劉小青

6月下旬，第三屆“中國(guó)客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃高峰論壇”即將在京舉行，這是國(guó)內(nèi)唯一的一個(gè)以“客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃”為主題的大型峰會(huì)。該會(huì)議的發(fā)起人和會(huì)議主席曾智輝先生十幾年來(lái)一直活躍在國(guó)內(nèi)客戶(hù)管理領(lǐng)域前沿，為推動(dòng)中國(guó)企業(yè)客戶(hù)管理水平的提升做了大量卓有成效的工作，其中包括數(shù)部客戶(hù)管理與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍的出版，如《呼叫中心管理》、《電話營(yíng)銷(xiāo)管理》、《客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃》等。在“中國(guó)客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃高峰論壇”開(kāi)幕前期，《客戶(hù)世界》雜志采訪了這位客戶(hù)管理業(yè)界的老朋友。

《客戶(hù)世界》：請(qǐng)您介紹一下“客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃”目前國(guó)內(nèi)外實(shí)施的狀況，您為什么要發(fā)起組織這樣的一個(gè)專(zhuān)業(yè)會(huì)議？

曾智輝：“客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃”目前來(lái)說(shuō)是一個(gè)人人都接觸、企業(yè)也普遍在做的一項(xiàng)工作。大家錢(qián)包里的各種會(huì)員卡、積分卡，參與的各種VIP俱樂(lè)部、航空公司的常旅客俱樂(lè)部等都是一種“客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃”。我給您說(shuō)幾個(gè)數(shù)字您就知道這個(gè)東西的普遍性了，在美國(guó)，每個(gè)家庭參與了14項(xiàng)以上的“客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃”，在中國(guó)，一、二線城市家庭也平均在10項(xiàng)以上。像國(guó)航的“鳳凰知音”、東航的“東方萬(wàn)里行”、招商銀行的信用卡積分等會(huì)員人數(shù)或參與人數(shù)都在幾千萬(wàn)以上，中國(guó)移動(dòng)每年花三四十億在積分兌換上。

對(duì)于如此大的一個(gè)領(lǐng)域，在國(guó)內(nèi)卻很少有人去好好研究，也沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的會(huì)議來(lái)深入探討和交流，不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。反觀國(guó)際上，每年都有上百個(gè)專(zhuān)業(yè)的大型會(huì)議或論壇，而且越做越細(xì)，有專(zhuān)門(mén)探討航空常旅客計(jì)劃的、有專(zhuān)門(mén)探討銀行信用卡積分的、有專(zhuān)門(mén)探討商業(yè)零售領(lǐng)域的積分計(jì)劃的。于是我在2011年就發(fā)起這么一個(gè)論壇，目的其一是創(chuàng)建一個(gè)平臺(tái)，讓從事這方面工作的企業(yè)管理者能學(xué)習(xí)、了解到更多的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和跨行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，讓他們看到忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。其二是搭建一個(gè)平臺(tái)，讓企業(yè)相互之間能找到一些合作機(jī)會(huì)，進(jìn)行客戶(hù)資源共享及開(kāi)展在忠誠(chéng)度計(jì)劃方面的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。

《客戶(hù)世界》：您所談到的客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃，比如積分等確實(shí)在日常生活中接觸到很多，但我個(gè)人感覺(jué)很多公司的積分或會(huì)員卡都沒(méi)什么用，客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃真能給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值嗎？

曾智輝：您說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，我本來(lái)辦了幾百?gòu)埜黝?lèi)公司會(huì)員卡或積分卡，我的感覺(jué)會(huì)更強(qiáng)烈。從一個(gè)專(zhuān)業(yè)的研究來(lái)看，65%的客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃在5年內(nèi)中止，46%的忠誠(chéng)度計(jì)劃管理者認(rèn)為他們的計(jì)劃是失敗的，另有32%的管理者認(rèn)為他們的忠誠(chéng)度計(jì)劃面臨失敗的可能……這也正是我看到許多企業(yè)在實(shí)施和運(yùn)營(yíng)客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃的真實(shí)寫(xiě)照！

盡管如此，存在問(wèn)題并不能說(shuō)明“客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃”本身不好。在我看來(lái)，是許多企業(yè)是做得不好。我先舉幾個(gè)做得好的例子給你。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，像國(guó)航，2600萬(wàn)的常旅客對(duì)國(guó)航貢獻(xiàn)的收益在50%以上；北京的主要百貨公司（燕莎、賽特、新光天地等）會(huì)員的收益貢獻(xiàn)度也平均超過(guò)60%，而且會(huì)員的平均購(gòu)買(mǎi)金額、購(gòu)物頻次等都遠(yuǎn)高于非會(huì)員；不知您是否是招商銀行信用卡的客戶(hù)？自招行去年開(kāi)始實(shí)施的“小積分大樂(lè)趣”活動(dòng)以來(lái)，我看到一個(gè)數(shù)字，招行信用卡用戶(hù)對(duì)于積分的參與程度比活動(dòng)前提升了70%以上，最后也體現(xiàn)在刷卡頻次的大幅提升。

《客戶(hù)世界》：那是不是每個(gè)行業(yè)都適合做呢？

曾智輝：基本上來(lái)說(shuō)，每個(gè)行業(yè)都需要提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，甚至包括一些壟斷行業(yè)，比如說(shuō)電力、鐵路運(yùn)輸?shù)?，只不過(guò)每個(gè)行業(yè)做法會(huì)有差異。就比如說(shuō)鐵路，鐵道部，現(xiàn)在叫鐵路總公司，也曾考慮推出高鐵的積分計(jì)劃，很多人表示不解，但我卻認(rèn)為它是好事。盡管它在鐵路運(yùn)輸上是壟斷，但高鐵在很多線路上也存在與航空公司、大巴快運(yùn)等其它運(yùn)輸方式的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃可以增強(qiáng)它的競(jìng)爭(zhēng)力。

另外需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，每個(gè)行業(yè)、甚至同一個(gè)行業(yè)不同的企業(yè)在客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)上會(huì)有差異，這個(gè)差異甚至?xí)艽?，而這個(gè)也正是許多行業(yè)做得不好的原因，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)認(rèn)為這個(gè)事情很簡(jiǎn)單，不就是設(shè)計(jì)個(gè)積分方案嗎，客戶(hù)消費(fèi)多少返多少。其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有這個(gè)簡(jiǎn)單。比如說(shuō)，地產(chǎn)行業(yè)就不能學(xué)超市商場(chǎng)的積分方式，因?yàn)榉孔硬⒉皇敲刻烊ベI(mǎi)的東西。石油公司和酒店的積分計(jì)劃又不一樣，因?yàn)槭偷拿艿停蠹s只在5%左右，而酒店可以很高。即便同樣的行業(yè)，差異也會(huì)很大。比如同為房地產(chǎn)，萬(wàn)科做的和萬(wàn)達(dá)做的就肯定會(huì)很不一樣，因?yàn)楫a(chǎn)品有差異。如果都一樣做，一定死定。因此，如何根據(jù)自己行業(yè)和企業(yè)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃是一個(gè)非常重要和非常專(zhuān)業(yè)的活兒。

《客戶(hù)世界》：說(shuō)到忠誠(chéng)度計(jì)劃設(shè)計(jì)需要專(zhuān)業(yè)性，您能否通過(guò)案例來(lái)具體解釋一下？

曾智輝：以精誠(chéng)所至公司為例，我們這幾年來(lái)業(yè)務(wù)定位一直是客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)與運(yùn)營(yíng)外包服務(wù)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是企業(yè)的“會(huì)員管家”。

我們?cè)?wù)的一個(gè)企業(yè)是一家成品油銷(xiāo)售企業(yè)，隸屬于中石油集團(tuán)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中需要找到一種方法來(lái)提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。要知道，中石油、中石化兩大集團(tuán)當(dāng)前受到民營(yíng)企業(yè)及外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，目前全國(guó)范圍內(nèi)加油站數(shù)量下降約60%，同時(shí)市場(chǎng)份額呈逐步下降趨勢(shì)。這家公司與我們合作了近三年，共同推出了名為“繽繽油禮”的積分增值計(jì)劃并完全交由我們團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。通過(guò)這兩年的運(yùn)營(yíng)，該企業(yè)在諸多方面都取得了實(shí)際的效果，這個(gè)效果一是體現(xiàn)在他們企業(yè)的管理模式的改變上，他們相當(dāng)于把客戶(hù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)整個(gè)外包給我們，而這部分他們以前非常薄弱，相當(dāng)于沒(méi)有，因?yàn)榧佑驼局饕枪芎糜偷牟少?gòu)和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售就行了，現(xiàn)在很明顯地在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)水平上遠(yuǎn)領(lǐng)先同行；效果二是忠誠(chéng)度計(jì)劃有效提升了企業(yè)盈利能力，實(shí)施兩年來(lái)，包括單站銷(xiāo)售額、平均客戶(hù)單次加油量、客戶(hù)加油頻率、持卡加油率等幾項(xiàng)主要指標(biāo)均在北京地區(qū)領(lǐng)先同行；效果三是利用異業(yè)合作開(kāi)拓了更多的客戶(hù)資源，通過(guò)我們廣泛的企業(yè)資源，我們給該石油公司帶去了銀行、保險(xiǎn)公司、租車(chē)公司等企業(yè)資源，在客戶(hù)資源共享方面開(kāi)展了很多合作，帶來(lái)不少的新增銷(xiāo)售。最近我們又在引入國(guó)航，計(jì)劃將幾百萬(wàn)的北京地區(qū)會(huì)員引入到他們的加油站。

《客戶(hù)世界》：對(duì)于不少企業(yè)來(lái)說(shuō)忠誠(chéng)度計(jì)劃的實(shí)施似乎并沒(méi)有達(dá)到最初的預(yù)期，那么主要的瓶頸在哪里？您覺(jué)得應(yīng)該怎么做才能突破這些瓶頸呢？

曾智輝：首先沒(méi)有達(dá)到預(yù)期很多是由于對(duì)于客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃的定位在一開(kāi)始就很模糊，企業(yè)因?yàn)榭吹絼e人推行會(huì)員制或是開(kāi)辦客戶(hù)俱樂(lè)部，于是便想著自己也搞一個(gè)，可最終因?yàn)槎ㄎ徊幻鞔_和管理不善等原因，只落得個(gè)失敗收?qǐng)?，不但沒(méi)能解決問(wèn)題，而且還耗費(fèi)了人力財(cái)力，傷及了客戶(hù)的利益。企業(yè)要把客戶(hù)俱樂(lè)部這項(xiàng)舉措提升到戰(zhàn)略高度，而不是單單的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，并配以專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。有了戰(zhàn)略高度的定位，投入才能得到相應(yīng)保證。

其次，需要根據(jù)行業(yè)和企業(yè)的情況量身定制一套客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃方案，這里面就包括如何定位目標(biāo)會(huì)員；會(huì)員分多少個(gè)級(jí)別和類(lèi)別；不同級(jí)別的會(huì)員權(quán)益如何、服務(wù)方案是什么樣的；對(duì)于不同類(lèi)別的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)方案是什么，怎么圍繞著他們?cè)O(shè)計(jì)出一套圍繞著會(huì)員滿(mǎn)意、會(huì)員再購(gòu)、會(huì)員推薦、會(huì)員流失管理等的生命周期管理的方案等。

再次，制定一個(gè)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，包括明確的階段性發(fā)展規(guī)劃、投入和產(chǎn)出的計(jì)劃、會(huì)員發(fā)展的規(guī)劃、會(huì)員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃等，這計(jì)劃要不僅涉及客服部門(mén)或營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，公司所有部門(mén)都應(yīng)參與其中，同時(shí)還應(yīng)將客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃整合到公司營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中。

最后，專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)平臺(tái)也是需要重點(diǎn)考慮的事情。企業(yè)需要建立一個(gè)系統(tǒng)性的管理平臺(tái)來(lái)進(jìn)行忠誠(chéng)度計(jì)劃的運(yùn)營(yíng)，它包括會(huì)員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中心（呼叫中心）、會(huì)員管理、積分管理等。這個(gè)會(huì)員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中心應(yīng)該是一個(gè)融合會(huì)員服務(wù)、會(huì)員獲取、會(huì)員提升和會(huì)員保留在內(nèi)所有功能的組織，當(dāng)然，從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，企業(yè)要建立這么一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)平臺(tái)不是一件很容易的事情，除了較大的資金投入外，找到專(zhuān)業(yè)的人也是不容易的，所以也就成就了我們公司的機(jī)會(huì)，為這些企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)的會(huì)員管理和積分管理的“云服務(wù)”系統(tǒng)平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)。