高威

數(shù)據(jù)分析一直被認為是一門技術科學存在，因為其發(fā)展是需要依靠技術來推動的，但是從數(shù)據(jù)分析軟件的革新軌跡來看，更強大的解決能力、更簡單的操作、更形象化的展示越來越讓數(shù)據(jù)分析變成一門大眾可以操作并且理解的工作。不論更強大的解決能力還是更簡單的操作方法，都一步步將數(shù)據(jù)分析的本質(zhì)展現(xiàn)在人們面前。

數(shù)據(jù)分析歸根到底需要分析思維的引導，重點在于分析人員擬定的目標以及為實現(xiàn)目標形成的分析規(guī)劃，同樣的數(shù)據(jù)在不同的分析思維之下能夠產(chǎn)生很大的價值區(qū)別。

客戶行為分析，顧名思義是企業(yè)對客戶固定屬性以及行為數(shù)據(jù)的分析。例如客戶使用IVR來解決問題，這是一項任何客服中心都會予以關注的數(shù)據(jù)來源。隨著呼叫中心日益向自動化發(fā)展，IVR產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量將越來越龐大。區(qū)別于人工，IVR用戶通過點擊按鍵選擇能夠解決自己問題的層級。我們能通過客戶的指尖得到什么樣對企業(yè)有用的信息呢？

常規(guī)分析思路

1、各層業(yè)務點擊量的分析?？梢酝ㄟ^這部分數(shù)據(jù)我們能夠清楚地知道客戶對我們的哪些業(yè)務更感興趣，這樣有利于我們?yōu)樗麄兲峁└焖俚慕鉀Q路徑。

2、轉(zhuǎn)人工量的分析。從這個數(shù)據(jù)我們能夠了解我們的自助語音服務到底是不是幫助客戶解決了問題。

3、客戶按鍵的層級深度。我們致力于讓客戶在IVR中盡可能快速地找到他們想要解決的問題和想要了解的信息，我們始終希望層級越深的按鍵是客戶越不需要去了解的內(nèi)容。

以上三個方面當然遠遠不能夠挖掘出IVR數(shù)據(jù)的全部價值，那我們還應該有什么樣的分析呢？在這里先看看客戶小李的一次撥打經(jīng)歷。

案例1

目標：在某運營商客服熱線自助辦理一個劃算的3G上網(wǎng)套餐

1、撥打IVR，進入時聽到廣告后并不感興趣。

2、聽到首層按鍵播報，其中按鍵3是上網(wǎng)套餐、按鍵5是3G業(yè)務，不太確定到底是哪個，猶豫之下決定先按5看一下。

3、聽完層級按鍵介紹發(fā)現(xiàn)5不能夠辦理套餐，按下返回鍵#。

4、回到上層沒有耐心聽完播報，直接按下3鍵。

5、進入以后發(fā)現(xiàn)運氣不錯就是辦理3G上網(wǎng)的，IVR播報每個按鍵分別代表一個套餐類型，結果發(fā)現(xiàn)播報完四類套餐卻只記住了最后兩類，決定重聽，按下*鍵。

6、重聽之后決定選擇第三類套餐，按下3鍵，辦理成功，提示該套餐類型是即刻生效。

7、覺得有點不放心，決定去查一下套餐是不是已經(jīng)開通，按下兩次#號返回首層。

8、按下2鍵查詢當前套餐狀態(tài)。

9、確認無誤，掛斷電話。

經(jīng)過進入IVR—5鍵--#鍵—3鍵--*鍵—3鍵--##鍵—2鍵—掛斷這樣幾個階段，成功辦理了自己想要的3G套餐。

案例2

小張是某客服中心數(shù)據(jù)分析員，某日進行常規(guī)的IVR分析時發(fā)現(xiàn)了一客戶群體按鍵軌跡的規(guī)律出奇的相似，在對客戶屬性以及群體特征進行分析并未發(fā)現(xiàn)異常，猜測可能是IVR的業(yè)務特性導致，作為優(yōu)秀的分析人員，他開始了縝密的分析。

提取某類相似數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)IVR按鍵軌跡幾乎相似：進入IVR—5鍵--#鍵—3鍵--*鍵—3鍵--##鍵—2鍵—掛斷。小張采集了所有此類客戶的層級按鍵軌跡、各按鍵停留時間、客戶的基本屬性以及一天內(nèi)的重復來電等數(shù)據(jù)。

第一步，小張從返回鍵開始進行分析，返回鍵出現(xiàn)在第一層菜單選擇之后，客戶群發(fā)生的比較多的情況均為5#3或者3#5，開始猜測是不是這兩個按鍵存在某種相似而導致混淆，但這個猜測該怎么得到證明呢，調(diào)取客戶在首層播報的停留時長以及返回鍵后的停留時長發(fā)現(xiàn)客戶聽到完整的首層播報后并未即刻做出按鍵動作而是停留一定時長，再按下返回鍵后停留時長很短便按下另一個按鍵。這證實了小張的猜想，客戶在首層很猶豫按下兩者中的哪個按鍵，在按下錯誤按鍵后迅速地返回并按下另一個。

第二步，小張從*鍵入手，發(fā)現(xiàn)*號鍵之前的按鍵總是3鍵，而*鍵后面的按鍵則不固定，結合層級業(yè)務以及客戶停留時長知道3鍵內(nèi)容可能較多。

第三步，在選擇完套餐之后，客戶都會返回首層的菜單并按下2鍵。這是為什么呢？結合業(yè)務，小張知道2鍵就是查詢套餐狀態(tài)的內(nèi)容，明顯客戶在辦理完后由于不放心即刻進行查詢。

客戶小李和數(shù)據(jù)分析人員小張可能未曾謀面，但通過指尖的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析人員對客戶的心理變化掌握的十分準確。

客戶由于心理因素與企業(yè)產(chǎn)生交互行為，這種行為在企業(yè)后臺形成數(shù)據(jù)，企業(yè)通過數(shù)據(jù)看到客戶行為，透過客戶行為了解客戶心理，這是多么奇妙的一種溝通方式。

企業(yè)通過這種特殊的心靈溝通能給企業(yè)帶來什么樣的價值呢？

提升客戶體驗

客戶體驗是基于客戶心理的滿足，好的體驗在于給客戶直擊心底的感受。我們通過數(shù)據(jù)能夠了解到客戶的困惑與疑慮，這種困惑和疑慮可能來自企業(yè)的運營管理、界面設計，也有可能來自客戶本身。

精準營銷

客戶永遠是我們的財富，在新的營銷時代，挖掘隱性需求越來越被提及。個人認為隱性需求首先是隱性的，用我們前面的流程來理解：一旦客戶提出了需求，這就是心理轉(zhuǎn)化為行為的過程。我們需要做的不是讓客戶把心理變成行為，而是主動出擊，通過部分行為看到客戶心理。這種隱性需求可能客戶自己很難用語言來表達，但一旦被挖掘并且送到眼前，客戶一定會驚喜地說道：“我要的就是這個！”

客戶行為預測

心理是行為的直接支配因素，能夠?qū)蛻粜睦硖骄客笍鼐湍軐蛻舻男袨榘l(fā)展模式進行評估，通過客戶的訪問、來話、重復撥打等形成的數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)客戶的心理變化，從而進行預防與解決。

結語

數(shù)據(jù)分析尤其是客戶行為分析是透過數(shù)據(jù)與客戶心靈進行交流的過程，更深層次的來說甚至是在與客戶潛意識進行交流，客戶的隱性需求就隱藏在這些數(shù)據(jù)當中。數(shù)據(jù)分析始終只是工具，分析人員需要通過客戶心理不斷探究才能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)價值，讓我們的運營行為總是能夠“直擊客戶心底”。