曾智輝

前不久，網(wǎng)上到處流傳著一個(gè)故事。在美國(guó)，有一位父親怒氣沖沖地跑到Kroger賣(mài)場(chǎng)，質(zhì)問(wèn)為何將帶有懷孕相關(guān)用品優(yōu)惠券的廣告郵件寄送給他17歲的女兒？然而后來(lái)證實(shí)，他的女兒果真懷孕了。原來(lái)Kroger建立了一個(gè)客戶分析模型，它識(shí)別出這位女兒買(mǎi)過(guò)一些大包裝的無(wú)香味護(hù)手霜和善存片，于是推斷出這位女兒懷孕20周，于是開(kāi)始給她寄送這些優(yōu)惠券。故事的背后是Kroger通過(guò)“積分卡”持續(xù)記錄會(huì)員的消費(fèi)數(shù)據(jù)并選出了25種典型商品的消費(fèi)數(shù)據(jù)構(gòu)建了“懷孕預(yù)測(cè)指數(shù)”，通過(guò)這個(gè)指數(shù)，Kroger能夠在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測(cè)到顧客的懷孕情況，因此Kroger就能早早地把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客。百密一疏的是，Kroger的這種優(yōu)惠廣告間接地令一個(gè)蒙在鼓里的父親意外發(fā)現(xiàn)他的高中生女兒懷孕了。當(dāng)然，Kroger在這個(gè)事情發(fā)生后將這種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了改進(jìn)，它把孕婦用品的優(yōu)惠廣告夾雜在其他一大堆與懷孕不相關(guān)的商品優(yōu)惠廣告當(dāng)中，這樣顧客就不知道Kroger知道她懷孕了。

無(wú)獨(dú)有偶，前不久一位從英國(guó)回國(guó)的朋友跟我聊天，她了解到我是從事客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃方面的工作時(shí)還特別提到，在英國(guó)，她發(fā)現(xiàn)TESCO（在國(guó)內(nèi)叫“樂(lè)購(gòu)”）超市的優(yōu)惠券特別好用，每次寄給她的優(yōu)惠券都是她正好想要買(mǎi)的東西，每次收到優(yōu)惠券后都有趕緊去一趟超市采購(gòu)的沖動(dòng)。我給她揭開(kāi)了背后的秘密——因?yàn)樗荰ESCO的“ClubCARD”積分卡會(huì)員，每次購(gòu)物都會(huì)因?yàn)榭梢苑e分而刷積分卡，于是TESCO記錄了她的消費(fèi)行為和偏好，并針對(duì)她發(fā)送了她偏好的商品優(yōu)惠券。如果留意的話，別人收到的優(yōu)惠券幾乎肯定不同！因?yàn)樵谟?guó)，TESCO每個(gè)月會(huì)制作800多萬(wàn)種不同內(nèi)容的優(yōu)惠券向它的2千萬(wàn)會(huì)員發(fā)送，這些優(yōu)惠券的平均回收率高達(dá)近30%，超過(guò)行業(yè)平均的十余倍！

無(wú)論是Kroger還是TESCO，他們都是在靠客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃（或積分計(jì)劃）來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)客戶并收集客戶信息，TESCO更是憑借其優(yōu)秀的忠誠(chéng)度計(jì)劃“ClubCARD”而穩(wěn)居英國(guó)最大、全球第三的零售商，更需要指出的是，TESCO依托于會(huì)員而把業(yè)務(wù)延伸至更多領(lǐng)域，成立了TESCO電信、TESCO銀行，進(jìn)一步地成為一家綜合零售巨頭。

TESCO和Kroger的客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃運(yùn)作是有口皆碑，而少有人知道在背后設(shè)計(jì)并實(shí)際日常運(yùn)營(yíng)這些客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的卻是一家專(zhuān)門(mén)從事客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃服務(wù)公司——Dunnhumby。

1989年，營(yíng)銷(xiāo)愛(ài)好者艾德文娜·唐恩（Edwina Dunn）與克里夫·翰比（CliveHumby）共同創(chuàng)立了Dunnhumby。創(chuàng)立之初，Dunnhumby 只是一家專(zhuān)為直郵公司進(jìn)行消費(fèi)者研究的小公司。1995 年，他們接到一個(gè)電話，英國(guó)的TESCO希望Dunnhumby幫其了解那些持有新會(huì)員卡的客戶，該公司的會(huì)員卡向顧客提供特別折扣。Dunnhumby 為他們?cè)O(shè)計(jì)了一套在連鎖零售行業(yè)具有重要意義的“ClubCARD”計(jì)劃并大獲成功，“ClubCARD”的推行讓TESCO的市場(chǎng)份額從1995 年的16% 上升到了2003 年的27%。2001年，TESCO以3000萬(wàn)英鎊收購(gòu)了Dunnhumby 53%的股份，并于2006年增持至84%。盡管成為了TESCO的子公司，但Dunnhumby仍然獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，依托于30個(gè)國(guó)家2000名員工，向包括P&G;寶潔、可口可樂(lè)、英國(guó)電信、達(dá)能及Kroger在內(nèi)的公司提供客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃方面的外包運(yùn)營(yíng)服務(wù)。如今，TESCO在Dunnhumby所有業(yè)務(wù)收入中的占比僅有10%。

除了上述的一些全球知名公司外，美國(guó)銀行、宜家、漢莎航空、寶馬汽車(chē)、歐萊雅、澳洲最大的零售商Coles和Woolworths、殼牌石油等都無(wú)一例外地將自己的客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃外包給專(zhuān)業(yè)公司運(yùn)營(yíng)。這些巨人背后是一些“名不見(jiàn)經(jīng)傳”的專(zhuān)業(yè)公司，例如Kobie、Laser、Avarto、Epsilon、LMG和Acxiom等。據(jù)2012年全球的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，世界500強(qiáng)中推出客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的企業(yè)中有83%都是進(jìn)行了外包。

為何這些優(yōu)秀的公司都選擇外包呢？而且是將自身的核心運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)外包。這似乎有悖常理。一般而言，企業(yè)拿出去外包的業(yè)務(wù)通常是公司的非核心業(yè)務(wù)，例如數(shù)據(jù)處理、電話客服、IT運(yùn)維等，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃是一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)。眾所周知，客戶是企業(yè)的核心資產(chǎn)?？蛻糁艺\(chéng)度計(jì)劃運(yùn)營(yíng)工作涉及到會(huì)員數(shù)據(jù)管理（數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建立、管理、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)挖掘、會(huì)員消費(fèi)行為分析等）、會(huì)員服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行（會(huì)員服務(wù)、促銷(xiāo)、會(huì)員權(quán)益的提供）以及系統(tǒng)平臺(tái)（會(huì)員管理系統(tǒng)、積分管理系統(tǒng)、積分兌換、甚至兌換商品采購(gòu)與配送等），這些都非邊緣業(yè)務(wù)。但究竟為什么這些公司都將這項(xiàng)核心業(yè)務(wù)進(jìn)行外包呢？

將客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃外包解決成本和專(zhuān)業(yè)化的問(wèn)題，至少有四個(gè)必要性：

其一：專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商能讓客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃運(yùn)營(yíng)更加專(zhuān)業(yè)化和高效率

客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)非常復(fù)雜而專(zhuān)業(yè)的工作。它并非像很多人想象的就只是設(shè)置了一項(xiàng)多少錢(qián)消費(fèi)返多少積分、然后客人拿這些積分去兌換禮品這么簡(jiǎn)單。通常，一個(gè)客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃至少包括積分管理（積分累積、積分消耗、積分賬戶管理、積分交易等）、積分兌換管理（積分商城、禮品采購(gòu)、物流配送等）、會(huì)員賬戶管理（會(huì)員卡管理、會(huì)員資料管理等）、會(huì)員數(shù)據(jù)管理（數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建立、管理、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)挖掘、會(huì)員消費(fèi)行為分析等）、會(huì)員服務(wù)（門(mén)店會(huì)員服務(wù)、會(huì)員呼叫中心、自助網(wǎng)站、社交媒體、DM、SMS短信）、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)（會(huì)員獲取、會(huì)員提升、會(huì)員維系、會(huì)員推薦、會(huì)員流失管理、會(huì)員重獲）、促銷(xiāo)管理、聯(lián)盟商戶管理（聯(lián)盟商戶開(kāi)拓、簽約、聯(lián)盟商戶服務(wù)監(jiān)督）和專(zhuān)業(yè)化的會(huì)員/積分管理系統(tǒng)等。

通常絕大部分企業(yè)沒(méi)有這方面的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)這么多工作并非只是一個(gè)客戶服務(wù)部門(mén)或會(huì)員管理中心就能做成的。而現(xiàn)實(shí)情況是，很多中小型企業(yè)的會(huì)員管理只是客戶服務(wù)部門(mén)的一個(gè)職能，甚至在一些年銷(xiāo)售額百億以上的大型企業(yè)也沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作。專(zhuān)業(yè)的客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃外包服務(wù)商通常具有這方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)配置齊全，系統(tǒng)平臺(tái)成熟，比企業(yè)自己運(yùn)營(yíng)起來(lái)專(zhuān)業(yè)很多。

其二：外包使得這項(xiàng)業(yè)務(wù)的開(kāi)展成本更低。

客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃是一項(xiàng)非常耗費(fèi)資金的事情?？蛻糁艺\(chéng)度計(jì)劃的成本主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，直接成本與間接成本。直接成本主要包括給客戶的積分、返利或提供的各種會(huì)員利益，間接成本主要包括會(huì)員管理、積分管理、系統(tǒng)、人員等在內(nèi)的一系列相關(guān)成本。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)典型的忠誠(chéng)度計(jì)劃，直接成本大約占60%左右、間接成本約占40%左右。企業(yè)建立一支專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成本會(huì)非常高，因?yàn)榭蛻糁艺\(chéng)度計(jì)劃的運(yùn)營(yíng)需要的人員涵蓋很廣，除專(zhuān)業(yè)的負(fù)責(zé)人外，還需要數(shù)據(jù)分析、IT、營(yíng)銷(xiāo)策劃、客戶服務(wù)、禮品采購(gòu)、物流配送、聯(lián)盟商戶拓展等各類(lèi)人員，人員全了用不飽，人員不全用不好，更別說(shuō)有些專(zhuān)業(yè)人員的薪酬水平非常高。專(zhuān)業(yè)外包公司由于將一些重要崗位進(jìn)行共享化，所以整體來(lái)說(shuō)，比企業(yè)自建隊(duì)伍在人員成本上低30%以上。

另外，客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃管理系統(tǒng)平臺(tái)的投資也是一大筆資金。從目前國(guó)內(nèi)的系統(tǒng)平臺(tái)建設(shè)投資來(lái)看，一個(gè)中等規(guī)模的會(huì)員管理平臺(tái)（僅僅是實(shí)現(xiàn)會(huì)員管理和積分管理，不包括銷(xiāo)售系統(tǒng)和客服呼叫中心平臺(tái)）大約投資都近百萬(wàn)。這筆投資對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一筆不小的資金。何況企業(yè)缺乏一定的專(zhuān)業(yè)性，系統(tǒng)建設(shè)之前缺乏良好的規(guī)劃，建成的平臺(tái)往往因使用不暢而導(dǎo)致最后投資失敗。專(zhuān)業(yè)的忠誠(chéng)度計(jì)劃運(yùn)營(yíng)商通常有經(jīng)過(guò)大量項(xiàng)目檢驗(yàn)過(guò)的成熟系統(tǒng)平臺(tái)，按需訂制的SaaS模式更能讓企業(yè)節(jié)省一大筆開(kāi)銷(xiāo)（注：SaaS軟件運(yùn)營(yíng)商通常是按照客戶所租用的軟件模塊來(lái)進(jìn)行收費(fèi)的，因此企業(yè)可以根據(jù)需求按需訂購(gòu)軟件應(yīng)用服務(wù)，而且SaaS的供應(yīng)商會(huì)負(fù)責(zé)系統(tǒng)的部署、升級(jí)和維護(hù)，而傳統(tǒng)管理軟件通常是買(mǎi)家需要一次支付一筆可觀的費(fèi)用才能正式啟動(dòng)）。

其三：外包運(yùn)營(yíng)商比自身會(huì)有更多的資源，這也是最重要的原因之一。

客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃提供給會(huì)員的利益中經(jīng)常會(huì)包括一些來(lái)自第三方企業(yè)的服務(wù)和優(yōu)惠，這樣的好處在于會(huì)員可以得到更多的增值服務(wù)，甚至可以從客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃主辦企業(yè)之外消費(fèi)時(shí)獲得更多的積分，所以，包括航空公司、酒店在內(nèi)的許多企業(yè)都把發(fā)展聯(lián)盟商戶作為一個(gè)重要工作。

以航空公司為例，積分計(jì)劃作為一種促銷(xiāo)手段早期的應(yīng)用比較普遍，主要做法是乘客辦理積分卡后公司根據(jù)其乘坐本公司航班的里程數(shù)給予乘客以一定比例的免費(fèi)里程獎(jiǎng)勵(lì)。這種做法對(duì)提高顧客的忠誠(chéng)度、刺激消費(fèi)起到了很好的作用，但也存在明顯的局限性。首先，顧客要乘機(jī)旅行相當(dāng)?shù)木嚯x才能夠累積足夠的里程，積累的積分只能在以后乘機(jī)時(shí)才能夠消費(fèi)，對(duì)于一些不經(jīng)常乘機(jī)旅行的顧客來(lái)說(shuō)吸引力不大；其次，由于各航空公司都采取類(lèi)似的做法，因此單純的贈(zèng)免費(fèi)里程并不能有效地吸引新顧客。為了補(bǔ)救上述缺陷，各公司開(kāi)始探索新的經(jīng)營(yíng)模式。其中以美國(guó)聯(lián)合航空公司的做法最為成功，該公司突破了單一的送免費(fèi)里程的模式，建立了包括酒店、超市、健身房、餐館、咖啡店等1000多家聯(lián)盟企業(yè)在內(nèi)的積分聯(lián)盟，美聯(lián)航的顧客乘機(jī)旅行獲得的積分可以隨時(shí)在這1000多家聯(lián)盟企業(yè)中消費(fèi)。由于成功地建立了龐大的積分聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供了多樣化的選擇機(jī)會(huì)，使美聯(lián)航的顧客忠誠(chéng)度大為提高并吸引了大批的新顧客，有效地提高了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，同時(shí)各聯(lián)盟企業(yè)也從中得到了很大好處。

這時(shí)拓展聯(lián)盟商戶就成了企業(yè)的一個(gè)很大問(wèn)題，企業(yè)往往缺乏專(zhuān)業(yè)的人員、足夠的人手來(lái)跟第三方企業(yè)接洽、談判，接觸的優(yōu)秀企業(yè)也是有限的。專(zhuān)業(yè)的忠誠(chéng)度計(jì)劃運(yùn)營(yíng)商因?yàn)楸旧砉芾砹似渌恍┢髽I(yè)的忠誠(chéng)度計(jì)劃或者與更多開(kāi)展客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的企業(yè)進(jìn)行了各類(lèi)合作，他們可以為企業(yè)更好、更快地拓展更多的優(yōu)質(zhì)聯(lián)盟商戶。

其四：在某些情況下參與第三方的“忠誠(chéng)度聯(lián)盟”能讓企業(yè)獲得更多的益處

在成熟的市場(chǎng)，往往會(huì)出現(xiàn)一些所謂的“忠誠(chéng)度聯(lián)盟”（或叫積分聯(lián)盟），積分聯(lián)盟是一種新型的戰(zhàn)略聯(lián)盟、一種新的促銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟，它是以企業(yè)聯(lián)盟和消費(fèi)者的加盟為基礎(chǔ)，以消費(fèi)積分換取對(duì)消費(fèi)者的回報(bào)作為利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制的一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式。消費(fèi)者加入這個(gè)積分聯(lián)盟后為了獲得企業(yè)對(duì)其消費(fèi)的回報(bào)，必須不斷在這個(gè)聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)處消費(fèi)累積積分，從而成為聯(lián)盟的忠誠(chéng)顧客。通常這種忠誠(chéng)度聯(lián)盟往往由幾家或十幾家跨行業(yè)的企業(yè)組成，涵蓋了消費(fèi)者生活的各各方面。世界上比較大的積分聯(lián)盟包括：英國(guó)的Nectar（超過(guò)3000萬(wàn)會(huì)員）、澳大利亞的Flybuys（800萬(wàn)會(huì)員）、韓國(guó)的OKcashback（3000萬(wàn)會(huì)員）等。

澳大利亞的Flybuys是世界上積分聯(lián)盟最為成功的案例，它全資隸屬于澳大利亞超市巨頭Coles超市集團(tuán)，擁有500萬(wàn)會(huì)員，約占澳大利亞一半以上的家庭，其會(huì)員除了在Coles超市購(gòu)物獲得積分外還可以在Kmart超市、Target零售店、Liquorland連鎖酒行、Bestwesten連鎖酒店、Travelworld旅行服務(wù)公司及Shell石油等近20家聯(lián)盟合作伙伴處消費(fèi)獲得同一種積分。據(jù)研究，F(xiàn)lybuys會(huì)員平均家庭消費(fèi)支出的60%以上都發(fā)生在該聯(lián)盟，客戶對(duì)Coles超市及其它聯(lián)盟合作伙伴的忠誠(chéng)度表現(xiàn)得非常高，因此該計(jì)劃被譽(yù)為南半球最大、最成功的聯(lián)盟忠誠(chéng)度計(jì)劃。

如果企業(yè)一旦加入了這樣積分聯(lián)盟，也就意味著放棄或部分放棄自己的積分體系而采用第三方的忠誠(chéng)度計(jì)劃管理公司的積分貨幣及服務(wù)。同樣，該管理公司向聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)提供從會(huì)員數(shù)據(jù)管理、積分管理、積分交易、積分清算、會(huì)員管理、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)盟促銷(xiāo)等一攬子的綜合服務(wù)。