陳軍雄 賀繼剛 孫小波

伴隨著呼叫中心價值轉型，我們欣喜地看到國內越來越多的呼叫中心全面加強CRM客戶關系管理并積極開展在線服務營銷嘗試，呼叫中心大數(shù)據挖掘、全方位客戶關系管理和核心渠道價值地位正日益凸顯，在呼入服務營銷價值得到業(yè)內廣泛認可的同時，筆者試圖通過本文探討投訴情境下服務營銷工作是否可行。

一、什么是投訴服務營銷

筆者認為投訴服務營銷就是充分依托投訴溝通情境，在做好投訴服務、贏得客戶認可信任的同時主動提供額外服務、積極開展在線營銷，以期提升客戶感知滿意的一種附加做法。

分拆來理解三個關鍵詞?！巴对V”指客戶對產品服務存在某些不滿而向有關公司提出的一種訴求和表達，根據投訴冰山理論，100個客戶中只有8個客戶會主動向公司提出不滿訴求，這部分客戶是“活躍客戶”，是促進公司業(yè)務優(yōu)改的“有力力量”。也有研究表明愿意投訴的客戶忠誠度相對較高，因為他們仍愿意花費時間和你溝通、給你提供補救的機會，真正給企業(yè)帶來巨大損失的是感到不滿卻不投訴而直接放棄后續(xù)使用的客戶。再來看下“服務”，在投訴服務營銷詞組中服務的內涵是投訴處理環(huán)節(jié)本身加上額外的關懷，即在做好基礎投訴處理工作的基礎上換位思考，發(fā)揮投訴專家顧問優(yōu)勢，向客戶提供額外產品業(yè)務消費建議和關懷，讓客戶收獲“意外驚喜”的服務舉動。最后來看下“營銷”，營銷在投訴和服務之后，其定位在于有效完成投訴服務工作后根據情境順手向客戶推薦合適產品，成功關鍵與否在于營銷的產品是否“貼切實用”，因此投訴服務營銷的內涵是服務，最終目的并非是為了營銷，服務和營銷的最終目的都是為了有效提升客戶感知。

二、為何要做投訴服務營銷

1、我們無法消除客戶投訴不滿，但可以盡可能降低不滿乃至創(chuàng)造新的滿意點。隨著市場競爭加劇和客戶維權意識日益增強，可以說客戶投訴越來越多，近年來央視315晚會越來越受關注，“天天315”的觀念正廣泛傳播，如何有效處理投訴是企業(yè)面臨的重要課題。針對投訴客戶6種心理——發(fā)泄、尋求尊重、期待補救、尋求認同、渴望表現(xiàn)和為了報復，當前業(yè)內投訴處理一般主要有6個步驟——鼓勵發(fā)泄、道歉感謝客戶、提問了解問題所在、承擔責任提出解決方案、邀請客戶反饋建議、提供后續(xù)跟蹤服務。在投訴生產實踐中有效應用以上6大步驟，我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)投訴客戶都能接受溝通協(xié)調結果，但因投訴問題產生的“不良印象”卻也一直延續(xù)存在著，直接影響著客戶對企業(yè)的整體評價和后續(xù)消費。我們發(fā)現(xiàn)對客戶投訴的問題點即便及時補救修復了，客戶更多感受到的是“這個企業(yè)的服務做得不錯”（如海爾一直倡導的服務領先戰(zhàn)略），但對產品自身存在問題還是“感覺不太好”；如果客戶投訴后的處理無法達到客戶期望，則很容易出現(xiàn)“感覺變差”甚至引發(fā)惡性投訴等。因此在點對點和客戶溝通處理投訴問題時期望徹底消除客戶本次投訴感知不滿是不可能的，我們能做的只是盡力做好后續(xù)投訴服務補救，盡可能防止“客戶投訴的不滿進一步惡化”，同時如能提供額外的服務營銷、創(chuàng)造“新的客戶感知滿意點”，則對提升投訴客戶忠誠度和后續(xù)消費價值是極其有意義的。

2、相對在線服務營銷，投訴服務營銷投產比更高。傳統(tǒng)的在線服務營銷受限于對被動話務涌入缺乏詳細資料了解，在100秒左右在線通話時長限制下一般的服務營銷只能花費10～20秒，有點“蜻蜓點水無法深入”的遺憾，而投訴服務營銷植根于現(xiàn)有投訴處理工作本身，真正影響投訴一線工作效率的是客戶投訴問題的查證定位、是外呼聯(lián)系客戶能否順利接通而不用浪費時間多次致電，反而用來外呼和客戶交流的時間并非影響投訴效能的關鍵因素，因此在大量查證了解客戶訴求基礎上在10分鐘左右的外呼投訴處理時間后多花費1～2分鐘向客戶深入開展服務營銷，客戶感知往往“更為深刻”，邊際效益更高，因此投訴服務營銷的投產比相對被動在線服務營銷往往更高。

3、投訴一線人員服務營銷潛質巨大。相對呼入一線工作人員，一般負責投訴處理的人員其專業(yè)知識、對客戶溝通談判能力等會更高一點，和客戶溝通的經驗也更豐富一些。在日常投訴處理工作中為了有效解決客戶問題、盡可能提升客戶感知滿意，投訴處理人員本身也會結合不同客戶的心理特征和投訴訴求而自行靈活開展一些客戶關懷和業(yè)務推薦建議等措施，因此如能提供系統(tǒng)流程激勵等配套措施來鼓勵投訴一線加大投訴服務關懷和營銷力度，則可預期潛在空間巨大。

三、如何開展投訴服務營銷

實際推行中，我們將投訴服務營銷工作大致劃為三大階段。

1、第一階段：投訴在線關懷。

在現(xiàn)有投訴處理環(huán)節(jié)中增加服務關懷環(huán)節(jié)，一般可放在投訴處理第5步、第6步中，具體關懷內容需依據不同行業(yè)業(yè)務特征而定，下文舉幾個通信行業(yè)案例論述。

【案例1：超流量服務關懷提醒】客戶投訴手機上網超出套餐流量產生高額收費，投訴處理人員除了查證原因向客戶解釋外可額外提醒客戶使用手機上網在線觀看視頻流量消耗較大，需要特別留意，最好能安裝流量提醒軟件，同時收到本月套餐內流量不足通知后如預判后續(xù)還會使用較多流量，則可考慮及時申請開通“流量疊加包套餐”，5元GPRS疊加包套餐含有100M流量，如不開通則超出流量為1M/1元，相對后者更為劃算。

【案例2：智能終端使用提醒】對于投訴問題和智能終端設置不當有關的客戶，在向客戶解釋原因時可結合客戶對智能終端熟悉程度，對希望給一些具體設置建議的潛在意愿客戶可提醒智能終端使用時的一些注意事項，如關閉后臺不常使用的業(yè)務以省電省流量，又如出國漫游記得關閉上網功能以免產生超額漫游費用，還比如安裝正版殺毒軟件隨時查殺病毒保護手機等。

【案例3：業(yè)務使用關懷】某客戶投訴春節(jié)期間返回外省老家手機扣了很多話費，投訴人員在正常解釋處理后發(fā)揮業(yè)務專家優(yōu)勢，額外提醒客戶后續(xù)較長時間出差或回老家可提前申請開通“兩城一家”業(yè)務，則可在異地享受本地撥打資費標準，非常劃算。很多時候客戶有很多潛在需求，對于熟悉公司業(yè)務的投訴處理人員而言換位思考、替客戶著想、多說一句關懷的話，傳遞的是溫暖，收獲的是滿意！

2、第二階段：投訴機遇營銷。

在做好投訴服務關懷的基礎上結合具體的投訴情境，在有效解決本次投訴問題基礎上為避免以后出現(xiàn)類似投訴問題而積極開展一些業(yè)務營銷推薦（如表1）。

3、第三階段：跳出投訴開展服務營銷。

第一第二階段均是依托客戶投訴問題點，在對應業(yè)務情境下針對性開展在線關懷和機會營銷，范圍有限，如資源充足、投訴處理人員經驗技巧到位，則可嘗試跳出投訴情境本身，以“專家業(yè)務顧問”身份參考呼入客服代表和電話外呼營銷人員業(yè)務模式，在有效解決客戶投訴問題基礎上向有興趣的客戶推薦和本次投訴無關的其它業(yè)務，創(chuàng)造新的客戶感知滿意點。

四、成效和困難

1、探索成效：統(tǒng)計近一個月數(shù)據，發(fā)現(xiàn)開展投訴服務營銷的客戶短信回復的投訴解決率較未開展的客戶高出3.2%，同時針對250位被開展投訴服務營銷的客戶進行電話外呼回訪，87%的客戶感到“很滿意”，表示“有些意外驚喜、希望能多開展類似工作、能多站在客戶角度、多替客戶著想”。此外隨機訪談部分投訴一線客服代表，大家都表示多說幾句關懷提醒的話、有合適的業(yè)務順便推薦提示下并不會很影響工作效率，反而明顯感覺有助于客戶滿意提升。具體的成效仍有待持續(xù)考證，初期探索效果基本證明了該項工作的可行性。

2、存在困難：在實際操作時主要有以下幾點困難。

（1）系統(tǒng)支撐：需要有詳盡的投訴標簽庫，對于部分敏感客戶應避免開展機遇營銷，側重開展在線關懷。此外還需開發(fā)配套的支撐系統(tǒng)，提示客戶資費業(yè)務偏好，支撐投訴處理人員在線錄入結果，有相關報表支撐、后續(xù)成效匹配等。

（2）配套激勵：為鼓勵投訴一線積極開展投訴服務營銷，應配套對應的彈性激勵政策。

（3）靈活政策：投訴處理不同于一線被動話務承接需要足夠的靈活政策支撐，需要公司后臺專業(yè)部門及時有力的支撐援助，為確保投訴服務營銷效益，最好能搭建信息流，實現(xiàn)后臺專業(yè)部門“快速協(xié)同”且提供“足夠的靈活政策支撐”，而不只是讓一線投訴處理人員“完全憑技巧去關懷營銷”。

五、小結和展望

在呼叫中心呼入服務營銷工作如火如荼之際，本文嘗試探討“投訴服務營銷”是否可行這個話題。筆者認為投訴服務營銷的精髓在于服務、核心在于提升客戶滿意度、內涵是服務關懷中的無形營銷，從這個角度看，投訴服務營銷工作完全可行。具體介紹了投訴在線關懷、投訴機遇營銷和跳出投訴做服務營銷三大階段，描繪了一些具體的情景案例。

展望未來，在以下幾方面仍有較大探索空間。一是CRM等信息化支撐系統(tǒng)的廣泛融入和支撐運用，如能形成全公司共用的客戶關系管理系統(tǒng)，則可清晰洞察該客戶消費屬性特征、渠道偏好特征、歷史投訴記錄等，勢必大大提升精確服務營銷能力。二是從單純投訴服務營銷走向“客戶接觸全流程服務營銷”，前端對接呼入熱線服務營銷、后端對接實體營業(yè)廳服務溝通，真正發(fā)揮多渠道協(xié)同優(yōu)勢效益，提升效益。三是彈性激勵模式，最有效的激勵措施是將工作過程具體量化并直接和績效結果相掛鉤，有效的彈性激勵配套政策是保障投訴服務營銷持續(xù)發(fā)展的根本。