢十：服務營銷契約化

我們知道服務具有無形性，客戶在接受服務之前難于感知與評價其質量，無疑這成為工業(yè)品企業(yè)開展服務營銷的一大障礙，因此服務營銷首先要解決這個問題，即通過服務品牌化、服務標準化、服務契約化來化解客戶的服務認知風險并感知服務水平。很多工業(yè)品企業(yè)極力打造服務品牌的企業(yè)，因為品牌本身就是一種信譽、一種承諾，但是打造服務品牌的前提是有效的客戶體驗，客戶對品牌的認可更主要來自于購買并接受服務之后，在這之前只能依賴于把服務標準化并通過契約的形式來向客戶加以保證，這里的“契約”即服務水平協(xié)議（SLA），因此服務營銷過程也就是推廣服務水平協(xié)議的過程。當然，服務水平協(xié)議有多種形式，諸如服務合同、廣告承諾等等，這對于工業(yè)品或工業(yè)化服務的客戶來說都具有吸引力。

趨勢十一：服務營銷虛擬化

欲明確服務虛擬化概念，先來介紹一下什么是虛擬經(jīng)營。1991年，美國著名學者羅杰·內(nèi)格爾首次提出了虛擬經(jīng)營的概念。所謂虛擬化經(jīng)營，即企業(yè)在組織上突破有形的界限，雖有生產(chǎn)、行銷、設計、財務等功能，但企業(yè)體內(nèi)卻沒有完整地執(zhí)行這些功能的組織，就是說企業(yè)在有限的資源下為了取得競爭中的最大優(yōu)勢，僅保留企業(yè)中最關鍵的職能，而將其他的功能虛擬化——通過各種外力進行整合互補，其目的是在競爭中最大效率地利用企業(yè)有限的資源?；诖?，企業(yè)在服務資源不足的情況下可對服務采取虛擬化經(jīng)營，具體措施就是把服務外包給專業(yè)服務商或者委托給渠道商，如商用車、太陽能熱水器、中央空調(diào)等行業(yè)，借助于他們的素質、資源與能力完成服務職能。對于這種情況，通常也稱為服務外包。當然，這種服務外包不是“大撒手”，如果“大撒手”則是工業(yè)品企業(yè)對自己不負責任，關鍵是企業(yè)要對外包服務商進行評估、培訓與檢核，甚至進行服務認證、授權許可。

通過外包可以降低服務運營成本、提高服務的專業(yè)化程度，“讓專業(yè)的公司來負責自己不專業(yè)的業(yè)務”是生產(chǎn)商把服務外包的根本動機，尤其那些摒棄業(yè)務“大而全”而追求“專業(yè)化”的大企業(yè)，服務外包成為應對競爭的最佳選擇。根據(jù)統(tǒng)計資料顯示，2003年全球IT系統(tǒng)服務外包業(yè)務市場達1500億美元，可見客戶很熱衷于服務外包。根據(jù)服務業(yè)務外包的出發(fā)點不同可以把服務外包分為兩種情況：一種是計劃性外包，根據(jù)企業(yè)既定的外包選擇合作伙伴、建立服務渠道，包括IBM在內(nèi)的跨國公司都推崇外包理念，例如其在香港的服務業(yè)務外包給香港電信，運作十分成功；另一種是特約外包，主要是經(jīng)銷商為實現(xiàn)銷售、服務業(yè)務一體化而向生產(chǎn)商要求負責服務業(yè)務，例如2004年2月14日國美電器宣布全面啟動“彩虹服務”工程，與海爾、海信等家電企業(yè)簽訂協(xié)議，這些家電企業(yè)把在國美門店售出商品的維修服務全權委托國美負責（保修期內(nèi)）。

趨勢十二：服務營銷主動化

很多工業(yè)品企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)由被動服務向主動服務轉變，服務工作不再是為了應直接用戶（渠道商）和最終用戶（顧客）的要求而展開，這主要受企業(yè)“一大戰(zhàn)略”、“兩大利益”驅動所致。所謂“一大戰(zhàn)略”即品牌戰(zhàn)略，而“兩大利益”則包括兩個方面：一是很多工業(yè)品企業(yè)已認識到“服務即銷售”，二是一些工業(yè)品企業(yè)已經(jīng)把服務作為企業(yè)新的利潤源。如今搞不搞服務已不再由企業(yè)說了算，而是由市場決定，主動服務者能獲得更多的市場機會。一汽集團汽車銷售公司提出“忠誠一汽，主動銷售；忠誠客戶，主動服務”這一理念，這是對中國汽車市場深刻解讀的產(chǎn)物。其實很多產(chǎn)品如果不能主動地提供銷售服務，尤其售前服務、售中服務，對客戶購買起不到教育、引導作用，要想實現(xiàn)銷售是很困難的，特別是對于技術功能復雜新產(chǎn)品和客戶認知程度低、缺乏體驗的新型工業(yè)品。同時一旦工業(yè)品企業(yè)與客戶開展了合作之旅，服務則成為持續(xù)營銷、深度營銷與忠誠營銷的秘密武器。對于大多數(shù)行業(yè)來講服務至少有兩種含義：一是指“客戶請求，企業(yè)提供服務”，比如配件供應、維修服務等等，這是一種響應型服務或被動服務，如果被動地向客戶提供服務，則必然會降低客戶滿意度；另一種服務是指工業(yè)品企業(yè)主動為客戶提供價值，讓客戶獲得更多的超值服務或增值服務，可以說為客戶提供價值是客戶關系得以建立的基礎，并且是關系發(fā)展的推動力，因此第二種情況對于工業(yè)品企業(yè)和客戶之間關系的推動具有更大的意義，更有利于為客戶開發(fā)與管理。對于工業(yè)化服務，諸如IT服務企業(yè)主動為客戶提供軟件升級服務就屬于主動服務，實際上是想長期占有客戶、賺客戶更多的錢。

趨勢十三：服務營銷個性化

如今很多工業(yè)品市場正從“廣域市場”走向“專屬市場”，隨著這種趨勢的發(fā)展，客戶需求越來越個性化，服務也要隨之個性化，這對工業(yè)品企業(yè)提出了更高的要求。在聯(lián)想公司有這樣一個故事，曾經(jīng)有一位左撇子用戶向聯(lián)想反映使用鼠標不習慣，結果聯(lián)想很快就為其特制了左撇子鼠標。聯(lián)想并不是想從這個左撇子客戶那里賺錢，關鍵是一種態(tài)度，這對服務來說意義重大?？磥砥髽I(yè)不但要進行產(chǎn)品市場細分，還要進行服務市場細分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務。通過把客戶進行細分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務，這是服務營銷的未來準則。企業(yè)要嚴格區(qū)分客戶質量與客戶規(guī)模，制定不同的服務政策，滿足不同的客戶各異的需求，這是客戶管理之道。企業(yè)若以“一刀切”的服務政策管理客戶，必然會導致關鍵客戶、重點客戶的流失，給企業(yè)造成致命性的損失。

實際上，通過為客戶提供個性化服務可以有利于提升客戶的競爭力，只有客戶在市場上打得贏，工業(yè)品供應商在市場上才能有所回報。如今的競爭更多表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈條、產(chǎn)業(yè)集群間的競爭，創(chuàng)新也不再只是單個環(huán)節(jié)、單個產(chǎn)品的創(chuàng)新，而應更注重系統(tǒng)創(chuàng)新。所謂系統(tǒng)創(chuàng)新就是工業(yè)品企業(yè)通過對產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的技術引導、資源整合、研發(fā)協(xié)作、聯(lián)合攻關和標準制定，提升整個產(chǎn)業(yè)鏈的技術水平和競爭力。技術創(chuàng)新不僅是單個企業(yè)的行動，更應該是優(yōu)勢企業(yè)引領下的基于產(chǎn)業(yè)鏈條的集合創(chuàng)新。濰柴動力作為發(fā)動機行業(yè)的知名企業(yè)，對行業(yè)技術創(chuàng)新發(fā)展肩負著引領和帶動的使命，全力打造這樣系統(tǒng)創(chuàng)新模式。通過運用系統(tǒng)創(chuàng)新理念，濰柴新推出了WD12發(fā)動機，產(chǎn)品在節(jié)能、排放等方面提前達標，打破了這一領域全部被國外品牌壟斷的局面，使中國重型商用車擁有了“中國心”。

趨勢十四：服務營銷多元化

服務是一種接觸手段、是一種溝通策略，這就需要工業(yè)品企業(yè)建立多元化、多層次的服務溝通平臺。服務平臺多元化、立體化，為客戶創(chuàng)造最大的便利，這是4C理念下服務的總體指導思想。

很多工業(yè)品企業(yè)已經(jīng)建立了店面服務接待（銷售服務中心）、平面服務載體（自辦服務指導性刊物、宣傳品等）、語音服務載體（設有電話中心或呼叫中心）、移動服務載體（服務交通工具）、網(wǎng)絡服務載體（建設互動網(wǎng)站）等多元化服務平臺，使客戶擁有了更多的接受服務的機會，同時企業(yè)在“被動”接受客戶提出的服務要求的同時也在主動地利用多種溝通渠道進行客戶訪問，提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務，如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務。因為工業(yè)品企業(yè)知道必須給客戶創(chuàng)造一個便利、通暢的服務通道，否則可能會給企業(yè)帶來很多麻煩，如質量事故得不到及時處理就會失去客戶忠誠，甚至被客戶投訴到政府主管部門、新聞媒體等部門，甚至會給企業(yè)帶來危機。

趨勢十五：服務營銷增值化

營銷大師菲利普·科特勒指出，營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術。如今營銷歷經(jīng)生產(chǎn)導向時期、銷售導向時期、營銷導向時期而進入社會營銷時期，不但要提供基本服務，還要提供增值服務，這是使品牌持續(xù)吸引客戶并形成客戶忠誠的基礎。如今越來越多的工業(yè)品企業(yè)認識到以“價格戰(zhàn)”為導向的工業(yè)品營銷其害無窮，“價值戰(zhàn)”才是根本，才是理性之舉動，才是企業(yè)的可持續(xù)營銷之道。

對于“增值”的涵義，我們可以從三個方面去理解：一是長期或階段性提供比國家法律、法規(guī)、行業(yè)規(guī)范所規(guī)定的更為優(yōu)越的服務；二是針對不同消費群體特征提供更加精細化服務；三是提供更多的、適合客戶的服務項目。其實企業(yè)之間打服務戰(zhàn)其重心在增值服務上，而不在基本服務。目前很多工業(yè)品廠商在打服務戰(zhàn)時承諾保修期之外的免費增值服務，如對所售產(chǎn)品保修5年、10年甚至是終身免費保修，事實上如果廠家真的這么做的話，根本上就無錢可賺，就基本服務而言，每個大型家電企業(yè)在配件、維修、服務管理等方面每年都耗資超億元。在中國汽車裝備制造企業(yè)中濰柴動力自2002年提出了“服務產(chǎn)業(yè)化”的理念，引導行業(yè)實現(xiàn)了從“賣產(chǎn)品”到“賣服務”的變革。2007年濰柴動力再次延伸這一理念，提出了具有新意的“5P服務工程”以應對今天以客戶、競爭、變化為主要特征的時代背景，為消費者提供更多的附加服務。這次提出的“5P服務工程”系統(tǒng)化地明確了濰柴增值服務用戶的項目：專享服務、專有配件、專用機油、專屬設備、專業(yè)再制造。這一工程的實施相當于給客戶配備了專業(yè)“汽車保姆”，更給汽車廠商吃了一顆定心丸。

趨勢十六：服務營銷差異化

在產(chǎn)品、技術日趨同質化的今天，工業(yè)品企業(yè)欲實現(xiàn)營銷上的差異化，唯有在品牌和服務上下功夫。正因如此，很多工業(yè)品生產(chǎn)廠商開始做服務差異化的文章。服務差異化體現(xiàn)在很多方面，如服務品牌差異化、服務模式差異化、服務技術差異化、服務概念差異化、服務傳播差異化等諸多方面。對于“差異化”可以從三個角度去理解：一個是競爭對手沒有而企業(yè)自己獨有；二是競爭對手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越；三是完全追求有別于競爭對手的做法。

“IBM就是服務”，這一理念被從國外傳到國內(nèi)，事實上IBM確實存在差異于競爭對手的絕對競爭優(yōu)勢：IBM全球服務部自90年代初第一次將“服務”的理念帶入中國，在為中國客戶提供全方位的技術服務方面展現(xiàn)了其全面的技術水平和專業(yè)的服務能力。IBM全球服務部可為客戶提供基于軟硬件維護和零配件更換的售后服務，這是很多企業(yè)都能也必須提供的服務，更重要的是IBM還能提供諸如獨立咨詢顧問、業(yè)務流程與技術流程整合服務、專業(yè)系統(tǒng)服務、網(wǎng)絡綜合布線系統(tǒng)集成、人力培訓、運維服務等信息技術和管理咨詢服務，從而滿足客戶日益復雜的、個性化的需求，這就是IBM的差異化服務。

趨勢十七：服務營銷事件化

服務營銷可以說是工業(yè)品企業(yè)最重要的事，如果能夠把這件事“事件化”，無論是對品牌營銷，還是對服務營銷，都是一件大好事。實際上這是事件營銷理念的體現(xiàn)，工業(yè)品企業(yè)通過把銷售服務事件化來制造傳播“熱點”，并借助新聞傳播的力量在社會上可形成強大的傳播效應、產(chǎn)生良好的促銷效果?？梢哉f，利用服務“造勢”再實施媒體公關、進行新聞傳播，這已成為企業(yè)“一箭雙雕”的新玩法，服務事件本身并不算什么，關鍵是其傳播價值和傳播效應。

為此工業(yè)品企業(yè)要把握好下述四個關鍵點：一是企業(yè)要有新聞眼，所“制造”的服務新聞必須具有傳播價值；二是服務事件要具有原創(chuàng)性、關聯(lián)性和震撼性；三是服務事件要主題化；四是事件要具有實操性、實效性并具有實際意義。下面是一則典型的IT服務事件化案例：2004年7月13日，金山在北京“天鴻科技園酒店”宣布展開一次通用軟件歷史上最大型的服務活動“十面埋伏——圍剿特洛伊木馬”大行動，從而拉開了2004年殺毒大戰(zhàn)的序幕。從7月14日起的一個月時間里，在北京、上海、廣州等40多個城市都有反病毒工程師為全國1000多家小區(qū)、1000多萬用戶上門清除木馬病毒。這次活動產(chǎn)生了廣泛影響，包括《中國經(jīng)營報》在內(nèi)的很多媒體都對此予以高度關注。