侯天華

近幾年，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化增加、社會(huì)化媒體的興起以及企業(yè)服務(wù)水平的提升，各種客戶之聲、客戶行為分析以及客戶忠誠(chéng)度研究成為各大企業(yè)發(fā)展的重心。相信此時(shí)此刻，沒(méi)有一家企業(yè)不同意以下觀點(diǎn)：客戶體驗(yàn)已經(jīng)成為企業(yè)盈利最重要的核心點(diǎn)。

然而許多企業(yè)也都有著相同的疑惑，雖然每天都在定時(shí)查看滿意度等指標(biāo)的狀況，雖然已經(jīng)如此關(guān)注客戶的感受，甚至客戶的感受也已經(jīng)達(dá)到了很高的水平，為什么我們依然還要繼續(xù)把提高客戶體驗(yàn)作為企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)呢？解答這一系列問(wèn)題的關(guān)鍵就在于究竟何為客戶體驗(yàn)。

我們每個(gè)人都與客服人員溝通過(guò)，也都為他們的服務(wù)水平打過(guò)分，不過(guò)相信大家都有過(guò)這樣的經(jīng)歷：即便客服人員最終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)我的需求，即便最終溝通以失敗告終，但最后，當(dāng)我們?yōu)榭头藛T打分的時(shí)候，仍舊會(huì)選擇非常滿意。

大家應(yīng)該都看過(guò)這個(gè)公式：客戶滿意=客戶實(shí)際感受-客戶期望。因此滿意是一個(gè)相對(duì)量，雖然客服人員的服務(wù)并不到位，而且最后也失敗了，可以說(shuō)實(shí)際感受很糟糕，但是客戶的期望又如何呢？我們對(duì)于企業(yè)的期望來(lái)自于以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種評(píng)論、銷售者與競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等，所以我們會(huì)選擇非常滿意，只因?yàn)樵谖覀兊钠谕兴麄円呀?jīng)把能做的都做了。

因此可以看出客戶的滿意是有差別的，在著名的Kano模型中我們更能夠明白客戶需求被滿足的程度與客戶滿意之間的關(guān)系。在模型中，客服人員服務(wù)的質(zhì)量被界定成三個(gè)層級(jí)：基本質(zhì)量、期望質(zhì)量和魅力質(zhì)量。

企業(yè)提供產(chǎn)品的基本質(zhì)量對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)客戶的基本需求，比如購(gòu)買產(chǎn)品后使用正常，給企業(yè)打電話能夠打通，選擇人工服務(wù)不會(huì)進(jìn)入到自助服務(wù)中，提出問(wèn)題后客服人員能聽(tīng)得懂等。在這個(gè)層級(jí)中，基本需求被滿足的最好感知就是客戶不會(huì)生氣，因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題，該做的都已經(jīng)做了，所以客戶可以接受，不過(guò)如果連基本質(zhì)量都不能實(shí)現(xiàn)的話，那么企業(yè)一定會(huì)被放棄。

高于基本質(zhì)量的是期望質(zhì)量，對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)客戶的目的，比如咨詢企業(yè)后得到了想要的產(chǎn)品信息，或者使用產(chǎn)品時(shí)遇到問(wèn)題后向廠家詢問(wèn)得到了有效解答等。在這個(gè)層級(jí)中我們可以看出如果企業(yè)實(shí)現(xiàn)了客戶的需求，那么一定能夠讓客戶真正感受到高興，不過(guò)即便企業(yè)實(shí)現(xiàn)的程度介于充足與不充足之間，比如給了客戶回復(fù)，但沒(méi)有實(shí)際效果的話，從左圖中也能看出客戶的感知程度也與基本需求被實(shí)現(xiàn)的最好感知相同。當(dāng)然如果企業(yè)長(zhǎng)期保持這樣的狀態(tài)，那么最終還是會(huì)導(dǎo)致客戶的不滿，或者被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。

而企業(yè)能夠提供的最高程度的服務(wù)質(zhì)量，則是魅力質(zhì)量，對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)客戶潛在的需求。比如給客戶推薦了有價(jià)值的其它產(chǎn)品，提供的產(chǎn)品有其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的有用功能，或者是在解答客戶困惑時(shí)讓客戶感受到尊重等。當(dāng)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量達(dá)到了這個(gè)層級(jí)，那么即便服務(wù)并不充足，客戶的感知也會(huì)是滿意的，因?yàn)槠髽I(yè)用心了，而如果在此層級(jí)中企業(yè)提供的服務(wù)是有效的，那么客戶感知的提升必將會(huì)是指數(shù)級(jí)的。

綜上所述，未來(lái)的企業(yè)需要在上述滿意度測(cè)量公式的基礎(chǔ)上進(jìn)一步區(qū)分客戶滿意的程度。在這里需要重新搭建客戶滿意的真正過(guò)程，即“滿意——損失——驚喜”。其中滿意指客戶不得不接受的服務(wù)，比如在飛機(jī)上想要喝雪碧解渴，但是該航班只提供可樂(lè)，因此客戶只好喝可樂(lè)來(lái)解渴。雖然在實(shí)際感受客戶期望時(shí)，我們可能表示滿意，因?yàn)槌晒饪柿?，但是從客戶損失的公式（客戶損失=客戶真正的需要-客戶勉強(qiáng)接受的現(xiàn)實(shí)）角度看，客戶的感受就不會(huì)得高分了，所以如果企業(yè)遇到客戶雖然很滿意，但還是選擇去搭乘能夠提供雪碧的飛機(jī)的情況時(shí)，我們也就有數(shù)據(jù)支撐了。

基于客戶損失的公式，企業(yè)需要做的將不再是簡(jiǎn)單地（通過(guò)提供滿足感）實(shí)現(xiàn)期望或（通過(guò)降低損失）設(shè)定新的期望目標(biāo)，而是要有意識(shí)地去超越這些期望，釋放出全新的、出乎客戶意料的體驗(yàn)方式，不過(guò)這里所說(shuō)的并不是簡(jiǎn)單的“超過(guò)”期望，因?yàn)樗o人的感覺(jué)是在已知的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域做出改善，也不是指要開(kāi)發(fā)全新的領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這兩種觀點(diǎn)的側(cè)重點(diǎn)不同，前者強(qiáng)調(diào)的是提升客戶滿意度，后者強(qiáng)調(diào)的是減少客戶損失——它們都是片面的，在這里真正要說(shuō)的是營(yíng)造意料之外的驚喜體驗(yàn)。換句話說(shuō)，企業(yè)必須超越“我們?cè)撊绾巫觥币约啊翱蛻粝胍裁础钡乃季S模式，而是改問(wèn)自己能讓客戶“回憶什么”。

最難忘的飛行體驗(yàn)與客戶對(duì)航空公司服務(wù)的期望無(wú)關(guān)，而是與發(fā)生在期望范圍之外的事件有關(guān)，這些事件可能包括你在飛機(jī)上閱讀到精彩雜志的次數(shù)、遇到明星的次數(shù)或是和鄰座相談甚歡的次數(shù)。

讓我們來(lái)看一個(gè)喝咖啡的例子。收獲咖啡豆或是在期貨市場(chǎng)上交易咖啡豆產(chǎn)品的公司其產(chǎn)品價(jià)格大約每磅75美分，如果客戶直接購(gòu)買的話差不多1～2美分一杯。在此基礎(chǔ)上，生產(chǎn)商對(duì)這些咖啡豆加熱、研磨、包裝之后便可以拿到市場(chǎng)銷售，還是原來(lái)的咖啡豆，但現(xiàn)在從初級(jí)產(chǎn)品變成了產(chǎn)品，此時(shí)其價(jià)格便增長(zhǎng)到5～25美分一杯。如果這些咖啡豆在一個(gè)小餐廳、速食店或是普通酒吧煮好端上來(lái)，價(jià)格就會(huì)變成50美分～1美元一杯；再提升一個(gè)檔次，如果這種咖啡由五星級(jí)酒店或星巴克之類的場(chǎng)所提供，在那里消費(fèi)有劇院般的良好氛圍，消費(fèi)者很樂(lè)意為同樣一杯咖啡支付2～5美元。還有更讓人吃驚的，如果有幸去威尼斯旅游的話，可以問(wèn)問(wèn)酒店門房去哪欣賞城市風(fēng)景最理想，這時(shí)他們都會(huì)毫不猶豫地說(shuō)：“圣馬可廣場(chǎng)的Florian咖啡館?！庇谑?，在一個(gè)晨風(fēng)習(xí)習(xí)的早上，坐在咖啡館中美美地品嘗一杯咖啡，為這座千年古城的壯觀金色沉醉不已。一個(gè)小時(shí)之后，服務(wù)員將手中的賬單送來(lái)——每杯咖啡15美元。此時(shí)如果問(wèn)他一杯咖啡是否值這么多錢，他的回答一定會(huì)是：“絕對(duì)物超所值?！?/p>

在未來(lái)的市場(chǎng)上，客戶不會(huì)選擇那些只把該做的事情做好的企業(yè)，滿意只能作為企業(yè)生存的底線，當(dāng)然那些連客戶基本需求都不能滿足的就不用說(shuō)了，而客戶體驗(yàn)要實(shí)現(xiàn)的就是要在客戶滿意的基礎(chǔ)上不斷地提升客戶的實(shí)際感受，創(chuàng)造遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)客戶最初期望的感受，為客戶帶來(lái)驚喜，也就是為客戶帶來(lái)值得回憶的交互經(jīng)歷。